文｜昭暄
有記者去澳洲采訪一群袋鼠。
他問(wèn)第一只袋鼠：“你每天都干什么？”袋鼠說(shuō)：“吃飯，睡覺(jué)，打豆豆?！?/p>
接著記者又問(wèn)第2只袋鼠，袋鼠還是說(shuō)：“吃飯、睡覺(jué)、打豆豆?！?/p>
記者帶著困惑問(wèn)其他的袋鼠，答案都一樣。
就這樣記者來(lái)到最后一只袋鼠盤(pán)邊問(wèn)它，得到的回答卻是：“吃飯，睡覺(jué)?！?/p>
記者驚奇地又問(wèn)：“你怎么不打豆豆？”
袋鼠撇著嘴巴瞪了記者一眼說(shuō)：“我就是豆豆！”
當(dāng)然，這只袋鼠現(xiàn)在在中國(guó)還有另外一個(gè)更為人所熟知的名字——美團(tuán)。
雖然開(kāi)頭引用了一個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)古早時(shí)期的笑話段子，但無(wú)疑，這是一篇比較嚴(yán)肅的分析類(lèi)文章。
現(xiàn)實(shí)中，由于互聯(lián)網(wǎng)稟賦的變化，阿里和京東已經(jīng)率先開(kāi)啟了調(diào)結(jié)構(gòu)動(dòng)作。但對(duì)于美團(tuán)而言，環(huán)境稟賦的變化似乎還不足以觸發(fā)其開(kāi)展大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)變革，而原因就隱含在其主營(yíng)業(yè)務(wù)——本地生活的模式和特點(diǎn)里。
以至于越來(lái)越多的平臺(tái)視美團(tuán)/本地生活為一座圍城；但在美團(tuán)眼中，本地生活也可能成了他的圍城。
以下我們將圍繞這一話題，來(lái)回答如下幾個(gè)可能讓人感興趣的問(wèn)題：
他們?yōu)槭裁炊家颉岸苟埂保?/p>
“豆豆”為什么打不怕？
“豆豆”為什么也不還手？
01、再看互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及其規(guī)模效應(yīng)
可以認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的最大威力/誘惑就是“一本萬(wàn)利”，在搭建完一個(gè)平臺(tái)/入口之后，就可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)展業(yè)（甚至全球），其中的開(kāi)發(fā)、運(yùn)維、迭代等成本支出相對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)而言，則幾乎可以看成是靜態(tài)的。
所以一談及互聯(lián)網(wǎng)，大家動(dòng)不動(dòng)就會(huì)把規(guī)模效應(yīng)拿來(lái)一說(shuō)再說(shuō)。
當(dāng)然，商業(yè)模式成立之后，就要靠具體的業(yè)務(wù)形式來(lái)進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，而廣告、電商、游戲、金融被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)最具規(guī)模效應(yīng)的四大變現(xiàn)業(yè)務(wù)。
至今，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都在這幾個(gè)業(yè)務(wù)中尋求增長(zhǎng)和利潤(rùn)。
內(nèi)容，也是互聯(lián)網(wǎng)極為重要的業(yè)務(wù)形態(tài)，但各大內(nèi)容平臺(tái)的生存現(xiàn)狀則反映出這一業(yè)務(wù)的商業(yè)化困境（之前也有過(guò)靠“黃”“賭”內(nèi)容鉆空子的情況），一是內(nèi)容付費(fèi)意愿低，二是“眾口難調(diào)”。
前者意味著平臺(tái)要持續(xù)不斷地依靠補(bǔ)貼、激勵(lì)措施來(lái)調(diào)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行生產(chǎn)；后者代表著不同類(lèi)型內(nèi)容的受眾規(guī)模都是有限的，內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)根本無(wú)法與上述四大業(yè)務(wù)相媲美。
因此，內(nèi)容平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，一來(lái)需要足夠大的用戶規(guī)模，使不同類(lèi)型的內(nèi)容受眾盡可能地?cái)U(kuò)充；二來(lái)平臺(tái)需要較強(qiáng)的智能分發(fā)/匹配機(jī)制，盡可能提高平臺(tái)供需兩端的聯(lián)通效率；三是要內(nèi)容創(chuàng)作者在用戶規(guī)模有限的情況下，盡可能地高頻生產(chǎn)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，進(jìn)而提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率。這樣不僅能夠提高內(nèi)容創(chuàng)作者的收入，還可以降低平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
由此可見(jiàn)，內(nèi)容平臺(tái)要形成可預(yù)期的、良性的商業(yè)自循環(huán)，就會(huì)面臨一種類(lèi)似于“先有雞還是先有蛋”的邏輯自恰問(wèn)題，其前置條件過(guò)于苛刻，且一環(huán)扣一環(huán)，構(gòu)建飛輪效應(yīng)的難度極大。
這也導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)內(nèi)容商業(yè)執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)者，基本都是理想主義者，但凡偏現(xiàn)實(shí)主義的人在這條路上都走不長(zhǎng)。由此，在當(dāng)下語(yǔ)境中，很難說(shuō)各大平臺(tái)是為了賺錢(qián)而去做內(nèi)容業(yè)務(wù)，內(nèi)容更像是輔助型的引流工具，來(lái)對(duì)接上述四大變現(xiàn)業(yè)務(wù)。
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、SaaS等to B的業(yè)務(wù)情況，其實(shí)也跟內(nèi)容業(yè)務(wù)類(lèi)似，各行業(yè)、各企業(yè)的具體情況也需要具體分析，那么定制化需要就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)to B業(yè)務(wù)難以規(guī)?；闹饕系K。
現(xiàn)在的情況是，這類(lèi)to B業(yè)務(wù)大多以部門(mén)/團(tuán)隊(duì)的形式，處于被大公司內(nèi)部孵化的階段和處境中。
從而，一個(gè)很顯著的特征就是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基本都建立在規(guī)模效應(yīng)之上，如果一個(gè)業(yè)務(wù)的底層邏輯沒(méi)有顯現(xiàn)出較強(qiáng)的邊際成本遞減的特征，那么其商業(yè)邏輯就難以形成閉環(huán)。
02、美團(tuán)的商業(yè)稟賦其實(shí)并不高
事實(shí)上，具備規(guī)模效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)有很多，例如出行業(yè)務(wù)、貨運(yùn)業(yè)務(wù)、同城配送、共享經(jīng)濟(jì)類(lèi)等，但主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及這類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，目前基本都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)扭虧。
從實(shí)證的角度看，以美團(tuán)發(fā)展經(jīng)歷為藍(lán)本，以到家、到店模式為主邏輯的本地生活業(yè)務(wù)，確實(shí)是又一個(gè)具備商業(yè)效益、及規(guī)模效應(yīng)的流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)形態(tài)。
也正是如此，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的要素（數(shù)據(jù)/流量）稟賦從增量變?yōu)榇媪康倪^(guò)程中，美團(tuán)的實(shí)證案例，一次次地成為了各大公司在戰(zhàn)略會(huì)議上擺放在桌面的研討材料。
以至于近年來(lái)，美團(tuán)成為了行業(yè)里最被針對(duì)的那一個(gè)，誰(shuí)都要過(guò)來(lái)打上幾拳。
當(dāng)然，美團(tuán)并不是因?yàn)槿酰爬鲜潜蝗硕⒅?。而是因?yàn)槠湟呀?jīng)跑通了本地生活這種業(yè)務(wù)模式，并且以此成長(zhǎng)為市值僅次于騰訊、阿里、字節(jié)的國(guó)內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
但，美團(tuán)又是互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)中比較另類(lèi)的那一個(gè)。
其崛起的核心并不是依靠傳統(tǒng)意義上那些具備互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)的模式和業(yè)務(wù)（也就是廣告、電商、游戲、金融），這些業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)呈現(xiàn)的都是一種線性增長(zhǎng)的關(guān)系，而美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)是一種遞減式增長(zhǎng)。
這也很容易理解，本地生活業(yè)務(wù)的規(guī)?；且悦孔鞘袨閱挝患涌偠茫涔┬鑳啥酥饕际菄@一城、一縣、一鎮(zhèn)的信息匹配與撮合，邏輯上這也能夠做到全國(guó)展業(yè)，但發(fā)展過(guò)程則需要“1+1+1+....”的不斷攻城略地，從而大大弱化了其業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。
換言之，美團(tuán)的商業(yè)模式是建立在弱規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)之上，也意味著美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)相較而言會(huì)更“重”，帶點(diǎn)“苦哈哈”的意味，在財(cái)務(wù)上就是投入產(chǎn)出比相較會(huì)更低。
那么，到底該如何理解這個(gè)弱規(guī)模效應(yīng)呢？
我們也都知道，在技術(shù)維度突出的百度，早在2017年就已將百度糯米的外賣(mài)業(yè)務(wù)賣(mài)給了餓了么；在生態(tài)資源維度占優(yōu)的阿里，也一直未能有效提升餓了么的市占率。這兩個(gè)例子在一定程度上已經(jīng)可以反映出，弱規(guī)模效應(yīng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)難度很大，并且業(yè)務(wù)效用并不高。
這也就說(shuō)明了，美團(tuán)的商業(yè)稟賦其實(shí)并不高。
03、圍城外：本地生活已具備性價(jià)比
不過(guò)，本地生活業(yè)務(wù)又具備另一些特點(diǎn)——高頻交易、業(yè)務(wù)協(xié)同，使其在一定程度上彌補(bǔ)了弱規(guī)模效應(yīng)的不足。
例如，在發(fā)展到店業(yè)務(wù)的過(guò)程中，也能夠一起開(kāi)發(fā)到家業(yè)務(wù)；BD人員在“掃街”的過(guò)程中，能夠觸達(dá)多種類(lèi)的商戶；用戶除了點(diǎn)餐之外，買(mǎi)日用品、送東西、游玩娛樂(lè)等日常消費(fèi)行為都能夠集成在平臺(tái)中。
隨著本地生活交易行為的不斷擴(kuò)展，這些都能夠不斷挖掘平臺(tái)中單個(gè)用戶的潛在交易額，并且降低整體平臺(tái)的獲客成本。
更重要的是，本地生活線上化的消費(fèi)習(xí)慣基本上是不可逆的，這一業(yè)務(wù)未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)也是可預(yù)期的，其可/待深挖的用戶價(jià)值在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中（存量時(shí)代）更是難得的存在。
因此，我們看到，阿里將“口碑”“餓了么”“高德”整合至一個(gè)事業(yè)部；抖音正在推廣到店和外賣(mài)業(yè)務(wù)；京東收購(gòu)達(dá)達(dá)專(zhuān)注即時(shí)零售市場(chǎng)；微信開(kāi)始內(nèi)測(cè)“門(mén)店到家”菜單入口；百度APP中的“惠生活”已成為一級(jí)菜單。
顯然，字節(jié)、阿里、京東、甚至騰訊和百度，都將本地生活業(yè)務(wù)視為推動(dòng)公司持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。
事實(shí)上，這種由高維業(yè)務(wù)形態(tài)（上述四大變現(xiàn)業(yè)務(wù)）下沿至較低維業(yè)務(wù)模式（本地生活）的現(xiàn)象，也是為增長(zhǎng)需要而不得不嘗試的戰(zhàn)略選項(xiàng)，畢竟在現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境里，“天時(shí)”“人和”都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大型互聯(lián)網(wǎng)公司也只能依靠自身比較優(yōu)勢(shì)，來(lái)相互試探彼此的業(yè)務(wù)基本盤(pán)，從而分一杯羹。
這其實(shí)就是“做大蛋糕”和“搶蛋糕”兩種策略選項(xiàng)。順周期的時(shí)候，當(dāng)然是“做大蛋糕”更具增長(zhǎng)效用，但進(jìn)入逆周期后，參與者自然地就會(huì)開(kāi)始利用自身比較優(yōu)勢(shì)來(lái)“搶蛋糕”了。需要指出的是，這并沒(méi)有好壞之分，只是在不同時(shí)間維度來(lái)選擇優(yōu)化策略而已。
環(huán)看近年來(lái)騰訊、阿里、字節(jié)、京東、百度、以及美團(tuán)的財(cái)報(bào)，除了字節(jié)和美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)年?duì)I收增長(zhǎng)20%-30%、利潤(rùn)增長(zhǎng)70%-80%之外，其他公司的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都有不同程度的下滑，甚至有負(fù)增長(zhǎng)的情況。
而在美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，其營(yíng)收占比超73%的本地核心商業(yè)對(duì)應(yīng)就是本地生活業(yè)務(wù)。2022年這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速為17%、利潤(rùn)增速為57%，考慮到過(guò)去一年特殊環(huán)境的負(fù)面影響下，這一數(shù)據(jù)其實(shí)是被抑制后的結(jié)果。所以，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)能應(yīng)該更為強(qiáng)勁。
再進(jìn)一步拆分本地生活業(yè)務(wù)，其包括外賣(mài)、到店、酒旅、閃購(gòu)、民宿、交通票務(wù)等具體業(yè)務(wù)，壁壘最高、運(yùn)營(yíng)難度最大的無(wú)疑是外賣(mài)，其次才是閃購(gòu)（即時(shí)零售），而其他業(yè)務(wù)的進(jìn)入難度都比較低。
對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)而言，外賣(mài)是美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)，基本難以動(dòng)搖；即時(shí)零售業(yè)務(wù)則處于“低滲透率、高增長(zhǎng)率”的發(fā)展階段，雖然美團(tuán)能夠通過(guò)外賣(mài)騎手資源建立一定的比較優(yōu)勢(shì)，但在新藍(lán)海市場(chǎng)中并不能轉(zhuǎn)化為絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)還是能夠招募新騎手團(tuán)隊(duì)來(lái)承接增量市場(chǎng)，從而占據(jù)一席之地，所以即時(shí)零售業(yè)務(wù)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)切口；其他業(yè)務(wù)的操作難度會(huì)更低，在組建BD團(tuán)隊(duì)獲得商家信息后，平臺(tái)開(kāi)放流量入口即可運(yùn)營(yíng)。
所以，大部分競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)都將重點(diǎn)集中在非外賣(mài)的本地生活業(yè)務(wù)上，一方面他們能夠獲得新業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)，另一方面也能緩和流量成本持續(xù)上漲的效果。
再?gòu)母咭患?jí)的戰(zhàn)略角度看，如果其他平臺(tái)任由美團(tuán)繼續(xù)在本地生活領(lǐng)域無(wú)邊界擴(kuò)張，未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似于“淘寶年200億元跟抖音買(mǎi)流量”的情況，而那時(shí)他們?cè)俳槿刖吞砹恕?/p>
04、美團(tuán)掌握核心“科技”
對(duì)于被大家特別關(guān)照，王興則顯得比較淡定。
其在最近的電話會(huì)上表示，針對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論是既有平臺(tái)還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力；針對(duì)到店類(lèi)業(yè)務(wù)，由于整體滲透率還非常低，現(xiàn)在的參與熱度將加速這一行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于保持行業(yè)領(lǐng)先地位，美團(tuán)抱有信心。
在王興的視角里，其將本地生活行業(yè)至少分為了兩種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且表達(dá)了兩種態(tài)勢(shì)中美團(tuán)比較優(yōu)勢(shì)的程度。
毫無(wú)疑問(wèn)，就現(xiàn)在外賣(mài)行業(yè)的整體滲透率、競(jìng)爭(zhēng)格局、運(yùn)營(yíng)難度等幾個(gè)維度看，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)掌握超70%的行業(yè)供需資源，已經(jīng)是絕對(duì)的巨頭，其最大的風(fēng)險(xiǎn)可能還是來(lái)自于壟斷問(wèn)題；而包括即時(shí)零售在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，美團(tuán)依靠外賣(mài)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，其優(yōu)勢(shì)也很突出。
圖：美團(tuán)、餓了么配送效率對(duì)比，來(lái)源：天風(fēng)證券
但是，靜態(tài)來(lái)看，本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模已有近20萬(wàn)億元，剔除4萬(wàn)多億元的餐飲規(guī)模，非外賣(mài)業(yè)務(wù)有超過(guò)15萬(wàn)億元的基本盤(pán)。如果按照25%的滲透率、5%-10%的傭金率計(jì)算，本地生活業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模將介于大概1900億元-3800億元，相當(dāng)于是現(xiàn)在美團(tuán)規(guī)模的1倍至2倍。
而動(dòng)態(tài)來(lái)看的話，市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模還將增長(zhǎng)至超30萬(wàn)億元，所以這一業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入很可觀，未來(lái)相當(dāng)于再造一個(gè)騰訊/字節(jié)的收入規(guī)模。這也意味著，非外賣(mài)的本地生活業(yè)務(wù)必然會(huì)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
而只要是進(jìn)入到充分競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)的比較優(yōu)勢(shì)就會(huì)愈發(fā)凸顯。為了方便起見(jiàn)，我們將非外賣(mài)的本地生活業(yè)務(wù)理解為即時(shí)零售和團(tuán)購(gòu)兩大類(lèi)型。
1、“規(guī)?；M織能力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、資源配置效率”是刻在美團(tuán)基因里的東西，靠著一個(gè)稟賦并不高的商業(yè)模式發(fā)展至現(xiàn)在的規(guī)模體量及行業(yè)地位，足以體現(xiàn)其“效率優(yōu)先、成本至上”的特征；
2、即時(shí)零售實(shí)際上就是外賣(mài)業(yè)務(wù)的延伸，盡管現(xiàn)在處于相對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)，但只要美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)效率更高，那么意味著其業(yè)務(wù)成本將更低，進(jìn)而在充分競(jìng)爭(zhēng)下其平臺(tái)商品的價(jià)格會(huì)更低，從而其相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模也就更大；
3、美團(tuán)只要在外賣(mài)和即時(shí)零售上存在比較優(yōu)勢(shì)，也就意味著其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的獲客成本會(huì)更低，也就能夠提供給商家更低的傭金率。
這其實(shí)就促成了本地生活業(yè)務(wù)的飛輪效應(yīng)，并且隨著各業(yè)務(wù)之間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，飛輪效應(yīng)會(huì)不斷強(qiáng)化。
圖：外賣(mài)三角增長(zhǎng)飛輪，來(lái)源：天風(fēng)證券
圖：美團(tuán)、抖音本地生活業(yè)務(wù)比較，來(lái)源：國(guó)信證券
以抖音的入局為例，抖音的核心優(yōu)勢(shì)是依靠短視頻/直播的全信息媒介實(shí)現(xiàn)更低的獲客成本，其進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的最佳方式就是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)本質(zhì)上就是廣告，抖音能夠基于其強(qiáng)大的智能分發(fā)機(jī)制實(shí)現(xiàn)本地商家與本地用戶的高效觸達(dá)/聯(lián)通，并為商家提供更低的團(tuán)購(gòu)傭金方案。
只要抖音的短視頻/直播仍具備強(qiáng)媒介的信息優(yōu)勢(shì)，那么其團(tuán)購(gòu)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)輸于美團(tuán)，剩下的問(wèn)題就是逐步提高抖音團(tuán)購(gòu)的滲透率。
但抖音的信息媒介優(yōu)勢(shì)如果放到外賣(mài)業(yè)務(wù)上，就很難呈現(xiàn)在最終的產(chǎn)品服務(wù)上。一來(lái)單就外賣(mài)業(yè)務(wù)的獲客成本而言，美團(tuán)很可能要比抖音還要低很多；二是抖音是否具備美團(tuán)外賣(mài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)；三是外賣(mài)業(yè)務(wù)是一個(gè)三角關(guān)系，一旦形成了“用戶-商家-騎手”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，追趕者很難打破這一先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
最近抖音外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其實(shí)也證明了美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)壁壘足夠高。
而如果是抖音要進(jìn)入相對(duì)藍(lán)海的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，那么抖音的產(chǎn)品邏輯可能需要為此發(fā)生變化，即時(shí)配送業(yè)務(wù)的邏輯應(yīng)該是“人找貨”而不是“貨找人”。對(duì)比而言，阿里和京東要做大即時(shí)零售業(yè)務(wù)就不存在這一產(chǎn)品邏輯問(wèn)題。
總之，就如同格力那句深入人心的廣告詞，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)掌握核心“科技”。
05、圍城內(nèi)：本地生活已成美團(tuán)發(fā)展桎梏
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，圍城里可能是別有洞天；對(duì)美團(tuán)而言，可能也只有走出圍城，才意味著他能夠擁抱星辰大海。
說(shuō)句實(shí)在話，相較于同陣營(yíng)的其他平臺(tái)，美團(tuán)賺的是辛苦錢(qián)。只要條件允許，相信美團(tuán)一定會(huì)嘗試改造自己的商業(yè)稟賦。
自從2015年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，美團(tuán)就確立了行業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其第一個(gè)修復(fù)自身商業(yè)稟賦的業(yè)務(wù)就是金融，依靠生活服務(wù)的交易場(chǎng)景嵌入金融服務(wù)。
為此，美團(tuán)拿下了商業(yè)保理、第三方支付、小貸、民營(yíng)銀行、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等金融牌照，其中做的最大的業(yè)務(wù)就是幫助銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡，2020年就累計(jì)發(fā)行了1000萬(wàn)張。
但金融強(qiáng)監(jiān)管之后，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)從資質(zhì)、展業(yè)領(lǐng)域、注冊(cè)資本等多方限制下，金融業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的路徑已被堵死，美團(tuán)金融也就淡出了主要業(yè)務(wù)的范疇。
第二個(gè)修復(fù)自身商業(yè)稟賦的就是OTA業(yè)務(wù)，相比本地生活業(yè)務(wù)，OTA具備更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，并且酒旅業(yè)務(wù)的毛利率更高。當(dāng)美團(tuán)收編了大部分城縣鎮(zhèn)之后，也就具備了OTA全國(guó)展業(yè)的基礎(chǔ)。
在2021年OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，攜程（包括去哪兒）整體市占率達(dá)到50%，美團(tuán)超過(guò)20%位列第二。
攜程的優(yōu)勢(shì)在于，一是高端化定位擁有大量企業(yè)客戶資源，二就是多年積累下的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)。而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是，一來(lái)平臺(tái)具備持續(xù)不斷地“高頻打低頻”的能力，二是更低的流量成本，三是強(qiáng)大的BD團(tuán)隊(duì)。
長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)OTA業(yè)務(wù)具備持續(xù)滲透的潛力，但也會(huì)受到來(lái)自攜程的全力阻擋，大概率會(huì)是一個(gè)緩慢提升的過(guò)程。
除此之外，美團(tuán)的眾多業(yè)務(wù)基本都在聚焦/強(qiáng)化本地生活領(lǐng)域。
事實(shí)上，美團(tuán)電商至少?gòu)?020年就以二級(jí)菜單的形式出現(xiàn)在美團(tuán)APP中，至今都仍在招募商家入駐，其現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)的邏輯類(lèi)似于拼多多，以白牌、SKU展示為主，品類(lèi)基本都是價(jià)格較低的日用品。
對(duì)比現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的四大電商平臺(tái)，美團(tuán)電商基本沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)。
2023年以來(lái)，美團(tuán)傳出的動(dòng)作至少有三個(gè)，一是招募短視頻團(tuán)隊(duì)，二是發(fā)布美團(tuán)企業(yè)版，三是在香港再次招募外賣(mài)團(tuán)隊(duì)。
具體地，短視頻對(duì)美團(tuán)而言是一個(gè)嘗試。
以餐飲為例，既然抖音可以通過(guò)短視頻為餐館做品宣，并取得了效果，擁有眾多餐飲商家資源的美團(tuán)當(dāng)然也可以效仿。
從邏輯上，用戶在抖音上看到的餐飲短視頻也都是基于LBS位置信息，那么在抖音上的餐飲商的目的，就是在當(dāng)?shù)赝兄g做差異化廣告引流。
對(duì)美團(tuán)里的餐飲商而言，美團(tuán)上的流量具備更明確的消費(fèi)目標(biāo)——就是為了吃飯，那么如果在美團(tuán)上出現(xiàn)某餐館的短視頻展現(xiàn)，其也能夠做到上述差異化廣告引流的效果。但兩者比較而言，美團(tuán)的轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)更高抖音。
所以，美團(tuán)在其本地生活中加入短視頻內(nèi)容，無(wú)論是從自身業(yè)務(wù)發(fā)展的角度考慮，還是以對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這一嘗試都無(wú)可厚非。
而美團(tuán)企業(yè)版，就是把外賣(mài)、叫車(chē)、短途旅游等零散的C端消費(fèi)需求打包整合至B端，形成套餐式的服務(wù)供給。這個(gè)業(yè)務(wù)的邏輯有些類(lèi)似于“左手倒右手”，實(shí)際能夠創(chuàng)造多少增量需求，可能還需要帶個(gè)問(wèn)號(hào)來(lái)看。
美團(tuán)香港的核心作用還是為出海做準(zhǔn)備。單就香港700多萬(wàn)人口的規(guī)模市場(chǎng)而言，哪怕美團(tuán)能夠在香港做大做強(qiáng)，帶來(lái)的收益規(guī)?？赡芤膊⒉桓摺５愀凼袌?chǎng)是一個(gè)非常好的試驗(yàn)田，獨(dú)特的法律、營(yíng)商環(huán)境、合規(guī)體系是美團(tuán)海外業(yè)務(wù)需要適應(yīng)和積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)香港有8%的人口為非華裔，他們大多來(lái)自于東南亞地區(qū)。東南亞市場(chǎng)是境外投資的熱門(mén)目的地，人口相對(duì)稠密，互聯(lián)網(wǎng)正在加速滲透，交通工具以摩托車(chē)為主，其實(shí)比較適合美團(tuán)業(yè)務(wù)的拓展。
但最大問(wèn)題可能還是來(lái)自于當(dāng)?shù)胤伞⒎ㄒ?guī)帶來(lái)的合規(guī)性差異，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這類(lèi)用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、無(wú)邊界的業(yè)務(wù)形態(tài)，更容易被針對(duì)。而美團(tuán)的業(yè)務(wù)就需要大量獲取當(dāng)?shù)赜脩魯?shù)據(jù)、地圖數(shù)據(jù)、商戶數(shù)據(jù)等信息，數(shù)據(jù)敏感度會(huì)更高，這也意味著其更容易收到來(lái)自當(dāng)?shù)亻_(kāi)出的巨額罰款單。
顯然，上述美團(tuán)最新的三個(gè)動(dòng)作都是在圍繞本地生活業(yè)務(wù)的再改造，似乎本地生活之于美團(tuán)已經(jīng)大大超出了標(biāo)簽的意義范疇，現(xiàn)在更像是一種桎梏其發(fā)展模式的緊箍咒，難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)破圈。
以至于其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)陸續(xù)向下擠入本地生活領(lǐng)域，而美團(tuán)則難以突破自身構(gòu)建的這套商業(yè)模式及其稟賦。
但話又要說(shuō)回來(lái)，以本地生活如今的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，至少在時(shí)間維度里，現(xiàn)在的美團(tuán)還是被眷顧的那一個(gè)。