文|小食代 潘嫻
時隔三年到訪中國，這一市場的別樣面貌讓燕麥奶巨頭OATLY掌門人為之嘆服。
即便過去三年面臨諸多挑戰(zhàn)，這家來自瑞典的企業(yè)依然在中國成功“打卡”了多個小目標(biāo)：產(chǎn)品由一款“咖啡大師”燕麥奶拓展至雪糕、燕麥咖啡飲料、“茶飲大師”燕麥奶、烘焙奶油等品類；從咖啡店一路“出圈”到茶飲店、零售貨架、電商；首家本土工廠順利投產(chǎn)……在這些布局支持下，OATLY不僅在中國卷起了燕麥奶風(fēng)潮，也讓這個市場成為其重要增長引擎。
“我們的中國團(tuán)隊完成了不可思議的工作。要樹立一個全新品類并不容易，只有當(dāng)你具備強(qiáng)大的團(tuán)隊、出色的產(chǎn)品、能與人們產(chǎn)生共鳴的品牌才能做到這一點(diǎn)。”O(jiān)ATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson在與小食代等交流時稱，中國團(tuán)隊的管理能力和OATLY所取得的市場地位令其印象深刻。
OATLY全球首席執(zhí)行官 Toni Petersson
在昨天下午近一小時的交流中，這位熱情大方、全程侃侃而談的CEO還透露了走訪感想、本土化思路、競爭護(hù)城河等等。下面，我們來一起聽聽他的說法。
節(jié)奏更快
從鮮為人知到中國植物奶“新貴”，OATLY僅在此走過五年時間。
“幾年前，我到過的（上海）辦公室還很大很空曠，但現(xiàn)在那里已經(jīng)擠滿了人，我們甚至還啟用了新的辦公樓。”Petersson表示，在中國，OATLY的發(fā)展節(jié)奏快過很多市場，變化同樣快的還有消費(fèi)者適應(yīng)和擁抱創(chuàng)新的速度。
他又指出，自己非常懷念中國市場，與團(tuán)隊見面是這趟旅程最重要的安排。
“我們昨天和創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊開了研討會，這為我留下深刻印象?？梢哉f，和任何其他地方相比，中國市場的創(chuàng)新水平和創(chuàng)新（儲備）數(shù)量都是最高、最多的?！盤etersson說。
中國工廠生產(chǎn)的咖啡大師燕麥奶
在此次交流中，Petersson還提到，其對中國市場的重點(diǎn)策略進(jìn)展感到滿意。小食代介紹過，今年該公司將在亞洲專注于三項(xiàng)戰(zhàn)略：擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率。
其中針對分銷，Petersson稱，OATLY已成功開拓零售渠道，并且初期反饋理想。此外，該公司在占據(jù)優(yōu)勢的咖啡店渠道“還有很多工作可以做”，以建立更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在新品方面，Petersson表示，OATLY雪糕和茶飲大師燕麥奶的早期表現(xiàn)“超乎預(yù)期”。與此同時，該公司也在打造更多中國本土特有的創(chuàng)新產(chǎn)品，并形容新品令其“感到驚艷”。
而在提高效率上，這則主要圍繞OATLY馬鞍山工廠開展?！昂退衅渌疽粯樱覀?nèi)魏螘r候都必須追求效率?！盤etersson說，隨著該公司擴(kuò)大規(guī)模，馬鞍山工廠也需要提高生產(chǎn)效率。
本土化制勝
對OATLY中國而言，無論是過往所取得的成績還是未來尋求增長，本土化都扮演著不可或缺的角色。
“如果我們嘗試在瑞典總部控制中國市場的工作，這是行不通的。中國團(tuán)隊無疑比總部更了解本地市場。”Petersson指出，為實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，OATLY已在中國成為一家“本土化程度非常高的”公司。
以團(tuán)隊為例，OATLY中國就確保每一個職能部門都由本土團(tuán)隊運(yùn)營，并賦予他們充分的決策權(quán)?！跋窆?yīng)鏈、品牌建設(shè)、商業(yè)創(chuàng)新等部門都是本地團(tuán)隊負(fù)責(zé)，他們將OATLY全球的使命和愿景落地中國。”Petersson說。
他還表示，中國團(tuán)隊是OATLY全球“創(chuàng)造力最強(qiáng)”的團(tuán)隊，也能向其他市場輸出經(jīng)驗(yàn)?！斑@不僅是指產(chǎn)品創(chuàng)新，還涵蓋許多不同方面，比如處理問題的方式。我還特別引以為豪的是，我們并不是迎合創(chuàng)新趨勢或者改良已有發(fā)明，而是開創(chuàng)全新事物”。
此外，本土工廠也至關(guān)重要。這不僅事關(guān)OATLY能否快速將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者和客戶手中，也將支持其加快創(chuàng)新來捕捉增長機(jī)會。
OATLY馬鞍山工廠
“我們和很多餐飲連鎖及其他客戶有著密切合作，可以開發(fā)很多產(chǎn)品應(yīng)用，但這些想法必須要靠馬鞍山工廠來落地?！盤etersson表示，馬鞍山基地配備了OATLY最先進(jìn)的“中試車間（注：用于小規(guī)模試產(chǎn)新品）”，也是OATLY全球第一座設(shè)有感官實(shí)驗(yàn)室的工廠。
更常來走走
眼下，以O(shè)ATLY為代表的中國燕麥奶市場正迅速崛起。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國燕麥奶的市場規(guī)模達(dá)到17.5億元，同比增長率高達(dá)153.6%。2021年該市場規(guī)模同樣呈現(xiàn)一倍多的增速，同比增長率為141.7%。該機(jī)構(gòu)今年指出，預(yù)計未來四年中，燕麥奶的市場規(guī)模保持逐年上升的趨勢，同比增長率保持在50%左右。
在享受燕麥奶增長紅利的同時，作為“先行者”的OATLY也面臨著更多品牌加入帶來的競爭。
談及對競爭加劇的看法，Petersson認(rèn)為這將有助于提高燕麥奶的品類認(rèn)知度，而OATLY將憑借30年的品牌、科研、工藝沉淀取勝，“成為引領(lǐng)變革的品牌”。
“我很喜歡中國市場的一點(diǎn)是，每次來到這里都能看到新變化，因此以后我也會更頻繁地來走走?！盤etersson說，“未來我們將有望接觸到數(shù)以百萬計的中國消費(fèi)者，取得更高的品牌知名度，為消費(fèi)者帶來不同品類的多款產(chǎn)品?！?/p>
他還表示，中國市場的燕麥奶潛力要大于很多市場，OATLY不僅會繼續(xù)以“全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、本土創(chuàng)新產(chǎn)品”捕捉機(jī)遇，也將致力于推動可持續(xù)發(fā)展。
“一家公司的責(zé)任不僅僅是賺錢。它也要為消費(fèi)者、社會和整個世界帶來真正的好處?！?Petersson說，“每天叫醒我們的是把質(zhì)量最有保證、更可持續(xù)的產(chǎn)品制造出來。我們希望把產(chǎn)品放到貨架上賣，也能夠幫助締造一個更美好的世界。”