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搶占C端流量,白酒品牌各有奇招

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搶占C端流量,白酒品牌各有奇招

白酒品牌為何急著布局C端市場?

文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈

一些觀點認(rèn)為,白酒品牌的競爭一定是繞不過私域的,畢竟“得用戶得天下”才是做營銷的關(guān)鍵。

這兩年,白酒品牌對于C端流量的搶奪越來越明顯和強勢。搶占C端流量,正在成為白酒品牌的一大新戰(zhàn)爭。

01 搶占C端流量,品牌各有奇招 

要說搶占C端流量,茅臺這兩年的動作必須擁有名字。

2022年3月31日,茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”上線試運行。試運行首日,1個小時內(nèi)有超過229萬人、622萬人次參與申購,當(dāng)天i 茅臺登頂蘋果App Store免費榜第一。

i茅臺上線了需預(yù)約抽簽購買的產(chǎn)品,也上線了隨時可購買的商品,同時用戶可以通過平臺學(xué)習(xí)釀酒,探索赤水河等互動。5月19日,試運行50天后,i茅臺正式上線。

在i茅臺申購成功后,消費者直接到授權(quán)的線下銷售門店提貨。一方面滿足了茅臺收集消費者數(shù)據(jù),積累私域流量池,另一方面也不影響品牌與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。從i茅臺掀起的熱度可以看到,自建app的方式,搭建私域空間,為茅臺引入大量C端流量。

洋河股份、五糧液等品牌也在搭建自有電商平臺。在糖酒會期間,多家酒企還推出了線上專供的產(chǎn)品。

營銷上,打造品牌ip也成為酒企吸引C端流量的一大方式。

近期,瀘州老窖啟動首屆“窖主節(jié)”。作為瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日,“窖主”既是潮流新身份,也是白酒文化的大眾“傳承人”。瀘州老窖銷售有限公司總經(jīng)理張彪表示,“窖主節(jié)”將直面消費者,以數(shù)智化工具,提升品牌與消費者的互動與觸達體驗。

在業(yè)內(nèi)人士看來,此次“窖主節(jié)”全新IP上線,將助力瀘州老窖開啟新一輪與消費者互動的氛圍,建立消費端的IP新矩陣。

事實上,在i茅臺正式上線時,茅臺還推出了ip形象“小茅”。正如茅臺所說的,“小茅”成為了茅臺文化“宣傳員”和“i茅臺”發(fā)言人,搭起了“i茅臺”與消費者的溝通橋梁。

產(chǎn)品上,品牌也在通過不斷的創(chuàng)新,讓品牌形象更加“接地氣”,更靠近消費者。

例如,去年5月,茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè),推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺冰淇淋,產(chǎn)品主要包括三款口味,售價在59元/杯-66元/杯,通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣。

 

跨界賣雪糕的不止茅臺,早在2018年,五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋;2019年,瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”;江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。

02 搶占C端,品牌怎么了?

C端正在成為酒企的一大新戰(zhàn)場,伯虎財經(jīng)認(rèn)為原因主要有三點。

2022年,多數(shù)白酒企業(yè)的日子不算好過。除茅臺酒經(jīng)銷渠道利潤依然可觀之外,其他白酒經(jīng)銷商都面臨著一定的壓力。受疫情影響,單品銷售額下滑、資金周轉(zhuǎn)壓力大、成本高企,成為部分經(jīng)銷商面臨的主要難題。

Wind數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,20家白酒上市公司中,營業(yè)收入同比增速低于2021年的公司,共計有14家。同期,共計15家白酒上市企業(yè)扣非后凈利潤同比增速,低于2021年。

壓力傳導(dǎo)下,酒企需要煥發(fā)一些新的生機,向C端要增量成為思路之一。

與此同時,抖音等電商新渠道的興起,也為品牌的增長提供了極佳的機會。

抖音電商這一新興平臺的爆發(fā),以短視頻、電商、社群、視頻號等的廣告投放方式也不斷成為白酒品牌青睞的方式。

酒類直播逐漸成為了直播大潮中重要的一員。“巨量算數(shù)”發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示,2022年上半年,抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%,整體直播時長同比增長242%;聚焦到白酒商家,白酒主播數(shù)及直播時長分別同比增長214%、209%。

90后正在接棒父輩,成為白酒消費的主力軍。2022年京東超市一季度白酒消費趨勢報告中顯示,31—40歲用戶所占白酒消費的比例高達47%,與其他幾個年齡段的用戶拉開了明顯的距離。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,無論是消費人數(shù)還是人均消費水平,90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長,95后的人均消費增速提升最快。

正如茅臺集團原董事長季克良所提到的,“年輕人不喝茅臺酒,那是還沒到時候,20多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝?!?/p>

 

江小白顯然懂得年輕人終有愛白酒的時候,并在產(chǎn)品定位上趨近于年輕人的選擇。目前,江小白品牌旗下一共有32個產(chǎn)品,價格范圍在10-286元/瓶,中位數(shù)價格為30元每瓶,成為年輕人消費得起的白酒。

嗅到趨勢的上海貴酒,于今年推出為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”,從產(chǎn)品層面迎合年輕一代的白酒消費需求。

酒企出現(xiàn)經(jīng)營壓力、直播電商興起、白酒消費年輕化,這些促使酒企加速布局C端,向C端要增量。

03 向C端要增量,仍有挑戰(zhàn)

在業(yè)界看來,直面C端進行營銷是名酒企業(yè)和全國性酒企的特權(quán),而區(qū)域酒企的組織是無法達到這個量級的。

市場仍然是名酒的天下。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛提到,“疫情加速中國酒行業(yè)分化,中國酒已經(jīng)完成了消費升級,2023年還是名酒的天下,更是中高端與高端消費為主,以文化品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭核心?!?/p>

這也意味,面向C端的競爭,本質(zhì)上仍然是一場品質(zhì)之戰(zhàn)。企業(yè)仍然要在產(chǎn)品與品牌力上下功夫,而根據(jù)當(dāng)下的市場來看,極易出現(xiàn)馬太效應(yīng),強者更強。從“i茅臺”的運行也可以看到,頭部品牌在C端流量的獲取上仍然更具優(yōu)勢。

除此之外,雖然企業(yè)試圖向C端要增量,但白酒始終還是個“慢生意”。

2021年下半年,“醬酒熱”出現(xiàn)明顯“退燒”,行業(yè)恢復(fù)冷靜。2022年春節(jié)前,白酒出現(xiàn)“旺季不旺”的情況,銷量不如前一年的中秋。

市場已經(jīng)進入存量競爭階段。

酒類流通企業(yè)廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷表示,“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣,真正的擠壓式競爭才剛剛開始?!?/p>

光瓶酒概念的興起,也正在預(yù)示著,白酒消費正在回歸理性。

“光瓶酒”是近兩年以來的熱門話題。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒開始進入了脫掉包裝也能實現(xiàn)高端化的文化自信時代,光瓶酒將是白酒行業(yè)的一個新的增長點。

越來越多C端用戶的涌入,或許也對白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、實用價值提出了新的要求,值得白酒品牌們多加琢磨。

參考來源:

1、派財經(jīng):2022白酒業(yè)十件大事:新國標(biāo),新掌門,新格局

2、市界觀察:白酒企業(yè)的硬仗,來了

3、甲方財經(jīng):2023,白酒在狂飆

4、新京報:瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動

5、潮汐商業(yè)評論:90后,第一批接棒白酒的“年輕人”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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搶占C端流量,白酒品牌各有奇招

白酒品牌為何急著布局C端市場?

文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈

一些觀點認(rèn)為,白酒品牌的競爭一定是繞不過私域的,畢竟“得用戶得天下”才是做營銷的關(guān)鍵。

這兩年,白酒品牌對于C端流量的搶奪越來越明顯和強勢。搶占C端流量,正在成為白酒品牌的一大新戰(zhàn)爭。

01 搶占C端流量,品牌各有奇招 

要說搶占C端流量,茅臺這兩年的動作必須擁有名字。

2022年3月31日,茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”上線試運行。試運行首日,1個小時內(nèi)有超過229萬人、622萬人次參與申購,當(dāng)天i 茅臺登頂蘋果App Store免費榜第一。

i茅臺上線了需預(yù)約抽簽購買的產(chǎn)品,也上線了隨時可購買的商品,同時用戶可以通過平臺學(xué)習(xí)釀酒,探索赤水河等互動。5月19日,試運行50天后,i茅臺正式上線。

在i茅臺申購成功后,消費者直接到授權(quán)的線下銷售門店提貨。一方面滿足了茅臺收集消費者數(shù)據(jù),積累私域流量池,另一方面也不影響品牌與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。從i茅臺掀起的熱度可以看到,自建app的方式,搭建私域空間,為茅臺引入大量C端流量。

洋河股份、五糧液等品牌也在搭建自有電商平臺。在糖酒會期間,多家酒企還推出了線上專供的產(chǎn)品。

營銷上,打造品牌ip也成為酒企吸引C端流量的一大方式。

近期,瀘州老窖啟動首屆“窖主節(jié)”。作為瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日,“窖主”既是潮流新身份,也是白酒文化的大眾“傳承人”。瀘州老窖銷售有限公司總經(jīng)理張彪表示,“窖主節(jié)”將直面消費者,以數(shù)智化工具,提升品牌與消費者的互動與觸達體驗。

在業(yè)內(nèi)人士看來,此次“窖主節(jié)”全新IP上線,將助力瀘州老窖開啟新一輪與消費者互動的氛圍,建立消費端的IP新矩陣。

事實上,在i茅臺正式上線時,茅臺還推出了ip形象“小茅”。正如茅臺所說的,“小茅”成為了茅臺文化“宣傳員”和“i茅臺”發(fā)言人,搭起了“i茅臺”與消費者的溝通橋梁。

產(chǎn)品上,品牌也在通過不斷的創(chuàng)新,讓品牌形象更加“接地氣”,更靠近消費者。

例如,去年5月,茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè),推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺冰淇淋,產(chǎn)品主要包括三款口味,售價在59元/杯-66元/杯,通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣。

 

跨界賣雪糕的不止茅臺,早在2018年,五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋;2019年,瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”;江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。

02 搶占C端,品牌怎么了?

C端正在成為酒企的一大新戰(zhàn)場,伯虎財經(jīng)認(rèn)為原因主要有三點。

2022年,多數(shù)白酒企業(yè)的日子不算好過。除茅臺酒經(jīng)銷渠道利潤依然可觀之外,其他白酒經(jīng)銷商都面臨著一定的壓力。受疫情影響,單品銷售額下滑、資金周轉(zhuǎn)壓力大、成本高企,成為部分經(jīng)銷商面臨的主要難題。

Wind數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度,20家白酒上市公司中,營業(yè)收入同比增速低于2021年的公司,共計有14家。同期,共計15家白酒上市企業(yè)扣非后凈利潤同比增速,低于2021年。

壓力傳導(dǎo)下,酒企需要煥發(fā)一些新的生機,向C端要增量成為思路之一。

與此同時,抖音等電商新渠道的興起,也為品牌的增長提供了極佳的機會。

抖音電商這一新興平臺的爆發(fā),以短視頻、電商、社群、視頻號等的廣告投放方式也不斷成為白酒品牌青睞的方式。

酒類直播逐漸成為了直播大潮中重要的一員?!熬蘖克銛?shù)”發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示,2022年上半年,抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%,整體直播時長同比增長242%;聚焦到白酒商家,白酒主播數(shù)及直播時長分別同比增長214%、209%。

90后正在接棒父輩,成為白酒消費的主力軍。2022年京東超市一季度白酒消費趨勢報告中顯示,31—40歲用戶所占白酒消費的比例高達47%,與其他幾個年齡段的用戶拉開了明顯的距離。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,無論是消費人數(shù)還是人均消費水平,90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長,95后的人均消費增速提升最快。

正如茅臺集團原董事長季克良所提到的,“年輕人不喝茅臺酒,那是還沒到時候,20多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝?!?/p>

 

江小白顯然懂得年輕人終有愛白酒的時候,并在產(chǎn)品定位上趨近于年輕人的選擇。目前,江小白品牌旗下一共有32個產(chǎn)品,價格范圍在10-286元/瓶,中位數(shù)價格為30元每瓶,成為年輕人消費得起的白酒。

嗅到趨勢的上海貴酒,于今年推出為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”,從產(chǎn)品層面迎合年輕一代的白酒消費需求。

酒企出現(xiàn)經(jīng)營壓力、直播電商興起、白酒消費年輕化,這些促使酒企加速布局C端,向C端要增量。

03 向C端要增量,仍有挑戰(zhàn)

在業(yè)界看來,直面C端進行營銷是名酒企業(yè)和全國性酒企的特權(quán),而區(qū)域酒企的組織是無法達到這個量級的。

市場仍然是名酒的天下。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛提到,“疫情加速中國酒行業(yè)分化,中國酒已經(jīng)完成了消費升級,2023年還是名酒的天下,更是中高端與高端消費為主,以文化品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭核心?!?/p>

這也意味,面向C端的競爭,本質(zhì)上仍然是一場品質(zhì)之戰(zhàn)。企業(yè)仍然要在產(chǎn)品與品牌力上下功夫,而根據(jù)當(dāng)下的市場來看,極易出現(xiàn)馬太效應(yīng),強者更強。從“i茅臺”的運行也可以看到,頭部品牌在C端流量的獲取上仍然更具優(yōu)勢。

除此之外,雖然企業(yè)試圖向C端要增量,但白酒始終還是個“慢生意”。

2021年下半年,“醬酒熱”出現(xiàn)明顯“退燒”,行業(yè)恢復(fù)冷靜。2022年春節(jié)前,白酒出現(xiàn)“旺季不旺”的情況,銷量不如前一年的中秋。

市場已經(jīng)進入存量競爭階段。

酒類流通企業(yè)廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷表示,“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣,真正的擠壓式競爭才剛剛開始?!?/p>

光瓶酒概念的興起,也正在預(yù)示著,白酒消費正在回歸理性。

“光瓶酒”是近兩年以來的熱門話題。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒開始進入了脫掉包裝也能實現(xiàn)高端化的文化自信時代,光瓶酒將是白酒行業(yè)的一個新的增長點。

越來越多C端用戶的涌入,或許也對白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、實用價值提出了新的要求,值得白酒品牌們多加琢磨。

參考來源:

1、派財經(jīng):2022白酒業(yè)十件大事:新國標(biāo),新掌門,新格局

2、市界觀察:白酒企業(yè)的硬仗,來了

3、甲方財經(jīng):2023,白酒在狂飆

4、新京報:瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動

5、潮汐商業(yè)評論:90后,第一批接棒白酒的“年輕人”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。