文｜深眸財經(jīng) 葉蓁
夏日將近，做夏天生意的雪糕品牌們也開始謀篇布局，為這一年的產(chǎn)品策略定調(diào)，開啟新一個消費季的競逐。
自從鐘薛高成為市場“鯰魚”，攪動幾乎沒什么關(guān)注度的雪糕市場后，過去兩年，整個雪糕市場的熱度直線上升。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新注冊企業(yè)2288家，同比增長24%，2021年新增企業(yè)5119家。我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)產(chǎn)業(yè)已超過4萬家。
2023年的競爭只會更加激烈。只因夏天還未真正開始，巨頭已紛紛下場：瑪氏、蒙牛宣布增加產(chǎn)線，伊利、和路雪、鐘薛高紛紛推出新品，茅臺則計劃開出縣級“茅臺冰淇淋驛站”，全面進入下沉市場。
市場的較量從此前一窩蜂占領(lǐng)高端市場，到今年“各顯神通”，在不同維度上展開競爭。
雪糕市場的競爭進入了“下半場”，未來這場新戰(zhàn)爭的走向又該如何呢？
01 賽道擁擠，各顯神通
2022年，伊利雪糕收入達90億，蒙牛為56億元。兩大頭部企業(yè)的收入不到200億，足可以說明雪糕業(yè)務(wù)本身的市場體量并不是很大，蒙牛的雪糕業(yè)務(wù)僅占總收入的6.1%。
千億雪糕市場是否真實存在，實在要打上個問號。
但冰淇淋話題量巨大，市場及其活躍，以鐘薛高發(fā)起的“流量圍剿”，再到茅臺接續(xù)的“天價冰淇淋”，再到如中街1946、故宮聯(lián)名款等各種文創(chuàng)周邊吸引話題。
雪糕的小體量，帶來了大流量。
一切生意都是流量生意。
眼看著高端市場另有天地，巨頭們紛紛跟進，貴價雪糕不再獨鐘薛高一家。
不過到了2023年，巨頭們除了跟進推出貴價雪糕，還有了更大的投資。梳理起來主要分為三類：
常規(guī)操作是推出新款雪糕。
瑪氏旗下德芙已推出一系列冰淇淋產(chǎn)品。和路雪發(fā)布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。伊利旗下須盡歡、甄稀推出多款新品。鐘薛高也推出了兩款新品。
加碼渠道成為必選項。
雀巢計劃進一步增加對線下渠道的冰柜投入量。茅臺宣布向三四線城市下沉，計劃建立省級、地級二級分銷渠道，在所有省份布局，在省級開設(shè)旗艦店，地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”。
手筆最大的是產(chǎn)線投資。
去年年底，糖果巨頭瑪氏首次在中國市場引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。
今年2月，蒙牛集團在四川眉山舉行高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式。該項目總投資15億元，將新建8條先進冰淇淋生產(chǎn)線。
今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進展與成果。
競爭層層推進，尤其是向本就處于集團業(yè)務(wù)中相對邊緣的雪糕業(yè)務(wù)增加投資，建立產(chǎn)線，未來雪糕市場的競爭將更加白熱化。
02 逆向而行，回歸本質(zhì)
層層加碼的原因正在于市場的競爭邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
鐘薛高等新消費品牌通過推爆品引流的方式，為冰淇淋這種單純的消費品，添加了更多附加意義。
對于消費者來說，冰淇淋擁有了社交屬性：我吃了，你吃不吃？一起吃才是真朋友。
對于品牌來說，冰淇淋成為了流量之王：黑也好，紅也好，黑紅也是紅。
但是，當一種商品、一個品牌，反復(fù)挑動消費者的情緒，引發(fā)網(wǎng)上鋪天蓋地的討論，那么，消費者的逆反情緒來的也很快，購買產(chǎn)品的欲望退潮得更快。
這就是為什么人們不斷回憶“小布丁”“綠色心情”等兒時長青產(chǎn)品。
曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之后，消費者對冰淇淋的消費逐漸回歸理性。
新消費品牌敏銳地抓住了這一情緒的轉(zhuǎn)變。它們本就更擅長感知消費者的情緒，應(yīng)變快，轉(zhuǎn)身更快。
所以回頭再看一眾雪糕企業(yè)的投資，就能看出其中的細微差別。
鐘薛高今年推出的新品其實有兩款，一款是定價僅3.5元的AI冰棍“Sa’Saa”，另一款是從雪糕向外延展的甜品系列——“鐘薛高的糕·旦生”。
其中3.5元的平價雪糕再次引發(fā)了極大的討論熱度，不得不說，鐘薛高是懂流量的。
但是，人們在調(diào)侃“鐘薛不高”時，卻忽略了鐘薛高此舉的底層邏輯：既然用極高的價格能吸引到流量，那么用極低的價格同樣能吸引到流量，而且是更大的流量。
單純從雪糕市場來說，3.5元同價位的雪糕非常多，這曾經(jīng)是伊利、蒙牛等巨頭的常規(guī)價格帶。但鐘薛高用了“錨定效應(yīng)”——消費者默認“鐘薛高=貴價雪糕”，那么，此時的3.5元就顯得極低了，鐘薛高就達到了一種效果：現(xiàn)在買鐘薛高3.5元雪糕，就類似于只花1000元買到了香奈兒的包。
那鐘薛高為什么要推3.5元雪糕呢？這同樣也是有邏輯的。
在電影圈有一個現(xiàn)象，盡管流量明星紅如“炸子雞”，但一拍電影就顯原形，他（她）不抗劇。為什么？因為粉絲經(jīng)濟是撐不起票房的，要成就幾億、十幾億，甚至是幾十億的票房，一定要有大量的路人進入影院觀影，要這些進去觀影的人表示“電影還不錯”，“電影值得看”。
這個道理對鐘薛高來說是一樣的，流量可以冒頭，但流量無法做大。從2022年收入來看，據(jù)估算鐘薛高的收入在10億左右，和蒙牛的56億、伊利的90億，顯然不在一個數(shù)量級上。要想達到伊利蒙牛的體量，那勢必要回歸線下，擁抱傳統(tǒng)渠道。
這個道理，飲料新銳品牌元氣森林早已經(jīng)意識到了。
同樣走紅于線上，同樣用爆品吸引眼球，同樣撬動“鐵板一塊”的傳統(tǒng)飲品市場，“屠龍少年終成龍”。在去年底的經(jīng)銷商大會上，唐彬森表示要“浪子回頭”，要積極布局線下，成為一家傳統(tǒng)企業(yè)。元氣森林的線下工廠也已經(jīng)建成，近日元氣森林組織的工廠開放活動展示了一期投產(chǎn)后的3條高速生產(chǎn)線。
還是那句話，從1到10億，這個品牌成長的過程是百花齊放的，如果想從10走到100億，進入線下是必經(jīng)之路。
再回到雪糕市場，對巨頭們增加產(chǎn)線、加強線下渠道就更好理解了。
這不是一種簡單的跟風(fēng)，而是一種來自傳統(tǒng)巨頭的防御之戰(zhàn)。
深耕線下數(shù)十年，巨頭們的渠道建設(shè)幾乎牢不可破。增加產(chǎn)線是為了用更豐富的品牌矩陣占滿冰柜，加強渠道是為了讓每一個小賣部、零食店門口都能賣上自家產(chǎn)品。
雪糕市場下半場的競爭，回歸線下。
03 誰還能找到新的“必擊之點”？
毫無疑問，市場只會越來越卷。
“深眸財經(jīng)”認為，卷的方向大概有以下幾種：
第一，推出更新奇、更有故事、更迎合年輕人的概念。
年輕人是消費的中堅力量，爭取到了年輕人，就爭取到了消費的主流市場。
說來說去，年輕人的心理需求還是那幾條：社交、沉浸式社交；想吃、想更健康地吃。
如何打動年輕人，品牌也想了很多點子：
比如伊利推出了更迎合年輕人“想吃不胖”心理的單品，旗下高端品牌須盡歡推出了低GI輕浮云芝芝系列冰淇淋，主打低GI和0蔗糖。
再比如鐘薛高，繼續(xù)在社交上做文章。此次流量巨大的平價雪糕遮掩住了另一款新品——“旦生”。這個“旦生”實際上已經(jīng)不屬于雪糕范疇，蛋形甜品售價15至18元，主打分享型的甜品場景，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。
第二，重視下沉市場。就像茅臺那樣，做出下沉到縣級的規(guī)劃布局，可能會引發(fā)更多品牌跟進。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的這幾年，很多年輕人或許早已發(fā)現(xiàn)，老家的同學(xué)更時髦?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短了“潮流”風(fēng)行的時間和速度，縣域一級的發(fā)展也被論證，很有可能成為品牌創(chuàng)造新增長點的一支“奇兵”。
第三，進一步細分消費人群，從年輕人到家庭裝到兒童專屬，形成階梯式矩陣。
在國外市場，這種方式已經(jīng)得到了驗證。
比如在日本，曾經(jīng)的雪糕市場主體是兒童群體，隨后向成人群體過度，各大品牌絞盡腦汁迎合成年人喜好。像2015年，赤城乳業(yè)開發(fā)出“大人的GariGarikun”系列，冰棒中含有較大冰塊顆粒，吃起來會發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音。這款冰棒在口感上更加細膩，質(zhì)地更為緊實，食用體驗更迎合成年人的喜好。
美國市場也同樣如此。在2005年前后，成人冰品成為重點目標，主打奢華享受的芝士、葡萄酒口味的雪糕相繼出現(xiàn)。
即便是針對兒童群體，品牌也在嘗試不斷切分市場。聯(lián)合利華旗下品牌Wall’s的產(chǎn)品矩陣有：為兒童提供童趣可愛的Paddle Pop（冰棒）、滿足青少年群體追求新奇體驗的Cornetto（椎體形式）以及Magnum（巧克力冰淇淋），還推出家庭裝的產(chǎn)品組合。
消費市場最不缺的就是競爭者。
新銳品牌掉頭轉(zhuǎn)身、打入傳統(tǒng)巨頭的腹地，傳統(tǒng)巨頭嚴防死守、加大投入的態(tài)勢下，雪糕市場的精彩該如何演繹？讓我們拭目以待。