文｜肖明超-趨勢觀察
五一黃金周開始了，很多人都已在出游的路上，從目前各大OTA旅游平臺的數(shù)據(jù)可以看出，這次五一的出行訂單非常火爆，而為了激發(fā)旅游消費，最近一段時間，各地文旅局長也親自上陣，紛紛穿古裝、換民族服飾、騎機(jī)車、扮宇航員等等，創(chuàng)作短視頻來搶奪流量，上演了一場又一場“網(wǎng)紅營銷戰(zhàn)”，“文旅局長出圈”瞬間成為了熱詞。
就在文旅局長們熱火朝天推介各自的旅游景區(qū)時，忽然，帶著“小餅烤爐小蘸料”靈魂三件套的“淄博燒烤”卻迅速火遍全網(wǎng)，讓很多燒烤“表示不服”。在文旅消費出圈的背后，“網(wǎng)紅流量”效應(yīng)應(yīng)該如何持續(xù)？淄博燒烤的火對于文旅營銷帶來哪些啟發(fā)？旅游目的地營銷的關(guān)鍵點和趨勢究竟是什么？
4月25日，我受邀參與了CCTV財經(jīng)《對話》五一特別節(jié)目的錄制，與三位文旅局長以及兩位文旅專家就以上問題進(jìn)行了探討，獲得不少啟發(fā)。今天借五一黃金周的開啟，節(jié)目也將在晚上播出，我也和大家來分享下這個“熱話題”背后的一些“冷思考”。
流量之上，文旅局長出圈的網(wǎng)紅效應(yīng)
過去，在沒有社交媒體助力的情況下，旅游目的地一度呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，熱門城市和景區(qū)始終人滿為患，很多不知名的或者小城市的旅游景區(qū)卻為獲得游客數(shù)量而發(fā)愁。但是，有了社交媒體的推波助瀾以及短視頻的裂變效應(yīng)，旅游目的地營銷進(jìn)入到了“網(wǎng)紅效應(yīng)時代”，各地的文旅局也爭先恐后的踏上了這趟新的“流量列車”。
2023年第一季度，在國家推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和激活消費的背景下，各地的文旅局長們都卷起袖子親自下場，他們變著戲法拍攝起了短視頻，騎馬、穿古裝、換民族服飾、騎機(jī)車、扮宇航員等……掀起了旅游推廣的新浪潮，抖音數(shù)據(jù)顯示，截止到目前為止，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個，評論近100萬個，分享超119萬次。
本次到現(xiàn)場參與對話節(jié)目的幾位網(wǎng)紅局長就是其中的佼佼者：四川廣元利州區(qū)文旅局副局長梁寶月變身“女皇武則天”為女皇故里利洲代言，點擊量過億；寧夏銀川西夏區(qū)文旅局局長馬海波變身“紫霞仙子”邀請網(wǎng)友來寧夏打卡大話西游取景地，截止到節(jié)目錄制前，全網(wǎng)點擊量近千萬，點贊量3萬余，上萬網(wǎng)友評論；遼寧省丹東鳳城文旅局局長程志強(qiáng)則變裝“大將軍”，向網(wǎng)友推介鳳城的鳳凰山和愛河等景區(qū)，也拿到了400萬的點擊量。
三位局長的“小試牛刀”也確實為當(dāng)?shù)芈糜涡麄鲙砹艘欢ǖ男Ч?，梁寶月?qiáng)調(diào)視頻火了以后，女皇故里的游客比之前廣元的其他景區(qū)的游客要多一些；馬海波表示視頻播出之后，通過攜程網(wǎng)上預(yù)定的超出去年同期的九倍多，第一季度的數(shù)據(jù)跟2019年疫情的同期將近持平；程志強(qiáng)表示，鳳城旅游已經(jīng)接近或者說已經(jīng)超過2019年的同期水平，尤其是鳳凰山和東湯溫泉熱度很高。
毋庸置疑，文旅局長們的主動出擊，的確為城市和旅游景區(qū)贏得了影響力和擴(kuò)大了知名度，勇氣和執(zhí)行力都值得肯定，這也為全國的文旅營銷帶來了啟發(fā)。一方面，在社交媒體時代，旅游傳播要從“自說自話”的官方話語變成“歡迎你來”的親民溝通，要善于和敢于利用短視頻這樣的手段去主動創(chuàng)造內(nèi)容；另外一方面，通過結(jié)合景點特色的巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意以及流量的應(yīng)用，可以迅速為旅游帶來注意力，社交媒體營銷也必將成為各地文旅推廣的必修課和基本功，而文旅局長也為后續(xù)的旅游推廣做出了“示范”。
但是，需要關(guān)注的是，以短視頻的形式帶來流量只是文旅營銷的第一步。如旅游研究院院長戴斌院長所述，在童話故事的結(jié)局——王子和公主過上了幸福的生活，但文旅行業(yè)并不能在“過上了幸福的生活”就結(jié)局，王子和公主還有無數(shù)個日夜要一同度過，后面還有大量的日常工作，比如說市場環(huán)境怎么去營造，市場秩序，還有項目建設(shè)，產(chǎn)品開發(fā)，還有整個大的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，這些東西肯定沒有我們視頻看起來這么一下子讓人記住，奪人眼球，甚至是很枯燥的，但是確實非常重要。
因此，網(wǎng)紅流量之下，如何真正在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，承接住流量，打造持續(xù)的文旅競爭力，這是所有文旅局以及景區(qū)都需要去思考和解決的問題。
流量之中，暗藏的旅游消費需求之變
一邊是文旅局長的出圈，一邊是淄博燒烤的火爆，在激活消費活力的同時，也讓我們看到了城市文旅品牌打造可以有更多的路徑和可能。如果說文旅局長的變裝視頻，讓我們看到了不一樣的旅游表達(dá)，那么，淄博燒烤的火，則讓我們看到了人間煙火氣對于當(dāng)下旅游推廣的意義，更為重要的是淄博燒烤的背后，似乎并不簡單是一頓燒烤這么簡單。
知萌咨詢持續(xù)對中國消費趨勢進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，今天的中國消費者越來越追求內(nèi)在的體驗，精神的愉悅和短暫的松弛，在每一次旅游消費體驗中都希望有獲得感、驚喜感和意義感，因此，對于一個城市的旅游而言，吸引消費者的不僅僅是那些有著標(biāo)志性意義的高樓大廈、華美建筑和風(fēng)景名勝，城市的煙火氣變得越來越重要，城市的營銷不僅僅需要宏大的敘事，能夠反映出城市生活節(jié)奏的小場景，反而會更受到人們的關(guān)注。
這幾年，從西安的摔碗酒到重慶的網(wǎng)紅輕軌，再到長沙的美食，都成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的出圈代表，而淄博燒烤的“小串+小餅+小蔥”、“一桌一爐一卷餅”，在消費者追求松弛感的當(dāng)下，也創(chuàng)造了一種新的消費儀式感和新的消費意義，正如戴斌院長在節(jié)目中所述，煙火氣最撫人心，消費者在旅途中既要有美麗風(fēng)景，更要有美好生活。
其次，淄博燒烤的火也絕非偶然，也不是其他有燒烤的城市認(rèn)為只要我的燒烤比淄博好吃就一樣能火，在本次節(jié)目中，攜程副總裁孫天旭結(jié)合攜程的預(yù)訂數(shù)據(jù)，對淄博的成功營銷，總結(jié)為“做對了三件事”：一是精準(zhǔn)定位，二是產(chǎn)品承接，三是口碑保障。
孫天旭對三個策略進(jìn)行了詳細(xì)解讀：
首先，淄博定位的人群很精準(zhǔn)。
先聚焦山東周邊游客群，因此，沒有在飛機(jī)上發(fā)文創(chuàng)，而是在高鐵上發(fā)，從北京到淄博的列車高鐵上是沒有禮包的，只有濟(jì)南出發(fā)的才有，而且是周末的時候才送禮包，要吸引的是山東省份非淄博城市的游客，場景定位在周末休閑度假、周邊休閑度假。另一方面，淄博考慮到針對一線城市游客的配套不能一時半會建起來，所以它選擇了大學(xué)生群體，淄博所有政策都是針對它能夠真正吸引的那一部分游客。
其次，是產(chǎn)品承接。
淄博把大交通解決，在青年旅社做了價格促銷，行和住解決了；燒烤也同樣，淄博燒烤產(chǎn)業(yè)做了很多工作，淄博燒烤店家是翻了30倍之后，才做的旅游推廣，也就是在打造好產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，才選擇推廣燒烤這個產(chǎn)品，而不只是隨便一款美食；在交通方面，淄博有燒烤專線大巴，把游客從高鐵站直接送到燒烤店，沿途還順便去其他景點，把食、住、行串聯(lián)了起來。
再次，是口碑保障。
淄博有很多保障游客旅游品質(zhì)，市場監(jiān)管的配套政策，無論是出租車、燒烤門店價格、酒店價格都有著嚴(yán)格管控，保障游客體驗。
通過這樣的分析，我們可以從淄博燒烤的火是一套有節(jié)奏，是政府部門上下協(xié)同的系統(tǒng)，這是整個城市、整個體系互相配合來支持旅游產(chǎn)業(yè)的成果。回到文旅局長出圈這個話題，一個城市的旅游服務(wù)環(huán)境能不能承接這些局長帶來的流量，實際上是需要整個城市的其他部門和系統(tǒng)的配合，就像淄博燒烤一樣，類似開設(shè)專列、專線、優(yōu)化城市營商環(huán)境等行為并不是文旅局一個部門就能做到的，需要相關(guān)各個部門的配合和共同努力，一個城市的文旅體驗不能變成文旅局長的“獨奏曲”，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)不能只靠文旅局的努力，旅游環(huán)境和旅游品牌是城市精神、人文環(huán)境和營商環(huán)境的融合，更是從政府、產(chǎn)業(yè)、協(xié)會到商家、市民等齊心協(xié)力共同建設(shè)和維護(hù)出來的消費環(huán)境。
流量之后，旅游消費提振的關(guān)鍵點
無論是網(wǎng)紅局長還是淄博燒烤，流量總是轉(zhuǎn)瞬即逝的，從 “流量攬客”轉(zhuǎn)為“實力留客”，從有回頭率，變成“頭回客”，最后還要變成“回頭客”，這樣的文旅才能完成正向的閉環(huán)，而要實現(xiàn)正向閉環(huán)，在變裝之外，各地的文旅部門需要重新思考對豐富的文旅資源進(jìn)行更清晰的定位，并要拓展更多元化的場景和產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，才能帶來更大的消費轉(zhuǎn)化。
每個城市都有各自獨特的風(fēng)景、歷史、人文和生活場景，如何挖掘出本地特色，找到與其他城市的差異點，形成主題化的文旅產(chǎn)品，拓展消費場景，給消費者帶來“不虛此行”“值得來”的旅行感受，并且愿意多停留多消費，滿足不同圈層的人群在旅游時有不同的目的和需求，這是文旅局長出圈后還需要持續(xù)去推進(jìn)的工作，而到場的幾位旅游局長也紛紛表示，本地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境還有很大的挖掘空間。
四川廣元利州區(qū)文旅局副局長梁寶月表示，廣元也在立足資源優(yōu)勢，提出建設(shè)大蜀道國際文化旅游目的地和康養(yǎng)度假圣地，目前正在進(jìn)行劍門關(guān)5A級景區(qū)的改造升級，還有唐家河、天兆山景區(qū)的一些開發(fā)建設(shè)，接下來還在積極規(guī)劃坐高鐵，游廣元，還有大蜀道，徒步游的這些旅游產(chǎn)品，也期望一業(yè)興，帶動百業(yè)旺。
遼寧丹東鳳城文旅局長程志強(qiáng)認(rèn)為，需要結(jié)合本地的實際找出來特點，丹東鳳城的康養(yǎng)、紅色、鄉(xiāng)村旅游都非常美，不一定非得學(xué)其他的區(qū)域，包括今年以來，丹東在招商引資上，項目建設(shè)上，包括為企業(yè)服務(wù)上都在做著全方位，立體式，多角度的工作和服務(wù)。
寧夏銀川西夏區(qū)文旅局局長馬海波應(yīng)用“紫霞仙子”變裝，將以紫霞仙子和大話西游為核心品牌IP的銀川的西部影視城作為了吸引消費者的重點，但是，馬局長認(rèn)為，寧夏不止是紫霞仙子，賀蘭山下有著近60萬畝葡萄園，有百余家葡萄酒莊，釀造出的葡萄酒屢獲國際權(quán)威獎項，驚艷世界，寧夏還有很多值得推出和推廣的豐富的旅游產(chǎn)品，“到寧夏，吃羊肉、品紅酒、觀星空，給心靈放個假”這是馬局長再次發(fā)出的邀請。
戴斌院長也強(qiáng)調(diào)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條要拉得更長一些，產(chǎn)業(yè)生態(tài)要更豐富一些，他以寧夏舉例子談到，認(rèn)為如果游客到了賀蘭山的葡萄酒莊園，就像我們到法國品酒莊酒一樣，就會帶動更多的比如說場景的營造，藝術(shù)+旅游，文化+旅游，各種各樣的展會等等都會起來，就會帶動更多的投資。
而抓住旅游消費趨勢，如何圍繞家庭出游、親子消費、游學(xué)等推出體驗式一站式旅游產(chǎn)品服務(wù)，也成為旅游消費升級的趨勢，今天消費者愈加關(guān)注探索式的消費，圈層化的消費和更多的場景化的消費，文旅行業(yè)需要去持續(xù)從需求側(cè)，去創(chuàng)造一些能夠帶來新的消費意義的旅游產(chǎn)品。如攜程的副總裁孫天旭所述，特種兵式的旅游實際上不太利于經(jīng)濟(jì)的拉動，因為它只花了一張火車票的錢，一定要有豐富的產(chǎn)品來承接，而且有不同的層次，根據(jù)自己目的地的定位，有不同層次的產(chǎn)品吸引不同層次的游客，那么就能夠在不同的時期都能形成旅游的長期的流量和沉淀。
在文旅局長出圈之后，怎么能讓這種流量效應(yīng)得以持續(xù)，文旅營銷如何做到有節(jié)奏、可持續(xù)的話題創(chuàng)造和內(nèi)容運營不斷引流，這成為了走紅之后留給網(wǎng)紅文旅局長在傳播上最大的挑戰(zhàn)。很多局長的一條視頻得到百萬千萬的點擊，后續(xù)跟進(jìn)的視頻卻點擊率驟減，內(nèi)容的延續(xù)性和內(nèi)容的吸引力也都成為了新的問題，很多時候通過網(wǎng)紅直播拉過來的流量，不代表是常態(tài)的流量，每個文旅局以及景區(qū)都要制定可持續(xù)的內(nèi)容戰(zhàn)略，包括打造IP化的形象，保證高品質(zhì)持續(xù)性的內(nèi)容輸出，才能將網(wǎng)紅流量變成常態(tài)化的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，從而被更多潛在的旅游者看到。
此外，當(dāng)大批游客由于局長的推廣而被吸引到目的地之后，如何安置忽然涌入的游客并保證每位游客的旅行體驗，也成為了新的問題。天價房、虛假宣傳、宰客、強(qiáng)制購物、亂收費等情況也在很多景區(qū)屢有發(fā)生，“流量”也引發(fā)了很多“接待能力”和“服務(wù)質(zhì)量”的旅客不滿意的投訴，對于這些問題，更需要進(jìn)行游客期望的管理，要建立良好的服務(wù)保障和信息透明的機(jī)制，更要有相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及事后的處理機(jī)制。
盡管網(wǎng)紅局長為旅游市場注入了生機(jī)和活力，但是，文旅產(chǎn)業(yè)是一個需要長期主義和長效經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，更是一個需要城市政府管理者以及各個部門需要同頻共振協(xié)力推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，要讓文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)乘積效應(yīng)，既要局長這種會講故事的靈性和巧勁，也要有長遠(yuǎn)系統(tǒng)的布局，以及苦練內(nèi)功、精耕細(xì)作的耐心與恒心，我們驚嘆和佩服于網(wǎng)紅局長敢于走向前臺的勇氣和擔(dān)當(dāng)，我們更需要可持續(xù)發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)新篇章。