文|零態(tài)LT 李泰格
編輯|胡展嘉
2023年4月25日晚間，三只松鼠發(fā)布2022年度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，2022年三只松鼠營業(yè)收入約72.93億元，同比減少25.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.29億元，同比減少68.61%；基本每股收益0.32元，同比減少68.93%。
年報顯示，三只松鼠報告期末在職員工的數(shù)量合計為2733人，較上一年同期的4613人，減少了1880人；此外，其研發(fā)人員數(shù)量則同比降超四成。
過往一年，三只松鼠并不順利，其在2022年下半年遭遇了IDG資本和今日資本的減持，其中，LT GROWTH INVESTME NTIX(HK)持股下降1.77個百分點；NICE GROWTH LIMITED持股下降了1.97個百分點。
毫不夸張的說，三只松鼠正被困于圍城。具體表現(xiàn)是：在資本層面，曾經(jīng)風光的“堅果第一股”在上市三年間，股價一路下跌，股東不斷拋售減持；在行業(yè)層面，以及來自行業(yè)竟對的圍追堵截正在不斷威脅三只松鼠的市場地位；在業(yè)務層面，對三只松鼠產(chǎn)品質量和研發(fā)問題的質疑從未消解...
截至昨日收盤，三只松鼠股價為18.52元，市值為74.27億元。種種跡象表明，三只松鼠正在走下神壇。
01 從輝煌到失色
就在財報發(fā)布前不久的4月19日，在合肥中國堅果炒貨展上，久未發(fā)聲的三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原，罕見出現(xiàn)在公眾視野。
作為堅果炒貨專業(yè)委員會執(zhí)行會長的他，對堅果市場環(huán)境依然葆有樂觀態(tài)度，他表示，搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車道，堅果炒貨行業(yè)規(guī)模從2011年的848億元增長到現(xiàn)在的1800多億元。也正是這數(shù)十年不斷攀升的市場規(guī)模，使三只松鼠抓住紅利，坐穩(wěn)了行業(yè)一哥位置。
但下一個十年，三只松鼠能否再度起跳，需要打上一個問號。
根據(jù)財報顯示，在兩大股東持續(xù)減持，及自身業(yè)績不振的情況下，三只松鼠股價這兩年一直萎靡不振，較最高峰時期蒸發(fā)超過200億元。從輝煌到失色，三只松鼠這些年都經(jīng)歷了什么？ 2012年，三只松鼠正式成立。作為網(wǎng)紅零食，三只松鼠曾一度占據(jù)了高達10%的市場份額。創(chuàng)始人章燎原，或許想不到，自己會有朝一日憑借堅果零食一步登天。
三只松鼠的高光時刻在上線當年便快速顯現(xiàn)，線上與線下雙線加持的廣告，成功將三只松鼠的品牌打響打亮，并一躍成為網(wǎng)紅國民零食。更重要的是，三只松鼠趕上了電商風口，在堅果大戰(zhàn)中，通過一系列營銷打法快速脫穎而出。
上線當年雙十一，三只松鼠創(chuàng)造了單日776萬元的銷售業(yè)績，在零食電商中穩(wěn)居第一。兩年后的年天貓臘八節(jié)活動，三只松鼠在臘八節(jié)單日銷售額高達2000多萬元，不到一個月時間就積累了1.6億元的銷售額。2017年的雙十一電商大促，三只松鼠的單日銷售額達到5.22億元。當年的歸屬凈利潤實現(xiàn)3.02億元，同比增長27.7%。
迅猛發(fā)展的三只松鼠，2019年7月在深交所掛牌上市，并被譽為“國民零售第一股”，數(shù)據(jù)顯示，從2017～2021年的五年間，三只松鼠的營收從55.54億元上漲至97.7億元，近乎翻倍。但是，扣非凈利潤卻只從2.78億元增長到3.20億元，漲幅僅為15%，已然陷入了“增收不增利”的困境。2022年第三季度財報顯示，公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)四個季度凈利潤下滑。
而對比同期的零食電商，鹽津鋪子、洽洽食品、來伊份、良品鋪子等，凈利潤與總營收卻在呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，而營收和利潤“均降”的，三只松鼠是唯一一家。
這種情況下，三只松鼠大股東們開始不斷減持，一年內(nèi)三只松鼠發(fā)布的減持公告多達9次，不免令人唏噓。
拋開業(yè)績漲跌表象，三只松鼠為何會陷入一個可以說岌岌可危的困境中？這背后究竟發(fā)生了什么？
02 風口與圍城
搭載著電商飛速發(fā)展的風口，三只松鼠無疑成為教科書般網(wǎng)紅品牌崛起案例。但互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利并非永久。
自2020年疫情開始，網(wǎng)絡貨架電商流量達到飽和，短視頻和直播電商崛起，新趨勢大潮來臨，抖音、快手甚至是B站，這些流量平臺能提供給商戶的流量是非?？捎^的，人們在消磨時間刷短視頻的同時，更愿意觀看線上直播帶貨，根據(jù)自己的需求與商家的活動力度購買東西。
其他零食電商快速掉頭，一面打通抖音、快手等流量平臺的直播渠道，一面創(chuàng)新營銷方案，比如與熱門游戲聯(lián)動直播。在2020年的上半年，很多零食電商交出了營收利潤雙增的成績單。
反觀三只松鼠，沒有及時抓住變化，依然在過度依賴于淘寶、天貓等電商平臺，此時已經(jīng)錯過了電商直播第一波紅利，在流量上被鹽津鋪子等同行甩掉一大截。同時加上新出的網(wǎng)紅零食品牌不斷開辟新的零食市場，三只松鼠的競爭力正在慢慢下滑，即使后面想要跟進，也只是泯滅在一眾網(wǎng)紅零食中罷了。
網(wǎng)絡電商競爭態(tài)勢悄然轉變幾成定局，而泡在電商紅利余溫里的三只松鼠，并未意識到自身賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)，正在向著新方向發(fā)展，這個變化，正是導致三只松鼠近年來營業(yè)額持續(xù)下降的主因。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始三只松鼠的營收首次出現(xiàn)負增長，自2020～2021年，三只松鼠營收再沒有超過百億。
在這之外，三只松鼠“重銷售輕研發(fā)”的弊端也在不斷顯現(xiàn)。與同時期很多堅果品牌相比，三只松鼠在廣告營銷上可謂下了狠功夫，但是，在同行轉變營銷策略和方式情形下，三只松鼠依然沒有太多改變。
曾是三只松鼠八年老顧客的用戶告訴零態(tài)LT，不久前在購買三只松鼠的零食大禮包后，遺憾的發(fā)出評論，“以后不會再購買三只松鼠的任何零食了”?！比凰墒笞屛姨?，價格水漲船高，買來的禮盒量也沒有以前多了，很多優(yōu)惠又捆綁著滿減，也沒有以前好吃了?！八麌@了口氣?？v觀整個零食市場，與三只松鼠能稱為老對手的鹽津鋪子與良品鋪子，已經(jīng)開始了積極的轉型之路，渠道、口味、SKU多維度創(chuàng)新，并在一定程度上取得了效果。多重比較之下，消費者逐漸不買單也在情理之中。
事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的見頂，“買量”的老方法已經(jīng)走不通了。自零食與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了關聯(lián)，就不斷有新的電商零食入駐到這個行業(yè)中，廣告營銷成本不斷被刷新，成功將廣告營銷卷入了一個新高度。即便如三只松鼠這類的老玩家，也再難靠燒錢“砸”出盈利的持續(xù)增長。
取而代之的，應是對產(chǎn)品服務的打磨，是對渠道的整合，是對零食從貨架電商到直播電商再到即時零售的把握。
過往的風口也不斷把其困在圍城中。想必章燎原意識到了這一點，在2022年上半年發(fā)布《關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質量發(fā)展的重要公告》中提到，三只松鼠將進行轉型，只是轉型的力度和結果仍需觀察。
03 質疑頻生，松鼠老爹如何破局？
除了業(yè)務，來自口碑層面的滑坡或許才是三只松鼠更要注意的。
2022年7月，三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食的新聞登上微博熱搜。有記者表示，其網(wǎng)購的三只松鼠堅果，妻子打開食用半袋后發(fā)現(xiàn)疑似脫氧劑顆粒。對此，三只松鼠客服回應稱：對身體無害，多喝水即可。網(wǎng)友對三只松鼠的回應態(tài)度表達出了憤怒，三只松鼠的品牌影響力一度下滑，眼看事情到了不可控的地步，三只松鼠官方才進行了進一步回應稱：“主要是供應商光眼偏移導致的誤切所致，公司很關切消費者健康，愿積極配合消費者家屬做健康檢查，并承擔全部費用和相關責任”。
僅隔不到兩個月時間，三只松鼠被曝吃出油炸壁虎的新聞再度登上熱搜。這一次，三只松鼠選擇了沉默，熱度過后，三只松鼠方結合產(chǎn)品線生產(chǎn)工藝和質量監(jiān)督流程綜合分析，明確表態(tài)生產(chǎn)和包裝過程中不可能會有壁虎混入。
但打開黑貓投訴，發(fā)現(xiàn)關于三只松鼠的投訴量高達1847條，其中不乏產(chǎn)品質量問題。而這很大程度上，是由產(chǎn)品代工及自身品控不足所致，而代工，儼然成為三只松鼠發(fā)展之路上的絆腳石。
章燎原也看到了這一點。財報中三只松鼠稱“公司正在積極布局制造示范工廠...公司依托整體規(guī)模和正在構建的制造優(yōu)勢，具備從銷售到生產(chǎn)向原料滲透的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。”據(jù)三只松鼠發(fā)布公告顯示，自2022年8月三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，邁出了自建工廠的第一步，產(chǎn)品代工的時代正式翻篇。
松鼠老爹能帶著三只松鼠再度起跳嗎？
自建工廠是三只松鼠備戰(zhàn)轉型的一步，也是重要的一步。建廠后，可以在一定程度上反哺三只松鼠的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力，是對后端供應鏈的再次升級，對前端的客源、市場與競爭都有著提升幫助。如果未來能調整到更好的發(fā)展模式，三只松鼠的重新崛起也并非紙上空談。
但在這之外，三只松鼠需要做的，顯然要更多。電商流量帶來的紅利已經(jīng)轉瞬即逝，三只松鼠的戰(zhàn)略轉型步伐需要加快。不僅是如何快速把握新風口，更是要再度樹立差異化優(yōu)勢。
在產(chǎn)品定位上，三只松鼠究竟是要繼續(xù)“大堅果”戰(zhàn)略，還是要再精確自身定位，將核心定格下來，讓消費者能在眾多的零食品牌中快速找到并選擇三只松鼠，這是一個需要仔細思考但回饋很高的方法。
在門店數(shù)量上，三只松鼠的支出與收獲要努力達到新的平衡狀態(tài)。線下方面，三只松鼠報告期內(nèi)投食店新開1家，閉店118家，截至期末累計23家，營業(yè)收入4.57億元，占總營收6.27%。聯(lián)盟店新開44家，閉店431家，截至期末累計538家，實現(xiàn)營業(yè)收入4.87億元，占總營收6.68%。其中，產(chǎn)品銷售收入4.60億元、品牌使用費收入0.27億元。
在品控上，三只松鼠的產(chǎn)品研發(fā)費用占比較低，直接或間接導致了近年來三只松鼠的產(chǎn)品評價下滑、食品安全事件頻發(fā)，這不僅讓顧客心中的顧慮增加，更會導致顧客流失，獲客成本進一步增加。拋棄產(chǎn)品代工的三只松鼠，能否在建設自家食品廠的基礎上，進一步優(yōu)化產(chǎn)品、進行足夠的提升和轉變，給顧客帶來優(yōu)質體驗，讓三只松鼠重新回到當年的狀態(tài)，是關鍵命題，需要多加重視。
當然，未來的路還有很長，堅果是個既古老又年輕的行當，誠如章燎原在堅果炒貨展上的判斷，伴隨消費復蘇市場依然存在轉型機遇，能不能抓住機會“再造”三只松鼠，市場留給章燎原的時間，真的不多了。