文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢得
周嘉寧在小說《基本美》中描述過音樂節(jié)：
“人們都很友善，煙遞來遞去，遞到他這里，他沒有抽，又繼續(xù)遞了下去。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地有人把成箱的啤酒運(yùn)進(jìn)來，陣勢仿佛在運(yùn)送洪水時(shí)的救災(zāi)物資。女孩們都很好看，發(fā)著光，怎么會(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”
但這個(gè)美好代價(jià)是越來越大了。
五一前，音樂節(jié)票價(jià)貴被罵上熱搜。我也想問問：#誰來管管音樂節(jié)刺客#。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)五月（含“五一”假期），全國的音樂節(jié)就有30多個(gè)，平均單日票價(jià)已經(jīng)站上550元高點(diǎn)，雙日票價(jià)最高1480元，作為對比，周杰倫演唱會(huì)前排vip票也就一千出頭......
大家一邊是在痛罵音樂節(jié)“恬不知恥”漲價(jià)，一邊又在各大平臺(tái)“加價(jià)求票”，音樂節(jié)的錢這么好掙嗎？
01 為什么那么貴？
過去幾年一個(gè)很明顯的趨勢是，音樂節(jié)門票的價(jià)格在不停的上漲。以成都草莓音樂節(jié)為例，有消費(fèi)者表示，最早的時(shí)候草莓音樂節(jié)門票才80元，現(xiàn)在則要花費(fèi)四五倍的金額才能買到。
疫情是一個(gè)原因。知名樂評人鄧柯在2022年曾發(fā)博聲援，“這兩年演出行業(yè)比餐飲還慘，讓人家提價(jià)回回血吧（優(yōu)先滿足購買力強(qiáng)的人群）。實(shí)在看不起的樂迷先忍忍，音樂節(jié)出多了票價(jià)會(huì)回落的”。
但更主要還是因?yàn)榇笮鸵魳饭?jié)的制作成本是越來越高了。北京商報(bào)記者幾年前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬人以下的小型音樂節(jié)，單日成本在200萬元左右；萬人以上的大型音樂節(jié)，單日成本則需500萬元左右。
成本包括兩個(gè)方面，一是包括場地、舞臺(tái)等在內(nèi)的硬性成本。隨著音樂節(jié)商業(yè)化的逐漸成熟，現(xiàn)在音樂節(jié)的硬件設(shè)備也在升級(jí)。
不過更大的支出還是出在樂隊(duì)和藝人支出。
近年一些大熱綜藝幫助各路獨(dú)立音樂人“明星化”，音樂節(jié)演出的藝人出場費(fèi)逐年飆升。比如《樂隊(duì)的夏天》幫助一大批地下樂隊(duì)“重見天日”，《中國有說唱》等說唱綜藝更是捧起了海量rapper“躋身主流”，其中頭部藝人演出費(fèi)普遍已到達(dá)80萬以上，流量大的藝人更是過了百萬級(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明顯。
此前相對小眾的樂隊(duì)通過綜藝走進(jìn)了大眾視角，獲得了更多的關(guān)注，愿意付費(fèi)觀看他們演出的觀眾也在快速增長，音樂節(jié)的票價(jià)也隨之水漲船高。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著國內(nèi)消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)水平的提高，不止音樂節(jié)，文化消費(fèi)的門檻都在提高。國外的知名音樂節(jié)票價(jià)都在數(shù)千元水平。
但出乎大多數(shù)人意料的是，即便票價(jià)越賣越貴，音樂節(jié)盈利卻并不常見。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2019年，80%的中國音樂節(jié)仍然無法盈利。摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉也曾在第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)透露，“能連續(xù)辦三年以上的音樂節(jié)，大概20%都不到。這20%里面，摩登天空的音樂節(jié)就占了一半以上?！?/p>
一個(gè)特別矛盾的地方是，雖說80%的音樂節(jié)不盈利，但音樂節(jié)炒得火熱，入局者也越來越多，有什么貓膩？
02 藏在音樂節(jié)里的生意經(jīng)
其實(shí)主要還是音樂節(jié)帶來的想象力太大了，幾萬人來到一個(gè)地方，主打“享受”。
比如科切拉音樂節(jié)。1999年，舉辦第一屆時(shí)，科切拉的門票價(jià)格僅為50美元。到了2022年，449美元只能買一張最便宜的入場門票，而想進(jìn)入VIP區(qū)域，最少要花費(fèi)929美元，最高級(jí)別的VIP門票已經(jīng)高達(dá)1119美元。當(dāng)然除了票價(jià)外，參加音樂節(jié)的機(jī)票、酒店住宿、班車、食物以及飲品等也藏著一筆大生意。
2019年，科切拉音樂節(jié)營收為8.05億美元，約等于54億人民幣。更夸張的是，這個(gè)科切拉為期只有三天?？魄欣魳饭?jié)還憑一己之力直接拉動(dòng)了舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。Indio市在科切拉音樂節(jié)舉辦期間獲得了2.12億美元的經(jīng)濟(jì)收入。
大量的人聚到一起，就會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。在國內(nèi)，音樂節(jié)背后的主辦方，不單單只是演出商迷笛、摩登天空這類專業(yè)機(jī)構(gòu)，也有景區(qū)、房地產(chǎn)商、企業(yè)乃至政府。
很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在地方性音樂節(jié)越來越多，而各路品牌也開始陸續(xù)入局音樂節(jié)。
地方性音樂節(jié)
2016年，廣州銳豐文化幫助都江堰打造了第一屆西部音樂節(jié)，在“十一”期間投入7000萬元成本，連續(xù)5天入園游客超10萬人。活動(dòng)結(jié)束后，都江堰政府算過一筆經(jīng)濟(jì)賬，音樂節(jié)5天吸引了超過50萬人，按照人均來計(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消費(fèi)500元，每天10萬人消費(fèi)就為當(dāng)?shù)夭惋?、酒店等帶?000萬元收入，5天就是2.5億元。
雖說并非直接依靠音樂節(jié)本身盈利，但通過音樂節(jié)拉動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)間接實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)華西都市報(bào)和都江堰政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)?016年環(huán)比提升了18%的客流量，增加了1.8%GDP
還有貴州遵義赤水在2017年舉辦赤水河谷音樂節(jié)，請來崔健、樸樹、謝天笑等30組音樂人，赤水在國慶長假迎來187萬人次游客，同比增長35%。還有最近頻頻出圈引發(fā)熱議的淄博，除了燒烤，還有音樂節(jié)。因音樂節(jié)出圈的小眾城市比比皆是。
品牌方熱衷音樂節(jié)
音樂節(jié)勢頭越來越猛，品牌方對于演出市場的“野心”早已從拉高聲量的贊助、冠名，逐漸過渡到嘗試自主打造音樂節(jié)IP，光是五一前后辦音樂節(jié)的品牌就有元?dú)馍?、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票?wù)平臺(tái)上，每場音樂節(jié)都有上萬人關(guān)注。為何？其最根本的目的還是在于品牌營銷，即更進(jìn)一步打入年輕消費(fèi)主力，擴(kuò)大消費(fèi)圈層，以此提高市場占有率。
根據(jù)《2022年中國演出市場年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前演出市場消費(fèi)主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%。簡而言之，音樂節(jié)的主流受眾群體其實(shí)和消費(fèi)品牌們的目標(biāo)受眾高度重合。
品牌自主操刀不僅能靈活定價(jià)，還能在線上鋪設(shè)自有品類的快閃店、體驗(yàn)店，以及在音樂節(jié)線上線下最大程度曝光。不過，在市面上現(xiàn)有的品牌音樂節(jié)中，食品飲料品牌的參與度最高，說到底和這些品牌自身輻射的大眾人群緊密相關(guān)。
另外，能不能真正對品牌進(jìn)行釋放和加持是個(gè)巨大的考驗(yàn)。畢竟音樂節(jié)沒有那么好做，比如隅田川潮咖音樂節(jié)等均因演出陣容過于偏重流量型音樂人引起了一定爭議，而流量藝人居多也就意味著高票價(jià)難以回落。
眼見這音樂節(jié)入局者越來越多，那么，誰能再活個(gè)10年？
03 寫在最后
雖然今年演藝活動(dòng)復(fù)蘇，大眾熟知的音樂節(jié)一票難求，但有的音樂節(jié)卻扎進(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音樂節(jié)、潮CHAO音樂嘉年華上海站先后發(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影響決定延期舉辦。在此之前，青島弄潮音樂節(jié)、德州向陽花音樂節(jié)等數(shù)十個(gè)品牌接連宣布延期或是取消，理由幾乎皆因“不可抗力因素”。同時(shí)，不少樂隊(duì)、藝人巡演也同樣提到“不可抗力”延期或取消。
“不可抗力”什么時(shí)候成了賣不動(dòng)的遮羞布了？
無論音樂節(jié)有多大的想象空間，贊助能拉多少，又能帶動(dòng)多少周邊產(chǎn)業(yè)，所有的前提都基于這個(gè)音樂節(jié)對觀眾有沒有吸引力。
迷笛創(chuàng)始人張帆曾說：“國外大型音樂節(jié)，財(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠贊助。贊助是錦上添花，任何一個(gè)音樂節(jié)如果完全依賴于贊助的話，那未來一定是不靠譜的。萬一這個(gè)贊助沒到你搞不搞?搞了你就賠錢，明年怎么辦?關(guān)鍵還是培養(yǎng)觀眾人群，如果你有一個(gè)擁護(hù)你、喜歡你的人群的話，通過這些人群對你的支持，你就可以逐漸地把音樂節(jié)運(yùn)作大?！?/p>
所以，在觀演亂象不斷、陣容同質(zhì)化嚴(yán)重、演出水平參差不齊的情況下，音樂節(jié)票價(jià)還在狂飆，賣不動(dòng)了屬實(shí)是正?，F(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。
而創(chuàng)辦了30年的迷笛，已經(jīng)公開批判單日千元的音樂節(jié)，并為了慶祝30周年，把票價(jià)壓到單日全價(jià)199元。
音樂節(jié)到底能不能值回票價(jià)甚至物超所值，說到底還是看演出內(nèi)容。盡管許多人在談起音樂節(jié)的時(shí)候，總會(huì)對比國外的音樂節(jié)。但事實(shí)上，無論是演出的主題理念打造還是藝人資源，國內(nèi)都要差上一籌。
在票價(jià)上，國內(nèi)的音樂節(jié)已經(jīng)有足夠的成長，是時(shí)候把更多的氣力放在內(nèi)容和風(fēng)格的打磨上了。
參考來源：
1、音樂先聲：從贊助、冠名到主辦，品牌方為何熱衷入局音樂節(jié)？
2、第一財(cái)經(jīng)：中國八成以上音樂節(jié)虧損，新玩法要融合不同粉絲群體
3、新周刊：中國音樂節(jié)二十年：尋找下一個(gè)烏托邦