文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
伴隨著淄博燒烤出圈，淄博燒烤文創(chuàng)雪糕也橫空出世，火焰造型搭配“淄博燒烤”四個(gè)大字，為游客提供了更多元的打卡場(chǎng)景。社交平臺(tái)上，也隨之出現(xiàn)了不少拿著淄博文創(chuàng)雪糕拍照的年輕人。
實(shí)際上，“文創(chuàng)雪糕+建筑背景”早已成為年輕人逛景區(qū)必備的拍照方式之一。為了能夠吸引更多年輕人，各個(gè)景區(qū)更是在這個(gè)五一小長(zhǎng)假拉開了一場(chǎng)文創(chuàng)雪糕大戰(zhàn)。
和家人一起去山西省大同市云岡石窟游玩的80后曉月，在感受千年石窟古韻的同時(shí)，也被石窟的文創(chuàng)雪糕深深吸引。
“云岡石窟的文創(chuàng)雪糕特別火，好幾個(gè)售賣點(diǎn)的文創(chuàng)雪糕都賣斷貨了?！睍栽赂嬖V燃次元，自己本不是文創(chuàng)雪糕的擁躉，但在如今隨便一個(gè)景點(diǎn)都有文創(chuàng)雪糕的氛圍下，也忍不住買了一支。
圖/云岡石窟文創(chuàng)雪糕；來(lái)源/曉月供圖
與曉月不同，正在杭州游玩的00后女生恬恬，早在制定五一旅行規(guī)劃的時(shí)候，就已經(jīng)把文創(chuàng)雪糕列為自己的必打卡項(xiàng)目。
“其中一站是杭州天下第一財(cái)神廟，除了誠(chéng)心求財(cái)，我還買了一支財(cái)神廟的文創(chuàng)雪糕，雪糕上的銅錢非常應(yīng)景，粉色雪糕拍照也很出片。我已經(jīng)習(xí)慣這種打卡形式，總想著有些景點(diǎn)不一定會(huì)去第二次，既能拍張好看的照片留作紀(jì)念，又能吃口甜甜的雪糕，這種體驗(yàn)挺好的。”
事實(shí)上，自2019年故宮神獸雪糕出圈，造型各異的文創(chuàng)雪糕先是席卷了全國(guó)各大景區(qū)，隨后蔓延到了全國(guó)各大博物館、高校與知名城市地標(biāo)建筑。而小小的雪糕，在披上“文創(chuàng)”的外衣后，就像鍍了一層金，備受消費(fèi)者追捧的同時(shí)，價(jià)格也一路飆升，更是成為近年來(lái)現(xiàn)象級(jí)的文創(chuàng)產(chǎn)品。
文創(chuàng)雪糕走紅背后，是其不僅能為游客提供“增值”體驗(yàn)，還能助力景區(qū)增加景點(diǎn)收益。也因此，在這個(gè)注定熱鬧非凡的五一假期，景區(qū)的文創(chuàng)雪糕被“寄予厚望”，很多景區(qū)甚至特意在五一假期到來(lái)前“上新”。
熱衷于購(gòu)買文創(chuàng)雪糕的恬恬告訴燃次元，比起同質(zhì)化更嚴(yán)重的冰箱貼和明信片，自己更愿意打卡好看且不難吃的文創(chuàng)雪糕，“我買過(guò)包括北京玉淵潭公園、北京故宮、北京動(dòng)物園、前門、敦煌、曲阜孔廟和部分博物館在內(nèi)的二十多款文創(chuàng)雪糕。”
但與此同時(shí)，恬恬也直言，“雖然文創(chuàng)雪糕越來(lái)越多，但出圈的卻似乎越來(lái)越少?！?/p>
如恬恬所說(shuō)，燃次元了解到，今年，陜西考古博物館上新了以“唐牽馬俑”中的馬和青銅瑞獸為原型的兩款文創(chuàng)雪糕。加上之前曾推出的“新石器時(shí)代的鏤空人面覆盆形陶器”和“西周時(shí)期的獸面紋車馬飾件”，組成了“陜西文創(chuàng)雪糕F4”。除此之外，北京市房山區(qū)和通州大運(yùn)河也分別推出了“房山文創(chuàng)雪糕”和“大運(yùn)河文創(chuàng)雪糕”。
但從消費(fèi)者在社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，這些新鮮出爐的文創(chuàng)雪糕，至少在現(xiàn)階段并沒(méi)有激起太大的水花。
“前幾年去玉淵潭，幾乎每個(gè)賣櫻花雪糕的地方都在排隊(duì)，但今年4月的時(shí)候再去已經(jīng)不用排隊(duì)了，我也買了一個(gè)滿足下好奇心?！碧易痈嬖V燃次元，同樣的景象還發(fā)生在北京的前門大街，“以前逛前門大街，在前門樓前總能看到一堆拿著前門樓造型文創(chuàng)雪糕拍照的年輕人?？汕皫滋炫闩笥讶?，這一景象消失了，只看到一位拍照的女生?！?/p>
除了新鮮感減少外，燃次元觀察到在微博和小紅書等社交媒體上，大家除了曬文創(chuàng)雪糕外，也逐漸出現(xiàn)了“文創(chuàng)雪糕越來(lái)越貴”和“外形同質(zhì)化，味道大差不差”等評(píng)價(jià)。
“以前文創(chuàng)雪糕與景區(qū)售賣的其他品牌雪糕的價(jià)格相差并不大，我自然更傾向于購(gòu)買好看又能‘曬’的文創(chuàng)雪糕?，F(xiàn)在有些景區(qū)的文創(chuàng)雪糕定價(jià)就30元起步，直接就把我勸退了?！?5后女生大楠告訴燃次元，文創(chuàng)雪糕基本都是那幾個(gè)經(jīng)典口味，在外形上缺乏創(chuàng)意后，自己也逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。
對(duì)此，消費(fèi)領(lǐng)域營(yíng)銷專家李萌直言，不必對(duì)文創(chuàng)雪糕提出過(guò)高的要求，熱度下降也是意料之中，“事實(shí)上，大多數(shù)旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品都無(wú)人問(wèn)津，銷售慘淡。文創(chuàng)雪糕能在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一股風(fēng)潮已經(jīng)很難得了，任何新生事物在誕生之初都可能會(huì)火一陣，但伴隨著嘗鮮期結(jié)束，消費(fèi)者會(huì)更理性看待這一文創(chuàng)產(chǎn)品，這是一種很正常的現(xiàn)象。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此則談到，新生代消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感，在意的是情感和品牌調(diào)性，文創(chuàng)雪糕提供了文化和情感需求附加值，但想要“長(zhǎng)紅”、經(jīng)得起長(zhǎng)期考驗(yàn)，還需連續(xù)性規(guī)劃，不斷出創(chuàng)意，持續(xù)升級(jí)迭代，不能做“一錘子買賣”。
01、年輕人熱衷打卡
作為看到文創(chuàng)雪糕必打卡的“集郵派”，恬恬的購(gòu)買理由有些“簡(jiǎn)單粗暴”，文創(chuàng)雪糕拍照好看。2020年，恬恬在社交平臺(tái)上看到了別人打卡文創(chuàng)雪糕的筆記，為此，她特意在櫻花季跑到玉淵潭公園排隊(duì)買了第一支文創(chuàng)雪糕。
到了2021年，越來(lái)越多文創(chuàng)雪糕“冒”了出來(lái)，恬恬便樂(lè)此不疲地一個(gè)一個(gè)跑去打卡。從此，“文創(chuàng)雪糕＋建筑物”就成了恬恬出行的固定項(xiàng)目?！坝行┪膭?chuàng)雪糕的造型真的很精致，我?guī)锥扔羞^(guò)想集齊所有文創(chuàng)雪糕的沖動(dòng)。”
圖/五一假期出游，打卡杭州第一財(cái)神廟文創(chuàng)雪糕；來(lái)源/恬恬供圖
“去一個(gè)新地方，買一支文創(chuàng)雪糕拍照發(fā)朋友圈，大家一看就知道你去了哪里。再加上我本來(lái)就很喜歡吃甜品，邊吃邊逛也很應(yīng)景?！碧裉窀嬖V燃次元，雖然買文創(chuàng)雪糕偶爾會(huì)踩雷，但基本上還是常見(jiàn)的草莓味，酸酸甜甜的，味道還算穩(wěn)定。
除了文創(chuàng)雪糕，每到一處，恬恬還會(huì)尋找地標(biāo)咖啡拍照打卡?！拔乙睬宄膭?chuàng)雪糕的性價(jià)比肯定不高，但總是覺(jué)得‘來(lái)都來(lái)了’，總得買點(diǎn)什么拍個(gè)照，標(biāo)記一下自己‘到此一游’。”
但同時(shí)恬恬也直言，面對(duì)越來(lái)越多的文創(chuàng)雪糕，自己也有點(diǎn)審美疲勞，“不是不喜歡購(gòu)買了，而是覺(jué)得文創(chuàng)雪糕越來(lái)越缺乏創(chuàng)意。還是希望景區(qū)能把款式設(shè)計(jì)得更好看、更有底蘊(yùn)一些，這樣像我一樣的消費(fèi)者才有持續(xù)打卡的動(dòng)力。”
和恬恬不同，90后女生桃子是偶爾嘗鮮的“體驗(yàn)派”，喜歡旅行的她，家中的冰箱貼、明信片和一些有地方特色的小擺件隨處可見(jiàn)，“那些都是我各處旅行打卡時(shí)‘到此一游’的紀(jì)念?！?/p>
和這些“看得見(jiàn)”“摸得著”且“帶得回”的東西相比，文創(chuàng)雪糕顯然不是她的首選。直到前不久和朋友去北京玉淵潭公園賞花，桃子才第一次購(gòu)買景區(qū)的櫻花雪糕?！扒皫啄晡膭?chuàng)雪糕風(fēng)大，每次來(lái)都看到很多年輕人排隊(duì)購(gòu)買。我原本對(duì)文創(chuàng)雪糕興趣就不大，所以也不會(huì)花時(shí)間去排隊(duì)。但這次我發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買櫻花雪糕時(shí)不再需要排隊(duì)，也就跟著買了一支嘗嘗?！?/p>
“味道中規(guī)中矩，說(shuō)不上好吃但也不難吃，就是價(jià)格偏貴。不過(guò)作為文創(chuàng)產(chǎn)品，又身在景區(qū)，溢價(jià)也很正常?！碧易訉?duì)燃次元表示，“雪糕也算是文創(chuàng)產(chǎn)品中比較有趣的一種，有些景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有什么特色，這時(shí)候如果能嘗到一支好看且好吃的文創(chuàng)雪糕，也算不虛此行?！?/p>
不過(guò)，桃子也表示，自己不會(huì)和“集郵派”一樣，每到一處景區(qū)必打卡文創(chuàng)雪糕，也不會(huì)受雪糕的吸引而特意跑去某景區(qū)“湊熱鬧”。“但同時(shí)我也不排斥這一消費(fèi)現(xiàn)象，看到景區(qū)里有造型好看且價(jià)格不貴的文創(chuàng)雪糕，我可能也會(huì)買。不過(guò)雪糕總歸是吃的，在味道上還是希望相關(guān)負(fù)責(zé)人多用點(diǎn)心?！?/p>
與此同時(shí)，文創(chuàng)雪糕的火熱從專注于“食玩”的潮流品牌“貝貝瓶”的銷售數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。
2017年涉獵造型雪糕業(yè)務(wù)的貝貝瓶，在2019年開始為圓明園代工荷花造型雪糕。官方數(shù)據(jù)顯示，目前其產(chǎn)品已覆蓋超過(guò)310個(gè)景區(qū)，年銷售創(chuàng)意雪糕超過(guò)1100萬(wàn)支。
貝貝瓶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，貝貝瓶在今年第一季度已經(jīng)完成了去年全年80%的銷量。“文創(chuàng)雪糕作為一種產(chǎn)品形式，出圈是因?yàn)樾问降膭?chuàng)新以及與銷售場(chǎng)景的高度鏈接，它的魅力在于設(shè)計(jì)與味道的雙重之美，為消費(fèi)者帶來(lái)了文化與美食的多層次體驗(yàn)?！?/p>
02、文創(chuàng)雪糕降溫
然而，隨著越來(lái)越多景區(qū)紛紛推出自己的文創(chuàng)雪糕，消費(fèi)者的嘗鮮熱情有所減退，與此同時(shí)，雪糕品質(zhì)良莠不齊和價(jià)格越來(lái)越貴等問(wèn)題也“勸退”了部分消費(fèi)者。
燃次元了解到，目前市面上，文創(chuàng)雪糕的價(jià)格普遍高于非文創(chuàng)雪糕，通常是15元起步，貴一點(diǎn)的可以賣到四十多元。
“之前玉淵潭公園的文創(chuàng)雪糕是15元/支，但從去年開始基本都是35元/支了。”大楠告訴燃次元，因?yàn)橛X(jué)得味道不錯(cuò)，價(jià)格也不貴，所以每次去逛玉淵潭都會(huì)買上一支，既能拍照打卡，又能消熱解暑，“自從漲價(jià)以后，我就覺(jué)得有點(diǎn)不值，現(xiàn)在基本不買了?！?/p>
“貴也就算了，主要還是難吃。”曾是“文創(chuàng)雪糕＋建筑物”打卡大軍中一員的90后女生團(tuán)團(tuán)直言，之前每每看到那些圖案漂亮的文創(chuàng)雪糕就忍不住想買一支?！昂每词呛每矗y吃也是真難吃。”
團(tuán)團(tuán)告訴燃次元，自己買東西喜歡看配料表，了解之后發(fā)現(xiàn)，買過(guò)的文創(chuàng)雪糕中有不少都用料一般，“甚至有的因?yàn)楹塘可?，從包裝袋里拿出來(lái)就一層冰渣，入口也跟吃棒冰差不多?！?/p>
“當(dāng)然，也有用料和口感都很好的文創(chuàng)雪糕，但價(jià)格也很高，一口下去，十幾二十元就沒(méi)了?！眻F(tuán)團(tuán)吐槽道。
除此以外，隨著文創(chuàng)雪糕的風(fēng)愈演愈烈，幾乎每個(gè)景區(qū)都有了自己的“代表作”。消費(fèi)者見(jiàn)得多了，沒(méi)了最初的新鮮感，降溫也在所難免。
以北京標(biāo)志性建筑之一的前門樓為例。漫步前門大街，體驗(yàn)京味文化，成了不少外地來(lái)京游客和本地游客熱衷的項(xiàng)目之一。
2021年，高度還原前門樓建筑的文創(chuàng)雪糕一經(jīng)上市就引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮，前門大街上到處是正在舉著“前門樓子”冰棍與前門樓合影的游客，雪糕也幾度斷貨，其火熱程度多次登上微博熱搜。
但當(dāng)近日燃次元來(lái)到前門大街時(shí)，盡管街上的游客依舊絡(luò)繹不絕，但卻很少看到文創(chuàng)雪糕的身影。
在售賣“前門樓”文創(chuàng)雪糕的“天街冰冰”文創(chuàng)冰品店，燃次元看到，除了偶爾會(huì)有兩三個(gè)人前去購(gòu)買外，排隊(duì)現(xiàn)象已經(jīng)消失。而與之形成鮮明對(duì)比的是，僅僅相隔50米的吳裕泰茶莊，隊(duì)伍排的卻是相當(dāng)熱鬧。
前門文創(chuàng)雪糕店“天街冰冰”的店長(zhǎng)徐漫告訴燃次元，盡管排隊(duì)現(xiàn)象消失，但其實(shí)銷售額并沒(méi)有下滑的很厲害。“目前前門文創(chuàng)雪糕的日均銷售額在6000元左右，比起剛推出文創(chuàng)雪糕時(shí)的8000多元營(yíng)業(yè)額，略有下降。”
“一方面店里沒(méi)有推出新品，另一方面也沒(méi)有做宣傳提高曝光率，這就導(dǎo)致城門樓子雪糕的藝術(shù)創(chuàng)造理念沒(méi)有直接傳遞給消費(fèi)者?！钡炻蔡岬?，前門文創(chuàng)雪糕的復(fù)購(gòu)率其實(shí)很高，很多人在夏季遛彎時(shí)都會(huì)來(lái)一根。
圖/前門文創(chuàng)雪糕售點(diǎn)前無(wú)人排隊(duì)；來(lái)源/燃次元拍攝
除了線下，社交平臺(tái)是和文創(chuàng)雪糕相關(guān)的內(nèi)容也逐漸減少。
“前兩年刷小紅書，隨處可見(jiàn)文創(chuàng)雪糕式的打卡照片，但最近我刷小紅書時(shí)發(fā)現(xiàn)，用文創(chuàng)雪糕做頭圖的筆記好像不太多，反倒是‘當(dāng)?shù)靥厣〕裕貥?biāo)性建筑’的出鏡率越發(fā)高了?！?0后女生肖妍對(duì)燃次元表示，“或許是現(xiàn)在的年輕人更喜歡分享人間煙火氣吧，精致的文創(chuàng)冰淇淋不再是唯一選擇?！?/p>
肖妍告訴燃次元，自己也一度熱衷于打卡文創(chuàng)雪糕，理由也很“簡(jiǎn)單粗暴”，“手里不拿點(diǎn)東西，拍照構(gòu)圖不好看。有人入畫的時(shí)候，雪糕替代了剪刀手；無(wú)人入畫的時(shí)候，雪糕作為前景，可以虛化后面的建筑物，照片效果更好?！?/p>
不過(guò)最近，肖妍找到了更好的解決辦法，一個(gè)月前去廣州出差的她，發(fā)現(xiàn)正值當(dāng)?shù)啬久藁ㄊ㈤_，從地上隨手拾起的一朵木棉花成了她替代雪糕的拍照前景首選。
“我覺(jué)得文創(chuàng)雪糕之所以會(huì)火，是因?yàn)樘N(yùn)含文化屬性和地域特征，滿足了年輕人打卡拍照的需求。但當(dāng)?shù)氐奶厣参锖兔朗车韧瑯泳邆溥@樣的屬性，且不會(huì)有文創(chuàng)雪糕那么高的溢價(jià)?！?/p>
03、文創(chuàng)雪糕還能走多遠(yuǎn)？
追溯文創(chuàng)雪糕的源頭，北京玉淵潭櫻花雪糕大概是鼻祖。早在2016年春天，為配合宣傳推廣景區(qū)的櫻花節(jié)，玉淵潭公園首次推出了櫻花形狀的雪糕，只不過(guò)在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有掀起多大的水花。
直到2019年，多次因文創(chuàng)產(chǎn)品出圈的故宮推出了“脊獸”雪糕，文創(chuàng)雪糕也隨之徹底出圈。不僅話題#故宮出雪糕了#一舉收獲了5億閱讀和8萬(wàn)討論，也在全國(guó)掀起了“文創(chuàng)雪糕風(fēng)”。包括圓明園、莫高窟、兵馬俑、黃鶴樓等在內(nèi)的知名景區(qū)，以及國(guó)內(nèi)不少博物館和高校，都陸續(xù)推出標(biāo)志元素的文創(chuàng)雪糕。
一時(shí)間，不管是景區(qū)里還是社交平臺(tái)上，都聚滿了手持文創(chuàng)雪糕打卡拍照的年輕人。
2021年，新京報(bào)在相關(guān)報(bào)道中提到，“玉淵潭櫻花雪糕僅清明小長(zhǎng)假3天就賣出4.7萬(wàn)支，在北京各大公園景區(qū)數(shù)千種文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出?！睗?jì)南文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，“趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱、1.9萬(wàn)支?！蔽錆h黃鶴樓公園也曾表示，“平均每3個(gè)來(lái)到黃鶴樓的游客，就會(huì)有一個(gè)購(gòu)買當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)雪糕。”
但從去年開始，文創(chuàng)雪糕的風(fēng)向逐漸發(fā)生了變化。微博和小紅書等相關(guān)話題下，不少消費(fèi)者吐槽文創(chuàng)雪糕“價(jià)格貴”“味道差”和“同質(zhì)化”等?！安粫?huì)再買了”“拍一次照就夠了”等言論甚囂塵上。
李萌指出，雪糕之所以成為文創(chuàng)產(chǎn)品，正是因?yàn)楸毁x予的文化意義，起到了縮短消費(fèi)者與歷史文化距離的作用。因此，文創(chuàng)雪糕更應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，在品質(zhì)和創(chuàng)意開發(fā)上下功夫，不能只依靠?jī)r(jià)格與普通雪糕來(lái)劃分。
“當(dāng)前一些地區(qū)的文創(chuàng)雪糕在口感上都無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，在外形設(shè)計(jì)上千篇一律，在文化內(nèi)涵上又缺少打動(dòng)消費(fèi)者的核心元素，消費(fèi)者自然不再買單。”
“從整個(gè)文創(chuàng)雪糕的生產(chǎn)制造流程上來(lái)看，與IP結(jié)合的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意成為決定它是否能成為爆款的第一步?！必愗惼肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，文創(chuàng)雪糕不能只是對(duì)文物和建筑的簡(jiǎn)單復(fù)制，還需要有很多二次創(chuàng)作在里面?！拔覀?cè)谥圃煳膭?chuàng)雪糕的時(shí)候，先考慮的是社交屬性，一定會(huì)有互動(dòng)過(guò)程，然后是文化認(rèn)知和視覺(jué)融合。與其說(shuō)是制作雪糕，不如說(shuō)是文創(chuàng)智造?！?/p>
對(duì)此，徐漫表示，對(duì)于文創(chuàng)雪糕來(lái)說(shuō)，不斷推陳出新未必是最好的方式，有時(shí)候經(jīng)典才是更好的選擇。
談到網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友對(duì)文創(chuàng)雪糕的吐槽，徐漫直言，“很多廠家或供貨商沒(méi)有真正明白文創(chuàng)的意義，而是以利益最大化為根本，一味追求造型和銷量，從而在產(chǎn)品的品質(zhì)上偷工減料，這才引起了很多消費(fèi)者的不滿。這也是目前文創(chuàng)雪糕市場(chǎng)之所以魚龍混雜的主要原因?！?/p>
朱丹蓬則認(rèn)為，近年來(lái)，雪糕重度消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生變化。文創(chuàng)雪糕提供了更多的文化和情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，“這一消費(fèi)群體不只會(huì)因?yàn)楹贸远x購(gòu)，還可能被其造型、包裝、概念所吸引，而這種思維給品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)空間?！?/p>
同時(shí)，朱丹蓬表示，當(dāng)一個(gè)品類進(jìn)入到峰值之后，其細(xì)分賽道一定會(huì)出現(xiàn)，文創(chuàng)雪糕其實(shí)也是整個(gè)雪糕的細(xì)分賽道，其憑借獨(dú)特的“DNA”以及文化底蘊(yùn)做支撐，有其唯一性、歷史性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，因此，文創(chuàng)雪糕的市場(chǎng)整體還是向好的。
“當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)并不是短期的刺激，而是要經(jīng)得起長(zhǎng)期的市場(chǎng)考驗(yàn)。只有不斷地拿出創(chuàng)意，不斷升級(jí)迭代，文創(chuàng)雪糕的熱度才會(huì)一直持續(xù)下去?！敝斓づ顝?qiáng)調(diào)。
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中曉月、桃子、大楠、團(tuán)團(tuán)、肖妍、恬恬均為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。