文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????2023 年一季度 ， 中國的互聯(lián)網(wǎng)暗流涌動 。
京東率先打起了價格戰(zhàn)，拼多多疲于應(yīng)對。字節(jié)跳動一方面要在國內(nèi)加大本地生活的投入，與美團(tuán)全面競爭，另外一方面國外Tiktok面臨著各種被禁的風(fēng)險。阿里巴巴，迎來了創(chuàng)始人馬云回國，然后拋出了驚天動地的1+6+N，號稱要用大模型把業(yè)務(wù)全部重新做一遍。而Chatgpt引發(fā)的大模型之戰(zhàn)，讓百度、阿里云、華為、科大訊飛、360、知乎、商湯、昆侖萬維……一眾企業(yè)找到了新風(fēng)口。
但在AIGC與大模型狂風(fēng)過境之時，騰訊這家在中國具有統(tǒng)治性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在做什么？當(dāng)別人都在你死我活的亮刀亮劍的時候，表面上騰訊卻安靜得有點(diǎn)可怕。
每一次，行業(yè)有巨大變化的前夜，騰訊都會如此安靜。正如一位接近騰訊的人士所說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)不再搞PPT先行的“期貨式研發(fā)”。要么選擇沉默，要么出手必是王炸。
眼下，2023的春天行至末尾，夏日鳴蟬即將破殼而出。
據(jù)傳，馬化騰在親自盯騰訊的人工智能大模型項(xiàng)目。只有在技術(shù)層面徹底顛覆，才能讓行業(yè)重新洗牌。在短視頻這場戰(zhàn)斗中，騰訊已經(jīng)沒有取勝的可能性，最多只是防守。那么GPT大模型如果是確定性的技術(shù)革命，馬化騰必須要押注這一把，然后騰訊才能繼續(xù)輝煌下一個十年。
騰訊的流量老化
馬化騰近幾年，每次開會都在談短視頻，外界聽都聽膩了。
這里面底層的邏輯是什么？
馬化騰作為一個資深的流量操盤手，太清楚流量之間的巨大區(qū)別了。微信作為騰訊體系內(nèi)，最大的流量源，此前還是以社交流量與圖文流量為主。短視頻的出現(xiàn)，從流量形式上對微信流量造成了巨大沖擊。甚至對于整個廣告行業(yè)都進(jìn)行了二次顛覆。
微信的流量，相比較短視頻而言，在三個維度上呈現(xiàn)老化。
首先，用戶時間。
短視頻，相比較于圖文，入門門檻更低，展現(xiàn)形式更加直接，加上夸張的表演，很容易造成成癮性，畢竟不識字也能刷刷刷，微信朋友圈就很難形成如此海量的內(nèi)容。
海量內(nèi)容的另一個維度來自內(nèi)容提供的范圍。除了國內(nèi)的抖音，國外的tiktok幾乎做到了全球一個APP。這意味著在算法推薦的威力下，用戶可以通過一塊屏幕，0門檻收看來自全世界的短視頻。
但微信就不行。在8.0版本之后，微信好友上限雖然從5000提升到10000。就算把這些位置加滿，朋友圈內(nèi)容不是自己關(guān)注的，就不會在上面產(chǎn)生價值。
那么，短視頻就取代了朋友圈，成為新的流量陣地，把用戶時間搶走了。
其次，認(rèn)知灌輸。
這幾年，在短視頻上投放品牌廣告的比重，早已經(jīng)超過其他渠道，廣告行業(yè)就是一塊屏的戰(zhàn)爭，短視頻幾乎蠶食了其他所有渠道的品牌廣告份額。這里帶來的不僅是流量價值的下降，對應(yīng)的獲客成本同樣也在上升。
一位同時在抖音千川和微信朋友圈做家裝類目投放的服務(wù)商告訴陸玖商業(yè)評論，從2018年至今，他在朋友圈的圖片廣告，單個獲客成本已經(jīng)從200-300上升至1300-1500。
但困擾他最多的，不是獲客成本上升，而是有錢也花不出去——由于家裝行業(yè)并非強(qiáng)勢類目，在同等流量規(guī)模的情況下，一旦化妝品、汽車等類目進(jìn)行大規(guī)模投放，屬于他的排期就會順延，流量捉襟見肘的情形在近一年尤為明顯。
尤其是，短視頻內(nèi)的博主們可以通過粉絲進(jìn)行廣告植入，甚至用人格進(jìn)行背書和倒灌，這種對消費(fèi)者心智的影響，呈現(xiàn)了交互化。這也是微信生態(tài)此前做不到的，在加入了視頻號之后，雖然問題有所緩解，但是用戶習(xí)慣已經(jīng)喪失。
最后，交易屬性。
對于如今銷售大于品牌的時代，品效合一成為了大部分企業(yè)都在討論的話題，短視頻能夠直接把廣告與銷售二合一，這是其他流量渠道做不到的事情。
前述服務(wù)商也向陸玖商業(yè)評論對比，同樣的廣告內(nèi)容，抖音投放整體有效率可以達(dá)到40%到50%，但朋友圈投放的有效率只有20%到30%。即便是模型和標(biāo)簽穩(wěn)定的老賬戶，有效率也只達(dá)到了30%到40%，將將觸達(dá)抖音的下限。
同樣的，如果抖音刷得夠多，拼多多的信息流廣告一定不會陌生。它們用著跟其他信息流廣告一樣短平快的腳本，一樣魔性上頭的臺詞，唯一的目的是讓你點(diǎn)擊下方鏈接，去薅拼多多“1分錢搶IPhone”的羊毛。
在此之前拼多多的“龍興之地”，還是躺在羊毛黨手機(jī)里的微信群聊。拿著騰訊的投資，讓字節(jié)系賺錢，也并非是拼多多的“吃里扒外”，本質(zhì)上還是短視頻流量轉(zhuǎn)化的效率更高。
綜合上述三點(diǎn)來看，對于任何一個廣告客戶來說，短視頻都是更加優(yōu)于微信的選擇。那么作為騰訊公司基本盤的流量業(yè)務(wù)，勢必受到越來越大的沖擊。這個問題如果一直沒能得到實(shí)質(zhì)性解決，就等于溫水煮青蛙。
馬化騰早早就看到了這個問題，也一直在試圖解決這個問題，只是目前沒有好辦法而已。視頻號可不可以從微信中獨(dú)立出來，獨(dú)立面對抖音的競爭？目前騰訊并沒有做這一激進(jìn)的選擇，因?yàn)榧幢氵x擇了激進(jìn)也勝算不大。
業(yè)務(wù)見頂，由攻轉(zhuǎn)守
在互聯(lián)網(wǎng)這一波大衰退之前，騰訊的投資是無比成功的。中國半壁互聯(lián)網(wǎng)巨頭背后都有騰訊的身影，這個名單可以有京東、美團(tuán)、拼多多、貝殼、滴滴、快手、B站、知乎……這個名單很長，但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的衰退，讓騰訊原本可以坐享其成做地主的日子，變得不好過了，于是去年他們主動選擇處理了京東和美團(tuán)。
而在最近，騰訊旗下Tencent Plus Partners間接控制的投資主體Parallel Nebula Investment Limited（“PNI”）減持約5100萬股快手股份。若按最新股價計(jì)算，至少在25億港元的量級。
騰訊對頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商的投資退潮，容易為人接受的說法自然是降本增效在投資領(lǐng)域的延續(xù)。但顯而易見的事實(shí)是，當(dāng)被投公司的發(fā)展不如以往般迅猛，與其繼續(xù)在財務(wù)投資領(lǐng)域“賣水”，自己下場做業(yè)務(wù)增長，前景和“錢景”顯然更為可觀。
不發(fā)展，對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都是接受不了的結(jié)果。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，騰訊憑借微信一騎絕塵，后面又開發(fā)了王者榮耀，變成了全民收割機(jī)。投資部門的巨大成功，也讓騰訊版圖變得穩(wěn)如泰山，戰(zhàn)線的松動無一不是因?yàn)樽止?jié)在騰訊優(yōu)勢領(lǐng)域的巨大成功，原本處于增長態(tài)勢的業(yè)務(wù)也是從這個時候，由攻轉(zhuǎn)守。
由攻轉(zhuǎn)守的一個表征是，騰訊自身核心業(yè)務(wù)的利潤增長，已經(jīng)從規(guī)模增加驅(qū)動變成了削減費(fèi)用驅(qū)動。
騰訊2022年財報顯示，單就銷售及市場推廣開支，已經(jīng)從去年的116.16億元減少至61.15億元，同比幾乎減少一半。
除此之外，騰訊其他主力業(yè)務(wù)，同樣告別了高增長乃至陷入衰退：在國際市場，游戲收入剔除匯率和相關(guān)調(diào)整影響后，增幅為5%，為468億人民幣，本土市場游戲則同比下降4%至1239億，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降7%，其中媒體廣告收入同比降幅甚至高達(dá)20%。
這不單單是體量導(dǎo)致的業(yè)務(wù)見頂，更多是移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)潛力，隨著手機(jī)用戶增長的飽和而趨于消失，騰訊用新增手機(jī)用戶帶來增量業(yè)務(wù)收入，這套打法已經(jīng)完全過時。
在存量競爭的邏輯下，騰訊如果還靠投資為業(yè)務(wù)布局兜底，不自己尋找增長新曲線，其結(jié)果就是在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷被字節(jié)們攻城略地，除了上線對標(biāo)業(yè)務(wù)被動防守，主動進(jìn)攻的時候并不算多。
正因如此，被馬化騰賦予“全村希望”，且不斷刷存在感的視頻號，也是典型的防守業(yè)務(wù)。在最新的微信公開課上，講師張孝超也提到，微信視頻號更多是作為微信生態(tài)的組件，靠底層的原子化能力，讓用戶在各個微信的細(xì)分場景下實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)，形式收斂而折疊。
一位長期跟蹤短視頻行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對此評價：“微信團(tuán)隊(duì)對于視頻號的理解，還停留在某廠2019年的水平?！?/p>
換言之視頻號在未來的增長上限，主動權(quán)很大程度上不在騰訊自己手里，它雖然是騰訊的“全村希望”，但仍然無法成為騰訊下個時代的入場券。
大模型背后的危機(jī)
即便到現(xiàn)在還沒有成熟的商業(yè)化方案，但已經(jīng)沒有人懷疑，人工智能大模型是下個時代互聯(lián)網(wǎng)公司的入場券。
在以短視頻為代表的“前AI時代”，騰訊尚且可以靠前十年攢下的用戶數(shù)量與之抗衡。但當(dāng)各家紛紛推出自己的通用大模型，爭相走入“iPhone時刻”，騰訊如果在大模型上的“缺位”，那就是七寸時刻。
騰訊并非毫無動作。事實(shí)上，在今年2月，騰訊已經(jīng)針對Chatgpt，成立了“混元助手”項(xiàng)目組。
根據(jù)披露的名單來看，包括騰訊首席科學(xué)家張正友在內(nèi)的諸多重量級員工悉數(shù)參與在內(nèi)，且在4月初的進(jìn)展中披露，先后在MSR-VTT、MSVD、LSMDC、DiDeMo 和 ActivityNet五大最具權(quán)威的跨模態(tài)視頻檢索數(shù)據(jù)集榜單中取得第一名。
與百度、阿里云等已發(fā)布產(chǎn)品的大模型廠商相比，混元助手在發(fā)布時間上的落后，已經(jīng)在賽道競爭中失去了諸多先機(jī)。這里的先機(jī)，包括但不限于C端用戶對大模型的測試，以及隨之建立的用戶習(xí)慣。
更為重要的是，在協(xié)同辦公領(lǐng)域，釘釘?shù)葟S商已經(jīng)讓自家大模型展現(xiàn)了一定程度上的賦能效應(yīng)。譬如在2023年的春季釘峰會，釘釘總裁葉軍通過接入通義千問的斜杠“/”，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對話或拍照生成應(yīng)用、一鍵創(chuàng)建可自動學(xué)習(xí)文檔的答疑機(jī)器人、自動創(chuàng)作文檔文案、智能提取視頻會議和群聊消息摘要等功能。
雖然到目前為止，這些功能只能開放給企業(yè)版釘釘與個人VIP客戶內(nèi)測，但這些已經(jīng)推出的功能，其內(nèi)容的生成多數(shù)經(jīng)過了內(nèi)容的合規(guī)審查。在推進(jìn)企業(yè)智能化的進(jìn)程上，釘釘已經(jīng)走在了企業(yè)微信的前面。
可以想見，微信和混元助手所在的IM賽道，內(nèi)容生成的對應(yīng)場景顯然比電商、協(xié)同辦公更加復(fù)雜。即便混元助手在性能上或許有優(yōu)勢，但在發(fā)布時間上只會拖得更久。
其中產(chǎn)生的時間差，可能已經(jīng)足夠其他廠商進(jìn)行簡單的商業(yè)化落地實(shí)踐。大模型何時賦能騰訊目前的業(yè)務(wù)，尤其是最有可能被賦能的微信，這是所有人的期待。
畢竟，在大洋彼岸，大模型已經(jīng)開始賦能必應(yīng)、skype等微軟產(chǎn)品，谷歌隨之感受到前所未有的危機(jī)感，迅速調(diào)整戰(zhàn)略，而此前押注元宇宙的meta公司，也發(fā)現(xiàn)自己走在了錯誤的道路之上。
畢竟大模型對于今天的互聯(lián)網(wǎng)公司，像極了十年前的移動互聯(lián)網(wǎng)，拿不到門票，就極有可能被拍死在沙灘之上。
據(jù)多條可靠消息來源顯示，馬化騰目前在內(nèi)部親自盯梢大模型項(xiàng)目。此前電話會議上，騰訊總裁劉熾平公開表示，在AI大模型領(lǐng)域，騰訊具備打造有競爭力產(chǎn)品的實(shí)力，因?yàn)轵v訊有使用場景的資源，有數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，有云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施方面的加持，有打造人工智能的應(yīng)用，為既有業(yè)務(wù)提供輔助方面的長期實(shí)踐。
他認(rèn)為：“我們的第一款產(chǎn)品將會是多次迭代之后的產(chǎn)品，整個過程將是長期的。聊天機(jī)器人只是我們未來發(fā)布的眾多產(chǎn)品中的一種，我們視其為長期的發(fā)展機(jī)會，而非迫切需要解決的威脅，我們視其為工作重點(diǎn)，但抱著久久為功的態(tài)度。”
很顯然，騰訊不想輕易出手，但是，一出手必然想贏。
騰訊還需再打“老白兔”
大企業(yè)病，幾乎所有企業(yè)都有。騰訊的可怕之處在于，很多VP級別的高管，都變成了老白兔。
更有內(nèi)部腐敗的問題。眾所周知，騰訊依靠社交與游戲，積累了國內(nèi)無出其右的用戶體量。只要把社交用戶導(dǎo)入到游戲中，不管付費(fèi)比例高低，一定會產(chǎn)生相應(yīng)的游戲充值收入。有基于此，第三方的游戲渠道發(fā)行商，必然會與騰訊相關(guān)人員產(chǎn)生聯(lián)系，中間的權(quán)力尋租可想而知。
一位接近騰訊的供應(yīng)商告訴陸玖商業(yè)評論，就騰訊內(nèi)部機(jī)制而言，一旦高層變動，作為業(yè)務(wù)推進(jìn)主力的中層必然大換血，這導(dǎo)致集團(tuán)內(nèi)部人心極其不穩(wěn)。為了防止權(quán)力尋租，集團(tuán)勢必定期更換對應(yīng)負(fù)責(zé)人，但這倒逼了相關(guān)人員的危機(jī)感，不專注業(yè)務(wù)，及時變現(xiàn)就成了唯一的選擇，這成了一個死循環(huán)。
一位接近騰訊的人士表示，騰訊目標(biāo)核心高管與基層員工距離太遠(yuǎn)，這導(dǎo)致了很多信息無法向上傳達(dá)，比如Pony如果有商務(wù)出行，周圍就會擠滿了各路VP與高級VP。
這被另一位接近騰訊的人士，向陸玖商業(yè)評論總結(jié)為大公司的“重力”——無論是外部引入，抑或是從基層擢升，“強(qiáng)人”的出現(xiàn)幾率比一般情況更低。張小龍當(dāng)年只是特例。很多VP看似是業(yè)務(wù)的責(zé)任人，但這一級別的高管混事情的比較多，能最終對結(jié)果負(fù)責(zé)的比較少。騰訊的大企業(yè)病體現(xiàn)在：騰訊總辦成員親自抓的項(xiàng)目，往往還不錯。但到VP這一級別，很多事情就不了了之，戰(zhàn)斗力可謂拉胯。（騰訊總辦中的高管，負(fù)責(zé)把控企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、架構(gòu)調(diào)整等至關(guān)重要的決策問題。此外，他們還要把握產(chǎn)品方向，以及在跨事業(yè)群合作時處理協(xié)調(diào)等工作。某種程度上，騰訊總辦扮演了投資人和協(xié)調(diào)人兩種關(guān)鍵角色。）
陸玖商業(yè)評論曾經(jīng)寫過，在騰訊的“小鵝拼拼”項(xiàng)目中，已經(jīng)出現(xiàn)過靠虛假訂單進(jìn)行向上管理的情形，而同一個負(fù)責(zé)人，也曾經(jīng)主導(dǎo)過騰訊數(shù)字藏品項(xiàng)目“幻核”，該業(yè)務(wù)也在半年前被關(guān)停。
更早一點(diǎn)，騰訊也曾持續(xù)押注VR賽道，為此曾推進(jìn)黑鯊手機(jī)的收購，前期曾有數(shù)億元的投入，但同樣因?yàn)閮?nèi)部貪腐，導(dǎo)致騰訊中止了與黑鯊的合作，黑鯊手機(jī)品牌也因此在手機(jī)行業(yè)消失。
可以看到，騰訊也曾經(jīng)數(shù)次探索新的業(yè)務(wù)曲線。但要么就是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人不得力，要么就是在內(nèi)部發(fā)生的貪腐，總是讓業(yè)務(wù)的前景蒙上一層不確定性。如今的混元助手項(xiàng)目雖然成員的成色較好，但要確保這群得力干將“不愛錢、不惜死”，騰訊仍需在內(nèi)部管理下苦功。
一位騰訊研究院的人士曾經(jīng)告訴陸玖商業(yè)評論，在相當(dāng)長的發(fā)展時間里，騰訊無數(shù)次嘗試脫下“社交、游戲”的外衣，但由于前述原因，始終未能如愿。
有人說，張小龍只是特例。畢竟移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，張小龍帶來的微信讓騰訊抓住了一張船票。如今，人工智能GPT大模型讓騰訊積累多年的技術(shù)，有了確定性的發(fā)揮空間?！叭镣獗叵劝矁?nèi)”之后，時代已經(jīng)賦予騰訊重新定義自己的機(jī)會。
這一次，騰訊能順利抓住嗎？