文|億邦動力網(wǎng) 周昕怡
編輯|何洋
在Target、Costco等美國大型零售商超里，一些原來只在線上銷售的DTC品牌（也即數(shù)字原生品牌）肉眼可見地增多。
Golde的膠原蛋白椰子水、Blueland的沐浴露、Harry's的剃須刀……他們在零售商超的貨架上，與傳統(tǒng)品牌彼此交叉擺放著，似乎分不出任何區(qū)別。
與此同時，各具特色的DTC品牌門店也越來越多地出現(xiàn)在美國街頭巷尾，如美式old school風的Harry's Corner Shop、獨樹一幟的Away箱包店、別出心裁的Allbirds線下鞋服店、定義為“社區(qū)聚會公共空間”的Our Place廚具體驗店、視覺沖擊力極強的Warby Parker眼鏡店，還有來自中國的泡泡瑪特、滑雪品牌Nobaday也在海外鋪開門店。
“維持數(shù)年全線上銷售的DTC品牌還是回過頭來走到線下了——恰如傳統(tǒng)消費品牌的原來的路徑?！辈簧購臉I(yè)者感慨。
過去十年，DTC品牌是資本和消費者的寵兒。源源不斷的資金涌入，加上線上流量紅利的加持，催生了一個個能與傳統(tǒng)大品牌叫板的新秀。轉折點出現(xiàn)在2021年——急速的上升和緊隨其后的直線下滑，讓DTC玩家們措手不及。一些先前的明星企業(yè)紛紛迎來低谷，市值腰斬、退市警告、破產(chǎn)重組，不斷發(fā)生。
進入2023年，一個明顯的現(xiàn)象是，自救中的DTC品牌開始搶灘線下市場，或是與經(jīng)銷商、零售商合作，或是自建直營門店。一些新興的DTC品牌更是僅僅誕生幾個月后就抱緊連鎖零售商的“大腿”。一時間，線下似乎成了一個新的流量洼地。
01 涌上貨架，47%的美國DTC品牌有了實體店
北美各類DTC品牌與線下零售商合作的消息接連不斷。
被譽為“內(nèi)衣界黑馬”的DTC品牌Cuup從今年開始加大線下市場的布局，旗下系列產(chǎn)品、虛擬試衣服務等都將進入美國連鎖百貨商店Bloomingdale's。
Cuup創(chuàng)立于2018年，總部位于紐約，以線上銷售渠道為主，創(chuàng)新性地推出“一對一視頻導購”的虛擬試衣服務，即預約后，消費者可以與Cuup的專業(yè)理療師進行視頻通話，由理療師引導消費者精確地使用卷尺測量身體數(shù)據(jù)，幫助消費者找到合身的剪裁和尺寸。這項服務曾在疫情大流行時廣受消費者歡迎。如今，線下消費回暖，Cuup則選擇借助知名零售商完善的線下商業(yè)運營渠道觸達更多新的用戶。
同樣審時度勢的還有服務于Z世代消費者的時尚DTC品牌Princess Polly。今年3月，Princess Polly首次和線下零售商達成合作，將在Pacsun的商店上架產(chǎn)品。作為時尚品牌，Princess Polly與Pacsun的消費群體存在重疊，都同樣關注青年群體。
不僅僅是Cuup和Princess Polly，與線下零售商達成合作的DTC品牌大有所在：Casper進駐了Costco、Nordstrom和Bed Bath&Beyond等零售商，Allbirds也在REI、Zalando、Dick's Sporting Good's Public Lands和Nordstrom等渠道上架；Youthforia則已進入了超300家Ulta Beauty門店……
“DTC品牌需要通過這些線下零售商接觸新的用戶群體，而線下零售商也需要DTC品牌帶來新鮮血液?！币晃黄放瞥龊I(yè)內(nèi)人士指出，“就好比幾年前國內(nèi)出現(xiàn)的一類‘新零售門店’——線下商超從貨品結構、店面裝修、供應鏈體系等方面全部煥新，賣起當時在線上很火的品牌和產(chǎn)品?！?/p>
正如美國零售巨頭Target今年2月份開始，在美容和健康分類下增加了數(shù)千種新產(chǎn)品，陸續(xù)上架面膜DTC品牌Loops、女性護理DTC品牌Saalt、個性化營養(yǎng)DTC品牌Gainful、復合維生素品牌Ritual等。沃爾瑪、絲芙蘭也有類似動作，前者吸納了健康品牌Undefined Beauty、香水品牌Dossier、護發(fā)品牌Pardon My Fro等，后者則探索了一批健康領域的DTC品牌，包括Proven、Maude、Nutrafol等。
而除了與大型零售商合作，DTC品牌們還通過開設線下直營店來拓展業(yè)務。
美國老牌DTC服裝品牌Buck Mason，自2013年在洛杉磯開設第一家門店至今年3月芝加哥首店開業(yè)，在全美總共已擁有24家門店；美國運動服品牌Vuori的實體店擴張也在有序進行中，不僅于今年春天在明尼蘇達州開設了門店，還將在5年內(nèi)開設100家新的門店；戶外家具品牌Yardbird也計劃在美國各地開設11個新的獨立展廳，將現(xiàn)有的14個展廳數(shù)再增加近一倍，進入更多城市……
熱潮之下，中國出海DTC品牌也按下了進軍海外線下市場的加速鍵。今年2月，潮玩品牌泡泡瑪特法國首家線下門店正式開業(yè)，這是繼在英國、新西蘭、美國、澳大利亞、韓國開設本土門店或旗艦店后，泡泡瑪特的又一家海外線下店。截至2022年年底，泡泡瑪特中國港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)量達到43家，機器人商店則達到了120家。
經(jīng)過了初期的線上探路，眾多中國出海DTC品牌在今年選擇扎根當?shù)兀N近海外消費者，如實現(xiàn)海外破圈的彩妝品牌花西子，于今年首次在海外進行快閃店活動，進入了日本美妝線下集合店——@cosme東京旗艦店，探索線下空間；被譽為“單板冠軍”的滑雪品牌Nobaday以門店為“節(jié)點”，在美國、新西蘭和俄羅斯等多國開設線下門店，計劃以門店輻射5-10公里范圍內(nèi)的用戶人群；在小眾市場實現(xiàn)逆襲的戶外家居品牌Outer也正試水傳統(tǒng)零售業(yè)，籌備開設線下旗艦店，將其作為一個新的流量入口。
根據(jù)電商數(shù)據(jù)公司PipeCandy的統(tǒng)計，大約47%位于中端市場、屬于中小企業(yè)的美國DTC品牌都擁有了實體店，或是獨立商店，或是走進大型零售門店。
02 摘掉純線上標簽，DTC品牌的被迫成長
疫情期間，DTC品牌經(jīng)歷了跌宕起伏的過山車式發(fā)展，而今疫情消散，DTC品牌紛紛與時間賽跑，集體撲向線下，加速開店步伐，這動作的背后，有形勢所迫，也有發(fā)展所需。
線上獲客成本攀升，線下反而更具性價比
十年前，Warby Parker、Dollar Shave Club、Bonobos等DTC先鋒，站在線上流量紅利時代的前沿，以Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺為渠道，用“物美價廉”的廣告準確定位消費群體，構建了直達消費者的商業(yè)模式，實現(xiàn)顛覆式的高速增長。
十年后的今天，這個賽道早已擁擠不堪。除了雨后春筍般出現(xiàn)的新興DTC品牌，傳統(tǒng)消費品牌也躬身入局。一邊是越來越多的“分羹”者，一邊卻是線上流量增長觸達天花板的事實，紅利早已變紅海。
作為DTC品牌獲客的主要渠道，電商和社交媒體平臺的政策日益收緊、營銷成本極速攀升。用商家的話說：“流量貴了好多倍，但轉化效果卻差強人意。”
線上廣告投放成本不斷上升的同時，許多城市的實體零售成本卻相對下降。某DTC品牌創(chuàng)始人曾舉例說道：“一家門店的租金可能要每個月9000美元，對比一塊線下廣告牌每個月四五千美元的租金，它所帶來的效應要高得多。除了到訪門店的顧客下單之外，門店所在的周邊地區(qū)的線上訂單也能得到相應增加——一個有門店的品牌能讓人們對它更有信任感?！?/p>
從1到100的規(guī)?；l(fā)展需求
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista預估，2022年，在25.8萬億的全球零售總額當中，實體零售渠道產(chǎn)生的銷售額為20萬億美元，電商零售為5.8億美元。實體零售渠道仍占消費市場的主導地位。那么，對于DTC品牌而言，完成從0到1的初期積累后，想要實現(xiàn)更大的增長、成為成熟的品牌，線下是繞不開的戰(zhàn)場。
以DTC鼻祖——眼鏡品牌Warby Parker為例。它很早就意識到實體店的重要性，以“電商優(yōu)先，不是電商唯一”的理念，積極擴張實體門店，尋求規(guī)模化增長。復古風、時代潮流風、地中海風情……Warby Parker開設了一大批風格迥異的眼鏡店，以不同于傳統(tǒng)眼鏡店沉悶形象的新格調(diào)，吸引消費者駐足。
在門店里，Warby Parker設立驗光開處方服務，并根據(jù)消費者線上購買記錄提供定制化服務，和線上平臺形成互補。目前，Warby Parker已擁有200多家門店，還計劃在2023年再開40家。
“實體店是品牌寶貴的營銷工具，能帶來大量新客戶，促進消費者多次消費，有效提升品牌的客戶留存率?！盬arby Parker曾評這樣價開線下店的意義。
進入線下渠道意味著可觸達更廣闊的主流消費群體。同時，對于很多消費品類來說，其購買場景也更多的發(fā)生在線下而非線上，如個人護理、家庭護理、食品飲料等快消品。
成立于2019年的家庭護理DTC品牌Blueland，主要銷售馬桶清潔劑、沐浴露等清潔產(chǎn)品，自去年開始拓展線下渠道。“因為消費者更傾向于在實體商店購買清潔產(chǎn)品。"其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sarah Paiji Yoo解釋開拓線下渠道的原因。目前，Blueland與Target、Costco、The Container等零售商均建立了合作關系。
以連鎖零售商做背書，更易獲得投資機構青睞
在Facebook、Youtube等社交媒體平臺上，無論是初創(chuàng)品牌，還是有名氣的大品牌，都能占得一席之地。而相比之下，實體零售貨架上卻只有那些優(yōu)勝的品牌能搶到有限的空間。
在新品牌層出不窮的背景下，有大型零售商背書的品牌往往也更能獲得投資機構的青睞。一般而言，連鎖零售商對入駐品牌設有一定準入壁壘，會全方位考察品牌的規(guī)模和質量管理體系。與連鎖零售商建立合作關系的品牌，都是經(jīng)歷了嚴格篩選后的較為成熟的品牌。
創(chuàng)立于2021年的清潔彩妝DTC品牌Youthforia于近期完成了融資，由True Beauty Ventures領投，Willow Growth Partners和Mark Cuban參投。從去年開始，Youthforia便開始進入連鎖零售商的貨架，到目前為止，產(chǎn)品已進入300家Ulta Beauty門店，同時在Revolve、Supergreat、亞馬遜和Thirteen Lune等渠道進行銷售。而此次融資資金也將用于支持品牌建設更多的零售分銷渠道。
無獨有偶，創(chuàng)辦于2018年的中國辣醬DTC品牌Fly By Jing在B輪融資中籌集了1200萬美元。其官方表示，將利用這筆資金加速零售渠道布局，進駐Kroger、Albertsons和其他雜貨零售店。目前，該品牌產(chǎn)品在Whole Foods Market、Wegmans、Target和Costco等4000多家商店有售。
“品牌需要融資來擴大分銷規(guī)模，和更多零售商建立關系?！憋L險投資公司Lerer Hippeau的合伙人Andrea Hippeau還表示，他們就正在關注這些尋找更多線下分銷渠道的DTC品牌。
03 渠道生變，DTC模式將怎樣進化？
“零售不會死，死的是平庸的零售體驗。跟傳統(tǒng)零售品牌相比，DTC品牌更了解消費者，可以給他們帶來個性化、定制化的服務。”Warby Parker聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO Neil Blumenthal一直堅信DTC模式的不可替代性。
DTC模式，即“Direct to consumer”，直達消費者，通過快速響應顧客需求來快速迭代產(chǎn)品。早期的DTC品牌通過社媒平臺進行營銷，并以獨立站銷售的方式，繞過中間商（經(jīng)銷商、分銷商和零售商），直接與消費者對話。因而，DTC品牌給大眾留下的印象就是一個僅在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。
隨著DTC品牌銷售渠道的拓展，以及傳統(tǒng)零售品牌紛紛開啟DTC模式，DTC的含義也外延開來，成為包含線上、線下的全渠道“Direct to consumer”——以消費者為中心，而非以渠道為中心。
就線上和線下渠道兩者的區(qū)別而言，DTC網(wǎng)站的顧客粘性高，是留住鐵桿顧客的地方，而線下渠道則是面向廣大消費者、接觸主流消費群體的地方。由此，品牌布局線上、線下渠道的策略也有差異。
辣醬品牌Fly By Jing目前線上和線下業(yè)務的比重各一半。其首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人高靜曾表示：“隨著我們進一步向零售業(yè)發(fā)展，在線網(wǎng)站不再是客戶知曉品牌的第一個地方。未來，在線網(wǎng)站可能會獨家發(fā)布限量版或非常獨特的產(chǎn)品，而零售市場還是發(fā)布為廣大消費者接受的產(chǎn)品?！?/p>
渠道生變，DTC要義不變。像魚罐頭品牌Fishwife、家庭護理品牌Blueland等和線下連鎖零售商合作的新興品牌，他們?nèi)匀话岩詳?shù)據(jù)和消費者反饋為核心的DTC模式視為立身之本。“目前為止，為Fishwife收集第一方數(shù)據(jù)的最佳方式仍是DTC網(wǎng)站。通過DTC模式，可以在網(wǎng)站、電子郵件和短信中獲得第一方數(shù)據(jù)，了解消費者行為偏好。”Fishwife聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Becca Millstein說。
不過，習慣于互聯(lián)網(wǎng)流量玩法的DTC品牌，進入線下市場后會面臨著全新玩法，其表現(xiàn)可謂喜憂參半。
不少DTC品牌積極擴張實體店后，面臨巨大的線下運營成本拖累利潤的問題。創(chuàng)下鞋類銷量神話的DTC品牌Allbirds就是一個鮮活的例子。
Allbirds自2017年開設實體門店，年均增加超10個門店。截至2022年，Allbirds在全球擁有58家門店，其中，美國市場42家，國際市場16家。而從Allbirds財報來看，與門店數(shù)量上升相伴隨的是運營成本的飆漲。2022年，Allbirds凈收入增長7.3%至2.978億美元，銷售、日常和管理費用為1.667億美元，占總收入的56%，較上年同期增長了36%，而運營虧損從上年的3290萬美元飆至1.003億美元。在門店數(shù)量增加而虧損擴大的情形下，今年，Allbirds放緩了新店開業(yè)的步伐，計劃只開3家。
另一個案例則是運動服裝品牌lululemon。從財報來看，2022年，lululemon凈營收增長30%至81億美元，在固定美元的基礎上，可比門店銷售額增長19%，DTC渠道凈營收增長35%。電商和門店的全渠道健康發(fā)展帶給lululemon持續(xù)的增長。
在商業(yè)模式上，lululemonulemon采取了垂直零售體系，以自營DTC線上渠道為核心的經(jīng)營模式，聯(lián)合線下渠道以構建數(shù)據(jù)閉環(huán)，將不同渠道的用戶數(shù)據(jù)都匯集于CRM系統(tǒng)，達到線上線下一體化。
就線下渠道而言，目前，lululemo擁有快閃店、概念店、體驗店、大店等各式門店。對于新興進入的市場，lululemon會采用快閃店的策略去試水；而在概念店和體驗店，lululemon則著力打造凸顯品牌的空間，加強和社群用戶之間的連接。截至2022年末，lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店。
對于跨渠道經(jīng)營效果，lululemon數(shù)字化執(zhí)行副總裁Miguel Almeida曾指出，打通數(shù)據(jù)閉環(huán)幫助DTC電商網(wǎng)站的訪問量增加了50％，讓當?shù)鼗顒拥膮⑴c率提升了25%，這兩者的提升直接讓企業(yè)數(shù)字營銷活動的基準收入提高了10-15％。
說DTC品牌走向線下是“被迫的成長”并不為過。這種成長也將帶來行業(yè)的重新洗牌。未來，DTC品牌會進化成什么樣，結局則將由勝利者書寫。