文|新消費(fèi)智庫(kù) 焦逸夢(mèng)
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奶茶“卷”的盡頭是什么，我不知道。但最近，酸奶正在用當(dāng)初“奶茶的思路”席卷飲品行業(yè)！
當(dāng)人們?cè)谏缃幻襟w，用奶茶杯曬出高顏值的藍(lán)天白云酸奶、風(fēng)景畫酸奶時(shí)，我突然有種錯(cuò)覺，好像回到了喜茶、奈雪當(dāng)年火爆的時(shí)候，有種時(shí)光倒流的感覺。
一個(gè)并不算新的品類，搖身一變，以截然不同的新面貌，變成了“當(dāng)紅炸子雞”。
酸奶專門店涌起排隊(duì)潮，有人今年已經(jīng)喝了幾十、上百杯現(xiàn)制酸奶了，小紅書上相關(guān)的筆記數(shù)也高達(dá)幾萬(wàn)；
現(xiàn)制酸奶連鎖品牌們也迎來了一波融資、開店潮，其中王子森林完成了千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資，新乳業(yè)斥資2.31億元收購(gòu)的一只酸奶牛開店數(shù)超900家，2014年成立的茉酸奶開店數(shù)超500家；
新茶飲品牌古茗、書亦、7分甜齊刷刷上新現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，動(dòng)輒獲得幾天百萬(wàn)杯的銷量，新鮮零食品牌熊貓沫沫也在賣現(xiàn)制酸奶；
現(xiàn)制酸奶突然爆火的原因是什么？各家的玩法有哪些差異？這個(gè)細(xì)分品類的天花板在哪里？
圖片來源：微博@MOREYOGURT茉酸奶
現(xiàn)制酸奶的爆火密碼到底是什么？
關(guān)于現(xiàn)制酸奶的爆火，我總結(jié)了以下原因。
1.新茶飲內(nèi)卷，呼喚新面孔
新茶飲在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，已經(jīng)很難再靠產(chǎn)品密碼出圈了，層出不窮的品牌聯(lián)名也成了常規(guī)操作。在這種情況下，單品類開始流行，比如之前的咖啡、檸檬茶、綠豆等等。
那為什么現(xiàn)制酸奶如今火了，而此前一直沉寂？成立9年的茉酸奶想必有一定的發(fā)言權(quán)，茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾提過：“茉酸奶剛出來時(shí)，是客單十幾元的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)的天下，客單二三十元的牛油果酸奶讓人望而卻步?！?/p>
也就說，在新茶飲發(fā)展正盛時(shí)，沒人能搶走其風(fēng)頭。而當(dāng)新茶飲成為一個(gè)大品類，并且在消費(fèi)端、連鎖門店端等全方位鋪設(shè)好“基礎(chǔ)設(shè)施”后，現(xiàn)制酸奶順勢(shì)登場(chǎng)。
和幾年前商超的4樓5樓里“安安靜靜”的純現(xiàn)制酸奶檔口不同，現(xiàn)在的現(xiàn)制酸奶的形態(tài)發(fā)生了很大的改變，它往往出現(xiàn)在商場(chǎng)1樓人流量巨大的地段；門店風(fēng)格也非常吸睛、你很難忽視它的存在，甚至有的設(shè)置了客座區(qū)；而聚焦到產(chǎn)品本身，加了牛油果、草莓的現(xiàn)制酸奶正在用各種各樣的高顏值擊中年輕女性消費(fèi)者的心。
2.從無添加劑到現(xiàn)釀酸奶，消費(fèi)者對(duì)酸奶“鮮”的需求提高
2021年，國(guó)內(nèi)的低溫酸奶市場(chǎng)一共賣出500億元。其中蒙牛達(dá)成78.51億元的銷量，伊利為75.73億元，君樂寶只有48.23億元。
但這些乳業(yè)巨頭們攻打低溫酸奶市場(chǎng)，靠的是零售價(jià)低于3元的八連杯產(chǎn)品，以及做常溫酸奶的安慕希、純甄。巨頭們很少做高檔低溫酸奶產(chǎn)品。
常溫酸奶一般經(jīng)過滅活處理，會(huì)“殺死”活性乳酸菌，而低溫酸奶、活性乳酸菌能夠存活，更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
但因?yàn)榈蜏厮崮痰墓?yīng)鏈難度比較高，保質(zhì)期只有20天，需要冷鏈運(yùn)輸，運(yùn)輸成本也高，對(duì)研發(fā)的要求更高，種種掣肘使得低溫酸奶進(jìn)入門檻高，屬于“巨頭們看不上、但新品牌有機(jī)會(huì)跑出來”的賽道。
所以過去幾年，低溫酸奶領(lǐng)域跑出了年銷售額20億元的簡(jiǎn)愛，它就是通過低溫、無添加，在零售渠道做到了低溫酸奶的頭部品牌。此外，還有一系列新銳酸奶品牌簡(jiǎn)愛、樂純、卡士、北海牧場(chǎng)、吾島等等。
兵分兩路，除了作為包裝酸奶在各大零售渠道售賣，酸奶繼續(xù)向前卷了一步，即變成了在門店端現(xiàn)做的現(xiàn)制酸奶。這是消費(fèi)者酸奶“鮮”這一需求的持續(xù)強(qiáng)化。因此現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域出現(xiàn)了一批連鎖品牌，比如茉酸奶、王子森林、一只酸奶牛和被稱為“酸奶界的愛馬仕”的blueglass。
這一批線下酸奶連鎖品牌，除了主打低溫酸奶、活菌酸奶之外，還主張酸奶加萬(wàn)物，比如用各種新鮮水果融合新鮮酸奶。
3.真正流行的原因可能是零食化和高顏值
同樣是乳制品，酸奶和牛奶有一個(gè)很大的不同是，牛奶是營(yíng)養(yǎng)品，而酸奶具備明顯的零食化的特點(diǎn)。
這也是為什么市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)嚼拌類的酸奶產(chǎn)品，而且簡(jiǎn)愛也推出過酸奶慕斯，將酸奶和甜點(diǎn)融合，有些酸奶品牌會(huì)加一些酪和奶油，這些都表現(xiàn)出了酸奶零食化的趨勢(shì)。
現(xiàn)制酸奶的典型售賣場(chǎng)景往往是這樣的，逛商場(chǎng)的年輕女性，或者上著班的白領(lǐng)被各種高顏值的酸奶吸引，進(jìn)而去自己購(gòu)買或者和同事們一起不惜花上跑腿費(fèi)，點(diǎn)上一杯充滿各種料的酸奶，吃完有十足的飽腹感。
酸奶確實(shí)是一個(gè)大品類，無需做消費(fèi)者教育，人們認(rèn)為酸奶往往具備了促進(jìn)腸胃消化的作用。但這波現(xiàn)制酸奶的流行真的是因?yàn)槿藗儗?duì)健康的追求嗎？
可能并不是。因?yàn)榧幢闶钦嬲龑?shí)現(xiàn)了配料干凈沒有添加，也融合了大量果肉、谷物等輔料，甚至是加了酪、加奶油、加糖，這一大堆東西加起來，含糖量和熱量也并不低。
所以我認(rèn)為，這邊可能現(xiàn)制酸奶的流行更多的原因，可能是對(duì)酸奶零食化的滿足感和高顏值背后的精神愉悅感，而不是僅僅是對(duì)健康的追求，追求健康和自律是反人性的。就像人人都知道開卷有益，但真正能靜下心看書的人有多少？公開數(shù)據(jù)表明，2021年，我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本，人均每天讀書時(shí)間為21.05分鐘，比2020年增加1.01分鐘。
當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)為的健康，和帶來的好吃好喝、愉悅的感覺可能才是這波現(xiàn)制酸奶的“流行密碼”。
圖片來源：微博@一只酸奶牛
相比新茶飲，連鎖酸奶是全方位的卷
從現(xiàn)制酸奶的層面來看，目前市場(chǎng)上主要有3種創(chuàng)新。
一種是以茉酸奶為代表的牛油果+酸奶的混合型創(chuàng)新；
一種是以滿米酸奶為代表的，用幾十種水果+小料+特色酸奶組成的“水果撈”；
一種是炒酸奶，以酸奶為主要原料，配以堅(jiān)果、新鮮水果等輔料，經(jīng)炒冰機(jī)快速制冷凝固而成的具備冰淇淋口感的冷飲食品，這個(gè)品類里有開店數(shù)超500家的連鎖酸奶品牌汴梁徐先生炒酸奶。
圖片來源：窄門餐眼
而當(dāng)下，酸奶連鎖品牌也在各個(gè)層面開“卷”了。
1.卷新鮮和專業(yè)度
比如，王子森林和新希望達(dá)成了供應(yīng)鏈合作，其主打5天保質(zhì)期黃金鮮牛奶，并且把酸奶的發(fā)酵過程前置到了門店，從頭天晚上低溫發(fā)酵到第二天10點(diǎn)發(fā)酵完成。還投資了超1億元進(jìn)行生產(chǎn)基地和相關(guān)菌種的研發(fā)。
而茉酸奶做的也是活菌酸奶，它依靠的則是后端的生產(chǎn)線，比如生產(chǎn)線就有8-10噸的最低起訂量，再加上酸奶是短保產(chǎn)品，有20多天的保質(zhì)期，茉酸奶需要依托前端的多門店和多銷量的支撐，以達(dá)到生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)。
而滿米酸奶，第一款火爆的產(chǎn)品是被網(wǎng)友戲稱為泥石流酸奶、水泥酸奶的五谷水泥黑酸奶，用黑豆、黑米、黑芝麻、黑棗等磨成粉發(fā)酵而成。藍(lán)顏色的藻藍(lán)酸奶則是由藻藍(lán)蛋白提取物、天然椰漿等制作而成。
網(wǎng)紅酸奶品牌K22主打一杯里有15顆草莓，據(jù)說是丹東草莓，而且店里只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四種口味產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料的食材和高顏值。
2.卷產(chǎn)品顏值
顏值就更不用說了，魔都上海涌現(xiàn)了一批有著各種高顏值的現(xiàn)制酸奶，這個(gè)顏值就來源于產(chǎn)品本身。
相比于之前的新茶飲，現(xiàn)制酸奶的顏值又往前走了一步，油畫風(fēng)、藍(lán)天白云風(fēng)，層出不窮，可能是由于新茶飲更多還是液體的飲料形態(tài)，而酸奶更固態(tài)的形態(tài)更加便于畫畫創(chuàng)作。
像“酸奶界的愛馬仕”blueglass就是典型代表，純白色的酸奶打底，再用上小清新的藍(lán)?；蛘呤怯镁G色打底，大面積的草莓粉色中又穿插著白，消費(fèi)者紛紛感嘆“像打翻了的顏料盤”、“美得像一幅畫”。
圖片來源：Blueglass小紅書
3.卷門店的場(chǎng)景營(yíng)銷
開在合生匯的K22草莓酸奶，用大片的粉色和粉色城堡主題，吸引了不少人光顧，成為了網(wǎng)紅打卡地。
相比于新茶飲前些年流行的簡(jiǎn)潔風(fēng)，或者是黑金風(fēng)等門店風(fēng)格，這波連鎖酸奶品牌把門店風(fēng)格也推到了新的高度，跳出原有的某些色系的框架，而是融入了更多新元素，吸睛程度也大大增強(qiáng)。獨(dú)特的門店風(fēng)格也會(huì)增強(qiáng)品牌的差異化，比如羽絨服品牌波司登用一字排開的模特，改掉原有的門窗，形成巨大的展示面。
除了風(fēng)格，連鎖酸奶品牌們開始提供更多的客座區(qū)，讓酸奶從一個(gè)小小的檔口店變成一個(gè)可以體驗(yàn)、休息聊天的“第三空間”。比如，Blueglass藍(lán)色港灣店店中栽種著一顆99歲的橄欖樹，顧客可以圍樹而坐，聊天喝酸奶。這樣看起來，一杯酸奶高達(dá)40-50元Blueglass似乎也沒那么“貴”了。
Blueglass藍(lán)色港灣店和大族廣場(chǎng)店，圖片來源：Blueglass
現(xiàn)制酸奶能火多久？未來該何去何從？
有一個(gè)反常識(shí)的事實(shí)是，我們的低溫酸奶已經(jīng)很久沒有真正的創(chuàng)新了。
很多人會(huì)覺得不理解，前面不是講了現(xiàn)制酸奶的各種創(chuàng)新嗎？
我們這里指的是從食品科學(xué)的角度考慮的真正創(chuàng)新。
酸奶和牛奶不一樣，牛奶需要保證奶源的足夠新鮮即可，但酸奶在此基礎(chǔ)之上，還涉及到研發(fā)和創(chuàng)新，特別是菌種，菌種在酸奶界是相當(dāng)于“芯片類”的存在，目前我國(guó)的菌種主要還是依賴進(jìn)口。
如前文所述，酸奶這個(gè)品類供應(yīng)鏈門檻高，菌種的研發(fā)創(chuàng)新門檻高，所以過去很多年，中國(guó)酸奶在商業(yè)上的成功，更多是來自于低端的八連杯，它是用奶粉沖泡出來的復(fù)原乳，是酸奶中相對(duì)次等的原料之一，并且添加了一系列成分，本質(zhì)是一種風(fēng)味飲料。真正做活菌酸奶的并不多。
所以，為什么如今現(xiàn)制酸奶突然火了？因?yàn)閺目煜纷兂闪瞬惋?，在萬(wàn)物皆可酸奶的思維下，酸奶的思路一下子就打開了。新鮮、現(xiàn)制、無添加的酸奶看起來似乎比快消品形態(tài)的酸奶更新鮮。但我認(rèn)為，酸奶作為一種需要食品技術(shù)、需要在生產(chǎn)線上生產(chǎn)的原料產(chǎn)品，本質(zhì)上和包裝形式的快消品并無本質(zhì)差別。產(chǎn)品的最大差別可能是門店端加入的各式新鮮水果。
中國(guó)人酷愛嘗鮮式消費(fèi)，現(xiàn)制酸奶這個(gè)品類當(dāng)下非常火爆，但有好的一面，也有讓人擔(dān)心的一面。
對(duì)現(xiàn)制酸奶來說，樂觀的一面是，酸奶是個(gè)大品類，人們對(duì)低溫酸奶的需求是真需求，而且相比新茶飲，低溫酸奶顯然能容納除了年輕人之外的消費(fèi)群體，男女老少都能吃。
需要注意的是，這波火爆的現(xiàn)制酸奶并沒有根本的創(chuàng)新，如何吸引用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)是一個(gè)需要考慮的問題。
比如，有消費(fèi)者表示現(xiàn)制酸奶可能偷偷加了酪和奶油，本來沖著健康、低熱量去吃，結(jié)果可能適得其反；也有消費(fèi)者表示，現(xiàn)制酸奶只買過一次嘗鮮，不會(huì)再回顧了，因?yàn)榭谖恫皇呛芟矚g，比不上零售渠道的包裝酸奶。
而且相比奶茶，冬天可以做熱飲，夏天可以做冰飲，幾乎沒有淡旺季；相比牛奶卷奶源卷新鮮，一直在營(yíng)養(yǎng)品層面創(chuàng)新即可。現(xiàn)制酸奶可能會(huì)存在淡旺季，如今也尚在增長(zhǎng)階段，現(xiàn)制酸奶能作為一個(gè)細(xì)分的獨(dú)立品類支撐連鎖門店發(fā)展嗎？未來的天花板是什么？
而且酸奶還要同時(shí)攻克奶源、菌種技術(shù)等難題，并且，還要面臨消費(fèi)者接受度的問題。在當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酸奶的第一考量往往是好喝，也就是說如果要真正從健康角度去創(chuàng)新，培養(yǎng)消費(fèi)者的口味接受度也需要時(shí)間。
有兩組數(shù)據(jù)可作為參考。第一組，日本酸奶行業(yè)CR3為65%，龍頭明治市占率為43%。第二組，幽門螺桿菌在日本的發(fā)病率相當(dāng)?shù)?，僅在20%上下。而國(guó)內(nèi)，平均感染率高達(dá)59%。
這就是因?yàn)槿毡緡?guó)民對(duì)功能性酸奶認(rèn)知更強(qiáng)，可以用菌株的功能作為賣點(diǎn)宣傳。比如明治的LG21酸奶，就是以研發(fā)的LG21益生菌命名，有抑制幽門螺桿菌在體內(nèi)生長(zhǎng)的功效。
但在中國(guó)，酸奶中的益生菌究竟有什么樣的功效是很難量化。
對(duì)酸奶連鎖品牌來說，當(dāng)前以餐飲的思維迎來了爆火，打開了局面。但作為專注酸奶的品牌，更深入地研究酸奶功效可能也是未來必不可少的環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，這其中魚龍混雜，有一些品牌機(jī)構(gòu)是確實(shí)做出了一些有益的功效，也有一些品牌機(jī)構(gòu)僅僅是作為營(yíng)銷噱頭。
結(jié)語(yǔ)
不管怎么說，現(xiàn)制酸奶的爆火給市場(chǎng)帶來了很多新思路。
現(xiàn)制酸奶也是一個(gè)確定性的需求，只是未來的天花板到底能做到多大，還不好說，只能說冰凍三尺非一日之寒，未來還有更多功課要“補(bǔ)足”。而從食品科學(xué)的角度來看，酸奶這個(gè)品類，未來的路就更長(zhǎng)了。