文|億邦動力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
一股焦慮正在電商圈兒里蔓延。
林深做了五年傳統(tǒng)電商,現(xiàn)在是一家營收約10億元服裝企業(yè)的渠道負(fù)責(zé)人,獨立負(fù)責(zé)旗下品牌在淘寶和京東的旗艦店。
一年前,該公司的電商渠道排名(按銷售額)還是“淘寶天貓、京東、抖音、其他”,現(xiàn)在成了“抖音、淘寶天貓、京東、其他”。
抖音反超淘寶和京東,林深負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)電商一下子從主力變成“第二”。通常來說,負(fù)責(zé)同一公司的不同渠道,誰的銷售額高,誰的話語權(quán)就更大,爭取到的資源和預(yù)算也就更多。
對林深來說,五年來從未有一刻像現(xiàn)在這樣焦慮。他不知道,該把淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商擺在什么位置,以及增長疲軟的傳統(tǒng)電商還有何新出路。
林深并非個案,焦慮亦非無解。抖音渠道銷量猛增,電商人應(yīng)如何看待傳統(tǒng)電商與內(nèi)容電商的關(guān)系?如何重估傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)價值和增長邏輯?在實際操作層面,又有哪些策略和新鮮做法?
億邦動力就此調(diào)研電商平臺、商家和服務(wù)商等,發(fā)現(xiàn)林深的處境引發(fā)不少商家的共鳴,十多位調(diào)研對象涉及服裝、箱包、家裝、戶外、母嬰等行業(yè)。當(dāng)然,也有部分商家持反對意見,認(rèn)為不能忽略個體運營能力對業(yè)務(wù)增長的影響,也不能就此否定大局和全盤。
焦慮的另一面,往往是業(yè)務(wù)進化的底層邏輯變了。筆者試圖梳理商家觀點,并總結(jié)出對應(yīng)的業(yè)務(wù)與運營策略。
01 “閉眼買就能升值的時代已經(jīng)過去”,與其比較誰更好,不如找到不同
最近,林深請教了許多專家,一位品牌增長操盤手告訴他,“阿里的服飾(行業(yè))下滑最厲害,都轉(zhuǎn)移到抖音去了。(服飾品牌)在淘寶發(fā)力可能是方向就選錯了,選擇大于努力 ?!?/p>
這相當(dāng)于否定了林深和團隊的所有工作,讓人倍感灰心。
不過,一家戶外品牌的創(chuàng)始人有著不一樣的看法。他說:“近期精力幾乎All in在抖音賽道 ,傳統(tǒng)電商以搜索流量為驅(qū)動,內(nèi)容電商以創(chuàng)造內(nèi)容為驅(qū)動,核心在從什么角度去計算組織效率成本,與其‘更好’ 不如‘不同’?!?/p>
抖音、淘寶、京東、快手、小紅書等平臺,品牌商不應(yīng)比較哪個平臺好,哪個平臺差,或者誰比誰更好,關(guān)鍵反而是,要弄清楚不同平臺各自有什么特點,應(yīng)該用怎樣運營策略。
“就像買房子一樣,閉眼買就能升值的時代已經(jīng)過去了,只能接受并積極適應(yīng)、做精細(xì)化運營?!币晃皇煜ぜ已b行業(yè)的電商人士說,在社會總零售額變化不大的情況下,應(yīng)該看到個體運營能力對增長的影響;即便是抖音兇猛,傳統(tǒng)渠道疲軟,但不得不承認(rèn),淘寶上依然有很多商家增長不錯,抖音上也有很多商家賺不到錢。
比如花灑,衛(wèi)浴里的細(xì)分小品類,有很多產(chǎn)品款式,淘寶熱銷的是黑色款,因為圖片看著高級;京東則是銀色拋光款,更受到男性用戶的喜歡;而在抖音和快手,爆款變成了槍灰色款,因為個性化足、視頻效果好。
“關(guān)鍵是,商家需要順應(yīng)平臺規(guī)則和踩準(zhǔn)營銷節(jié)奏,在此基礎(chǔ)上做好人貨場的組合?!痹摷已b行業(yè)的電商人士告訴億邦動力。
目前,大多數(shù)商家達成共識:從大趨勢來看,抖音的增長勢頭較猛,值得商家投入更多,但天貓?zhí)詫毜挠脩艋鶖?shù)、成交量依舊較大,對很多企業(yè)來說依然是重要陣地,需要持續(xù)運營?!埃ㄌ詫毺熵垼╇m然說下滑得很厲害,但也是一個巨無霸。”一位箱包商家笑著說。
那么未來,是否需要將業(yè)務(wù)重心向其他平臺轉(zhuǎn)移?幾位電商老兵的建議是:
1 短期來看,淘寶天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商渠道的重要性,要排在抖音、視頻號等之后,但仍需保留;
2 未來,傳統(tǒng)渠道可能會變成品牌官網(wǎng)一樣的存在,不是生意最紅火的地方,但不能沒有,重點是做好流量承接。
02 從ROI到ARPU,不同增長視角下的投入、配置與考核
“增速是增速,規(guī)模是規(guī)模?!蹦尺\動品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動力,電商平臺發(fā)展到一定階段,增速放緩是必然結(jié)果,紅利期才會帶來高增速,但紅利期也會經(jīng)歷瓶頸。
況且,淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道并非增長緩慢,而是衡量增長的標(biāo)尺正在變化。
一位多渠道經(jīng)營的服裝品牌負(fù)責(zé)人張霞說:“我們還在(天貓)中腰部位置,增長空間依然有,但是不像以前‘只要拿錢做(站內(nèi))推廣,就能拉來業(yè)績’,現(xiàn)在更多做的是綜合和矩陣式的內(nèi)容營銷”。
在張霞看來,淘系商家的收益模型發(fā)生了改變,從關(guān)注ROI到關(guān)注ARPU(每年/每月平均每用戶收入)。以前投入1元廣告費,當(dāng)天就能賺回10元,現(xiàn)在只能賺回5元,甚至更少,ROI嚴(yán)重下滑,關(guān)注ROI行不通了。在ARPU視角下,今天投入1元營銷費用,雖然當(dāng)天只能賺回5元,但全年可帶來500元收益。
換句話說,今天看待增長的視角不應(yīng)該局限于單渠道、短時間以及唯ROI論。
這也是阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇的意思。不久前的財報會議上,張勇說:
“在去年完成10億活躍消費者里程碑下,今后工作重點從絕對的用戶數(shù)規(guī)模增加,轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶——其實我們10億消費者覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費者,能夠服務(wù)好這些消費者,做好他們分層分類的運營,提升每一層用戶的錢包份額?!?/p>
換句話說,以前淘寶和商家的目標(biāo)是吸引足夠多的用戶,只要用戶夠多,GMV就不會低;現(xiàn)在目標(biāo)變?yōu)榉?wù)好現(xiàn)有用戶,提高服務(wù)體驗,進而改善復(fù)購,提升客單價。
一家百億規(guī)模運動品牌,雖然天貓?zhí)詫毲冷N售額占總銷售額的比例一直在下降,但目前仍排名第一。該品牌正在加大活動頻次,不斷激活會員,考核也變?yōu)閺?fù)購率和會員下單比例。
現(xiàn)階段,多家品牌的經(jīng)營策略是,對淘寶天貓等傳統(tǒng)電商的考核,重點關(guān)注核心品類的市場份額和利潤率,看它們是否合理且穩(wěn)定;暫時擱置大范圍、日?;倪\營拉新動作,把資源重點投入到新的概念、產(chǎn)品和創(chuàng)意出現(xiàn)的特殊節(jié)點,且逐漸形成跨越不同平臺的全案營銷推廣活動。
億邦動力的調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前品牌商有幾種典型聲音,比如“品牌應(yīng)該算全域的總賬,各個平臺間的利潤率無需比較”、“抖音在快速增長的過程中,最重要的是(GMV、用戶)增速,相對來說,利潤低一些不是問題”。
比如林深所在的品牌,抖音渠道業(yè)務(wù)快速擴展,團隊人數(shù)也是傳統(tǒng)電商團隊的十幾倍,抖音渠道的推廣費率高達15%,而傳統(tǒng)電商渠道的推廣費率低于5%。因此,抖音渠道的利潤率偏低便可想而知。
03 品牌是全域的,用戶是流動的
林深所在公司的用戶數(shù)據(jù)顯示,抖音和淘寶的買家并不是同一撥人;二者唯一的重疊是,當(dāng)抖音出現(xiàn)爆款,會有用戶在淘寶搜索品牌、產(chǎn)品等關(guān)鍵詞,進入店鋪完成購買。
另一家露營裝備品牌的創(chuàng)始人,也有類似的感觸。“抖音能賣爆款,可以作為流量引入口,最終轉(zhuǎn)換到天貓?zhí)詫毘山弧6兑魞?nèi)容爆發(fā)力強,但天貓?zhí)詫毟€(wěn)定?!?/p>
也就是說,目前,抖音電商等內(nèi)容電商平臺的長處在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草和形成爆款產(chǎn)品,而天貓?zhí)詫毜葌鹘y(tǒng)電商平臺的長處在于利潤友好和交易穩(wěn)定。
這也意味著,對品牌來說,抖音、淘寶、京東、快手等平臺之間不應(yīng)該是割裂的,用戶在不同平臺間流轉(zhuǎn),品牌也應(yīng)當(dāng)是全域經(jīng)營的。任何一家品牌都不希望成為單一的抖品牌或淘品牌。
“首先要活下去,才能活得更好。”張霞認(rèn)為,現(xiàn)階段,淘寶還是利潤的“現(xiàn)金奶?!?,要穩(wěn)住淘寶基本盤,圍繞價格、體驗、效率做創(chuàng)新,做好會是長期的、艱難的準(zhǔn)備。
與此同時,商家再拓展抖音等渠道,作為品牌增量來源?!霸诤脙?nèi)容撬動免費流量,引爆短期的傳播爆發(fā)方面,淘寶肯定是比不上抖音的?!痹撋碳艺f,但也要充分意識到新渠道可能存在的不確定性和不穩(wěn)定性。
傳統(tǒng)電商平臺的流量大多是搜索型流量,用戶購買心智強、預(yù)算和動力充足;內(nèi)容電商平臺的流量可以分為內(nèi)容(娛樂)型流量和電商型流量,電商流量精準(zhǔn)度略低,這是不穩(wěn)定性的來源之一。
“抖音是走爆款邏輯的,相當(dāng)于這個爆款賣完了,如果下一個爆款沒及時開發(fā)出來補位的話,相當(dāng)于中間就會有一個很大的空窗期;后期再想補位的話,又得重來一遍?!睆埾颊f。
傳統(tǒng)電商平臺正在補齊內(nèi)容短板,內(nèi)容電商平臺又在貨架場景中緊急補課。目前的狀況是,“淘寶溫水煮青蛙,抖音沸水煮青蛙,拼多多花錢買柴煮青蛙”,雖是商家的玩笑話,也反映了各平臺商家增長焦慮的迫切性。
從增量時代到存量時代,平臺和商家的目光已經(jīng)移到用戶留存與轉(zhuǎn)化上來,如何利用好現(xiàn)有渠道資源,打好組合拳,留住用戶,并把用戶變成購買者,才能在電商下半場中堅守住護城河。
(文中人物均為化名)