文｜邁點(diǎn)
“努力”這個(gè)詞，在當(dāng)下似乎已經(jīng)兼具褒義與貶義。雷軍的那句“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，一針見(jiàn)血的指出了多數(shù)企業(yè)成長(zhǎng)性不佳的關(guān)鍵原因。過(guò)去二十年，許多旅游上市企業(yè)為了尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，可謂絞盡腦汁，但結(jié)果卻往往事與愿違。
例如，剛剛創(chuàng)造了史上最強(qiáng)一季報(bào)的麗江股份（SZ:002033），上市19年以來(lái)一直在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)觸角先后延伸至酒店、演藝、餐飲等領(lǐng)域，甚至早在2004年上市之初，便提出了向休閑度假游轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。
然而，在業(yè)務(wù)多元化程度愈發(fā)提升的同時(shí)，麗江股份的凈資產(chǎn)收益率卻一路下滑，由上市之初的21.39%下降至2019年的8.16%。明明是服務(wù)業(yè)企業(yè)，卻偏偏“活”成了制造業(yè)。麗江股份的成長(zhǎng)之路，值得深思。
01 戰(zhàn)略超前、業(yè)務(wù)擴(kuò)張，卻陷入增長(zhǎng)瓶頸
與眾多旅游企業(yè)類似，上市之初的麗江股份主營(yíng)業(yè)務(wù)頗為單一，玉龍雪山、云杉坪、耗牛坪三條索道幾乎貢獻(xiàn)了全部營(yíng)收與利潤(rùn)。借助索道業(yè)務(wù)超強(qiáng)的盈利能力，麗江股份的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也頗為亮眼，2004-2007年間，綜合毛利率和凈利率始終維系在80%和40%以上，妥妥的“賺錢(qián)機(jī)器”。
不過(guò)，麗江股份卻并不安于現(xiàn)狀，在那個(gè)觀光游還尚處成長(zhǎng)期的年代，管理層卻已經(jīng)開(kāi)始謀劃向休閑度假游的轉(zhuǎn)型。在招股說(shuō)明書(shū)中，麗江股份提出了“差異化經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”，即充分把握觀光游向運(yùn)動(dòng)型、文化型、休閑型轉(zhuǎn)型的契機(jī)，開(kāi)發(fā)具有地方性、民族文化多樣性、自然和生物資源多樣性等特色旅游服務(wù)產(chǎn)品。
具體到業(yè)務(wù)層面，麗江股份圍繞總體戰(zhàn)略制定了產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。前者旨在深層挖掘旅游六大要素中的可開(kāi)發(fā)空間，合理配置資源，開(kāi)發(fā)出新的特色旅游產(chǎn)品；后者則進(jìn)行古城休閑度假旅游產(chǎn)品和少數(shù)民族文化、會(huì)展旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的建設(shè)，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品布局。
甚至于，在2012年的定增預(yù)案中，麗江股份更是提到了通過(guò)建設(shè)以藏文化為主要識(shí)別特征的五星級(jí)酒店及藏文化風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)，可以提升景區(qū)內(nèi)涵，豐富旅游產(chǎn)品及層次，擴(kuò)大古城旅游區(qū)域，開(kāi)拓高端旅游市場(chǎng)。與此同時(shí)，項(xiàng)目建成后古城周邊將形成約1.6萬(wàn)平方米的商業(yè)步行街，通過(guò)將“游”和“購(gòu)”相結(jié)合，以延長(zhǎng)游客在景區(qū)的停留時(shí)間。
正是這種超前的戰(zhàn)略意識(shí)，讓麗江股份擺脫了對(duì)于游客運(yùn)輸業(yè)務(wù)的依賴，逐步形成了多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。截止2019年，麗江股份已經(jīng)形成了索道運(yùn)輸、印象演出、酒店經(jīng)營(yíng)和餐飲服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，占總營(yíng)收的比重分別為45.85%、24.55%、16.50%和3.75%。
與此同時(shí)，麗江股份的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也取得了可觀的增長(zhǎng)。2004-2019年間，營(yíng)收由1.02億元提升至7.23億元，復(fù)合增速為13.97%；凈利潤(rùn)由4306萬(wàn)元提升至2.33億元，復(fù)合增速為11.91%；總資產(chǎn)由3.57億元提升至28.59億元，復(fù)合增速達(dá)到14.88%。
不過(guò)，簡(jiǎn)單對(duì)比營(yíng)收、利潤(rùn)、總資產(chǎn)的復(fù)合增速可以看出，麗江股份在業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張的過(guò)程中，出現(xiàn)了增收不增利以及經(jīng)營(yíng)效率下降的問(wèn)題。透過(guò)杜邦分析，或許更為直觀。
上市之初，麗江股份的ROE超過(guò)20%，至2019年已經(jīng)下滑至8.16%，期間凈利率由超過(guò)40%下滑至30%左右，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由超過(guò)0.3下滑至0.25左右。雖然亦有財(cái)務(wù)杠桿下降的緣故，但業(yè)務(wù)擴(kuò)張拖累了盈利能力和經(jīng)營(yíng)效率是不爭(zhēng)的事實(shí)。
雖然從戰(zhàn)略的視角來(lái)看，酒店業(yè)務(wù)的價(jià)值并不完全在于盈利，而是完善整個(gè)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，但問(wèn)題在于，其對(duì)于整體營(yíng)收的拉動(dòng)作用著實(shí)有限——2011-2019年間，麗江股份的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速僅為2.97%和3.17%。
那么，戰(zhàn)略布局超前、業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張的麗江股份，何以卻陷入成長(zhǎng)瓶頸？
02 布局酒店，卻“高開(kāi)低走”
麗江股份首先涉足的，是酒店業(yè)務(wù)。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，麗江地區(qū)休閑度假和商務(wù)游客的比重愈發(fā)提升，但配套設(shè)施供給卻略顯不足。正是基于這樣的背景，在麗江股份的IPO募投項(xiàng)目中，高星級(jí)酒店的建設(shè)成為了重中之重。甚至于，麗江股份后來(lái)還調(diào)整了原有的資金使用計(jì)劃，加碼酒店項(xiàng)目的接待檔次和接待能力，并為此進(jìn)行了定向增發(fā)。
在2008年報(bào)中，麗江股份這樣描述募投項(xiàng)目的調(diào)整：“麗江旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，逐漸在由觀光游向度假游轉(zhuǎn)變，但目前麗江中高端度假型酒店缺乏，市場(chǎng)前景良好”。由此，募投項(xiàng)目“麗江古城世界遺產(chǎn)論壇中心”的規(guī)劃建筑面積由18000平方米提升至41795平方米，客房規(guī)模由200間增加至277間。
2009年9月，世界遺產(chǎn)論壇中心酒店建設(shè)完成投入運(yùn)營(yíng)。在第一個(gè)完整營(yíng)業(yè)年度中，酒店業(yè)務(wù)收入達(dá)到7253萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比重為40.64%，毛利率更是高達(dá)69.54%。受益于此，當(dāng)年麗江股份的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到103.92%和96.38%，也終于擺脫了單一的收入結(jié)構(gòu)。
2011年，酒店業(yè)務(wù)在營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.76%的同時(shí)，更是實(shí)現(xiàn)了凈盈利，麗江股份也趁熱打鐵，啟動(dòng)了酒店二期項(xiàng)目，并再次啟動(dòng)定向增發(fā)。在2012年的定增預(yù)案中，募投項(xiàng)目包含兩個(gè)酒店項(xiàng)目，分別是香格里拉香巴拉月光城項(xiàng)目和茶馬古道奔子欄精品酒店項(xiàng)目，兩者的募集資金投入也占據(jù)了募資總額的88.89%。
不過(guò)，好景不長(zhǎng)。
自2013年開(kāi)始，酒店業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速逐步放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，盈利能力也開(kāi)始下滑，甚至陷入了連年虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒店業(yè)務(wù)毛利率由峰值的73.23%一路下滑至2019年的53.72%。在2015年報(bào)中，麗江股份直言道，隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同級(jí)別酒店增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致酒店入住率及平均房?jī)r(jià)均有所下降。
更令人始料未及的是，截至2022年，麗江股份2012年的定增項(xiàng)目仍未達(dá)到預(yù)期收益。對(duì)此，麗江股份解釋稱，茶馬古道奔子欄精品酒店自2016年投運(yùn)以來(lái)，德欽縣各區(qū)域酒店投資建設(shè)增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇。而另一項(xiàng)目香格里拉香巴拉月光城由于剛剛投運(yùn)僅一年時(shí)間，因此是否能夠達(dá)到預(yù)期尚需觀察。
可以看到，麗江股份涉足酒店業(yè)務(wù)是基于市場(chǎng)需求的理性決策，但問(wèn)題在于，公司似乎忽略了產(chǎn)品生命周期以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于酒店業(yè)務(wù)的潛在影響，這也導(dǎo)致當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入時(shí)，麗江股份毫無(wú)應(yīng)對(duì)之策，只能眼睜睜看著市場(chǎng)份額被掠奪。
有意思的是，在2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，在被投資者問(wèn)及為何酒店業(yè)務(wù)一直在虧錢(qián)，還一直擴(kuò)展酒店業(yè)務(wù)時(shí)，麗江股份表示酒店是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，與其他業(yè)務(wù)相輔相成，不能單純的看酒店的盈利情況，而且酒店資產(chǎn)本身就是一筆寶貴財(cái)富，可以實(shí)現(xiàn)保值增值。
話雖如此，但資本市場(chǎng)可不買賬。
03 進(jìn)軍演藝，同樣的“劇本”再次上演
麗江股份的第二步“棋”，是進(jìn)軍演藝領(lǐng)域。
2010年9月，麗江股份宣布擬收購(gòu)印象旅游51%股權(quán)。與酒店業(yè)務(wù)“摸著石頭過(guò)河”不同，《印象·麗江》演出經(jīng)過(guò)數(shù)年的“培育”，商業(yè)模式已經(jīng)趨于成熟。麗江股份直言，通過(guò)本次交易，公司的盈利能力將得到較大提升，同時(shí)完善了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
反映到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，2011年演藝業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到2.30億元和4976萬(wàn)元，為麗江股份貢獻(xiàn)了43.14%的營(yíng)收和42.52%的凈利潤(rùn)，推動(dòng)麗江股份營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48.64%和96.83%。而在A股市場(chǎng)中，麗江股份2010年的股價(jià)漲幅也達(dá)到114.80%。
不過(guò)，與酒店業(yè)務(wù)如出一轍，同樣好景不長(zhǎng)。
演藝業(yè)務(wù)在2014年達(dá)到峰值以后，便開(kāi)始走向衰落。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年演藝業(yè)務(wù)收入同比下降13.71%，凈利潤(rùn)同比下降13.46%。2016-2018年間，演藝業(yè)務(wù)更是開(kāi)始了“斷崖式”下滑。期間，收入規(guī)模分別為1.66億元、1.05億元和9843萬(wàn)元，年均下滑23.45%；利潤(rùn)規(guī)模分別為6373萬(wàn)元、2770萬(wàn)元和1953萬(wàn)元，年均下滑39.68%。甚至于，這三年間麗江股份不再披露接待游客人數(shù)。邁點(diǎn)網(wǎng)基于2019年麗江股份披露的數(shù)據(jù)倒推，得出2018年的游客接待量為93.22萬(wàn)人次，僅為2014年峰值時(shí)的39.52%。
對(duì)此，麗江股份解釋稱，“由于演藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之旅行社之間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分旅行社通過(guò)減少游覽項(xiàng)目、增加時(shí)間購(gòu)物等降低成本”。但核心原因，還是在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
自2014年開(kāi)始，麗江演藝市場(chǎng)的供給逐步提升，其中宋城演藝（SZ:300144）打造的《麗江千古情》和著名舞蹈家楊麗萍編導(dǎo)的《云南的響聲》，對(duì)《印象·麗江》造成了極大的沖擊。據(jù)宋城演藝披露的數(shù)據(jù)，2015年，麗江千古情觀演人數(shù)同比增長(zhǎng)181.82%，這也正是《印象·麗江》衰落的開(kāi)始。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也直接體現(xiàn)在了毛利率的變化上。2011-2015年間，演藝業(yè)務(wù)的毛利率始終保持在70%以上，但自2016年開(kāi)始，可謂一年下一個(gè)臺(tái)階，從66.81%到53.38%，再到48.82%，直至2019年才企穩(wěn)回升，但也僅提升至64.84%。
資本市場(chǎng)對(duì)于演藝業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)預(yù)期，更為直觀。麗江股份股價(jià)在經(jīng)歷了2010年的大漲之后，便開(kāi)啟了連續(xù)三年的下跌，最大跌幅高達(dá)60.86%。
雖然麗江股份于2019年開(kāi)始調(diào)整《印象·麗江》的營(yíng)銷策略，并加大了營(yíng)銷力度，持續(xù)下滑的局面得以扭轉(zhuǎn)，但較峰值仍有一定差距。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年演藝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.77億元，同比增長(zhǎng)83.46%，恢復(fù)至2014年的71.72%；共接待游客185.96萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)99.48%，恢復(fù)至2014年的78.83%。
同樣的“劇情”，在麗江股份身上上演了兩次——依然是高開(kāi)低走，依然是崛起于市場(chǎng)空白，衰落于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略層面足夠超前、戰(zhàn)術(shù)層面足夠努力的麗江股份，卻有種浮于表面的感覺(jué)。
04 酒店、演藝很重要，但又不重要
顯然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是麗江股份的“命門(mén)”。其本質(zhì)在于，戰(zhàn)略層面的“懶惰”。
眾所周知，旅游行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，旅游企業(yè)高度依賴當(dāng)?shù)芈糜钨Y源稟賦，且具有顯著的客流量天花板。在擴(kuò)張戰(zhàn)略上，企業(yè)更多采用的是“相關(guān)多元化”，即圍繞“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷笠剡M(jìn)行橫向延伸。然而，不同于具有壟斷性優(yōu)勢(shì)的游客運(yùn)輸業(yè)務(wù)，酒店、演藝、購(gòu)物等業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品同質(zhì)化特征顯著，需要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
而且，這些業(yè)務(wù)往往重資產(chǎn)屬性較強(qiáng)，成本結(jié)構(gòu)中主要以人工和折舊等固定成本為主，經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)顯著。麗江股份2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒店業(yè)務(wù)中人工成本和折舊成本合計(jì)占比達(dá)到71.36%；演藝業(yè)務(wù)中人工成本和折舊成本合計(jì)占比達(dá)到80.45%。
因此，結(jié)合市場(chǎng)需求和財(cái)務(wù)特征綜合分析，旅游行業(yè)的關(guān)鍵成功因素在于流量，而非簡(jiǎn)單的堆砌固定資產(chǎn)，“機(jī)械性”的迎合“食住行游娛購(gòu)”六大要素。也就是說(shuō)，品牌、IP、售后服務(wù)等無(wú)形資產(chǎn)的塑造，應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，至于酒店等旅游配套服務(wù)，完全可以通過(guò)參股、合資的形式甚至借助第三方的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。
像近期借助《盛唐密盒》爆火而股價(jià)暴漲的曲江文旅（SH:600706），其實(shí)早已悄然將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至流量的塑造上。在其2022年報(bào)中，“構(gòu)建具有獨(dú)特IP的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”，已經(jīng)成為曲江文旅的戰(zhàn)略重心。而《盛唐密盒》的成功，也絕非偶然，曲江文旅早已展開(kāi)布局，并已經(jīng)進(jìn)行了一年多的表演，只是今年才借助短視頻平臺(tái)走入大眾的視野。雖然目前曲江文旅并未找到商業(yè)模式，但至少發(fā)展方向是正確的。
當(dāng)然，曲江文旅距離真正成功還有很長(zhǎng)的一段路要走，旅游景區(qū)需要的是可持續(xù)性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高的流量，這是一項(xiàng)復(fù)雜的生態(tài)工程，需要“軟硬兼施”，并非修幾座豪華酒店就可以解決的。一個(gè)現(xiàn)象是，很多上海的中產(chǎn)階級(jí)家庭每年都會(huì)購(gòu)買迪士尼年卡，定期帶著孩子去度假，并且已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣。由此可見(jiàn)，旅游企業(yè)其實(shí)具有廣闊的發(fā)展空間，尤其是像麗江股份這樣坐擁頂級(jí)旅游資源的企業(yè)。
除了無(wú)形資產(chǎn)的打造以外，在業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張上，旅游企業(yè)也應(yīng)該更加注重標(biāo)準(zhǔn)化與可復(fù)制性。例如宋城演藝，通過(guò)“主題公園+文化演藝”的經(jīng)營(yíng)模式，將業(yè)務(wù)觸角從杭州一路延伸至三亞、麗江、九寨、桂林、張家界、西安、上海等地，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也水漲船高。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，宋城演藝的營(yíng)業(yè)收入由2010年的4.45億元，提升至2019年的26.12億元，復(fù)合增速達(dá)到21.73%；凈利潤(rùn)由1.63億元提升至13.40億元，復(fù)合增速高達(dá)26.37%。反映到A股市場(chǎng)中，宋城演藝也是總市值最高的旅游景區(qū)企業(yè)。截止4月27日收盤(pán)，其總市值達(dá)到383.1億元，市凈率為5.01倍，高于3.48倍的行業(yè)中值。
其實(shí)，無(wú)論是“文旅融合”，還是“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，核心目的還是在于充分挖掘游客的消費(fèi)潛力、提升游客的復(fù)購(gòu)率以及旅游時(shí)長(zhǎng)。但任何目標(biāo)的達(dá)成，都需要方法，即戰(zhàn)略路徑。只是，或許因?yàn)槲幕諊木壒剩芏嗥髽I(yè)不太樂(lè)意把時(shí)間和精力花費(fèi)在前期的戰(zhàn)略規(guī)劃上，而更看重戰(zhàn)術(shù)上的執(zhí)行。
結(jié)語(yǔ)
知名投資人張磊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，這個(gè)世界只有一條護(hù)城河，那就是不斷創(chuàng)新，不斷瘋狂創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。這句話，特別適合旅游企業(yè)。只是，創(chuàng)新是需要土壤的，而企業(yè)文化，則往往成為創(chuàng)新的“絆腳石”，這也導(dǎo)致很多企業(yè)熱衷于戰(zhàn)術(shù)上的“勤奮”。
當(dāng)然，麗江股份是一家非常優(yōu)秀的旅游企業(yè)，本文僅是以其成長(zhǎng)歷程，來(lái)揭示旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型困境。相比于那些依然高度依賴游客運(yùn)輸業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)，麗江股份為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)所作出的努力，令人欽佩。