文|云酒頭條商業(yè)中心
“沒(méi)去淄博吃過(guò)一頓燒烤，不足以談人生?！?/p>
近日，淄博燒烤的爆火引發(fā)了各大平臺(tái)的話題討論，與此同時(shí)，來(lái)自全國(guó)各地的游客源源不斷涌入淄博。五一黃金周，淄博旅游的熱度更是高居不下。
基于此背景之下，一場(chǎng)由淄博燒烤引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”開始發(fā)酵。
聚焦酒業(yè)，淄博燒烤給啤酒廠商們帶來(lái)了線下消費(fèi)場(chǎng)景全面復(fù)蘇的積極信號(hào)。隨著五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來(lái)，疊加夏日消費(fèi)旺季將至，有專家預(yù)測(cè)，包括燒烤場(chǎng)景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動(dòng)銷有望加速。
渠道端
利潤(rùn)占總利潤(rùn)三成不到
有媒體報(bào)道，淄博主流燒烤店客單價(jià)（不含酒水）基本在40-70元，消費(fèi)者選擇啤酒、飲料佐餐居多，也有部分食客自帶白酒。此外，淄博地區(qū)燒烤消費(fèi)佐餐以青啤居多，主要涵蓋8-12元價(jià)位帶（青啤經(jīng)典8元、1903/白啤10元、純生12元），本地人單人單次消費(fèi)2-5瓶不等，外地游客飲用量不定。
那么，成都燒烤行業(yè)下的酒水消費(fèi)情況如何呢？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪了撫琴夜市、柳浪灣夜市等當(dāng)下熱度較高且燒烤攤較為集中的地區(qū)，得出以下結(jié)論：
雪花勇闖“稱霸”
在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)燒烤攤提供的啤酒品類并不算豐富，大多以雪花勇闖、雪花純生、烏蘇為主，價(jià)格帶主要在10-15元左右。
撫琴夜市一燒烤攤主表示，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇雪花勇闖，這在成都似乎是一種固定搭配，80%的消費(fèi)者都會(huì)選擇雪花勇闖作為搭配燒烤的酒水。
對(duì)此，有啤酒經(jīng)銷商表示，四川地區(qū)銷量第一一直是雪花勇闖，不僅僅是在燒烤渠道，許多餐飲渠道都會(huì)以雪花勇闖為主要進(jìn)貨品。
利潤(rùn)不足三成，渴求高端，卻不知如何高端
基于消費(fèi)者固有概念而言，大多以為酒水利潤(rùn)占餐飲渠道的大部分利潤(rùn)，實(shí)際情況并非如此。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪得知，部分商家酒水利潤(rùn)僅占三成不到。
柳浪灣一流動(dòng)燒烤攤攤主表示，流動(dòng)攤位酒水進(jìn)貨量都是固定的，利潤(rùn)也就固定了。有些店面會(huì)做自己的精釀賣，一斤就賣二十多，成本卻只要幾塊錢，但是由于自己是流動(dòng)攤位，沒(méi)辦法做精釀，也不敢去進(jìn)一些稍微高端的產(chǎn)品。
場(chǎng)景內(nèi)卷嚴(yán)重，品類單一導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足
由于當(dāng)下夜市文化與微醺經(jīng)濟(jì)的興起，夜市集中區(qū)的雞尾酒攤位不斷涌現(xiàn)，也為消費(fèi)者提供了酒水的多樣化選擇。
不少女性消費(fèi)者由于適口性強(qiáng)、顏值高等原因，在吃燒烤時(shí)會(huì)選擇在附近雞尾酒攤位購(gòu)買雞尾酒作為“打卡搭配”。有消費(fèi)者表示，雞尾酒拍照好看，酸酸甜甜的也比較好喝，相對(duì)于單一的啤酒來(lái)說(shuō)，會(huì)更有趣味性。
走訪中云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）發(fā)現(xiàn)，80%以上的燒烤攤所提供的啤酒品類并不豐富，只有極少數(shù)大型店鋪提供類似1664、科羅娜等高端品牌產(chǎn)品。加之燒烤攤位并未限制消費(fèi)者外帶酒水，不少女性消費(fèi)者會(huì)選擇雞尾酒或自帶低度果酒作為佐餐搭配。
企業(yè)端
淄博燒烤熱度“能蹭則蹭”
聚焦企業(yè)端，這一陣來(lái)自淄博的“燒烤風(fēng)”也已經(jīng)吹到了成都。
對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，淄博燒烤帶動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇比想象中速度更快、程度更深。于是，眾多酒企蹭流量、刷存在，尋找消費(fèi)場(chǎng)景多元化下更多的增長(zhǎng)空間。東亞前海證券研報(bào)分析，啤酒作為燒烤場(chǎng)景的黃金搭配，隨著淄博燒烤的爆火，加上“五一”假期臨近，疊加消費(fèi)旺季來(lái)臨，市場(chǎng)對(duì)啤酒板塊關(guān)注升溫。
以雪花啤酒為例，其在抖音平臺(tái)開啟名為“老雪燒烤城市PK賽”的挑戰(zhàn)，并打出“老雪燒烤 不服來(lái)戰(zhàn)”的口號(hào)，以此進(jìn)一步與燒烤場(chǎng)景形成鏈接，借“淄博燒烤”之風(fēng)加強(qiáng)動(dòng)銷。
同期，“蜀里安逸·嗨在遂潼”2023雪花啤酒龍蝦歡樂(lè)季活動(dòng)在四川遂寧正式開幕。在聚焦燒烤場(chǎng)景的同時(shí)，雪花啤酒也在為旺季持續(xù)發(fā)力中。
此外，五一黃金周期間也是成都音樂(lè)節(jié)集中開啟的時(shí)間段，不少啤酒品牌也通過(guò)與音樂(lè)節(jié)的綁定營(yíng)銷，進(jìn)一步加速現(xiàn)飲、增強(qiáng)品牌曝光量，與年輕群體產(chǎn)生共鳴。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）注意到，近期成都部分商超也開啟了對(duì)酒水進(jìn)行優(yōu)惠促銷。比如推出“五一出游”專題，對(duì)假期熱門的酒飲、零食、熟食等產(chǎn)品進(jìn)行促銷。其中，參與促銷的啤酒、低度果酒產(chǎn)品有不少，一部分產(chǎn)品直接降價(jià)出售，部分產(chǎn)品可享受滿2件8.8折的優(yōu)惠。
同時(shí)，與酒水關(guān)聯(lián)的小酒館等業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)火爆態(tài)勢(shì)。成都一海倫司小酒館的工作人員表示，近期以來(lái)店內(nèi)客流逐漸增多，門店也為“五一”假期做足準(zhǔn)備，比如調(diào)整人員安排、做好酒水采購(gòu)等。
業(yè)內(nèi)人士分析，今年是“全面放開”后的第一年，也是商務(wù)部確定的“消費(fèi)提振年”，啤酒作為消費(fèi)領(lǐng)域的重點(diǎn)行業(yè)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景大幅回暖，行業(yè)基本面已逐漸修復(fù)，將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，啤酒企業(yè)需要加碼多元化消費(fèi)場(chǎng)景，擁抱新機(jī)會(huì)，發(fā)掘新用戶，為即將到來(lái)的啤酒消費(fèi)旺季做好準(zhǔn)備。
以場(chǎng)景營(yíng)銷拉動(dòng)消費(fèi)，廠商多維發(fā)力
事實(shí)上，“淄博燒烤”的爆火之下，所產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”只是將啤酒賽道的線下場(chǎng)景需求提前放大。
在高端化的推動(dòng)下，各個(gè)啤酒企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)典營(yíng)銷手段（如體育營(yíng)銷）的基礎(chǔ)上，著力精準(zhǔn)化營(yíng)銷，將重點(diǎn)放在打造與單品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，從而吸引特定消費(fèi)人群，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。
如百威啤酒是通過(guò)一系列百威夜生活主題活動(dòng)，深度結(jié)合了豐富的城市原生元素，打造出品牌+地標(biāo)+藝術(shù)展覽更加多元的城市互動(dòng)活動(dòng)，讓品牌持續(xù)滲透到城市文化之中，形成夜生活文化新潮流
而青島啤酒則是一直非常重視燒烤及夜市排檔業(yè)態(tài)，與淄博燒烤店有著良好的合作關(guān)系，產(chǎn)品組合鋪貨率很高，消費(fèi)者也非常喜歡和認(rèn)可青島啤酒系列產(chǎn)品。另外，青島啤酒在全國(guó)市場(chǎng)也非常重視和積極拓展夜市排擋和燒烤為代表的消費(fèi)場(chǎng)景。
重慶啤酒則在今年2月開出烏蘇啤酒首家燒烤體驗(yàn)店，店內(nèi)售賣烏蘇啤酒旗下幾乎全線產(chǎn)品，包括許多特色口味啤酒。今年3月，重慶啤酒聯(lián)手后打造的火鍋&重慶啤酒體驗(yàn)店已落戶上海。
由此看來(lái)，淄博燒烤的爆火對(duì)于啤酒行業(yè)所產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”是有限的，但啤酒企業(yè)們對(duì)于新場(chǎng)景的開拓卻是無(wú)限的?；谌ツ晷袠I(yè)整體高端化進(jìn)程放緩的背景之下，場(chǎng)景細(xì)分下的創(chuàng)新升級(jí)成為企業(yè)間“決戰(zhàn)高端化”的重要一環(huán)。也正因如此，未來(lái)消費(fèi)者將能看到啤酒企業(yè)們?cè)谛聢?chǎng)景營(yíng)銷板塊的集中發(fā)力與創(chuàng)新探索。