文｜瀝金
口腔護(hù)理正變得越來(lái)越重要。
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與疫情后健康意識(shí)的增強(qiáng)，口腔護(hù)理正逐步納入人們的日常生活版圖中。
各大品牌也都在加緊布局這一賽道，口腔產(chǎn)品也愈發(fā)細(xì)分，不再拘泥于牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類(lèi)，還創(chuàng)新出了諸如口腔噴霧、亮白牙貼等一眾高附加值新產(chǎn)品。
這一賽道在去年收獲了飛速增長(zhǎng)，以抖音為例，2022年口腔護(hù)理市場(chǎng)同比增長(zhǎng)82.14%，品牌們紛紛發(fā)起對(duì)這一增量市場(chǎng)的進(jìn)攻。
那抖音的口腔護(hù)理大盤(pán)情況如何？哪些品類(lèi)在增長(zhǎng)，哪些在下滑？哪個(gè)價(jià)格帶最有機(jī)會(huì)？什么賣(mài)點(diǎn)最受消費(fèi)者歡迎？哪類(lèi)達(dá)人的投產(chǎn)比最高？
為回答上述問(wèn)題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音的口腔護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)行了深度研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 抖音基本盤(pán) 2022年口腔護(hù)理市場(chǎng)同比增長(zhǎng)82.14%，品牌及商品集中度小幅上升；牙膏是主流品類(lèi)牙線/牙簽增速迅猛、但漱口水和口腔噴霧下滑明顯。
2. 產(chǎn)品維度 10元以下產(chǎn)品是市場(chǎng)主流，銷(xiāo)量占比最高；百元以上價(jià)格帶增速迅猛，暗示市場(chǎng)向中高端發(fā)育的趨勢(shì)；“清火”賣(mài)點(diǎn)同比增長(zhǎng)5000%，中醫(yī)概念+西方成分將成為趨勢(shì)。
3. 營(yíng)銷(xiāo)維度 10-100萬(wàn)粉絲賬號(hào)貢獻(xiàn)最多銷(xiāo)售額，投產(chǎn)比和市場(chǎng)價(jià)值較大；品牌普遍加大自播和店播投入，達(dá)播占比有所下滑。
4. 品牌維度 好來(lái)、口腔鯊魚(yú)（參半系品牌）、博滴殺出重圍，其中口腔鯊魚(yú)主打10-50元價(jià)格帶；博滴重點(diǎn)布局口腔品類(lèi)。
2022年的抖音口腔護(hù)理市場(chǎng)表現(xiàn)十分出色，大盤(pán)增長(zhǎng)迅猛，同比增幅達(dá)到了82.14%。
先看類(lèi)目格局，牙膏是領(lǐng)軍類(lèi)目，不僅占據(jù)了72.85%對(duì)的市場(chǎng)份額，而且同比增長(zhǎng)了141%。
牙線/牙簽的增速也極快，大漲242%，但這主要由于牙線的盤(pán)子本身較小。牙刷和口腔護(hù)理套裝也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
然而，牙齒美白/護(hù)理劑、口腔噴劑、漱口水和口腔護(hù)理配件卻出現(xiàn)了一定程度的下滑，其中漱口水的跌幅最為嚴(yán)重，下降了39.84%。
2022年抖音口腔護(hù)理市場(chǎng)分類(lèi)增長(zhǎng)情況
再看品牌格局。雖然去年口腔護(hù)理的大盤(pán)在增長(zhǎng)，但品牌數(shù)量卻沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，幾乎都是老玩家，新玩家數(shù)只占不到10%。
口腔護(hù)理的關(guān)聯(lián)品牌總數(shù)由2021年的3010家上升到2022年的3299家，但關(guān)聯(lián)商品數(shù)增長(zhǎng)較為明顯，從8.4萬(wàn)個(gè)上升到10.5萬(wàn)個(gè)，增幅高達(dá)25%。
由于老玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，去年的品牌集中度有小幅上升趨勢(shì)，從2021年的26.24%上升到27.66%。
2021-22年抖音口腔護(hù)理類(lèi)品牌格局
接下來(lái)我們聚焦產(chǎn)品維度，先來(lái)看客單價(jià)。
口腔護(hù)理屬于典型的剛需型快消品，因此產(chǎn)品溢價(jià)普遍較低，這也體現(xiàn)在抖音的大盤(pán)中。
從價(jià)格分布來(lái)看，2022年的主流單品是10元以下產(chǎn)品，銷(xiāo)量占比最高，幾乎占據(jù)了半壁江山。
不過(guò)低價(jià)產(chǎn)品難以貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額，整體市場(chǎng)依舊以10-50元、50-100元、100-300元區(qū)間的商品為主體，占據(jù)了最主要的銷(xiāo)售額。
值得注意的是，300-500元、100-300元區(qū)間（≥5000元區(qū)間商品量過(guò)小，不予統(tǒng)計(jì)）的商品數(shù)在去年快速增長(zhǎng)，這意味著抖音的口腔護(hù)理市場(chǎng)正在向中高端發(fā)育的趨勢(shì)。
2022年抖音口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格帶分布
可以看到，2022年Q1，低端品牌在抖音的口腔護(hù)理市場(chǎng)仍占據(jù)較大比重，高端品牌占比不足30%。
但這一情況在下半年有所逆轉(zhuǎn)，中高端品牌不斷發(fā)力，而低端品牌縮減到30%左右。
2022年抖音口腔護(hù)理高中低端品牌分布占比
繼續(xù)來(lái)看一看，抖音的口腔護(hù)理品牌都在打哪些賣(mài)點(diǎn)？
2021年的口腔護(hù)理市場(chǎng)主打以下三大賣(mài)點(diǎn)：清新口氣、薄荷和亮白。產(chǎn)品在宣傳時(shí)的痛點(diǎn)，也都偏向形象管理，即將產(chǎn)品功能與個(gè)人提升掛勾。
但去年開(kāi)始，受大環(huán)境影響，消費(fèi)者的健康意識(shí)快速提升，美觀不再是口腔護(hù)理唯一的訴求，健康導(dǎo)向的賣(mài)點(diǎn)漲勢(shì)迅猛。
護(hù)齦首次進(jìn)入TOP3賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)清火、酵素、清新護(hù)齦概念的增長(zhǎng)也飛快，其中清火賣(mài)點(diǎn)增長(zhǎng)率高達(dá)5000%，預(yù)示著中醫(yī)概念與西式口腔護(hù)理的結(jié)合，可能是下一個(gè)風(fēng)口。
除此以外，酵素、清新護(hù)齦、舒緩敏感這三大賣(mài)點(diǎn)也普遍翻倍；而去牙漬、去黃則占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模TOP2，相關(guān)賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2億大關(guān)。
2022年抖音口腔護(hù)理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分布圖
值得注意的是，雖然打著“口腔健康”相關(guān)概念的產(chǎn)品在2022年增速迅猛，但其總銷(xiāo)售額加起來(lái)占比卻不算高。
相關(guān)品牌在產(chǎn)品布局上可以向健康、功效型概念靠攏，這將是2023年的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2022年抖音口腔護(hù)理市場(chǎng)TOP10賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售情況
接下來(lái)我們從營(yíng)銷(xiāo)維度，看看口腔護(hù)理品牌是怎樣布局的。
伴隨口腔賽道漲勢(shì)迅猛，抖音的關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)和內(nèi)容數(shù)量也迎來(lái)增長(zhǎng)高峰。2022年，口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)達(dá)到42.6萬(wàn)個(gè)，增幅85.86%；而直播抖音號(hào)數(shù)達(dá)到28萬(wàn)個(gè)，同比增幅56.14%。
短視頻也表現(xiàn)十分突出，去年漲幅高達(dá)159.94%，這證明視頻形式可以直觀展示口腔類(lèi)產(chǎn)品，刺激用戶轉(zhuǎn)化下單。
2022年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)賬號(hào)分析
從賬號(hào)具體體量來(lái)看，雖然各個(gè)粉絲量級(jí)的賬號(hào)都比較均衡地產(chǎn)生了銷(xiāo)售額，但10-100萬(wàn)粉絲的賬號(hào)以33萬(wàn)個(gè)的體量貢獻(xiàn)了最多的銷(xiāo)售額，占比高達(dá)33.82%，是行業(yè)的中流砥柱，具有較高的投產(chǎn)比和市場(chǎng)價(jià)值。
但去年比2021年更加下沉，頭部達(dá)人的口腔產(chǎn)品帶貨能力有所下降，500萬(wàn)粉以上達(dá)人的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)下降了5.87%，這意味著要么是口腔品牌的投放預(yù)算下降，投不起頭部達(dá)人；要么是頭部不愿意帶口腔產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化ROI太低。
2022年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布
再來(lái)看看品牌銷(xiāo)量的主要來(lái)源。去年開(kāi)始，口腔護(hù)理市場(chǎng)來(lái)自品牌自播和店播的銷(xiāo)售額顯著增加，達(dá)播的占比有所下滑。
2021年上半年，達(dá)人播的銷(xiāo)售額占比接近80%，品牌自播占比才6%，但到了2022年底，品牌自播占比已接近40%，這意味著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始搭建自播團(tuán)隊(duì)，掌握流量密碼。
2021-22年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)賬號(hào)直播銷(xiāo)售額占比
接下來(lái)重點(diǎn)聚焦這一領(lǐng)域表現(xiàn)較好的品牌。
2022年抖音TOP10的口腔護(hù)理品牌普遍以中高端為主，品牌銷(xiāo)售額
目前還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)壟斷的頭部品牌。
銷(xiāo)售額增長(zhǎng)前三的品牌分別為好來(lái)、口腔鯊魚(yú)和博滴，同比增幅均達(dá)10000%以上。
2022年抖音Top10口腔護(hù)理品牌及變動(dòng)情況
首先是好來(lái)，好來(lái)在2022年的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，漲幅高達(dá)18411.57%，帶動(dòng)品類(lèi)排名進(jìn)步了126名。
其絕大部分的銷(xiāo)售增長(zhǎng)都來(lái)自于牙膏，產(chǎn)品定位中低價(jià)，10-50元、50-100元的商品總數(shù)達(dá)980件，銷(xiāo)量占比達(dá)到94%。
2022年好來(lái)的抖音商品價(jià)格帶分布
從賣(mài)點(diǎn)分析，好來(lái)主打形象管理的痛點(diǎn)，其中清新口氣概念的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比達(dá)到13.5%。
同時(shí)，品牌也重點(diǎn)布局功能性成分，比如白酵素，雖然相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量只有52個(gè)，但卻貢獻(xiàn)了18.14%的銷(xiāo)售額。這意味著消費(fèi)者更傾向于功能性成分帶動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，商家可以從成分入手吸引客群。
2022年好來(lái)的抖音賣(mài)點(diǎn)分析
在內(nèi)容輸出上，好來(lái)也貼合整個(gè)類(lèi)目大勢(shì)，持續(xù)加大在抖音的投入。
2022年好來(lái)關(guān)聯(lián)抖音號(hào)的數(shù)量從493個(gè)大漲到7918個(gè)，增長(zhǎng)了近15倍。而直播抖音號(hào)數(shù)也從452個(gè)上漲到6224個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)量從55個(gè)增長(zhǎng)到2262個(gè)。
2021-22年好來(lái)的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)分析
進(jìn)一步深挖品牌的達(dá)人合作情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌布局的賬號(hào)數(shù)量根據(jù)粉絲量級(jí)呈成金字塔型分布，但銷(xiāo)售額卻呈倒金字塔分布。
品牌布局的大于500萬(wàn)的頭部博主和10-100萬(wàn)的中腰部博主雖然數(shù)量少，但卻貢獻(xiàn)了近9成的銷(xiāo)售額，而小于1萬(wàn)粉絲量級(jí)的博主卻收效甚微，僅貢獻(xiàn)了1.31%的銷(xiāo)售額。
2022年好來(lái)的抖音關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布
接下來(lái)看看oralshark/口腔鯊魚(yú)。
口腔鯊魚(yú)是參半的子品牌，主要產(chǎn)品為牙膏，去年與母品牌一起登上銷(xiāo)售額TOP10，同比增速33837.23%，發(fā)展可謂迅猛。
從價(jià)格分布來(lái)看，10-50元、50-100元的商品貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷(xiāo)售額，尤其是10-50元的價(jià)格區(qū)間，雖然只布局了23個(gè)商品，卻收獲了68.26%的銷(xiāo)售額。
2022年口腔鯊魚(yú)的抖音商品價(jià)格帶分布
從賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，口腔鯊魚(yú)主打功能性解決方案，亮白、清新口氣、護(hù)齦這三大概念貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額最高。
但時(shí)尚、百搭、平衡菌群這些賣(mài)點(diǎn)或是與口腔護(hù)理的關(guān)聯(lián)度較低，或是認(rèn)知門(mén)檻較高，消費(fèi)者普遍不太買(mǎi)賬。
2022年口腔鯊魚(yú)的抖音賣(mài)點(diǎn)分析
再來(lái)看看品牌在抖音的內(nèi)容投放。
口腔鯊魚(yú)的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)布局也根據(jù)粉絲量級(jí)呈正金字塔型分布，其中10-100萬(wàn)粉絲的賬號(hào)為品牌提供了最多的銷(xiāo)售額，高達(dá)71.67%。
2022年口腔鯊魚(yú)的抖音關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布
與前兩個(gè)品牌不同，博滴布局了多個(gè)消費(fèi)賽道，口腔護(hù)理只是其中一個(gè)版塊。
2022年，博滴積極調(diào)整銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，在洗發(fā)水等類(lèi)目減少投入，加大口腔護(hù)理領(lǐng)域的投入，通過(guò)口腔護(hù)理板塊，幫助品牌最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在抖音一側(cè)的合作上，10-100萬(wàn)、1-10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)為品牌提供了大多數(shù)的銷(xiāo)售額，分別占比64.45%和23.12%。
2022年博滴的抖音關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布
伴隨疫情結(jié)束，人們紛紛脫下口罩，對(duì)于牙齒亮白、口氣清新，乃至整個(gè)口腔健康的需求都會(huì)大幅提升，并會(huì)引來(lái)新一波消費(fèi)浪潮。
口腔護(hù)理將走向細(xì)分化和功能化。細(xì)分化指由技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的全新品類(lèi)，能夠滿足小部分人的極致需求；功能化指將各類(lèi)功效成分加入產(chǎn)品，如酵素、益生菌等等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇和新的市場(chǎng)趨勢(shì)，口腔護(hù)理品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等方面，以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
2023年的口腔護(hù)理市場(chǎng)誰(shuí)主沉??？讓我們拭目以待。