文｜連線Insight 陳秋曉
編輯｜子夜
“App工廠”字節(jié)跳動又上線了新應(yīng)用。
4月下旬，字節(jié)跳動推出全新種草App“有柿”，主打圖文形式的美食、生活等經(jīng)驗(yàn)分享，定位生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品。不同于抖音單列全屏的信息流展現(xiàn)形式，“有柿”采用雙列瀑布流來呈現(xiàn)，令人聯(lián)想到定位相似的小紅書產(chǎn)品。
在此之前，字節(jié)還于英美多國上線了又一款種草應(yīng)用Lemon8。雖然在產(chǎn)品定位和呈現(xiàn)方式上與其他種草應(yīng)用無太大不同，但其取得的成績還是引發(fā)了廣泛討論：3月28日，Lemon8進(jìn)入App Store美國區(qū)熱門榜前十名、登頂生活方式類App分區(qū)。
圖源抖音電商官網(wǎng)
字節(jié)跳動屢屢嘗試種草App的背后，事實(shí)上是為了補(bǔ)齊商業(yè)閉環(huán)鏈路。
如今，字節(jié)跳動的拳頭產(chǎn)品抖音，已經(jīng)在電商領(lǐng)域足夠成熟，無論是直播電商還是貨架電商，抖音都做得風(fēng)生水起，且抖音將自己的電商模式總結(jié)為“興趣電商”，那么，讓用戶感興趣的這第一步，也就是“種草”，自然成為了重要一環(huán)。
除了短視頻和直播間能夠起到一定的“種草”效果外，字節(jié)跳動希望補(bǔ)齊圖文種草的重要環(huán)節(jié)，如果有相關(guān)的產(chǎn)品突圍，將給字節(jié)跳動帶來更多的增長和想象力。
不過，想要做好這件事并不容易，從內(nèi)部看，除了此次推出的產(chǎn)品外，此前字節(jié)跳動也推出過新草、可頌等“種草”產(chǎn)品，卻并沒有跑出什么聲量。
而從整個市場來看，小紅書的種草氛圍，暫時還沒有大廠能夠復(fù)刻，因此，盡管包括字節(jié)跳動、微信、淘寶、京東等大廠都在研究小紅書，開發(fā)自己的“種草”產(chǎn)品，但均未真正突圍出來。
這場針對“種草”的競速賽還在繼續(xù)，而字節(jié)跳動自然不會放棄，它還在探索出路。不過，種草社區(qū)的運(yùn)營，需要長時間的內(nèi)容耕耘，對于擅長以快速、大力去創(chuàng)造奇跡的字節(jié)跳動而言，是一個不小的挑戰(zhàn)，它要保持耐心去孵化一個社區(qū)生態(tài)，這比頻繁試錯要來得重要得多。
1、字節(jié)“種草”，動作頻頻
趕在五月之前，字節(jié)跳動完成了對自家頭條搜索App的升級：更名為“有柿”，主打美食攻略、實(shí)用技能、生活經(jīng)驗(yàn)等的分享，上線安卓應(yīng)用商店。官方介紹顯示，該款A(yù)pp的口號為：分享生活，好“柿”成雙。
截圖自安卓應(yīng)用商店
在App內(nèi)部，“有柿”的內(nèi)容以圖文為主，通過雙列瀑布流的形式排列、通過左滑可實(shí)現(xiàn)多圖瀏覽；支持用戶進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容（包括長文案）的發(fā)布，最多允許18張圖片的編輯和上傳，暫時不能進(jìn)行視頻發(fā)布。用戶還可以在App內(nèi)輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，尋找目標(biāo)內(nèi)容和頭條號用戶。
值得注意的是，“有柿”的內(nèi)容主要來自于今日頭條App內(nèi)頭條號的創(chuàng)作，區(qū)別于以往字節(jié)選擇用抖音內(nèi)容來“喂養(yǎng)”種草App的模式。這也意味著，新用戶在有柿進(jìn)行注冊后，便能一鍵同步其原先在今日頭條上關(guān)注的博主。
不難看出，“有柿”是字節(jié)加碼“種草”、向小紅書發(fā)起挑戰(zhàn)的又一款獨(dú)立App產(chǎn)品。以上功能推出的基礎(chǔ)，是今日頭條在過去一年實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整：2022年今日頭條生機(jī)大會的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條熱點(diǎn)資訊和興趣垂類的閱讀規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1比1的水平。而字節(jié)對于種草的再度發(fā)力并不局限于國內(nèi)。
今年2月，字節(jié)又在英國、美國上線了種草App Lemon8。據(jù)字節(jié)官方介紹，“Lemon”靈感來源于“Lemonade”，希望能像一杯提神的檸檬水一樣和大家分享新鮮的事物；而“8”則來源于“∞（無窮大）”，Lemon8希望為用戶提供無窮無盡的新鮮事物和發(fā)現(xiàn)。
截圖自蘋果應(yīng)用商店
該應(yīng)用在三月末一度進(jìn)入App Store美國區(qū)熱門榜前十名、登頂生活方式類App分區(qū)，引發(fā)了投資人、創(chuàng)業(yè)者和大眾用戶的熱烈討論。
在海外，Lemon8強(qiáng)調(diào)的是深度種草，與競品Instagram以高清圖片和簡短標(biāo)題為主的產(chǎn)品設(shè)計截然不同。首先，Lemon8要求用戶上傳高清豎屏照片，單次發(fā)布的圖片數(shù)量最好在3-7張，且配文需要在100-300字之間。在瀏覽形式上，Lemon8則采用了和國內(nèi)小紅書、國外Pinterest一樣的雙列瀑布流格式。Lemon8還已經(jīng)具備了完善的廣告投放和用戶激勵政策。公開數(shù)據(jù)顯示，Lemon8已累計投放55萬條廣告素材；在用戶激勵方面，Lemon8不僅提供發(fā)帖獎金，還提供App“發(fā)現(xiàn)”頁面和“明日之星”等多種曝光獎勵。
應(yīng)用信息提供商Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自首次推出以來，Lemon8已在全球獲得了超過1700萬次下載。目前，日本市場是其的最大市場，占總下載量的36.5%。
由此來看，字節(jié)的種草系列App首次迎來了階段性的成果。而字節(jié)在種草領(lǐng)域動作頻頻，背后是要補(bǔ)齊圖文種草環(huán)節(jié)，增加更多商業(yè)化可能性的野心。
2、字節(jié)執(zhí)著于“種草”，但突圍難度不小
字節(jié)跳動并不是第一次發(fā)起“種草”的嘗試。
早于2018年，字節(jié)便推出了種草社區(qū)App“新草”，定義自身為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。不過，由于當(dāng)時字節(jié)直接延續(xù)了今日頭條強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品邏輯，將內(nèi)容發(fā)布的入口藏得很深、影響了原創(chuàng)UGC的發(fā)布活力，新草于2019年8月1日便停止運(yùn)營。
2022年7月，字節(jié)帶著“可頌”卷土而來，再戰(zhàn)種草業(yè)務(wù)?？身灢捎昧伺c小紅書相同的雙列瀑布流形式，將圖文和視頻內(nèi)容交錯排列，占比基本為五五開?？身灥膬?nèi)容由抖音遷徙而來，因此短視頻屬性明顯，但App內(nèi)部的創(chuàng)作內(nèi)容上傳又僅支持圖文形式，兩者形成了一定的差異。
值得注意的是，可頌上線不到20天，就在各應(yīng)用商店被下架，直至2023年3月31日才重新上架。字節(jié)并未公布可頌下架的具體原因，但可頌或許已經(jīng)錯過了自身發(fā)展的最佳時機(jī)。
截圖自蘋果應(yīng)用商店
2023年，字節(jié)又通過國內(nèi)的有柿和海外的Lemon8集中發(fā)力種草。如此看來，字節(jié)對種草業(yè)務(wù)可謂是十分執(zhí)著。
字節(jié)屢次嘗試種草，是因?yàn)榉N草內(nèi)容對購買行為的影響力已被市場驗(yàn)證，越來越多用戶在被推薦后產(chǎn)生購買的欲望。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，其市場規(guī)模已達(dá)千億元。
相較于普通效果廣告，種草更強(qiáng)調(diào)通過社交關(guān)系來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作主體則由單一的品牌方、廣告主擴(kuò)展為多樣的明星、素人、KOL（粉絲5萬以上）/KOC（粉絲5萬以下）等，獲取場景更加生活化，形式也更為靈活，可借助開箱測評、好物分享、技能教學(xué)、知識普及等來完成推廣。
從效果來看，以上特質(zhì)能夠?qū)οM(fèi)者心智產(chǎn)生更長效的影響。據(jù)克勞銳總結(jié)，這既能在短期內(nèi)帶來購買的直接轉(zhuǎn)化，UGC內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)也可以為品牌打造更長久的價值。
央視市場研究的報告則顯示，六成廣告主已明確表示將增加KOL投放，比例高過信息流、搜索等主流廣告形態(tài)?！?022年KOL營銷趨勢白皮書》中也提到，54%的品牌主明確KOL營銷投放會以種草為主要目標(biāo)。
除了種草生意本身的商業(yè)化前景外，字節(jié)跳動還想借助“種草”來實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到電商的商業(yè)閉環(huán)。
首先，字節(jié)從視頻和圖文兩種形式切入，向種草App進(jìn)發(fā)，不僅是為了完善“直播+短視頻+圖文”的內(nèi)容形式，也是為了完善“剛需資訊+興趣內(nèi)容”、“信息流推薦+搜索直達(dá)”等細(xì)分垂類的布局，從廣度和深度兩方面來豐富內(nèi)容生態(tài)，以吸引不同圈層的用戶，提高粘性和活躍度。
更進(jìn)一步，字節(jié)希望通過對內(nèi)容生態(tài)的打磨，來提高商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)，也就是內(nèi)容變現(xiàn)的成功率。抖音電商總裁康澤宇曾在公開采訪中表示，希望打造字節(jié)的“綜合性電商平臺”，對標(biāo)淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。
電商業(yè)務(wù)對字節(jié)跳動的重要性毋庸置疑，而此前字節(jié)跳動擅長的是算法推薦，在塑造“用戶喜歡看什么就推什么”環(huán)境的同時，也形成了信息繭房。而種草從博主真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的出發(fā)，激發(fā)用戶的興趣和購買欲，與算法推薦的路徑不同，可以形成互補(bǔ)作用。
對于引發(fā)用戶興趣這件事，字節(jié)跳動不遺余力，畢竟搭建種草到拔草的鏈路，完成內(nèi)容社區(qū)搭建到電商購買生態(tài)這件事，能夠帶來巨大商機(jī)，不僅讓字節(jié)跳動屢次嘗試，也吸引著其他巨頭們紛紛入局。
3、市場競爭激烈，誰能搶到蛋糕？
種草市場的新晉玩家既包括了字節(jié)跳動、微信等內(nèi)容平臺，也包括了淘寶、美團(tuán)、京東、拼多多等巨頭，后者紛紛在自家應(yīng)用內(nèi)部置入種草板塊，如淘寶“逛逛”、美團(tuán)“珍箱”、京東“種草秀”、拼多多“拼小圈”等。
不過，種草是塊難搶的蛋糕。
來到2023年，做好“種草”業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅需要具備內(nèi)容供應(yīng)的基本條件，還得進(jìn)一步在內(nèi)容形式、內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)維護(hù)等方面發(fā)力，以提高種草和轉(zhuǎn)化的效率。從這些方面來看，小紅書目前還是保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。
在種草形式方面，圖文的內(nèi)容獲取效率已被證明是難以取代的。天風(fēng)證券研究顯示，圖文的內(nèi)容獲取效率要依次高于短視頻、長文和長視頻。其中還值得注意的是，短視頻雖能形成較強(qiáng)的曝光刺激性、短期轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，但其退貨率也更高：圖文種草的退貨率在5%左右，而短視頻、直播（以淘寶、快手、抖音三個平臺的數(shù)據(jù)為主）的退貨率則高達(dá)30%。
目前來看，小紅書發(fā)展圖文種草的時間最長，字節(jié)系A(chǔ)pp雖自2018年起也一直在嘗試圖文種草，但目前還難以突圍。
微信“小綠書”雖自2023年2月于公眾號上線時，引起一定關(guān)注。但微信公眾號的內(nèi)容運(yùn)營還是以長圖文為主，并沒有單獨(dú)為短圖文開辟雙排瀑布流的展示形式，也未開放特別推流或其他入口，因此看起來更像是給習(xí)慣長圖文的讀者開放一個新鮮的選擇。微信生態(tài)內(nèi)的種草，還是比較零散地分布在微信群、朋友圈、視頻號、公眾號等不同入口，尚未形成體系化的布局。
在內(nèi)容運(yùn)營方面，不同平臺對于內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營策略也有所不同，這也直接影響了消費(fèi)者能否被順利種草。
小紅書是“重內(nèi)容、輕達(dá)人”的運(yùn)營策略，對中部、尾部主更為友好。微播易數(shù)據(jù)顯示，小紅書活躍KOL/KOC中，尾部達(dá)人數(shù)量較多，占比超60%；腰尾部達(dá)人合計占比接近9成。小紅書用長達(dá)8年時間搭建、維護(hù)起來的去中心化的創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)，帶來的是更流動、真實(shí)的內(nèi)容和積極、忠誠的用戶群體，這也成為了小紅書最為依仗的護(hù)城河。
字節(jié)系種草App依托頭條、抖音的強(qiáng)大流量池，具備顯著的數(shù)量優(yōu)勢。據(jù)Questmobile統(tǒng)計，目前抖音活躍用戶已超6億，TikTok的全球活躍用戶則達(dá)到16億。不過，抖音、頭條的流量分發(fā)呈現(xiàn)出中心化特點(diǎn)，更注重爆款的打造，爆款內(nèi)容會獲得更多的展示權(quán)重。
以字節(jié)跳動此前推出的種草App“可頌”為例?？身灡徽J(rèn)為是以“興趣電商”的邏輯在運(yùn)營，即以公域流量池的規(guī)模和增長速度為前提，結(jié)合算法推薦，為用戶提供可能激發(fā)其淺層興趣的內(nèi)容，再讓用戶去搜索、獲取深層信息。這其實(shí)與傳統(tǒng)電商“引起注意-產(chǎn)生興趣-主動搜索”的路徑區(qū)別不大。
在業(yè)內(nèi)看來，小紅書則是以內(nèi)容社區(qū)的邏輯在運(yùn)營，小紅書的強(qiáng)社區(qū)屬性，相對平等地布局內(nèi)容和搜索，縮短了消費(fèi)者決策的路徑。據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計，小紅書上搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%，與抖音、快手、B站等平臺能拉開明顯差距。
圖源小紅書微信公眾號
值得注意的是，過于強(qiáng)調(diào)種草鏈路的縮短，對于種草來說也不是一件好事。電商平臺推出的種草產(chǎn)品，因?yàn)榻灰讓?dǎo)向太重，反而無法孵化出良好的社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量，這也是電商平臺做種草產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
因此目前來看，各家使出了不同的方法爭奪蛋糕，但尚未孵化出一個新的小紅書?！胺N草”這門生意，由于兼具了社交屬性和電商屬性，需要玩家在內(nèi)容、用戶和電商之間找到平衡，這就要求不同背景起家的公司需要針對自己的短板進(jìn)行補(bǔ)課。
本質(zhì)上，種草其實(shí)是門慢生意，要求入局者去“養(yǎng)”生態(tài)，營造合適的土壤，吸引博主來播種，草一天天長大后，才能到拔草的時候。這不是一件易事，但做成后，壁壘和競爭力也不可小覷。尋求突圍的路，注定漫長而艱難，考驗(yàn)著平臺們的耐心和決心。