文 | 娛樂獨(dú)角獸 把青
編輯 | Mia
一直以來，網(wǎng)紅博主被視為賺錢最快、最簡(jiǎn)單的職業(yè)之一。
就在不久前，B站剛剛陷入一輪博主停更潮，260萬(wàn)粉UP主“我是怪異君”、近400萬(wàn)粉UP主“靠臉吃飯的徐大王”、300余萬(wàn)粉UP主“-LKs-”紛紛宣布停更，很大一部分原因都是逐年下滑的平臺(tái)激勵(lì)分成已無(wú)法支撐UP主們的創(chuàng)作。
早在幾年前，不少B站博主就已經(jīng)開始嘗試多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，探索商業(yè)環(huán)境更友好的抖音、小紅書等平臺(tái)，但事實(shí)上，這條路并沒有這么容易。
一方面，B站用戶的內(nèi)容偏向、視頻時(shí)長(zhǎng)等跟抖音、小紅書等平臺(tái)有著較大區(qū)別，另一方面，隨著博主越來越多，每個(gè)平臺(tái)都在內(nèi)卷，漲粉、創(chuàng)作瓶頸、商業(yè)化等等問題困擾著每個(gè)博主。一位8年經(jīng)驗(yàn)的博主發(fā)視頻稱，自己正在從全職轉(zhuǎn)為半全職博主，而小紅書的一些顏值博主也正在被AI取代，全網(wǎng)博主正面臨著一輪大洗牌。
博主飽和，市場(chǎng)走向唯流量論
“我沒有辦法適應(yīng)現(xiàn)在這個(gè)自媒體的時(shí)代了?！弊罱缞y博主“妮可蹦蹦”發(fā)視頻向大家剖析了自己作為博主的各種焦慮，已經(jīng)做了8年美妝博主的她也剛剛從全職美妝博主轉(zhuǎn)為了非全職。而勸退她的原因也幾乎是大多數(shù)博主正面臨的問題。
克勞銳發(fā)布的《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，2022年全網(wǎng)萬(wàn)粉以上內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過1310萬(wàn)，上漲18.9%。
在這個(gè)自媒體嚴(yán)重飽和的時(shí)代，自我內(nèi)耗嚴(yán)重是所有博主們的通病，為了找到獨(dú)到的選題絞盡腦汁，“之前當(dāng)全職博主的時(shí)候我的生活就只剩下‘想如何去變美’和‘我的下一個(gè)視頻主題到底拍什么’”，在“妮可蹦蹦”看來，美妝圈已經(jīng)陷入了一種奇怪的內(nèi)卷，所有人都要不停找缺陷，都要向女明星看齊，美妝技巧也越來越玄學(xué)。
另一個(gè)原因則在于博主、MCN、平臺(tái)和品牌的供需關(guān)系上，博主轉(zhuǎn)化高——MCN機(jī)構(gòu)重視并投——平臺(tái)推流意愿強(qiáng)——品牌廣告投放效果好，這樣的正向循環(huán)最終是多贏的局面。
然而當(dāng)下的博主數(shù)量爆滿，品牌在KOL投放的話語(yǔ)權(quán)上更強(qiáng)，現(xiàn)在的投放邏輯并不以創(chuàng)作力和內(nèi)容質(zhì)量為主導(dǎo)，而是唯流量論。LTK發(fā)布《2023博主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年，隨著營(yíng)銷預(yù)算的變化，考慮到博主創(chuàng)作內(nèi)容在提高知名度、提高轉(zhuǎn)化率和建立忠誠(chéng)度等方面都發(fā)揮著作用，漏斗效應(yīng)和強(qiáng)勁的投資回報(bào)影響了接下來市場(chǎng)導(dǎo)向的變化，營(yíng)銷人員會(huì)更多地關(guān)注博主內(nèi)容產(chǎn)出的效率和效用，并將其作為接下來營(yíng)銷工作的核心。
也就是說，相較于內(nèi)容的質(zhì)量，投放者更看中的是博主的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化，而為了數(shù)據(jù)，不少內(nèi)容焦慮的博主開始抄襲、洗稿。
“一些洗稿的反而比原作者更火，因?yàn)樗伊舜髢r(jià)錢，獲得了更多的粉絲和流量”，用心創(chuàng)作反而數(shù)據(jù)越來越差，也接不到商單，這對(duì)于創(chuàng)作者們的熱情是一個(gè)很大的打擊。
這種現(xiàn)象不止出現(xiàn)在美妝賽道，幾乎各個(gè)賽道都被洗稿充斥。
此前首次直播就帶貨1.13億GMV的抖音美妝博主“阿懷”，定位于專業(yè)、知識(shí)型美妝達(dá)人，她在爆火不久后，就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，她洗稿抄襲了知乎美妝答主“光光是顆小太陽(yáng)”的文章，框架、角度、預(yù)期幾乎一模一樣，甚至連文章中錯(cuò)誤的地方都照抄。
抖音近千萬(wàn)粉的科普博主高蓋倫也曾多次被爆出洗稿?！敖裉欤冶欢兑?50w抖音大v連續(xù)侵犯了兩次?！敝醮鹬餍隙吩谥醢l(fā)布了這個(gè)標(biāo)題的文章，文章中直指高蓋倫連續(xù)兩次盜用該博主的文章，在被博主拒絕后反而開始洗稿。
一位B站UP也曾表示，自己解說的電影視頻，被抖音博主分割成10集搬運(yùn)，另一視頻的文案則被洗稿發(fā)布成兩期視頻，諷刺的是，這個(gè)視頻在抖音的總點(diǎn)贊量達(dá)到了183萬(wàn)，而原作者的發(fā)布的視頻點(diǎn)贊只有279。
在這樣的惡性循環(huán)下，內(nèi)容創(chuàng)作者們逐漸更加迷茫，用心做的原創(chuàng)反而不如洗稿的流量好，再加上商業(yè)化的日漸艱難，導(dǎo)致了大批創(chuàng)作者的流失。
部KOL收入下降，營(yíng)銷環(huán)境的整體下滑
商業(yè)化最謹(jǐn)慎的B站就是第一波被波及的對(duì)象。B站的用戶對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者接推廣的行為包容度相對(duì)較低，因此B站UP主們?cè)趶V告的數(shù)量和質(zhì)量上要求都更高，收入很大程度上依賴于平臺(tái)的激勵(lì)。
然而一方面，在行業(yè)的浪潮下，接推廣比以前難度更高了，而B站的激勵(lì)也出現(xiàn)了明顯的下滑，這也導(dǎo)致B站博主的停更潮。
B站2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年其凈虧損75億元，營(yíng)業(yè)成本高達(dá)180億元，其中包括在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)18%。而B站降本增效的第一刀就砍向了平臺(tái)的UP主們，去年下半年，一些UP主就吐槽說平臺(tái)激勵(lì)收益降低了，降幅少則40%，高則90%。
而與之對(duì)應(yīng)的則是不斷攀升的博主數(shù)量，B站財(cái)報(bào)顯示，2022年UP主在快速增長(zhǎng)中，其月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)45.2%，月均內(nèi)容投稿視頻量同比增長(zhǎng)58.8%。與此同時(shí)，B站2022年收入分成成本同比增長(zhǎng)幅度僅為18%。
今年2月，B站154萬(wàn)粉絲UP主“席拉瑞絲”也曾發(fā)視頻勸退大家做全職視頻博主的想法，“全職做視頻的人，90%賺到的錢，還沒有在小區(qū)當(dāng)保安賺得多。”目前只有80萬(wàn)以上粉絲且容易接到商單的分區(qū)博主，才有可能養(yǎng)活自己。如果沒有商單，不會(huì)直播帶貨，即使有80萬(wàn)粉絲，收益還不如進(jìn)工廠擰螺絲賺得多。
木魚水心就是如此，從去年到今年，他的視頻播放量出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，從去年同期200萬(wàn)左右的播放量，降到了今年100萬(wàn)左右的播放量。木魚水心也稱自己現(xiàn)在基本就是“用愛發(fā)電”，但這不是長(zhǎng)久之計(jì)，自己在想辦法增加收入。
科普博主姜茶茶對(duì)此同樣深有同感，她從2020年中旬開始運(yùn)營(yíng)B站賬號(hào)，更新100多個(gè)長(zhǎng)視頻，積累近70萬(wàn)粉絲后，2021年更新的頻率開始大幅降低，2022年10月，姜茶茶徹底拋棄了B站這個(gè)平臺(tái)，原因很簡(jiǎn)單，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。
她還發(fā)現(xiàn)今年自媒體的收入普遍都直線下滑，并發(fā)文稱：“百萬(wàn)粉接不到廣告的情況非常普遍，早就不是有粉絲就能接到廣告、賺到錢的時(shí)候了，不賺錢的流量多的是。從去年開始KOL的收入就開始下降，頭部KOL收入下降20-30%，中部腰斬。”
KOL數(shù)量增長(zhǎng)，廣告主卻不愿意投放了？
不過博主數(shù)量攀升，以及廣告主投放謹(jǐn)慎并非B站一家面臨的困境?？藙阡J數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)萬(wàn)粉以上內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過1310萬(wàn)，上漲18.9%，而與之相對(duì)的是，2022年廣告主壓縮營(yíng)銷預(yù)算，營(yíng)銷推廣費(fèi)用持下降態(tài)度的廣告主占比由2021年的19%增長(zhǎng)至30%。
為了保證收入，不少B站UP也早早開始布局多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，“妮可蹦蹦”就是如此。她2016年入駐B站，在2019年又分別在抖音和小紅書開了賬號(hào)，視頻內(nèi)容同步分發(fā)。
然而每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性、用戶口味都不一樣，也因此不少B站UP都水土不服，“妮可蹦蹦”粉絲最多的，仍是B站。她的視頻長(zhǎng)度通常在5-15分鐘，相較于抖音和小紅書用戶來說，這樣的時(shí)長(zhǎng)對(duì)于完播率有很大的影響。B站播放量二三十萬(wàn)的“妮可蹦蹦”在抖音和小紅書的點(diǎn)贊量通常只有幾千。
姜茶茶也同樣早在2020年6月就開始在抖音同步分發(fā)自己的視頻，不過僅僅把B站內(nèi)容分割搬運(yùn)到抖音的模式，很難擊中抖音用戶，這種“佛系”更新?lián)Q來的是幾百點(diǎn)贊的慘淡數(shù)據(jù)。
不論是哪個(gè)平臺(tái)，博主內(nèi)卷的現(xiàn)象都同樣嚴(yán)重，而廣告主以流量和轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的判定模式，進(jìn)一步加劇這種競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)千萬(wàn)博主們都面臨無(wú)力生存的困境，無(wú)疑也將為行業(yè)帶了一次大洗牌，賺快錢不再是博主的優(yōu)勢(shì)，未來在商業(yè)模式和內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型，是整個(gè)KOL賽道的新選題。