文|咖門
流量與爭(zhēng)議并存的“竹筒奶茶”，終于有了連鎖門店能落地的版本。
近日，一款被稱為“安全版竹筒奶茶”的產(chǎn)品，席卷了上海和北京的白領(lǐng)圈，有品牌100多家門店，6天就賣了6萬杯，多家門店供不應(yīng)求。
這種新型“竹筒奶茶”，具體是怎么做的？它能延續(xù)竹筒奶茶的熱度，成為夏天的第一個(gè)爆款嗎？
上市第一天就賣爆，新型“竹筒奶茶”出現(xiàn)了
竹筒奶茶，是今年春天的流量爆款，也是一個(gè)熱度與爭(zhēng)議并存的產(chǎn)品，讓飲品人“又愛又恨”。
一方面，極高的流量和關(guān)注度，帶來的是實(shí)打?qū)嵉牧魉?，日?～2千杯的竹筒奶茶小店比比皆是；另一方面，因?yàn)榇嬖谝欢ǖ氖嘲诧L(fēng)險(xiǎn)，連鎖品牌們只能“望竹興嘆”。
上周六，一款被稱為“一只抱抱竹”的產(chǎn)品，似乎破解了“竹筒落地難題”——
這款產(chǎn)品采用直徑4厘米左右的PET瓶子，覆上竹子紋理的外膜，再在瓶身夾上一只小熊貓，一種熊貓抱竹的場(chǎng)景，躍然而出。
這個(gè)設(shè)計(jì)拍照更上鏡，而且?guī)可w，可以拿在手里，也可以放進(jìn)包里，在場(chǎng)景和便捷度上，也更勝一籌。
“一只抱抱竹”一上市，買到的消費(fèi)者瞬間變身自來水，在社交平臺(tái)上花樣種草。
我了解了一下，這款產(chǎn)品來自上海品牌和氣桃桃，創(chuàng)始人林茗娟告訴我，一只抱抱竹系列一共有2款產(chǎn)品，一款是竹蔗茉莉青提，一款是竹蔗桂花烏龍，都是純茶與甘蔗汁/青提汁+梨丁小料的產(chǎn)品組合，定價(jià)22元。
為了做好這款產(chǎn)品，林茗娟提前申請(qǐng)了外觀專利。4月19日，和氣桃桃在上海和北京的100多家門店上新。
在抖音等團(tuán)購平臺(tái)上，單支產(chǎn)品16.8元，400ml，贈(zèng)送熊貓杯套貼紙；帶熊貓公仔的套裝，包含兩杯產(chǎn)品，售價(jià)49元。
“沒想到上市第一天就爆了，大部分門店斷貨。原本小熊貓公仔準(zhǔn)備的數(shù)量有限，但沒想到大部分消費(fèi)者都是沖著熊貓來的，還有很多顧客在抖音團(tuán)購后，先打電話問熊貓有沒有，有了再去店里核銷?！?/p>
據(jù)林茗娟統(tǒng)計(jì)，這個(gè)產(chǎn)品每日的店均銷量約100杯，基本上都是供不應(yīng)求，最高的門店，單品一天能賣600杯。
我粗略計(jì)算一下，按照100家門店，日均100杯的銷量，上市6天時(shí)間已經(jīng)累計(jì)賣出了約6萬杯。
“五一假期之前，我們會(huì)在全國350家門店全線上新這個(gè)產(chǎn)品，抓住五一的旅游經(jīng)濟(jì)。”林茗娟告訴我。
“竹子奶茶”走紅背后，是中式元素的全面崛起
竹子元素在行業(yè)的走紅，從去年就開始了。
去年9月份，百分茶推出了2款“竹子奶茶”，用竹香烏龍做茶底，分別搭配橙片和龍眼。
全新的口感，讓這個(gè)產(chǎn)品的熱銷程度超出預(yù)期，門店拉新率一度提升了30%。
而竹子風(fēng)味的產(chǎn)品，也快速風(fēng)靡半個(gè)飲品圈，滬上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、ARTEASG等品牌紛紛推出自家的竹子產(chǎn)品。
今年春天，“竹筒奶茶”的爆發(fā)，更是讓竹子元素在茶飲圈的熱度達(dá)到了巔峰。
不難看出，竹子能在茶飲中出圈，離不開其天然具有的中式文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品自帶一種中式的清冷感，或者說，是一種獨(dú)特的東方氛圍。
竹子茶飲的走紅， 本質(zhì)上是“中式元素”在茶飲中的全面崛起。
這幾年，曾經(jīng)被嫌棄老氣的中式風(fēng)，被重新構(gòu)建成“新中式風(fēng)”，伴隨著文化自信的提升，滲入了年輕人生活的各個(gè)角落。
從日常的衣食住行，到人生大事（中式婚禮），人們都越來越看重東方美學(xué)。
特別是2023年的春天，年輕人熱衷寺廟上香，小學(xué)生流行下課盤串，白領(lǐng)們紛紛身著漢服到洛陽玩“穿越”……
這種消費(fèi)行為的變化，也被茶飲人敏銳地抓住了。盤點(diǎn)這一兩年的茶飲產(chǎn)品，飲品疊加中式元素，已經(jīng)成為了一個(gè)爆款公式。
用中式元素為產(chǎn)品加持，我總結(jié)了3個(gè)方法
1、中式元素的包材、周邊，創(chuàng)意取之不盡
前幾天，古茗推出的龍井系列，搭配了一款“迷你油紙傘”，到店購買該系列飲品，就可獲得古茗專屬油紙傘，不少消費(fèi)者趁機(jī)拍起換裝視頻，手持油紙傘秒變古裝。
4月中旬，甜啦啦上新的“荷歡桃桃”產(chǎn)品，把具有中式韻味的荷花，做成包材，呈現(xiàn)在產(chǎn)品中。
再往前，茶嶼水果茶、山住茶、奈雪的茶、雅克雅思等，都在做的竹簍奶茶，在奶茶杯的外面套上一個(gè)竹簍，刷屏朋友圈。
這個(gè)爆款，火就火在“竹簍”上，手工編織的竹簍杯套，喝完奶茶能做筆筒、還能插花。
竹簍，在國人的記憶里就很中式，采茶、采藥、采果子、采花等都是用竹簍，通過一杯“竹簍奶茶”來喚起消費(fèi)者的情感共鳴，“就像小時(shí)候背著滿滿一背簍的梔子花滿載而歸”。
相似的，中式的團(tuán)扇、折扇、香囊、收納盒等都可以再次開發(fā)，成為與產(chǎn)品相符的包材或周邊。
2、聯(lián)名中式風(fēng)IP，引發(fā)打卡熱潮
今年3月份，瑞幸上新了一款叫碧螺知春拿鐵的茶咖產(chǎn)品，還邀請(qǐng)了大V陸仙人，拍攝了一期身著漢服，在茶園走秀的視頻，把具有國際范的東方美學(xué)演繹得十分到位，這個(gè)中國風(fēng)滿滿的產(chǎn)品，首周銷量就突破了447萬杯。
去年，喜茶與大熱的影視劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶，上市第一周就賣出了140萬+杯，其中的紫蘇·粉桃飲蟬聯(lián)7天銷量冠軍。
隨后在七夕節(jié)，喜茶又和現(xiàn)象級(jí)舞蹈詩劇《只此青綠》聯(lián)名，推出了只喜青芋系列。
去年9月，奈雪的茶與熱播劇《蒼蘭訣》聯(lián)名推出的“霸氣東方石榴”，單品上線當(dāng)天僅8分鐘，銷量就已達(dá)到上萬杯，刷新行業(yè)紀(jì)錄，多家門店爆單。
3、借勢(shì)傳統(tǒng)節(jié)日
每一個(gè)中國的傳統(tǒng)節(jié)日，總有一款必吃的時(shí)令美食。
清明節(jié)的青團(tuán)，端午節(jié)的粽子，中秋節(jié)的月餅，元宵節(jié)的湯圓，都可以被飲品人做到茶飲里，變成節(jié)日“必喝”的一款。
對(duì)年輕人來說，元宵節(jié)在家不一定吃湯圓，但出門聚會(huì)，可以來一杯湯圓奶茶。
同時(shí)，還有很多帶有中式特色的元素，比如枇杷、桂花、酒釀等，也紛紛被茶飲采用。
作為美食富礦的中國，大到一個(gè)省，小到一個(gè)縣城，每一個(gè)地區(qū)都會(huì)有一些充滿地域特色，流傳了數(shù)十年的傳統(tǒng)美食，將其挖掘出來，加上中式的概念和包裝，就有可能成就下一個(gè)爆款。
結(jié)語
在竹子走紅之外，從圍爐煮茶到圍爐冰茶，“中式”這兩個(gè)字，已經(jīng)成為茶飲市場(chǎng)上的爆款密碼，但是——
如何真正挖掘中式元素，而不是流于表面的簡(jiǎn)單組合？
如何甄選與品牌內(nèi)涵相符的元素，而不是什么火就跟著上？
如何在運(yùn)用中式元素的同時(shí)，避免食安風(fēng)險(xiǎn)？ 不走捷徑地用好中式元素，可能是茶飲品牌今年的一道必答題。