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三問酒企Q1

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三問酒企Q1

誰漲誰落?

文|中國微酒  王垣力

2023年的一季度業(yè)績報告,格外值得行業(yè)關(guān)注。

過去的三年,改變了很多事情,虧損企業(yè)持續(xù)增多。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:截至2022年末,全國規(guī)上白酒企業(yè)共963家,其中虧損企業(yè)169個,虧損面達17.55%?!昂敝?,“活著”成為了企業(yè)的關(guān)鍵詞。當(dāng)時間邁入2023年,社會逐漸恢復(fù)常態(tài)化,企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、旅游社交再度被提上日程,消費者對于白酒的需求也逐漸釋放。

截止目前,18家白酒上市企業(yè)2023年一季度報均已披露(順鑫農(nóng)業(yè)未披露酒類業(yè)績)。作為各上市酒企疫后的首份財報,這不僅關(guān)乎過去一季的業(yè)績表現(xiàn),更關(guān)乎信心和未來。

研究這份備受關(guān)注的成績單,我們不禁發(fā)出了三問。

01、一問:迎來全面復(fù)蘇?

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2023年 1-2 月社會消費品零售總額為 77067 億元,同比增長3.5%,扭轉(zhuǎn)了2022年 10 月以來連續(xù)三個月下降的趨勢,在上年同期較高基數(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)恢復(fù)。白酒消費雖在這一階段也明顯回暖,但一季報數(shù)據(jù)顯示:全面放開并不等同于全面復(fù)蘇。

根據(jù)統(tǒng)計,18家上市白酒企業(yè)在2023Q1實現(xiàn)營收1264.69 億元,較去年增加了16.14%;實現(xiàn)凈利潤531.94 億元,較去年增加了18.68%。從數(shù)據(jù)上來看,2023年一季度酒業(yè)營收和凈利潤平均增幅雖同比2022年Q1有所回落,但仍保持著穩(wěn)中有進的態(tài)勢。

其中,近8成的企業(yè)營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長,超7成的酒企凈利實現(xiàn)正增長。茅臺在百億高基數(shù)下營收、凈利增速均突破20%。汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣也實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

此外,部分企業(yè)同比下滑,消費復(fù)蘇不及預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示,老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企凈利潤都出現(xiàn)了下滑,金種子酒繼續(xù)虧損。營收同比下滑的也出現(xiàn)了3家。

總體來看,18家上市酒企今年一季度的市場業(yè)績出現(xiàn)了“冷熱不均”的狀態(tài)。龍頭穩(wěn)住、中游降速和分化,下游調(diào)整暴露是這一季度展現(xiàn)出來的特點。

此前,中國酒業(yè)協(xié)會對外披露,2022年規(guī)上白酒企業(yè)完成銷售收入6626.5億元,而19家上市酒企在2022年的總營收高達3482.28 ,占據(jù)著大半壁江山。由此可見,上市酒企披露的數(shù)據(jù)代表著一定的市場風(fēng)向,今年一季度的數(shù)據(jù)則表明酒業(yè)仍維持弱復(fù)蘇的態(tài)勢。

事實上,作為全面放開后第一個復(fù)蘇階段,今年一季度迎來了春節(jié)小高峰,整體消費環(huán)境得到明顯改善,然而,三年的“蹉跎”,渠道商庫存高企仍是遺留痼疾?!敖衲甏汗?jié)期間,白酒消費有所恢復(fù),庫存問題有所緩解,但短期尚未完全消化?!苯?jīng)銷商吳總對微酒說道。

春糖會期間,盛初咨詢公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,2023年春節(jié)前(節(jié)前一個月)月終端白酒出貨同比下降31%,2023年春節(jié)后(節(jié)后一個月)月終端出貨額同比上升10%。

近期,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也公開表示:“酒類基礎(chǔ)消費出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化,消費信心恢復(fù)需要一定的周期?!?/p>

02、二問:一季度即開啟“沖刺模式”?

值得一提的是,各上市酒企營收、凈利斬獲頗豐,離不開其在品牌端的持續(xù)大手筆投入。新年開局之際,各上市酒企便將士氣拉滿,以沖刺之姿起跑,以決戰(zhàn)的拼搏之力促增長,奮戰(zhàn)一季度。

數(shù)據(jù)披露,茅臺一季度銷售費用增加了2.26億,洋河和古井貢酒各增加了2.55億、3.07億,今世緣銷售費用增長達55.38%。五糧液、瀘州老窖、舍得、伊力特、皇臺等多家酒企為爭奪市場也都增加了廣告的投入。

回顧18家上市酒企近幾個月的系列動作,全面放開后,各酒企便開始了新一輪“跑馬圈地”,今年一季度更是大招頻出,多頻次、多角度、多渠道與用戶互動,不斷將品牌的理念、內(nèi)涵和故事傳遞給消費者,并與他們建立高效的鏈接。

2023年伊始,五糧液以“和美五糧液,幸福中國年”為主題的五糧液元春活動啟動,全面打響“元春攻勢”。其中包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等系列活動。隨后,五糧液聯(lián)袂2023年央視總臺春晚,五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相,通過4輪抽獎,向全球觀眾送出了總價值上億元的五糧液明星產(chǎn)品。大手筆的營銷投放,也讓五糧液打贏了2023年春季開局戰(zhàn)。

此外,春節(jié)期間,洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒等多家酒企,也通過不同形式融入春晚舞臺,在進一步強化酒企品牌特征的同時,在消費者心智上也起到了強勢的占領(lǐng)作用。

站在行業(yè)角度,一場營銷活動是否成功,一定程度上也映射出了企業(yè)的用戶運營能力和綜合實力??梢钥隙?,隨著行業(yè)復(fù)蘇,這一領(lǐng)域的競爭將迎來新的對決,各種營銷新招也將陸續(xù)上演。

值得注意的是,財大氣粗的優(yōu)秀企業(yè)對銷售費用的持續(xù)有效加碼將加強市場競爭激烈度,集中度趨勢將繼續(xù)。

03、三問:區(qū)域品牌如何突圍?

如今,白酒行業(yè)已然進入強分化階段,一季度數(shù)據(jù)顯示,白酒消費向頭部品牌強勢集中,前六名便占據(jù)了近9成的營收和超9成凈利潤。而市場分化下,區(qū)域品牌實則面臨著不小的壓力。

從板塊來看,徽酒表現(xiàn)出色。古井貢酒,口子窖,迎駕貢酒,金種子酒的營收增速排行位列前六甲,古井貢酒更是以42.87%的凈利增速拔得頭籌(除皇臺)。

在春節(jié)期間,微酒對安徽市場進行了市場調(diào)查,作為人口回流大省和白酒消費大省,春節(jié)的熱度也帶動了安徽白酒消費,不少經(jīng)銷商表示銷售超預(yù)期。歸納徽酒這幾年的探索,或許可以看到一些區(qū)域酒企的突圍路徑。

一是搶抓省外發(fā)展機遇,擴大市場規(guī)模。區(qū)域酒企立足大本營做深耕的同時,還需進一步實施渠道下沉,提升渠道終端覆蓋率。一方面,需在穩(wěn)固省內(nèi)“基本盤”的基礎(chǔ)上,搶抓長三角、京津冀等核心經(jīng)濟圈的發(fā)展機遇,古井貢酒大力開拓華北和華南區(qū)域,近三年增長了35.56%。另一方面,需加大團購渠道運作力度,不斷擴大省外“增長面”,從2020年到2022年,口子窖省外經(jīng)銷商增長了138個,是省外經(jīng)銷商增長速率的3.5倍。

二是深化品牌文化建設(shè),推動品牌實力提升。注重品牌價值的深度溝通也是區(qū)域酒企搶占消費者心智的一大重要方法論,通過開設(shè)品牌體驗館、專賣店、高端團購等方式,講好品牌故事,豐富品牌內(nèi)涵,提升品牌形象,能夠吸引更多企業(yè)圈、文化圈與意見領(lǐng)袖走進區(qū)域酒企內(nèi)部,推動品牌文化的對外傳播。例如口子窖正在打造的黃淮名酒帶符號意義酒旅中心,依托淮北深厚的歷史文化底蘊,打造與酒關(guān)聯(lián)的超級文旅中心,為口子窖品牌實力的提升落下重要一子。

三是加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)。隨著中高端酒市場的不斷擴容,區(qū)域酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷走高,產(chǎn)品升級成為區(qū)域酒企的重要布局。古井貢酒年份原漿系列于2008年推出,經(jīng)過15年的發(fā)展,該系列的產(chǎn)品越來越豐富,延伸出年三十、生肖酒、古20、古16、古8等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,目前古20市場占比不斷擴大,助推了古井貢酒整體業(yè)績及利潤的增長。也正是通過進一步優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)格、突出產(chǎn)品特色,不斷強化白酒風(fēng)味,加速了古井貢酒實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量細分,搶占市場份額。

綜上,從一季報可以看出,延續(xù)著幾家歡喜幾家愁的情況。頭部持續(xù)在更強中加速著集中度的完成。分化也在持續(xù)發(fā)生中。不過,增速已經(jīng)明顯放緩,穩(wěn)增長將是今年大多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵詞。此外,也應(yīng)該認識到,每個企業(yè)在發(fā)展中都會遇到調(diào)整期,不會永遠高歌猛進,螺旋式上升是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展路徑。只要走的路是對的,中游部分企業(yè)的暫時降速也是合理的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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三問酒企Q1

誰漲誰落?

文|中國微酒  王垣力

2023年的一季度業(yè)績報告,格外值得行業(yè)關(guān)注。

過去的三年,改變了很多事情,虧損企業(yè)持續(xù)增多。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:截至2022年末,全國規(guī)上白酒企業(yè)共963家,其中虧損企業(yè)169個,虧損面達17.55%。“寒冬”之下,“活著”成為了企業(yè)的關(guān)鍵詞。當(dāng)時間邁入2023年,社會逐漸恢復(fù)常態(tài)化,企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、旅游社交再度被提上日程,消費者對于白酒的需求也逐漸釋放。

截止目前,18家白酒上市企業(yè)2023年一季度報均已披露(順鑫農(nóng)業(yè)未披露酒類業(yè)績)。作為各上市酒企疫后的首份財報,這不僅關(guān)乎過去一季的業(yè)績表現(xiàn),更關(guān)乎信心和未來。

研究這份備受關(guān)注的成績單,我們不禁發(fā)出了三問。

01、一問:迎來全面復(fù)蘇?

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2023年 1-2 月社會消費品零售總額為 77067 億元,同比增長3.5%,扭轉(zhuǎn)了2022年 10 月以來連續(xù)三個月下降的趨勢,在上年同期較高基數(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)恢復(fù)。白酒消費雖在這一階段也明顯回暖,但一季報數(shù)據(jù)顯示:全面放開并不等同于全面復(fù)蘇。

根據(jù)統(tǒng)計,18家上市白酒企業(yè)在2023Q1實現(xiàn)營收1264.69 億元,較去年增加了16.14%;實現(xiàn)凈利潤531.94 億元,較去年增加了18.68%。從數(shù)據(jù)上來看,2023年一季度酒業(yè)營收和凈利潤平均增幅雖同比2022年Q1有所回落,但仍保持著穩(wěn)中有進的態(tài)勢。

其中,近8成的企業(yè)營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長,超7成的酒企凈利實現(xiàn)正增長。茅臺在百億高基數(shù)下營收、凈利增速均突破20%。汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣也實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

此外,部分企業(yè)同比下滑,消費復(fù)蘇不及預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示,老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企凈利潤都出現(xiàn)了下滑,金種子酒繼續(xù)虧損。營收同比下滑的也出現(xiàn)了3家。

總體來看,18家上市酒企今年一季度的市場業(yè)績出現(xiàn)了“冷熱不均”的狀態(tài)。龍頭穩(wěn)住、中游降速和分化,下游調(diào)整暴露是這一季度展現(xiàn)出來的特點。

此前,中國酒業(yè)協(xié)會對外披露,2022年規(guī)上白酒企業(yè)完成銷售收入6626.5億元,而19家上市酒企在2022年的總營收高達3482.28 ,占據(jù)著大半壁江山。由此可見,上市酒企披露的數(shù)據(jù)代表著一定的市場風(fēng)向,今年一季度的數(shù)據(jù)則表明酒業(yè)仍維持弱復(fù)蘇的態(tài)勢。

事實上,作為全面放開后第一個復(fù)蘇階段,今年一季度迎來了春節(jié)小高峰,整體消費環(huán)境得到明顯改善,然而,三年的“蹉跎”,渠道商庫存高企仍是遺留痼疾?!敖衲甏汗?jié)期間,白酒消費有所恢復(fù),庫存問題有所緩解,但短期尚未完全消化。”經(jīng)銷商吳總對微酒說道。

春糖會期間,盛初咨詢公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,2023年春節(jié)前(節(jié)前一個月)月終端白酒出貨同比下降31%,2023年春節(jié)后(節(jié)后一個月)月終端出貨額同比上升10%。

近期,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也公開表示:“酒類基礎(chǔ)消費出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化,消費信心恢復(fù)需要一定的周期。”

02、二問:一季度即開啟“沖刺模式”?

值得一提的是,各上市酒企營收、凈利斬獲頗豐,離不開其在品牌端的持續(xù)大手筆投入。新年開局之際,各上市酒企便將士氣拉滿,以沖刺之姿起跑,以決戰(zhàn)的拼搏之力促增長,奮戰(zhàn)一季度。

數(shù)據(jù)披露,茅臺一季度銷售費用增加了2.26億,洋河和古井貢酒各增加了2.55億、3.07億,今世緣銷售費用增長達55.38%。五糧液、瀘州老窖、舍得、伊力特、皇臺等多家酒企為爭奪市場也都增加了廣告的投入。

回顧18家上市酒企近幾個月的系列動作,全面放開后,各酒企便開始了新一輪“跑馬圈地”,今年一季度更是大招頻出,多頻次、多角度、多渠道與用戶互動,不斷將品牌的理念、內(nèi)涵和故事傳遞給消費者,并與他們建立高效的鏈接。

2023年伊始,五糧液以“和美五糧液,幸福中國年”為主題的五糧液元春活動啟動,全面打響“元春攻勢”。其中包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等系列活動。隨后,五糧液聯(lián)袂2023年央視總臺春晚,五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相,通過4輪抽獎,向全球觀眾送出了總價值上億元的五糧液明星產(chǎn)品。大手筆的營銷投放,也讓五糧液打贏了2023年春季開局戰(zhàn)。

此外,春節(jié)期間,洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒等多家酒企,也通過不同形式融入春晚舞臺,在進一步強化酒企品牌特征的同時,在消費者心智上也起到了強勢的占領(lǐng)作用。

站在行業(yè)角度,一場營銷活動是否成功,一定程度上也映射出了企業(yè)的用戶運營能力和綜合實力??梢钥隙?,隨著行業(yè)復(fù)蘇,這一領(lǐng)域的競爭將迎來新的對決,各種營銷新招也將陸續(xù)上演。

值得注意的是,財大氣粗的優(yōu)秀企業(yè)對銷售費用的持續(xù)有效加碼將加強市場競爭激烈度,集中度趨勢將繼續(xù)。

03、三問:區(qū)域品牌如何突圍?

如今,白酒行業(yè)已然進入強分化階段,一季度數(shù)據(jù)顯示,白酒消費向頭部品牌強勢集中,前六名便占據(jù)了近9成的營收和超9成凈利潤。而市場分化下,區(qū)域品牌實則面臨著不小的壓力。

從板塊來看,徽酒表現(xiàn)出色。古井貢酒,口子窖,迎駕貢酒,金種子酒的營收增速排行位列前六甲,古井貢酒更是以42.87%的凈利增速拔得頭籌(除皇臺)。

在春節(jié)期間,微酒對安徽市場進行了市場調(diào)查,作為人口回流大省和白酒消費大省,春節(jié)的熱度也帶動了安徽白酒消費,不少經(jīng)銷商表示銷售超預(yù)期。歸納徽酒這幾年的探索,或許可以看到一些區(qū)域酒企的突圍路徑。

一是搶抓省外發(fā)展機遇,擴大市場規(guī)模。區(qū)域酒企立足大本營做深耕的同時,還需進一步實施渠道下沉,提升渠道終端覆蓋率。一方面,需在穩(wěn)固省內(nèi)“基本盤”的基礎(chǔ)上,搶抓長三角、京津冀等核心經(jīng)濟圈的發(fā)展機遇,古井貢酒大力開拓華北和華南區(qū)域,近三年增長了35.56%。另一方面,需加大團購渠道運作力度,不斷擴大省外“增長面”,從2020年到2022年,口子窖省外經(jīng)銷商增長了138個,是省外經(jīng)銷商增長速率的3.5倍。

二是深化品牌文化建設(shè),推動品牌實力提升。注重品牌價值的深度溝通也是區(qū)域酒企搶占消費者心智的一大重要方法論,通過開設(shè)品牌體驗館、專賣店、高端團購等方式,講好品牌故事,豐富品牌內(nèi)涵,提升品牌形象,能夠吸引更多企業(yè)圈、文化圈與意見領(lǐng)袖走進區(qū)域酒企內(nèi)部,推動品牌文化的對外傳播。例如口子窖正在打造的黃淮名酒帶符號意義酒旅中心,依托淮北深厚的歷史文化底蘊,打造與酒關(guān)聯(lián)的超級文旅中心,為口子窖品牌實力的提升落下重要一子。

三是加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)。隨著中高端酒市場的不斷擴容,區(qū)域酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷走高,產(chǎn)品升級成為區(qū)域酒企的重要布局。古井貢酒年份原漿系列于2008年推出,經(jīng)過15年的發(fā)展,該系列的產(chǎn)品越來越豐富,延伸出年三十、生肖酒、古20、古16、古8等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,目前古20市場占比不斷擴大,助推了古井貢酒整體業(yè)績及利潤的增長。也正是通過進一步優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)格、突出產(chǎn)品特色,不斷強化白酒風(fēng)味,加速了古井貢酒實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量細分,搶占市場份額。

綜上,從一季報可以看出,延續(xù)著幾家歡喜幾家愁的情況。頭部持續(xù)在更強中加速著集中度的完成。分化也在持續(xù)發(fā)生中。不過,增速已經(jīng)明顯放緩,穩(wěn)增長將是今年大多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵詞。此外,也應(yīng)該認識到,每個企業(yè)在發(fā)展中都會遇到調(diào)整期,不會永遠高歌猛進,螺旋式上升是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展路徑。只要走的路是對的,中游部分企業(yè)的暫時降速也是合理的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。