文|娛樂資本論 不空 阿po
這一代年輕人，一部分在雍和宮門口排起了長隊(duì)，另一部分?jǐn)D在彩票店里愛上了刮刮樂。
刮刮樂，一種面值低至5元，高至50元的即開型彩票，中獎(jiǎng)金額也從10元到150萬元不等。每一張刮刮樂都可以分為中獎(jiǎng)區(qū)和刮獎(jiǎng)區(qū)，中獎(jiǎng)區(qū)會(huì)給出指定的號(hào)碼、符號(hào)或者圖案，刮開刮獎(jiǎng)區(qū)，如果和中獎(jiǎng)區(qū)匹配成功，則就會(huì)獲得指定的金額。
這種叔輩風(fēng)靡的精神寄托在機(jī)緣巧合之下得到了當(dāng)代年輕人的再度傳承?！懊刻焱砩掀唿c(diǎn)左右，不僅是下班高峰期，也是店里的人流高峰期，年輕人就喜歡順手刮幾張過過癮再回家?！北本┦型ㄖ輩^(qū)某彩票店店主對(duì)剁主透露，“前幾年是下午三四點(diǎn)人最多，都是大爺大媽過來玩，現(xiàn)在一到晚上就非常忙，還都是年輕人。”
事實(shí)證明，“財(cái)神今天到我家”的樸素愿景能夠擊垮所有人在九年義務(wù)教育中習(xí)得的概率知識(shí)，并最終沉迷其中。譬如前幾日，#戚薇刮刮樂中獎(jiǎng)#的話題就一舉登上了微博熱搜，面對(duì)40萬獎(jiǎng)金的沖擊，戚薇認(rèn)真謹(jǐn)慎核對(duì)中獎(jiǎng)號(hào)碼的模樣儼然就是無數(shù)個(gè)駐足彩票店年輕人的縮影。
當(dāng)然，除了對(duì)于美好生活的向往之外，當(dāng)代年輕人的美好品德之一還有慷慨和熱情。于是，在自發(fā)式行為之下，贈(zèng)送刮刮樂便成為一種傳遞好運(yùn)和表達(dá)真摯祝福的社交方式。刮刮樂花束、刮刮樂紅包......這種圍繞刮刮樂進(jìn)行創(chuàng)新的潮流社交正在年輕人中普及開來。
有人看到的是“錢”景，有人看中的則是商機(jī)。
“年輕人基本都是兩張起步，有的甚至刮一個(gè)小時(shí)。從去年開始，每個(gè)月的業(yè)績都是倍數(shù)往上漲。”刮刮樂的風(fēng)靡景象，最先受益的自然是彩票店的生意。除此之外，刮刮樂也成為品牌撬動(dòng)年輕人的切口，開始以聯(lián)名等形式吸引關(guān)注。
年輕人對(duì)刮刮樂的這把火，已經(jīng)燒到了哪里？
年輕人瘋狂沉迷刮刮樂
“一見到彩票站點(diǎn)就挪不動(dòng)腳，最瘋狂的一次刮到了商場(chǎng)打烊?！?/p>
92年出生的耶耶五年前在商場(chǎng)里的彩票站點(diǎn)買了一張20元的刮刮樂，一把就中了500元，突然降臨的幸福令她開始瘋狂沉迷刮刮樂。
“我想悄悄中個(gè)大獎(jiǎng)，然后驚艷我老公。不過，五年間就中過一次1000元以上的大獎(jiǎng)?！?/p>
刮刮樂虐人千百遍，依然待它如初戀。這句話恰如其分地形容了耶耶的心情，她始終相信，有一天自己一定能中大獎(jiǎng)。
“我親眼看到過一個(gè)看起來只有20歲出頭的女生中了25萬的頭獎(jiǎng)，稅后也有20萬呢！那個(gè)過程真的太振奮了，我只能接一把好運(yùn)?！?/p>
耶耶粗略算過，自己每年在刮刮樂上投入的錢大約在二十萬左右。去年，她花了十八萬購買刮刮樂。由于刮刮樂本身就有50%-60%的返本率，加上她自身中的獎(jiǎng)，最后也回本了十三四萬，回報(bào)率保持在75%上下。對(duì)于不差錢的耶耶而言，每年四五萬的投入只是給她種下了中頭獎(jiǎng)的希望。
在提高刮刮樂的中獎(jiǎng)率方面，科技與狠活也隨著年輕人下沉到了刮刮樂的市場(chǎng)中。
山東姑娘小樂在彩票店中發(fā)現(xiàn)，科技圈的新寵C(jī)hatGPT已經(jīng)被應(yīng)用到預(yù)測(cè)彩票中獎(jiǎng)號(hào)碼上了。“一個(gè)男孩給ChatGPT發(fā)了之前100期的3D中獎(jiǎng)號(hào)碼，最后還真的算出來了‘0、4、8’三個(gè)數(shù)?！?/p>
受到這個(gè)男生的啟發(fā)，小樂也開始記錄自己的中獎(jiǎng)時(shí)間、號(hào)碼、次數(shù)等信息，并將這些信息悉數(shù)發(fā)給ChatGPT，讓AI幫自己測(cè)算中獎(jiǎng)概率，“就讓人工智能先幫我逆天改命吧?！?/p>
雖然有了玄學(xué)和科學(xué)的雙重加持，小樂還是略帶失望地表示，“一個(gè)月了，連100元以上的獎(jiǎng)都沒有中過。”
當(dāng)然，除了刮刮樂自帶的暴富屬性之外，小樂還希望能借著幾張刮刮樂為自己忙碌的生活解解壓。
“就算只是中了20元，也能夠掃光自己身上所有的疲憊，仿佛真的脫胎換骨，重塑人生一樣。”小樂還將刮刮樂視為自己的好運(yùn)測(cè)算儀，“在做重要決定之前就去刮一張，一旦中了獎(jiǎng)，就會(huì)在心里產(chǎn)生一種萬事大吉的暗示?！?/p>
個(gè)體對(duì)刮刮樂的沉迷也會(huì)迅速裂變，以人際傳播的方式實(shí)現(xiàn)快速普及。
拾伍入坑刮刮樂就離不開今年公司在婦女節(jié)禮物上的一系列“推波助瀾”。與往年常規(guī)性的水果禮盒、護(hù)膚禮盒等禮品不同，今年的婦女節(jié)期間，拾伍所在的公司除了為女性員工準(zhǔn)備了一束鮮花之外，還為每人布置了刮刮樂作為禮物，成為“意料之外的驚喜”。
“當(dāng)天公司就迎來了小騷動(dòng)，每個(gè)人都興致勃勃地要試試自己的手氣和運(yùn)氣?！笔拔榻榻B，公司里不乏有刮刮樂的資深受眾，當(dāng)然也有不少新手，于是就形成了“現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)多教學(xué)”的氛圍，“我也是在那天才恍然發(fā)現(xiàn)，原來刮刮樂的一張票面上還有許多隱藏玩法，感覺自己之前錯(cuò)過了一個(gè)億?！?/p>
除了刮獎(jiǎng)之外，大家還免不了要炫耀一番自己的“成績”，“基本上每個(gè)人都中獎(jiǎng)了，最低20元，最多的同事還中了100元，大家每個(gè)人都很開心?！?/p>
全村的希望不一定是錦鯉，也可能是開錦鯉池的人
“都說玩刮刮樂解壓，我看他們刮，我也挺解壓的?！?/p>
說話的是一家刮刮樂的女老板白雪，90后本科學(xué)歷的北京土著，四年前在自家附近的一個(gè)小區(qū)底商開起了彩票店。
“你別看我家店面不到10平，在朝陽區(qū)的彩票店里，我家刮刮樂銷售榜可是榜上有名的?！卑籽┱f得非常驕傲，上個(gè)月她在附近超市又開了一家分店，由她老公看店。
據(jù)白雪所說，從去年開始，彩票店的年輕人多了起來，尤其愛玩刮刮樂，所以自己店里把最便宜的刮刮樂品種——5元面額的都備齊了，因?yàn)槊骖~5元的即便沒中也不會(huì)覺得太心疼，“別的彩票店都覺得5元的不賺錢不想賣，我自己也是年輕人，我懂年輕人需要解壓，玩的開心下次才會(huì)繼續(xù)來，生意才會(huì)好，前兩年刮刮樂一個(gè)月賣二三十萬，現(xiàn)在已經(jīng)可以翻倍了，他們解壓，我也解壓。”
“實(shí)在是工作累了，就回家開彩票店！”成了很多年輕網(wǎng)友的口頭禪，事實(shí)上也確實(shí)有不少“漂”不動(dòng)的年輕人回老家開店了，而在白雪的“老主顧”里也有這樣一位回家創(chuàng)業(yè)的“漂不動(dòng)”。
白雪回憶自己的店鋪因?yàn)樵诔枀^(qū)，有很多影視從業(yè)者光顧，一年多前，一名被她叫作綠毛的老客戶越來越少出現(xiàn)，原來是行業(yè)不景氣導(dǎo)致公司集體降薪，綠毛經(jīng)常深夜加班結(jié)束來刮幾張彩票解解壓，和自己嘮嘮嗑，主要詢問開店事宜。
白雪直言，全北京共有1000家左右彩票店，其中600多家都在朝陽區(qū)。在朝陽區(qū)，月銷量50萬以上甚至100萬的店鋪都是存在的，二三百萬的年銷量在朝陽區(qū)甚至都排不上號(hào)。
據(jù)白雪介紹，體彩的銷售返點(diǎn)在7%~7.5%之間，福彩在9%左右，也就是說，售出一本600元的體彩刮刮樂后收益為42~45元，售出一本500元的福彩刮刮樂后收益是45元左右。按照白雪店鋪月租1.2萬元的水平計(jì)算，每月賣出大約900本刮刮樂就能平掉成本，也就是平均每天30本。刮刮樂愛好者應(yīng)該知道，每天30本刮刮樂對(duì)于人氣旺的店鋪來說并不是難事。
彩票店的生意當(dāng)然不止刮刮樂，大樂透、雙色球、排三、3D等機(jī)打待開獎(jiǎng)品種也很受歡迎，尤其是競(jìng)彩足球的店鋪日銷量就可以達(dá)到幾萬甚至十幾萬，也是一大收入來源。
不久綠毛便回安徽老家開了一間彩票店，一樓賣彩票，二樓三個(gè)房間做棋牌室，大門兩邊還有兩排抓娃娃機(jī)，而十萬元的開業(yè)啟動(dòng)金正是綠毛北漂三年的存款。
有人回家鄉(xiāng)去，也有人從家鄉(xiāng)走出來。在朝陽區(qū)一家綜合商場(chǎng)附近開彩票店的95后竹子，就是拿著15萬的提成開啟了創(chuàng)業(yè)之路。
按照竹子的計(jì)算，從去年開始，刮刮樂的月銷量就高達(dá)三十多萬，凈賺兩三萬，四年一度的世界杯又帶火“競(jìng)彩足球”，一天銷售額十萬成為常態(tài)。加之體彩的彩種收益相同，這意味著，世界杯期間，刮刮樂之外的額外收益一天就能達(dá)到一萬左右。
竹子老家在河南的一個(gè)小村子，自己現(xiàn)在忽然成了全村的希望。父母都希望留守家鄉(xiāng)的年輕人能跟著自己出來開彩票店。在世界杯的浪潮之下，竹子也下定了開設(shè)分店的決心。
今年春節(jié)后，分店正式開業(yè)了，由村子里兩個(gè)剛滿21歲、在縣城美發(fā)店打工的遠(yuǎn)方表侄看店。店鋪選在高碑店附近的一棟寫字樓對(duì)面，只有5平米大小，一到午休和下班的時(shí)候就會(huì)被出來透氣的打工人擠得水泄不通。
“小表侄開玩笑說，我就像楊超越一樣，是‘全村的希望’，我說楊超越是錦鯉，我是開錦鯉池的，我店里已經(jīng)出過兩個(gè)刮刮樂頭獎(jiǎng)，還有不少其它彩票的大獎(jiǎng)了?！?/p>
刮刮樂，下一個(gè)潮流經(jīng)濟(jì)？
即開即得，每一張刮刮樂背后既蘊(yùn)含著被概率學(xué)驗(yàn)證過的理論知識(shí)，又在唯心主義傳播之下，被賦予了不知名的玄學(xué)力量。仔細(xì)琢磨便可看出，刮刮樂風(fēng)潮的底層邏輯其實(shí)恰恰就是盲盒熱潮的母本。潮流時(shí)尚總是一個(gè)輪回，很明顯，這次流行的風(fēng)向標(biāo)又指向了刮刮樂。
在年輕人社交邏輯的指引之下，刮刮樂正在由一種“自得其樂”的行為被重塑為一種好運(yùn)加持的社交好物，越來越多的年輕人開始把刮刮樂當(dāng)作為一種禮物相贈(zèng)。
不久前，以刮刮樂作為好友隨禮的話題就頻頻登上微博熱搜，這種非常規(guī)的禮物背后不僅被寄予了祝福和好運(yùn)，也有別出心裁的新奇感，更容易引發(fā)年輕網(wǎng)友的認(rèn)可和效仿，形成傳播裂變。
婚禮刮刮樂
除了成為社交互動(dòng)方式之外，“刮刮樂”也成為了社交平臺(tái)上一種全新的“流量密碼”。在抖音、小紅書、B站等社交媒體上，“刮刮樂”博主、UP主們也開始聞風(fēng)而動(dòng)。
一種博主以記錄開獎(jiǎng)為主要內(nèi)容，視頻內(nèi)容雖然單一，但傳播度卻十分驚人。抖音博主“嘻嘻嘻”自今年2月份開始就圍繞刮刮樂制作內(nèi)容，其運(yùn)營思路簡單直接。在視頻內(nèi)容制作方面，她將固定鏡頭對(duì)準(zhǔn)彩票，只記錄刮刮樂的開獎(jiǎng)過程，內(nèi)容每天固定不變，解說詞也并不多。
對(duì)于不少網(wǎng)友而言，最吸引人的除了最后的開獎(jiǎng)時(shí)刻，還有她視頻中出現(xiàn)的“沙沙”的聲音，甚至成為了不少網(wǎng)友的解壓源和催眠利器。
連續(xù)更新三個(gè)月后，她的流量始終保持穩(wěn)定上漲，單條視頻點(diǎn)贊量近十萬，兩個(gè)月內(nèi)賬號(hào)漲粉35W左右。
另一種博主則是圍繞刮刮樂花樣整活。95后的小紅書博主花貓專門為了記錄一個(gè)叫#刮刮樂減肥法#的活動(dòng)注冊(cè)了小紅書，玩法是每天買三張刮刮樂，刮中多少就是飯錢，沒中就當(dāng)減肥了。
小紅書#刮刮樂減肥法#話題頁
在花貓更新到第37天的時(shí)候，終于中了有史以來最大面額200元，“哎呀，今天可以吃大餐啦！”花貓?jiān)谝曨l里歡呼，在之前的36天，她都被評(píng)論戲稱“怕她餓死”，每天在玩刮刮樂之前，她都會(huì)上秤，一個(gè)多月的確輕了六斤多。
花貓?jiān)诠尾恢械娜兆永锿ǔ＞蜁?huì)表演喝水充饑以及去商場(chǎng)蹭試吃，還有更多的刮刮樂女孩們已經(jīng)在短視頻平臺(tái)上玩兒起了雍和宮現(xiàn)場(chǎng)開獎(jiǎng)，“在上班和上進(jìn)之間選擇了上香，在買包和買化妝品之間選擇了買刮刮樂，今天不中獎(jiǎng)，就香灰充饑?yán)瞺”
有趣的是，刮刮樂在影視作品中出現(xiàn)的頻率也越來越多。騰訊視頻熱播懸疑劇《漫長的季節(jié)》中，秦昊飾演的東北男人龔彪就把一夜暴富的夢(mèng)想押注到了刮刮樂上。而此前在吳倩和羅云熙合作的劇集《追光者》中，女主角展顏就將刮刮樂視為一種輕松解壓的方式。
刮刮樂的熱也從年輕受眾傳向了品牌側(cè)，成為了品牌與年輕群體互動(dòng)交流的方式之一。
星巴克就與山東福彩開啟了跨界營銷的形式，以“刮刮樂彩票+星巴克咖啡”搭檔贈(zèng)送的形式吸引年輕群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌之間的雙向賦能，既能夠向咖啡愛好者普及刮刮樂這種彩票形式，也能夠向沉迷刮刮樂的年輕受眾群體強(qiáng)化星巴克的品牌價(jià)值。
不可否認(rèn)的是，星巴克與山東福彩的營銷活動(dòng)步子邁得很小，似乎在有意試探刮刮樂在品牌營銷層面的真正價(jià)值。不過，越來越火的刮刮樂其實(shí)依然是品牌營銷的藍(lán)海，有著很大的開發(fā)空間和探索價(jià)值。對(duì)于品牌而言，誰能精準(zhǔn)把控年輕人的喜好，自然就能在品牌年輕化方面占得優(yōu)勢(shì)，而刮刮樂值得被看見。
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