文｜筷玩思維 王穎麗
在6000多年前，自從人類馴化了牛之后，牛肉、牛奶就成了人類食譜的一個(gè)大類，不過牛肉和牛奶不同，正如人類可以吃野菜卻吃不了野草，人類可以吃大部分糖，然而對于牛奶中的乳糖，人體卻缺乏分解乳糖的酶。
有趣的是，人類這一生物弱小而倔強(qiáng)，到嘴的吃不了，那就硬吃，好比有些鯊魚的肉質(zhì)含有損害人體神經(jīng)的物質(zhì)，但因紐特人通過將之腐化降低毒素后就可以食用，這類案例很多，比如四季豆、河豚等。類似的邏輯，即使大多數(shù)人的基因?qū)τ谂Ｄ倘樘遣荒褪?，但將之發(fā)酵做成酸奶就可以降低乳糖的影響。
酸奶是一個(gè)好品類，因?yàn)樗鼣?shù)千年來都在人類食譜中，哪怕歲月流轉(zhuǎn)改朝換代也從未斷過，到了今天，我們還可以看到，酸奶品類是如何從傳統(tǒng)走向時(shí)尚化的，而相較過去，大競爭是酸奶賽道當(dāng)前面臨的首要問題。
工業(yè)化酸奶開啟了現(xiàn)代酸奶商業(yè)的新篇章
天然古法的酸奶發(fā)酵是在木桶中進(jìn)行的，這種發(fā)酵法存在了數(shù)千年，在當(dāng)代，工業(yè)發(fā)酵成了首選，從經(jīng)典發(fā)酵到工業(yè)發(fā)酵，牛奶到酸奶的流程最低可以縮短到5-7小時(shí)。再者，從木桶到不銹鋼桶，這是現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代需求以及安全驗(yàn)收的基本要求。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，我國現(xiàn)代酸奶工業(yè)晚于歐美，在1928年，上海才有了第一家酸奶工廠，之后因?yàn)閼?zhàn)爭和資本限制等原因，我國工業(yè)酸奶無奈處于停滯狀態(tài)，幾乎到了80年代，我國酸奶工業(yè)才有了新的復(fù)蘇苗頭。
到了2000年，工業(yè)酸奶逐步進(jìn)入各大生活超市，當(dāng)時(shí)的規(guī)格只有兩種：一是1升以上的家庭裝，二是可以撕開的單人小杯裝。早期的口味也極為簡潔，只有原味、紅棗等2-3個(gè)產(chǎn)品。為了提高銷量，酸奶廠商還在超市安排了導(dǎo)購。
從企查查數(shù)據(jù)來看，經(jīng)營十年以上的酸奶企業(yè)只有4799家，但在十年內(nèi)，酸奶企業(yè)增長了近3萬家。
具體從圖表可見，2014年酸奶類企業(yè)突破1000家，到了2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)又翻了3倍，但2019年之后，數(shù)據(jù)卻逐步下滑。大概10多年前，酸奶賽道開啟了大競爭的增長以及競爭后的大衰退。
大競爭和大衰退的表現(xiàn)在于酸奶產(chǎn)品的多樣化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1)、做加法
安慕希酸奶產(chǎn)品增加了35%的蛋白質(zhì)，加入了果粒、果醬。
2)、做減法
君樂寶酸奶0蔗糖；純甑酸奶0香精、0色素、0明膠。
3)、風(fēng)味化
安慕希希臘風(fēng)味酸奶；認(rèn)養(yǎng)一頭牛法式風(fēng)味酸奶，此外還有烤酸奶、芝士酸奶等風(fēng)味。
4)、功能化
莫里斯安酸奶添加益生菌且主打控脂、限糖；蒙牛酸奶主打自然乳香、高鈣。
5)、綜合路線
舌尖上的牧場推出嚼絆酸奶概念，產(chǎn)品加入堅(jiān)果、凍干水果，對標(biāo)早餐酸奶。
6)、零食化
通過凍干等工業(yè)技術(shù)，把酸奶做成固態(tài)零食。
有些酸奶品牌還與醫(yī)療掛鉤，推出了美顏?zhàn)o(hù)膚的功能性酸奶，還有品牌將酸奶與充氣技術(shù)混合、推出了氣泡酸奶。
從產(chǎn)品多樣化來看，中國的工業(yè)酸奶相較于歐美起步最晚，但競爭幾乎是最激烈的，單單是產(chǎn)品的多樣化，中國酸奶可謂世界有名。
我們從酸奶企業(yè)的注冊趨勢來看，工業(yè)酸奶的零售化似乎也走到頭了，有趣的是，這股發(fā)展的沖擊力轉(zhuǎn)而進(jìn)入了餐飲業(yè)。
從工業(yè)酸奶到餐飲酸奶，誰才是酸奶賽道的核心玩家？
餐飲酸奶可以分為兩個(gè)類別：炒酸奶、酸奶飲品。
從發(fā)展體量來看，一只酸奶牛門店數(shù)超過了900家(官網(wǎng)寫的是超1000家)，汴梁徐先生炒酸奶門店數(shù)超過了500家，茉酸奶門店數(shù)超過了400家。
酸奶餐飲連鎖品牌屬于工業(yè)酸奶的另一補(bǔ)充，其中寶珠奶酪注冊時(shí)間較早，起源于2010年，可以說是酸奶連鎖品牌的大姐大，雖然奶酪和酸奶產(chǎn)品略有差異，不過寶珠奶酪門店也有酸奶產(chǎn)品，我們就且將之放在酸奶品類。
寶珠奶酪在2015年左右還算是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，2016年被今日資本、黃太吉投了A輪，但此后就歸于沉寂，目前門店數(shù)保持在50家左右，可以說是屬于穩(wěn)健發(fā)展的一類品牌，主要地點(diǎn)位于江蘇省和上海市。產(chǎn)品以酸奶、奶酪為底子，加入了堅(jiān)果、水果、雙皮奶、酒釀，可以堂食、外帶、外賣，單品價(jià)格在30元左右，對標(biāo)的是輕食酸奶。
茉酸奶是茶飲路線，以酸奶為底子，加入堅(jiān)果、水果、燕麥、餅干碎等產(chǎn)品，通過乳霜口感、繽紛色調(diào)的好喝與高顏值獲客，門店不設(shè)座位，主要以外帶、外賣為主。單品價(jià)格在30元左右。
一只酸奶牛走的是性價(jià)比路線，最便宜的小酸奶6元、裸酸奶9元，其余價(jià)格在12-22元左右，同樣是以酸奶為底子加料，而除了酸奶還有茶飲和益菌多。王子森林主打鮮釀酸奶，將末端的發(fā)酵放在門店，產(chǎn)品、價(jià)格、路線都類似于茉酸奶。
汴梁徐先生炒酸奶是路邊攤炒酸奶門店化的案例，酸奶杯價(jià)格在15元-30元左右，因形式差異，炒酸奶的出品效率低于其它茶飲模式的酸奶品牌，在產(chǎn)品路徑上，該品牌還推出過臭豆腐炒酸奶、生椰楊枝甘露炒酸奶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
K22酸奶草莓此前也曾火過一陣子，產(chǎn)品是水果酸奶(沙冰)，一杯草莓酸奶會加入大概15顆草莓，門店只有草莓、芒果、桃子、牛油果等3-4款產(chǎn)品，價(jià)格在18元左右，依托于一定的美學(xué)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌曾火到一杯難求，只不過熱度褪去后，現(xiàn)今也逐步回歸尋常。
我們從這幾個(gè)酸奶品牌來看，餐飲化的酸奶產(chǎn)品其實(shí)和工業(yè)化的酸奶產(chǎn)品并無太大的差異，基本都是以酸奶為底子(或者就是凈酸奶)，然后加入鮮水果、果醬、凍干水果、堅(jiān)果、果汁等產(chǎn)品將之飲品化。
在價(jià)格方面，350-650毫升/杯的餐飲酸奶價(jià)格在6-35元不等，我們再來看工業(yè)化酸奶，蒙牛桑葚椰果果粒酸奶260克售價(jià)8.9元、蒙牛冠益每日鮮酪風(fēng)味發(fā)酵乳300克售價(jià)14.8元、光明原味酸牛奶160克售價(jià)4.59元(皆為外賣價(jià)格)、蒙牛純甄風(fēng)味酸奶單品200克售價(jià)3元(電商價(jià)格)，換算到500克/毫升，價(jià)格也差不多在7.5-30元左右。工業(yè)化酸奶和餐飲化酸奶價(jià)格并沒有太大起伏，但體驗(yàn)上，餐飲化酸奶似乎更有優(yōu)勢。
餐飲化酸奶的場景是外賣、外帶、堂食，劣勢是無法儲存，且需要付出時(shí)間等待，工業(yè)化酸奶強(qiáng)在便利和儲存，目前看來，兩者也算各有市場空間。
然而，工業(yè)酸奶影響餐飲酸奶是一方面，茶飲等非酸奶品牌近期也加入到了酸奶的賽道競爭中。
要打破競爭態(tài)勢，還得拿出真本事兒
CoCo、喜茶這類說是茶飲品牌，但也不完全處于茶飲賽道，它們看到咖啡好賣就順帶賣咖啡、看到酸奶好賣就順帶賣酸奶，從價(jià)格來看，以CoCo為例，450毫升的草莓酸奶單品價(jià)格17元，比一只酸奶牛貴一點(diǎn)，又比茉酸奶和K22便宜。不僅是茶飲，以咖啡、奶茶、甜點(diǎn)、小吃等為主打品類的品牌也有酸奶產(chǎn)品。
在中西餐門店，酸奶產(chǎn)品也并不少見，西貝此前也進(jìn)入了酸奶賽道，但可能賺不到錢，西貝酸奶屋開沒多久就關(guān)了，西貝餐廳倒是還在賣酸奶，在一些商場，西貝還有專門的酸奶小推車，主要向路過的客人銷售酸奶。
酸奶的生意可以做、可以持續(xù)做是必然的，畢竟人類吃了幾千年酸奶，也不至于后來就不吃了，問題在于：酸奶的生意可以做多大？酸奶還能火多久？專業(yè)酸奶品牌能形成護(hù)城河嗎？西貝酸奶屋做不起來是西貝的問題，還是酸奶的問題？
我們以近期火起來的王子森林·鮮釀酸奶的產(chǎn)品來看，該品牌以鮮釀酸奶搭配牛油果、榴蓮、燕麥、麥片、芒果、火龍果，單品價(jià)格從18-31元不等，從品牌介紹來看，王子森林的酸奶是新希望供應(yīng)的，也就是說，大多酸奶品牌基本是標(biāo)準(zhǔn)化酸奶+標(biāo)準(zhǔn)化小料，然后進(jìn)入一個(gè)前人開辟出來的市場搶生意。
而且從品牌路徑來看，王子森林、茉酸奶、一只酸奶牛等都在走加盟路線，酸奶品類目前幾乎還沒有一個(gè)純直營品牌，一只酸奶牛官網(wǎng)寫著門店數(shù)已破千，但實(shí)際如何，我們并不得知，至于其它的，哪怕是發(fā)展了數(shù)年的茉酸奶、寶珠奶酪等老品牌，它們的體量也常年在幾十、數(shù)百家店徘徊。
在品牌路徑上，餐飲酸奶品牌熱衷于營銷，從小紅書、抖音、點(diǎn)評等均能看到諸多酸奶品牌投放的內(nèi)容，但依然是在走老路、毫無新意。
2014年酸奶品類崛起，2019年酸奶品類緩步落寞，資本的目光從工業(yè)酸奶轉(zhuǎn)移到餐飲酸奶，但兩者產(chǎn)品類似、價(jià)格相近，危機(jī)之下，工業(yè)酸奶未能破局，餐飲酸奶也未能發(fā)展出新路徑，那么，酸奶的風(fēng)還能吹多久？這個(gè)問題并不難回答。
再即使酸奶確實(shí)是一個(gè)長青品類，但要明白，只有(可能)長青的品類，而不會有永遠(yuǎn)長青的品牌，在大競爭之下，酸奶品類及品牌們要實(shí)現(xiàn)正向增長，還得靠創(chuàng)新或者新模式。
酸奶品牌們得拿出點(diǎn)真本事兒，營銷不死，熱度將褪，酸奶賽道并沒有歲月靜好。