文|酒訊 方圓

自3月23日舍得酒業(yè)始，截至2023年4月27日，已有15家白酒上市公司披露了2022年財報或業(yè)績預告。隨著“五一”假期臨近，新一輪的財報集季也接近尾聲，白酒股們2022的表現(xiàn)也大致可以一窺全貌。

白酒高端化的號角吹響之際，高端白酒消費市場不可避免地與奢侈品消費市場因“高端消費常有巧遇。白酒財報季里，國際奢侈品牌們的年度成績單也相繼上交。高端消費市場，高端白酒和奢侈品們的業(yè)績表現(xiàn)，都在預示著哪些消費趨勢？

01 越高越“孤單”

談業(yè)績，比的是賺錢能力。酒訊智庫曾在《最接近“奢侈品”的中國品牌，貴州茅臺還差啥？》對比過中國白酒與國際奢侈品品牌賺錢能力。彼時就曾提到，2021年，無論是比市值還是比規(guī)模，抑或是比毛利率，較之大型奢侈品集團LVMH、Kering、Richemont，中國白酒能從各個維度對其進行超越甚至是碾壓。

進入2022年，中國白酒和國際奢侈品巧合地都遭遇了一場寒風。中國白酒遭遇了為期一年多的去庫存和消費市場遇冷，奢侈品則受全球疫情影響導致消費受阻。但這二者都展現(xiàn)出了極強都抗風險能力。

其中，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)在2022年雖產(chǎn)量下跌5.58%至671.24萬千升,但營業(yè)收入?yún)s同比增長9.64%至6626.45億元。同期，全球奢侈品市場，同比增長17%,市場規(guī)模達到25450億元。

在追尋兩市增長邏輯時可以看到，無論是白酒市場還是奢侈品市場，二者均呈現(xiàn)出巨頭掌天下的局勢。

2022年，貴州茅臺1241億元的營收規(guī)模占比全行業(yè)18.73%，比2021你那18.15%的比例略有上漲。而2021年貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份5家酒企的營收規(guī)模就占了整個行業(yè)超過4成的份額。

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊智庫表示，上市公司的增長代表行業(yè)集中度在增加，分化在增加，這一勢頭非常明顯且非常確定。其中，次高端比如舍得酒業(yè)、汾酒等業(yè)績表現(xiàn)更能說明在次高端價位也出現(xiàn)了集中度會越來越高的趨勢。

信息來源：公開資料 酒訊智庫整理

奢侈品市場，LVMH集團（6051.34億元）2022年在全球奢侈品市場占比為23%，參照這一數(shù)據(jù)，Kering、Richemont兩集團的占比則分別為5.91%、5.58%，三大集團拿下了全球奢侈品市場超過三成份額。

具體到某一品類來看，茅臺、五糧液普五、國窖1573拿走高端90%的市場份額；Swatch Group（OMEGA）、Richemont（Cartier S.A.）和LVMH（Balgari）這三家公司在腕表市場的銷售占比達到了46%。

商戰(zhàn)征程必然是越走越“孤單”的。從數(shù)據(jù)來看，作為一個成熟的行業(yè)，高端白酒和奢侈品市場不約而同地走向了品牌高度集中的時代。

02 越走越下沉

有意思的是，站在高處的稱霸者們并不滿足于山巔的一足之地，高端白酒和奢侈品在2022年都選擇了“下沉”這個擴充領地的戰(zhàn)術。

要問奢侈品過去兩年的關鍵詞，“漲價”和“大眾化”二者缺一不可。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年至今，CHANEL已陸續(xù)漲價9次，LV漲價10次。到了2023年，這個趨勢越演愈烈——僅僅在2023年，CHANEL和LV就已經(jīng)開始對旗下產(chǎn)品進行提價，其中CHANEL標志性產(chǎn)品在中國市場的漲幅基本在11%-16%，美國市場則上漲7%-18%。

而大眾化方面，有如LV,強推入門級產(chǎn)品、Hermès涉足美妝產(chǎn)業(yè)，Prada賣回形針、Tiffany推毛線球……它們從價格上、領域上逐步走出高奢貴族圈，下探大眾圈層的“高端之選”。

白酒市場賣力做高端下沉。比如茅臺首推百元價格帶產(chǎn)品臺源，五糧液對旗下系列酒產(chǎn)品“尖莊”進行全新升級，汾酒推出百元價格帶產(chǎn)品汾酒獻禮版，瀘州老窖也推出光瓶酒產(chǎn)品“黑蓋”……這些高端名酒，紛紛下場競逐下沉市場。

高端消費往下沉市場走，無外乎兩個原因。其一在于原有高端市場飽和，座次格局再難撼動，這一點在白酒市場表現(xiàn)尤為明顯——超高端看茅臺，高端看五瀘，總有后來者卻難有居上者，這也是為什么茅臺、五糧液普五、國窖1573能保持多年在高端白酒市場霸占九成的市場份額。

另一個原因則是大眾消費市場消費升級以及非一線城市高凈值人群的成長所帶來的高端消費機會。胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，北上廣深依然是高凈值人群的集中地，分別占比18.6%、14.8%、4.0%、4.2%。

但實際上，準一線甚至二線城市的高凈值人群的占比也在漸漸向深圳、廣州等地靠攏，比如杭州（3.1%）、寧波（2.4%）等地。這些高凈值人群所代表的消費力，正是奢侈品、高端白酒下沉所探尋的金礦。

高端商場恒隆的遭遇更直觀地佐證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，2022年，上海恒隆廣場收入下滑10%，但相反的是，非一線城市的大連、武漢、無錫、昆明等地，恒隆廣場的收入?yún)s有了6%至52%的正增長。

當然，高端品牌下沉的B面，是下沉市場消費力爆發(fā)所帶動的次高端成長機會。參照已發(fā)布的上市白酒企業(yè)財報來看，類如山西汾酒、舍得酒業(yè)、洋河股份2022年的業(yè)績成長都在整個板塊的前列，其中，營收增長分別為31.26%、21.86%、18.76%，凈利潤增長分別為52.36%、35.31%、24.91%。

當然，無論是高端市場的擠壓還是下沉市場的機會爆發(fā)，高端白酒和奢侈品往下走，為的都是業(yè)績增長。

信息來源：公開資料 酒訊智庫整理

03 越玩越國潮

高端白酒下沉，奢侈品大眾化，自上而下的征程在“輕奢”這條路上落下了靴子。不過，高端下鄉(xiāng)如何克服水土不服才是關鍵。

說到這里，不得不提的是，下沉消費力爆發(fā)的同時，高凈值人群還呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。

來自《奢侈品行業(yè)圖鑒》的研究顯示，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)年輕化趨勢，30歲以下人群對奢侈品關注較高，23歲以下人群關注度最高。其中，購買奢侈品的主力軍開始向年輕人轉(zhuǎn)移，同時，從市場分布來看，奢侈品市場以二線及以上城市為主，并逐漸向三線及以下城市擴展。

基于中國市場，在這一消費需求下，奢侈品的國潮元素在不斷增加。Cartier上新了Santos Dumont系列腕表中國特別款，更是在6點位置設置漢字時符“陸”；Loewe限定款手袋采用汝窯的瓷器配色并特地定制陶瓷小兔配飾；Gucci、Prada、巴黎世家等眾多一線品牌,紛紛推出中國生肖聯(lián)名限定款等等。

圖片來源：天貓卡地亞官方旗艦店

不僅如此，奢侈品“訪華潮”也在證明中國對奢侈品的吸引力。據(jù)了解，Gucci CEO Marco Bizzarri、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE.等高管均已來到中國訪問或宣布即將到訪中國的計劃，這些訪華行程中除了一線城市之外，更有國內(nèi)新一線城市以及下沉市場。

奢侈品對中國元素的熱衷以及“訪華潮”，進一步證明了中國高端消費市場的潛力。

這一點，高端白酒有天然優(yōu)勢，玩得比奢侈品們更溜。酒訊智庫在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》一文中提到，近兩年來包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等在內(nèi)的25家酒企發(fā)布了約70款文創(chuàng)白酒（除生肖酒），涉及領域包括活動紀念酒、傳統(tǒng)節(jié)日、名勝古跡、名人書畫、地標建筑等。而這些產(chǎn)品，或提高了產(chǎn)品的售價，或提升了品牌的形象及價值。

當然，這些“提高”不僅僅是在收藏市場的天價圈子里，也在次高端甚至大眾消費領域大放異彩。

2022年，奢侈品與酒，高端、大眾兩邊走，追根究底，為的是錢，為的是業(yè)績增長。但在中國市場，顯然已經(jīng)不存在簡單粗暴的領土擴張，在機智的消費者面前，品牌也需要更多的智慧。