文|豹變 朱曉宇
編輯|劉楊
「核心提示」
美團(tuán)近期動(dòng)作頻頻，4月17日，美團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)城市上線了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。緊接著，在4月18日的“神券節(jié)”，美團(tuán)又推出了外賣(mài)直播。而這場(chǎng)直播撬動(dòng)的貨架銷(xiāo)售，才剛剛開(kāi)始。
繼4月17日在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)后，美團(tuán)面對(duì)抖音在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，又出了一個(gè)大招——外賣(mài)直播。
在4月18日的“神券節(jié)”活動(dòng)中，美團(tuán)正式開(kāi)啟外賣(mài)直播，當(dāng)天直播全程累計(jì)11個(gè)小時(shí)，在直播間銷(xiāo)售限時(shí)折扣的外賣(mài)商品券。
與以往不同，這是美團(tuán)外賣(mài)首次通過(guò)直播售賣(mài)商品券。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2023年4月18日23:59:59，外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
茶飲咖啡品類(lèi)整體交易周同比增速達(dá)21%，其中蜜雪冰城銷(xiāo)售額破億，瑞幸賣(mài)了100萬(wàn)杯生椰拿鐵。正餐品類(lèi)的增長(zhǎng)也比較明顯，海底撈銷(xiāo)售額增速接近翻倍。
據(jù)《豹變》了解，用戶(hù)通過(guò)美團(tuán)APP在直播間下單后，可以選擇立即消費(fèi)，也可以選擇囤起來(lái)，在其他時(shí)段消費(fèi)。與到店團(tuán)購(gòu)一樣，用戶(hù)搶到的外賣(mài)商品券可以隨時(shí)退、到期退。
從此次直播的效果來(lái)看，相比以往的紅包券，直播賣(mài)商品券可以降低消費(fèi)者的決策難度，把流量聚焦在商品上。
此外，直播間觀看數(shù)據(jù)顯示，除了11點(diǎn)、17點(diǎn)這兩個(gè)通常意義上的就餐高峰，還出現(xiàn)了14點(diǎn)、20點(diǎn)兩波閑時(shí)流量波峰。這意味著，直播間的內(nèi)容粘性和可囤貨的商品券促使消費(fèi)者在非用餐時(shí)段打開(kāi)美團(tuán)APP，撬動(dòng)了更多非即時(shí)需求。
而直播也將成為美團(tuán)“神券節(jié)”的常規(guī)動(dòng)作。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次美團(tuán)直播推動(dòng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，已經(jīng)吸引不少品牌與美團(tuán)接觸，參與并策劃下個(gè)月直播的商品。
01 直播、貨架，美團(tuán)都要
據(jù)了解，美團(tuán)從去年就已經(jīng)開(kāi)始嘗試外賣(mài)直播。而“神券節(jié)”作為美團(tuán)外賣(mài)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最早開(kāi)始于2021年。
經(jīng)過(guò)幾次迭代后，今年4月18日的“神券節(jié)”，美團(tuán)將直播與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首次結(jié)合在一起，從紅包、滿減逐漸進(jìn)化，并在限時(shí)搶18元外賣(mài)神券、會(huì)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商家提供的優(yōu)惠餐品的基礎(chǔ)上，增加了爆品商品券售賣(mài)。
從官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，活動(dòng)期間，蜜雪冰城銷(xiāo)售額破1億，共賣(mài)出超1500萬(wàn)杯。此外，除了Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、麻辣誘惑等餐飲品牌，手機(jī)消費(fèi)品牌小米、電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)也參與其中。
此次美團(tuán)外賣(mài)直播不僅吸引了用戶(hù)，促成了商品券銷(xiāo)售，更重要的是，用戶(hù)在直播間購(gòu)買(mǎi)商品券后，會(huì)回到商家的外賣(mài)店鋪進(jìn)行核銷(xiāo)，這時(shí)用戶(hù)還會(huì)加購(gòu)更多其他商品，從而帶動(dòng)更多貨架的銷(xiāo)售。
豹變制圖
據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士透露，超過(guò)半數(shù)的商品券訂單都有這種加購(gòu)行為。比如，有用戶(hù)在美團(tuán)直播間購(gòu)買(mǎi)了爆品的星巴克商品券，核銷(xiāo)商品券時(shí)又在美團(tuán)外賣(mài)星巴克門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值726元的貨架主推商品。
據(jù)該人士透露，在選品環(huán)節(jié)，商戶(hù)會(huì)與美團(tuán)共同討論，選擇更能推動(dòng)貨架銷(xiāo)售的“引流品”參與直播。此次直播中，用戶(hù)的“直播+貨架”的連帶消費(fèi)行為，讓餐飲品牌有了更大的參與興趣。
從蜜雪冰城在美團(tuán)直播的銷(xiāo)售情況來(lái)看，活動(dòng)期間平臺(tái)整體銷(xiāo)售破億背后，不僅有直播間的銷(xiāo)量，還包括商品券帶動(dòng)的貨架銷(xiāo)量。而隨著直播結(jié)束，當(dāng)更多用戶(hù)開(kāi)始核銷(xiāo)商品券（核銷(xiāo)周期在7到15天），仍會(huì)持續(xù)帶動(dòng)貨架銷(xiāo)售，導(dǎo)致蜜雪冰城的銷(xiāo)量進(jìn)一步增加。
此外，“神券節(jié)”第一次聯(lián)動(dòng)了到店餐飲和到家業(yè)務(wù)，到店餐飲也推出了大牌餐飲券，涵蓋了到店吃和到家吃?xún)煞N場(chǎng)景。未來(lái)，這種跨業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)也會(huì)成為美團(tuán)開(kāi)展活動(dòng)的標(biāo)配動(dòng)作。
02 外賣(mài)平臺(tái)能做直播嗎？
如今，越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始以線上直播的方式走入大眾視野。而直播離不開(kāi)流量、轉(zhuǎn)化及核銷(xiāo)，美團(tuán)能行嗎？
近期，某短視頻平臺(tái)曾聯(lián)合茶飲品牌茶百道打造差異化茶飲直播間，吸引了很多用戶(hù)下單，賣(mài)出了1億的成交額。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶百道直播銷(xiāo)售破億，與這次蜜雪冰城破億是完全不同的概念。前者大流量的在線直播結(jié)束后，商家的銷(xiāo)售就結(jié)束了，受核銷(xiāo)率影響，實(shí)際數(shù)字可能會(huì)有所“縮水”。
美團(tuán)直播的不同之處在于，除了更高的核銷(xiāo)率之外，消費(fèi)者在核銷(xiāo)環(huán)節(jié)通常還會(huì)在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)更多其他商品，從而為商家?guī)?lái)超出商品券本身的更高交易額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)字的“增加”。
這是因?yàn)槊缊F(tuán)的強(qiáng)交易屬性，決定了進(jìn)站用戶(hù)天然擁有更強(qiáng)的交易決策意圖，因而轉(zhuǎn)化效率更高。這也意味著更有效的流量。作為一款工具型產(chǎn)品，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，打開(kāi)美團(tuán)APP的用戶(hù)，有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購(gòu)的行為。
而目前抖音做本地生活還在圍繞著用戶(hù)的興趣展開(kāi)，短期難以取代美團(tuán)，成為用戶(hù)在消費(fèi)時(shí)段的首選。
除了站內(nèi)的有效流量，此次“神券節(jié)”直播活動(dòng)也聚焦了全網(wǎng)各大平臺(tái)的流量，在小紅書(shū)、微博、微信、B站等渠道，都可以看到用戶(hù)為了搶紅包而自發(fā)的宣傳內(nèi)容。加之此前美團(tuán)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的鋪墊，不少用戶(hù)已經(jīng)建立了“美團(tuán)上點(diǎn)有優(yōu)惠”的撿便宜心智。
美團(tuán)外賣(mài)直播間
美團(tuán)這種強(qiáng)交易的剛需屬性和強(qiáng)大的履約能力，也決定了用戶(hù)更高的核銷(xiāo)意愿。
一位美團(tuán)服務(wù)商向《豹變》表示，抖音的團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)率在40%-50%，而美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)率則有80%以上。抖音上線外賣(mài)（即團(tuán)購(gòu)配送）的最終目的，也是為了提升團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核銷(xiāo)率，與美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)還是存在很大差別。
從商家了解到的核銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，此次外賣(mài)直播有單品的核銷(xiāo)率已經(jīng)達(dá)到75%，如果算上商品券的有效周期，這個(gè)數(shù)字未來(lái)還會(huì)增加。
03 抖音進(jìn)攻，美團(tuán)進(jìn)化
“有需求并愿意花錢(qián)的用戶(hù)，才是消費(fèi)者?！睒I(yè)內(nèi)專(zhuān)家王城表示，在美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯中，找到有需求的消費(fèi)者是最重要的，然后給他匹配能滿足其需求的商家。所以，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)和流量，是最重要的。
對(duì)于美團(tuán)這種剛需型產(chǎn)品來(lái)講，最大的優(yōu)勢(shì)在于，用戶(hù)和流量兼顧的高頻餐飲外賣(mài)，還能帶動(dòng)商家貨架銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
因?yàn)橛脩?hù)在直播間購(gòu)買(mǎi)商品券之后，無(wú)論是即時(shí)核銷(xiāo)還是后期核銷(xiāo)，只要點(diǎn)擊商品券，用戶(hù)頁(yè)面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)商家的貨架界面，從而帶動(dòng)更多的貨架商品消費(fèi)能力。這是目前美團(tuán)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
由于此次的銷(xiāo)售太過(guò)火爆，有商家表示，甚至出現(xiàn)了需要臨時(shí)調(diào)貨的問(wèn)題，而該商家此前也曾在其他平臺(tái)直播，但直播間賣(mài)到需要調(diào)貨，對(duì)該商家來(lái)說(shuō)還是第一次。
對(duì)商家而言，此次直播帶來(lái)的交易額和訂單增長(zhǎng)，是最直接的效果。絕大多數(shù)品牌在此次直播之后，均表現(xiàn)出了積極參與下次活動(dòng)的意愿，也愿意拿出更多的招牌爆品、提供更多庫(kù)存。
一位美團(tuán)的第三方服務(wù)商對(duì)《豹變》表示，如果沒(méi)有抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)也不會(huì)這么快進(jìn)入外賣(mài)直播。美團(tuán)外賣(mài)直播的第一炮肯定要打響，畢竟這次反擊也會(huì)直接影響到美團(tuán)內(nèi)部員工的心態(tài)。
他還表示，如果說(shuō)抖音入局本地生活對(duì)美團(tuán)帶來(lái)了什么影響，除了挑戰(zhàn)美團(tuán)之外，也為美團(tuán)帶來(lái)了危機(jī)感，從而自發(fā)地作出改變，幫助美團(tuán)進(jìn)一步激發(fā)了自身動(dòng)能，并更好地進(jìn)化。