文|壹覽商業(yè) 成如夢
編輯|薛向
面對庫迪的步步緊逼,瑞幸終于出大招了。
在庫迪咖啡推出“21款爆品任飲券8.8元”之后,近日瑞幸也趁店慶,推出了9.9飲品兌換券的活動。
一位行業(yè)觀察者告訴壹覽商業(yè),這很可能是瑞幸對于庫迪低價政策的反應。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,瑞幸新開門店971家,比庫迪的701家多出了270家。截至4月26日,瑞幸現(xiàn)存門店9112家,比庫迪的1048家多出了8064家。前者差一點就萬家了,后者剛剛進入千家規(guī)模。
庫迪從一開始就沒有避諱過與瑞幸之間的聯(lián)系。門店旁邊擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌,大量發(fā)放8.8的優(yōu)惠券,小程序中推出活動“邀請好友下單,立享0元任飲券”,多家店面開在瑞幸旁邊。很顯然,前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀正在試圖利用瑞幸的路子復制一個新的瑞幸。
據(jù)每日人物報道,一位庫迪內(nèi)部人士曾透露,庫迪以兩倍的工資從瑞幸挖人;一個開了七家瑞幸門店的“瑞幸一哥”在2022年10月選擇了與瑞幸分手。曾經(jīng),他利用自己的優(yōu)勢,開通了臨沂瑞幸的官方微博、小紅書和抖音賬號,3年時間,積累了12.1萬的粉絲,然而在2022年10月之后,它們變成了臨沂庫迪的官方賬號,繼續(xù)更新。
從上到下,從創(chuàng)始人、高管,到加盟商、店長和咖啡師,庫迪都在利用瑞幸這個招牌。但恐怕即使是瑞幸的前創(chuàng)始人,復制新的瑞幸也沒有那么容易。
庫迪一開始就在謀求更多的門店進行加盟,其招商團隊一直強調(diào)創(chuàng)始人和團隊是瑞幸原班人馬,咖啡豆和產(chǎn)品供應鏈和瑞幸一樣,試圖與瑞幸綁定來獲取一個更高的熱度。
而瑞幸對待加盟一直較為謹慎,因為尋求聯(lián)營的合伙人情緒高漲,瑞幸需要時間消化,確保每家新開聯(lián)營門店的可持續(xù)發(fā)展,在去年8月,瑞幸還暫停了一段時間的合伙人招募,對合伙人的態(tài)度也更為謹慎。據(jù)公開資料顯示,不同于傳統(tǒng)加盟模式的是,瑞幸從前期的選址、宣發(fā)拉新、經(jīng)營測算,到中期數(shù)字化運維、品質(zhì)標準、生產(chǎn)流程,再到后期的庫存管理、數(shù)據(jù)分析,都可以做到全鏈路賦能。
這種不同也反映在單量上。據(jù)加盟行業(yè)專家龍真調(diào)研發(fā)現(xiàn),一家開在高線城市寫字樓的庫迪店緊挨瑞幸,但單量連瑞幸的三分之一都不到;另一家?guī)斓洗髮W店開張后單量超越幸運咖,但瑞幸“進場”后,銷量迅速被搶走三分之二,目前仍在虧損;第三家?guī)斓峡h城店雖然并無知名品牌競爭,但由于當?shù)叵M能力有限,生意也很慘淡。
除此之外,5年前的瑞幸和現(xiàn)在的瑞幸已然不同了。某種意義上來講,五年前瑞幸剛面世的時候,是希望碰瓷星巴克,用低價打開市場,而新瑞幸已經(jīng)實現(xiàn)了自身的品牌打造。流量和低價是快消品,而品牌是耐用品。
2020年,瑞幸?guī)е町a(chǎn)品,生椰拿鐵、生酪拿鐵、絲絨拿鐵,頻頻出圈,2022年4月生椰拿鐵單品銷量突破1億杯。在過去兩年間,瑞幸以爆品不斷引領(lǐng)潮流,刷新消費者對瑞幸的品牌印象,市面上有不少咖啡品牌都在抄襲瑞幸的菜單?,F(xiàn)在的瑞幸,頗有種“我不追趕潮流,我就是潮流”的意思。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,瑞幸2022年實現(xiàn)總凈收入132.93億元;全年累計消費客戶數(shù)達到1.35億,一整年賣掉了9億杯飲品,從全年趨勢變化來看,瑞幸滲透率正在加速提高。
第四季度雖然最高時每天有1500家門店因為疫情而無法開業(yè),但單季瑞幸依然實現(xiàn)了36.95億元的總凈收入,營業(yè)利潤率達到8.5%,自營門店利潤率達到23.6%,同店銷售增長率也達到9.2%,還凈增了368家門店。
庫迪試圖復制的不過是5年前的瑞幸罷了。在壹覽商業(yè)看來,庫迪要想完成門店的快速拓展,除了一味模仿瑞幸,庫迪還需要真正搭建起自己的護城河,找到自己的獨特優(yōu)勢所在,畢竟,價格戰(zhàn)是難以長久的。