文|億邦動力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
一股焦慮正在電商圈兒里蔓延。
林深做了五年傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在是一家營收約10億元服裝企業(yè)的渠道負(fù)責(zé)人，獨(dú)立負(fù)責(zé)旗下品牌在淘寶和京東的旗艦店。
一年前，該公司的電商渠道排名（按銷售額）還是“淘寶天貓、京東、抖音、其他”，現(xiàn)在成了“抖音、淘寶天貓、京東、其他”。
抖音反超淘寶和京東，林深負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)電商一下子從主力變成“第二”。通常來說，負(fù)責(zé)同一公司的不同渠道，誰的銷售額高，誰的話語權(quán)就更大，爭取到的資源和預(yù)算也就更多。
對林深來說，五年來從未有一刻像現(xiàn)在這樣焦慮。他不知道，該把淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商擺在什么位置，以及增長疲軟的傳統(tǒng)電商還有何新出路。
林深并非個案，焦慮亦非無解。抖音渠道銷量猛增，電商人應(yīng)如何看待傳統(tǒng)電商與內(nèi)容電商的關(guān)系？如何重估傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)價值和增長邏輯？在實(shí)際操作層面，又有哪些策略和新鮮做法？
億邦動力就此調(diào)研電商平臺、商家和服務(wù)商等，發(fā)現(xiàn)林深的處境引發(fā)不少商家的共鳴，十多位調(diào)研對象涉及服裝、箱包、家裝、戶外、母嬰等行業(yè)。當(dāng)然，也有部分商家持反對意見，認(rèn)為不能忽略個體運(yùn)營能力對業(yè)務(wù)增長的影響，也不能就此否定大局和全盤。
焦慮的另一面，往往是業(yè)務(wù)進(jìn)化的底層邏輯變了。筆者試圖梳理商家觀點(diǎn)，并總結(jié)出對應(yīng)的業(yè)務(wù)與運(yùn)營策略。
01 “閉眼買就能升值的時代已經(jīng)過去”，與其比較誰更好，不如找到不同
最近，林深請教了許多專家，一位品牌增長操盤手告訴他，“阿里的服飾（行業(yè)）下滑最厲害，都轉(zhuǎn)移到抖音去了。（服飾品牌）在淘寶發(fā)力可能是方向就選錯了，選擇大于努力 ?！?/p>
這相當(dāng)于否定了林深和團(tuán)隊(duì)的所有工作，讓人倍感灰心。
不過，一家戶外品牌的創(chuàng)始人有著不一樣的看法。他說：“近期精力幾乎All in在抖音賽道 ，傳統(tǒng)電商以搜索流量為驅(qū)動，內(nèi)容電商以創(chuàng)造內(nèi)容為驅(qū)動，核心在從什么角度去計算組織效率成本，與其‘更好’ 不如‘不同’?！?/p>
抖音、淘寶、京東、快手、小紅書等平臺，品牌商不應(yīng)比較哪個平臺好，哪個平臺差，或者誰比誰更好，關(guān)鍵反而是，要弄清楚不同平臺各自有什么特點(diǎn)，應(yīng)該用怎樣運(yùn)營策略。
“就像買房子一樣，閉眼買就能升值的時代已經(jīng)過去了，只能接受并積極適應(yīng)、做精細(xì)化運(yùn)營?！币晃皇煜ぜ已b行業(yè)的電商人士說，在社會總零售額變化不大的情況下，應(yīng)該看到個體運(yùn)營能力對增長的影響；即便是抖音兇猛，傳統(tǒng)渠道疲軟，但不得不承認(rèn)，淘寶上依然有很多商家增長不錯，抖音上也有很多商家賺不到錢。
比如花灑，衛(wèi)浴里的細(xì)分小品類，有很多產(chǎn)品款式，淘寶熱銷的是黑色款，因?yàn)閳D片看著高級；京東則是銀色拋光款，更受到男性用戶的喜歡；而在抖音和快手，爆款變成了槍灰色款，因?yàn)閭€性化足、視頻效果好。
“關(guān)鍵是，商家需要順應(yīng)平臺規(guī)則和踩準(zhǔn)營銷節(jié)奏，在此基礎(chǔ)上做好人貨場的組合?！痹摷已b行業(yè)的電商人士告訴億邦動力。
目前，大多數(shù)商家達(dá)成共識：從大趨勢來看，抖音的增長勢頭較猛，值得商家投入更多，但天貓?zhí)詫毜挠脩艋鶖?shù)、成交量依舊較大，對很多企業(yè)來說依然是重要陣地，需要持續(xù)運(yùn)營?！埃ㄌ詫毺熵垼╇m然說下滑得很厲害，但也是一個巨無霸。”一位箱包商家笑著說。
那么未來，是否需要將業(yè)務(wù)重心向其他平臺轉(zhuǎn)移？幾位電商老兵的建議是：
1 短期來看，淘寶天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商渠道的重要性，要排在抖音、視頻號等之后，但仍需保留；
2 未來，傳統(tǒng)渠道可能會變成品牌官網(wǎng)一樣的存在，不是生意最紅火的地方，但不能沒有，重點(diǎn)是做好流量承接。
02 從ROI到ARPU，不同增長視角下的投入、配置與考核
“增速是增速，規(guī)模是規(guī)模?！蹦尺\(yùn)動品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，電商平臺發(fā)展到一定階段，增速放緩是必然結(jié)果，紅利期才會帶來高增速，但紅利期也會經(jīng)歷瓶頸。
況且，淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道并非增長緩慢，而是衡量增長的標(biāo)尺正在變化。
一位多渠道經(jīng)營的服裝品牌負(fù)責(zé)人張霞說：“我們還在（天貓）中腰部位置，增長空間依然有，但是不像以前‘只要拿錢做（站內(nèi)）推廣，就能拉來業(yè)績’，現(xiàn)在更多做的是綜合和矩陣式的內(nèi)容營銷”。
在張霞看來，淘系商家的收益模型發(fā)生了改變，從關(guān)注ROI到關(guān)注ARPU（每年/每月平均每用戶收入）。以前投入1元廣告費(fèi)，當(dāng)天就能賺回10元，現(xiàn)在只能賺回5元，甚至更少，ROI嚴(yán)重下滑，關(guān)注ROI行不通了。在ARPU視角下，今天投入1元營銷費(fèi)用，雖然當(dāng)天只能賺回5元，但全年可帶來500元收益。
換句話說，今天看待增長的視角不應(yīng)該局限于單渠道、短時間以及唯ROI論。
這也是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇的意思。不久前的財報會議上，張勇說：
“在去年完成10億活躍消費(fèi)者里程碑下，今后工作重點(diǎn)從絕對的用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶——其實(shí)我們10億消費(fèi)者覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費(fèi)者，能夠服務(wù)好這些消費(fèi)者，做好他們分層分類的運(yùn)營，提升每一層用戶的錢包份額?！?/p>
換句話說，以前淘寶和商家的目標(biāo)是吸引足夠多的用戶，只要用戶夠多，GMV就不會低；現(xiàn)在目標(biāo)變?yōu)榉?wù)好現(xiàn)有用戶，提高服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而改善復(fù)購，提升客單價。
一家百億規(guī)模運(yùn)動品牌，雖然天貓?zhí)詫毲冷N售額占總銷售額的比例一直在下降，但目前仍排名第一。該品牌正在加大活動頻次，不斷激活會員，考核也變?yōu)閺?fù)購率和會員下單比例。
現(xiàn)階段，多家品牌的經(jīng)營策略是，對淘寶天貓等傳統(tǒng)電商的考核，重點(diǎn)關(guān)注核心品類的市場份額和利潤率，看它們是否合理且穩(wěn)定；暫時擱置大范圍、日?；倪\(yùn)營拉新動作，把資源重點(diǎn)投入到新的概念、產(chǎn)品和創(chuàng)意出現(xiàn)的特殊節(jié)點(diǎn)，且逐漸形成跨越不同平臺的全案營銷推廣活動。
億邦動力的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前品牌商有幾種典型聲音，比如“品牌應(yīng)該算全域的總賬，各個平臺間的利潤率無需比較”、“抖音在快速增長的過程中，最重要的是（GMV、用戶）增速，相對來說，利潤低一些不是問題”。
比如林深所在的品牌，抖音渠道業(yè)務(wù)快速擴(kuò)展，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也是傳統(tǒng)電商團(tuán)隊(duì)的十幾倍，抖音渠道的推廣費(fèi)率高達(dá)15%，而傳統(tǒng)電商渠道的推廣費(fèi)率低于5%。因此，抖音渠道的利潤率偏低便可想而知。
03 品牌是全域的，用戶是流動的
林深所在公司的用戶數(shù)據(jù)顯示，抖音和淘寶的買家并不是同一撥人；二者唯一的重疊是，當(dāng)抖音出現(xiàn)爆款，會有用戶在淘寶搜索品牌、產(chǎn)品等關(guān)鍵詞，進(jìn)入店鋪完成購買。
另一家露營裝備品牌的創(chuàng)始人，也有類似的感觸?！岸兑裟苜u爆款，可以作為流量引入口，最終轉(zhuǎn)換到天貓?zhí)詫毘山弧６兑魞?nèi)容爆發(fā)力強(qiáng)，但天貓?zhí)詫毟€(wěn)定。”
也就是說，目前，抖音電商等內(nèi)容電商平臺的長處在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草和形成爆款產(chǎn)品，而天貓?zhí)詫毜葌鹘y(tǒng)電商平臺的長處在于利潤友好和交易穩(wěn)定。
這也意味著，對品牌來說，抖音、淘寶、京東、快手等平臺之間不應(yīng)該是割裂的，用戶在不同平臺間流轉(zhuǎn)，品牌也應(yīng)當(dāng)是全域經(jīng)營的。任何一家品牌都不希望成為單一的抖品牌或淘品牌。
“首先要活下去，才能活得更好?！睆埾颊J(rèn)為，現(xiàn)階段，淘寶還是利潤的“現(xiàn)金奶?！?，要穩(wěn)住淘寶基本盤，圍繞價格、體驗(yàn)、效率做創(chuàng)新，做好會是長期的、艱難的準(zhǔn)備。
與此同時，商家再拓展抖音等渠道，作為品牌增量來源。“在好內(nèi)容撬動免費(fèi)流量，引爆短期的傳播爆發(fā)方面，淘寶肯定是比不上抖音的?！痹撋碳艺f，但也要充分意識到新渠道可能存在的不確定性和不穩(wěn)定性。
傳統(tǒng)電商平臺的流量大多是搜索型流量，用戶購買心智強(qiáng)、預(yù)算和動力充足；內(nèi)容電商平臺的流量可以分為內(nèi)容（娛樂）型流量和電商型流量，電商流量精準(zhǔn)度略低，這是不穩(wěn)定性的來源之一。
“抖音是走爆款邏輯的，相當(dāng)于這個爆款賣完了，如果下一個爆款沒及時開發(fā)出來補(bǔ)位的話，相當(dāng)于中間就會有一個很大的空窗期；后期再想補(bǔ)位的話，又得重來一遍。”張霞說。
傳統(tǒng)電商平臺正在補(bǔ)齊內(nèi)容短板，內(nèi)容電商平臺又在貨架場景中緊急補(bǔ)課。目前的狀況是，“淘寶溫水煮青蛙，抖音沸水煮青蛙，拼多多花錢買柴煮青蛙”，雖是商家的玩笑話，也反映了各平臺商家增長焦慮的迫切性。
從增量時代到存量時代，平臺和商家的目光已經(jīng)移到用戶留存與轉(zhuǎn)化上來，如何利用好現(xiàn)有渠道資源，打好組合拳，留住用戶，并把用戶變成購買者，才能在電商下半場中堅(jiān)守住護(hù)城河。
（文中人物均為化名）