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OATLY全球CEO時(shí)隔三年訪華,我們和他聊了聊本土化思路

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OATLY全球CEO時(shí)隔三年訪華,我們和他聊了聊本土化思路

“中國團(tuán)隊(duì)無疑比總部更了解本地市場(chǎng)?!?/p>

文|小食代  潘嫻

時(shí)隔三年到訪中國,這一市場(chǎng)的別樣面貌讓燕麥奶巨頭OATLY掌門人為之嘆服。

即便過去三年面臨諸多挑戰(zhàn),這家來自瑞典的企業(yè)依然在中國成功“打卡”了多個(gè)小目標(biāo):產(chǎn)品由一款“咖啡大師”燕麥奶拓展至雪糕、燕麥咖啡飲料、“茶飲大師”燕麥奶、烘焙奶油等品類;從咖啡店一路“出圈”到茶飲店、零售貨架、電商;首家本土工廠順利投產(chǎn)……在這些布局支持下,OATLY不僅在中國卷起了燕麥奶風(fēng)潮,也讓這個(gè)市場(chǎng)成為其重要增長引擎。

“我們的中國團(tuán)隊(duì)完成了不可思議的工作。要樹立一個(gè)全新品類并不容易,只有當(dāng)你具備強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、出色的產(chǎn)品、能與人們產(chǎn)生共鳴的品牌才能做到這一點(diǎn)?!監(jiān)ATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在與小食代等交流時(shí)稱,中國團(tuán)隊(duì)的管理能力和OATLY所取得的市場(chǎng)地位令其印象深刻。

OATLY全球首席執(zhí)行官 Toni Petersson

在昨天下午近一小時(shí)的交流中,這位熱情大方、全程侃侃而談的CEO還透露了走訪感想、本土化思路、競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河等等。下面,我們來一起聽聽他的說法。

節(jié)奏更快

從鮮為人知到中國植物奶“新貴”,OATLY僅在此走過五年時(shí)間。

“幾年前,我到過的(上海)辦公室還很大很空曠,但現(xiàn)在那里已經(jīng)擠滿了人,我們甚至還啟用了新的辦公樓?!盤etersson表示,在中國,OATLY的發(fā)展節(jié)奏快過很多市場(chǎng),變化同樣快的還有消費(fèi)者適應(yīng)和擁抱創(chuàng)新的速度。

他又指出,自己非常懷念中國市場(chǎng),與團(tuán)隊(duì)見面是這趟旅程最重要的安排。

“我們昨天和創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)開了研討會(huì),這為我留下深刻印象??梢哉f,和任何其他地方相比,中國市場(chǎng)的創(chuàng)新水平和創(chuàng)新(儲(chǔ)備)數(shù)量都是最高、最多的?!盤etersson說。

中國工廠生產(chǎn)的咖啡大師燕麥奶

在此次交流中,Petersson還提到,其對(duì)中國市場(chǎng)的重點(diǎn)策略進(jìn)展感到滿意。小食代介紹過,今年該公司將在亞洲專注于三項(xiàng)戰(zhàn)略:擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率。

其中針對(duì)分銷,Petersson稱,OATLY已成功開拓零售渠道,并且初期反饋理想。此外,該公司在占據(jù)優(yōu)勢(shì)的咖啡店渠道“還有很多工作可以做”,以建立更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在新品方面,Petersson表示,OATLY雪糕和茶飲大師燕麥奶的早期表現(xiàn)“超乎預(yù)期”。與此同時(shí),該公司也在打造更多中國本土特有的創(chuàng)新產(chǎn)品,并形容新品令其“感到驚艷”。

而在提高效率上,這則主要圍繞OATLY馬鞍山工廠開展?!昂退衅渌疽粯樱覀?nèi)魏螘r(shí)候都必須追求效率?!盤etersson說,隨著該公司擴(kuò)大規(guī)模,馬鞍山工廠也需要提高生產(chǎn)效率。

本土化制勝

對(duì)OATLY中國而言,無論是過往所取得的成績還是未來尋求增長,本土化都扮演著不可或缺的角色。

“如果我們嘗試在瑞典總部控制中國市場(chǎng)的工作,這是行不通的。中國團(tuán)隊(duì)無疑比總部更了解本地市場(chǎng)?!盤etersson指出,為實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展,OATLY已在中國成為一家“本土化程度非常高的”公司。

以團(tuán)隊(duì)為例,OATLY中國就確保每一個(gè)職能部門都由本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,并賦予他們充分的決策權(quán)。“像供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、商業(yè)創(chuàng)新等部門都是本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),他們將OATLY全球的使命和愿景落地中國?!盤etersson說。

他還表示,中國團(tuán)隊(duì)是OATLY全球“創(chuàng)造力最強(qiáng)”的團(tuán)隊(duì),也能向其他市場(chǎng)輸出經(jīng)驗(yàn)?!斑@不僅是指產(chǎn)品創(chuàng)新,還涵蓋許多不同方面,比如處理問題的方式。我還特別引以為豪的是,我們并不是迎合創(chuàng)新趨勢(shì)或者改良已有發(fā)明,而是開創(chuàng)全新事物”。

此外,本土工廠也至關(guān)重要。這不僅事關(guān)OATLY能否快速將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者和客戶手中,也將支持其加快創(chuàng)新來捕捉增長機(jī)會(huì)。

OATLY馬鞍山工廠

“我們和很多餐飲連鎖及其他客戶有著密切合作,可以開發(fā)很多產(chǎn)品應(yīng)用,但這些想法必須要靠馬鞍山工廠來落地?!盤etersson表示,馬鞍山基地配備了OATLY最先進(jìn)的“中試車間(注:用于小規(guī)模試產(chǎn)新品)”,也是OATLY全球第一座設(shè)有感官實(shí)驗(yàn)室的工廠。

更常來走走

眼下,以O(shè)ATLY為代表的中國燕麥奶市場(chǎng)正迅速崛起。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2020年中國燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元,同比增長率高達(dá)153.6%。2021年該市場(chǎng)規(guī)模同樣呈現(xiàn)一倍多的增速,同比增長率為141.7%。該機(jī)構(gòu)今年指出,預(yù)計(jì)未來四年中,燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模保持逐年上升的趨勢(shì),同比增長率保持在50%左右。

在享受燕麥奶增長紅利的同時(shí),作為“先行者”的OATLY也面臨著更多品牌加入帶來的競(jìng)爭(zhēng)。

談及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的看法,Petersson認(rèn)為這將有助于提高燕麥奶的品類認(rèn)知度,而OATLY將憑借30年的品牌、科研、工藝沉淀取勝,“成為引領(lǐng)變革的品牌”。

“我很喜歡中國市場(chǎng)的一點(diǎn)是,每次來到這里都能看到新變化,因此以后我也會(huì)更頻繁地來走走?!盤etersson說,“未來我們將有望接觸到數(shù)以百萬計(jì)的中國消費(fèi)者,取得更高的品牌知名度,為消費(fèi)者帶來不同品類的多款產(chǎn)品?!?/p>

他還表示,中國市場(chǎng)的燕麥奶潛力要大于很多市場(chǎng),OATLY不僅會(huì)繼續(xù)以“全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、本土創(chuàng)新產(chǎn)品”捕捉機(jī)遇,也將致力于推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

“一家公司的責(zé)任不僅僅是賺錢。它也要為消費(fèi)者、社會(huì)和整個(gè)世界帶來真正的好處。” Petersson說,“每天叫醒我們的是把質(zhì)量最有保證、更可持續(xù)的產(chǎn)品制造出來。我們希望把產(chǎn)品放到貨架上賣,也能夠幫助締造一個(gè)更美好的世界?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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OATLY全球CEO時(shí)隔三年訪華,我們和他聊了聊本土化思路

“中國團(tuán)隊(duì)無疑比總部更了解本地市場(chǎng)。”

文|小食代  潘嫻

時(shí)隔三年到訪中國,這一市場(chǎng)的別樣面貌讓燕麥奶巨頭OATLY掌門人為之嘆服。

即便過去三年面臨諸多挑戰(zhàn),這家來自瑞典的企業(yè)依然在中國成功“打卡”了多個(gè)小目標(biāo):產(chǎn)品由一款“咖啡大師”燕麥奶拓展至雪糕、燕麥咖啡飲料、“茶飲大師”燕麥奶、烘焙奶油等品類;從咖啡店一路“出圈”到茶飲店、零售貨架、電商;首家本土工廠順利投產(chǎn)……在這些布局支持下,OATLY不僅在中國卷起了燕麥奶風(fēng)潮,也讓這個(gè)市場(chǎng)成為其重要增長引擎。

“我們的中國團(tuán)隊(duì)完成了不可思議的工作。要樹立一個(gè)全新品類并不容易,只有當(dāng)你具備強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、出色的產(chǎn)品、能與人們產(chǎn)生共鳴的品牌才能做到這一點(diǎn)?!監(jiān)ATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在與小食代等交流時(shí)稱,中國團(tuán)隊(duì)的管理能力和OATLY所取得的市場(chǎng)地位令其印象深刻。

OATLY全球首席執(zhí)行官 Toni Petersson

在昨天下午近一小時(shí)的交流中,這位熱情大方、全程侃侃而談的CEO還透露了走訪感想、本土化思路、競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河等等。下面,我們來一起聽聽他的說法。

節(jié)奏更快

從鮮為人知到中國植物奶“新貴”,OATLY僅在此走過五年時(shí)間。

“幾年前,我到過的(上海)辦公室還很大很空曠,但現(xiàn)在那里已經(jīng)擠滿了人,我們甚至還啟用了新的辦公樓。”Petersson表示,在中國,OATLY的發(fā)展節(jié)奏快過很多市場(chǎng),變化同樣快的還有消費(fèi)者適應(yīng)和擁抱創(chuàng)新的速度。

他又指出,自己非常懷念中國市場(chǎng),與團(tuán)隊(duì)見面是這趟旅程最重要的安排。

“我們昨天和創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)開了研討會(huì),這為我留下深刻印象??梢哉f,和任何其他地方相比,中國市場(chǎng)的創(chuàng)新水平和創(chuàng)新(儲(chǔ)備)數(shù)量都是最高、最多的?!盤etersson說。

中國工廠生產(chǎn)的咖啡大師燕麥奶

在此次交流中,Petersson還提到,其對(duì)中國市場(chǎng)的重點(diǎn)策略進(jìn)展感到滿意。小食代介紹過,今年該公司將在亞洲專注于三項(xiàng)戰(zhàn)略:擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率。

其中針對(duì)分銷,Petersson稱,OATLY已成功開拓零售渠道,并且初期反饋理想。此外,該公司在占據(jù)優(yōu)勢(shì)的咖啡店渠道“還有很多工作可以做”,以建立更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在新品方面,Petersson表示,OATLY雪糕和茶飲大師燕麥奶的早期表現(xiàn)“超乎預(yù)期”。與此同時(shí),該公司也在打造更多中國本土特有的創(chuàng)新產(chǎn)品,并形容新品令其“感到驚艷”。

而在提高效率上,這則主要圍繞OATLY馬鞍山工廠開展?!昂退衅渌疽粯?,我們?nèi)魏螘r(shí)候都必須追求效率。”Petersson說,隨著該公司擴(kuò)大規(guī)模,馬鞍山工廠也需要提高生產(chǎn)效率。

本土化制勝

對(duì)OATLY中國而言,無論是過往所取得的成績還是未來尋求增長,本土化都扮演著不可或缺的角色。

“如果我們嘗試在瑞典總部控制中國市場(chǎng)的工作,這是行不通的。中國團(tuán)隊(duì)無疑比總部更了解本地市場(chǎng)。”Petersson指出,為實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展,OATLY已在中國成為一家“本土化程度非常高的”公司。

以團(tuán)隊(duì)為例,OATLY中國就確保每一個(gè)職能部門都由本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,并賦予他們充分的決策權(quán)?!跋窆?yīng)鏈、品牌建設(shè)、商業(yè)創(chuàng)新等部門都是本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),他們將OATLY全球的使命和愿景落地中國。”Petersson說。

他還表示,中國團(tuán)隊(duì)是OATLY全球“創(chuàng)造力最強(qiáng)”的團(tuán)隊(duì),也能向其他市場(chǎng)輸出經(jīng)驗(yàn)?!斑@不僅是指產(chǎn)品創(chuàng)新,還涵蓋許多不同方面,比如處理問題的方式。我還特別引以為豪的是,我們并不是迎合創(chuàng)新趨勢(shì)或者改良已有發(fā)明,而是開創(chuàng)全新事物”。

此外,本土工廠也至關(guān)重要。這不僅事關(guān)OATLY能否快速將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者和客戶手中,也將支持其加快創(chuàng)新來捕捉增長機(jī)會(huì)。

OATLY馬鞍山工廠

“我們和很多餐飲連鎖及其他客戶有著密切合作,可以開發(fā)很多產(chǎn)品應(yīng)用,但這些想法必須要靠馬鞍山工廠來落地?!盤etersson表示,馬鞍山基地配備了OATLY最先進(jìn)的“中試車間(注:用于小規(guī)模試產(chǎn)新品)”,也是OATLY全球第一座設(shè)有感官實(shí)驗(yàn)室的工廠。

更常來走走

眼下,以O(shè)ATLY為代表的中國燕麥奶市場(chǎng)正迅速崛起。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2020年中國燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元,同比增長率高達(dá)153.6%。2021年該市場(chǎng)規(guī)模同樣呈現(xiàn)一倍多的增速,同比增長率為141.7%。該機(jī)構(gòu)今年指出,預(yù)計(jì)未來四年中,燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模保持逐年上升的趨勢(shì),同比增長率保持在50%左右。

在享受燕麥奶增長紅利的同時(shí),作為“先行者”的OATLY也面臨著更多品牌加入帶來的競(jìng)爭(zhēng)。

談及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的看法,Petersson認(rèn)為這將有助于提高燕麥奶的品類認(rèn)知度,而OATLY將憑借30年的品牌、科研、工藝沉淀取勝,“成為引領(lǐng)變革的品牌”。

“我很喜歡中國市場(chǎng)的一點(diǎn)是,每次來到這里都能看到新變化,因此以后我也會(huì)更頻繁地來走走?!盤etersson說,“未來我們將有望接觸到數(shù)以百萬計(jì)的中國消費(fèi)者,取得更高的品牌知名度,為消費(fèi)者帶來不同品類的多款產(chǎn)品?!?/p>

他還表示,中國市場(chǎng)的燕麥奶潛力要大于很多市場(chǎng),OATLY不僅會(huì)繼續(xù)以“全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、本土創(chuàng)新產(chǎn)品”捕捉機(jī)遇,也將致力于推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

“一家公司的責(zé)任不僅僅是賺錢。它也要為消費(fèi)者、社會(huì)和整個(gè)世界帶來真正的好處?!?Petersson說,“每天叫醒我們的是把質(zhì)量最有保證、更可持續(xù)的產(chǎn)品制造出來。我們希望把產(chǎn)品放到貨架上賣,也能夠幫助締造一個(gè)更美好的世界。”

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