文|豹變 佘偉航
編輯|邢昀
「核心提示」
在國內(nèi)大消費(fèi)“最燃”“最卷”的中式快餐連鎖行業(yè)，目前還沒有一家上市公司，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等一眾品牌沖刺資本市場的路上，最大的絆腳石是什么？
中式快餐“代表”鄉(xiāng)村基的上市之路可謂一波三折。
2010年，主打中式快餐的鄉(xiāng)村基在資本加持下赴美上市，成了紐交所的中式快餐第一股。但由于經(jīng)營虧損導(dǎo)致股價(jià)持續(xù)下跌，最終2016年私有化退市。
資本市場蟄伏6年后，鄉(xiāng)村基于2022年1月、7月兩次遞表沖擊港股未成，今年4月鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司再次遞表港交所，滿心期待可以成為港股的中式快餐第一股。
“一年接待超1億人次”的巨大流量似乎無法幫助鄉(xiāng)村基再次獲得資本的青睞，在經(jīng)歷過去三年疫情的陣痛后，當(dāng)下的鄉(xiāng)村基急需外部輸血，才有可能繼續(xù)書寫出“中式肯德基”的神話。
除了鄉(xiāng)村基，老鄉(xiāng)雞、老娘舅和楊國福等一眾品牌也在積極謀求上市，被譽(yù)為“中國大消費(fèi)最燃賽道”的中式快餐，多家品牌尋求登陸資本市場，這背后中式快餐到底是不是一門好生意？
01 門店數(shù)量漲不動(dòng)了？
1996年鄉(xiāng)村基的第一家門店在重慶解放碑誕生，彼時(shí)它的名字還是鄉(xiāng)村雞，主打川菜這個(gè)賽道。
不過，一年之后，主打西式快餐的肯德基落戶重慶，與鄉(xiāng)村雞只有一街之隔，生意爆火。鄉(xiāng)村雞模仿肯德基的菜品，但消費(fèi)者并不買單，此后鄉(xiāng)村基繼續(xù)鉆研自己熟悉的領(lǐng)域，在2006年正式更名“鄉(xiāng)村基”，此舉也讓外界認(rèn)為鄉(xiāng)村基有成為“中式肯德基”的野心。
最新的招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，經(jīng)過二十多年的發(fā)展鄉(xiāng)村基已經(jīng)在全國開出1146家直營餐廳，覆蓋中國十一個(gè)省及直轄市。弗若斯特沙利文調(diào)查報(bào)告稱，“按2022年直營連鎖餐廳數(shù)量及所得收入計(jì)，鄉(xiāng)村基是中國最大的直營中式快餐集團(tuán)”。
作為中式快餐賽道的直營龍頭，鄉(xiāng)村基這兩年來經(jīng)營焦慮明顯。
這首先體現(xiàn)在鄉(xiāng)村基的門店數(shù)量上。最新招股書顯示，從2019年到2022年，鄉(xiāng)村基品牌分別開設(shè)門店數(shù)為125家、113家、122家和50家，開店的數(shù)量出現(xiàn)較大幅度下滑。
不僅如此，鄉(xiāng)村基品牌門店在這四年中的關(guān)店數(shù)量還有上升的趨勢，從2019年到2022年分別關(guān)閉26家、52家、77家、74家。
一邊是新增開店數(shù)的停滯不前，一邊是原有門店每年兩位數(shù)的閉店，這樣的結(jié)果是這幾年下來鄉(xiāng)村基品牌的門店數(shù)量徘徊不前，2020年是530家，到2022年為551家，門店擴(kuò)張的目標(biāo)落空，鄉(xiāng)村基品牌影響力也難擴(kuò)大。
門店數(shù)量的增長困難之外，困擾鄉(xiāng)村基的還有店鋪的銷售額。
招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，鄉(xiāng)村基的單店日均銷售額分別為13711元、11873元、11577元和11296元，在經(jīng)過多年的發(fā)展后，單店的日均銷售額不僅沒有增長，反而出現(xiàn)了下滑的情況。
此外，鄉(xiāng)村基的同店銷售額也出現(xiàn)了回落的跡象。按照開業(yè)至少300天的統(tǒng)計(jì)口徑，2021至2022年期間，鄉(xiāng)村基的同店數(shù)量達(dá)到425家，同店年銷售額從19.5萬元下降到了17.8萬元，下跌了8.6%。
單店的日均銷售額和同店銷售額可以反映出門店的投資回報(bào)效果，也代表了品牌的“吸金”能力，但是從目前數(shù)據(jù)來看，鄉(xiāng)村基門店的吸引力在下降。
對(duì)此，鄉(xiāng)村基解釋稱，“受到 COVID-19疫情爆發(fā)及再度爆發(fā)的影響，導(dǎo)致我們的客流量下跌、餐廳暫時(shí)停業(yè)及營業(yè)時(shí)間縮短”。
囿于當(dāng)前的發(fā)展困局，鄉(xiāng)村基更希望從資本市場中獲得融資，借助資本的力量在市場中再次突圍。
02 中式快餐連鎖，是一門好生意嗎？
鄉(xiāng)村基之外，一直被視為“黃金”賽道的中式快餐里，還有老鄉(xiāng)雞、老娘舅、楊國福等謀求上市。
弗若斯特沙利文報(bào)告稱，按2022年總收入計(jì)，中國餐飲市場的規(guī)模達(dá)到了4.4萬億元人民幣，同年中國快餐店市場的規(guī)模達(dá)到1萬多億元人民幣，占餐飲業(yè)市場的23.6%。
規(guī)模上看，餐飲行業(yè)已經(jīng)是四萬億巨量賽道，但是其利潤率卻沒有那么高。東吳證券研報(bào)稱，餐飲屬于“三高一低”行業(yè)，即房租高、人工高、食材成本高、利潤低，預(yù)計(jì)行業(yè)平均凈利率約8%-10%。而中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)餐飲行業(yè)的總體凈利潤率在10%左右，并不算是一個(gè)暴利的行業(yè)，而中式快餐的凈利潤似乎還要更低一些。
由于楊國福主要依靠加盟擴(kuò)張，與其他幾家有所不同，將目光聚焦到老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和老娘舅這幾家品牌身上，以2021年為例，各家招股書顯示，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅三家品牌的營收分別為46.18億元、43.93億元和15.25億元，從體量上看算得上是中式快餐的頭部玩家。
但是和營收相對(duì)應(yīng)的凈利潤卻有些拿不出手，數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅三家的凈利潤率分別為3.9%，3%和4.1%。
為什么營收規(guī)模可觀，卻只有這么少的利潤，中式快餐的利潤究竟去哪了？
侵蝕中式快餐利潤的第一個(gè)因素是高昂的人力成本，國內(nèi)目前多家中式快餐更多地采用直營模式，從服務(wù)員到廚師都是自主招聘，雖然為門店經(jīng)營提供了較為穩(wěn)定的勞動(dòng)力，但是這一模式下的人力成本一直居高不下。
“這個(gè)門店一共30多張桌子，一次性容納200多個(gè)人左右吧，二三十個(gè)人大多都是后廚的”，張明是鄉(xiāng)村基的四級(jí)儲(chǔ)備干部，目前在江蘇的一家門店掛職，他告訴《豹變》，中式快餐行業(yè)的人力成本是很大的一筆開銷。
鄉(xiāng)村基采用全直營模式，招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，公司擁有8402名全職員工及1740 名按小時(shí)計(jì)薪的兼職員工，員工成本達(dá)到11.7億元，約占營收25%，而且用工成本還有明顯的上漲趨勢，和2019相比這項(xiàng)成本已經(jīng)上漲了24%。
而“對(duì)手”老鄉(xiāng)雞也是以直營為主，公司招股書顯示，2021年末公司總用工數(shù)達(dá)到17535人，直接人工成本達(dá)到10.3億元。
除了居高不下的人力成本，拉低中式快餐利潤的還有直接材料和房門店租金等高額費(fèi)用。鄉(xiāng)村基主打現(xiàn)炒現(xiàn)制，雖然能更有鍋氣，但也明顯拉高了原材料成本。
同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，2021年老鄉(xiāng)雞的直接材料成本超過16億元，占主營業(yè)務(wù)成本44.81%，同期老娘舅的直接材料達(dá)到了5.18億元，租金及使用權(quán)資產(chǎn)折舊達(dá)到1.8億元，在主營業(yè)務(wù)成本所占的比例分別為40.69%和14.49%。
在這些相對(duì)固定開支下，如果用餐人數(shù)夠多或者客單價(jià)夠高，其實(shí)還可以降低經(jīng)營的邊際成本和提高利潤，但是從已披露的數(shù)據(jù)來看，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)并不好看。
2019-2021年，鄉(xiāng)村基的翻臺(tái)率為2.8、2.2、2.7，并不理想。同期老鄉(xiāng)雞的翻臺(tái)率雖然達(dá)到4.85、4.24和4.29，但是結(jié)合30元左右的客單價(jià)來看，最終帶動(dòng)的經(jīng)營效益并不高。而這和西式快餐店的標(biāo)準(zhǔn)化、超快出餐，高翻臺(tái)率相比，存在一定差距。
在被問及門店生意時(shí)，張明也直言道，“經(jīng)常來吃飯的也都是老客戶，新面孔并不是特別多，一般都是兩三個(gè)人一起來的，消費(fèi)金額也就在七八十左右吧”。
03 走不出的區(qū)域限制
為了突破困局，中式快餐品牌們不得不尋求新切口。
以鄉(xiāng)村基為例，集團(tuán)在經(jīng)營鄉(xiāng)村基品牌的同時(shí)，也積極推動(dòng)旗下另一個(gè)品牌大米先生的發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，大米先生2022年?duì)I收達(dá)到25.3億元，其收入占鄉(xiāng)村基集團(tuán)總收入的比例持續(xù)增長，由2019年的36.3%到2022年趕超“鄉(xiāng)村基”品牌，達(dá)到了53.2%。
在鄉(xiāng)村基主打川菜的基礎(chǔ)上，加入大米先生推出小碗菜，雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，方便了鄉(xiāng)村基擴(kuò)展客戶群體范圍，擴(kuò)張品牌影響力。
而面對(duì)直營模式的高成本運(yùn)行帶來的資金壓力和管理難度，老娘舅和老鄉(xiāng)雞也在逐步打開加盟模式，引入外圍有實(shí)力的加盟商，助推品牌更快速地?cái)U(kuò)張。2021年末，老娘舅有364家直營門店和24家加盟門店，而老鄉(xiāng)雞則有997家直營門店和102家加盟門店。
除了發(fā)展子品牌和改變運(yùn)營模式，多家品牌還在積極推進(jìn)制餐的標(biāo)準(zhǔn)化，多家中式快餐品牌的招股書中都稱，在上市融資之后要加快中央廚房配送管理系統(tǒng)的建設(shè)。中央廚房的建設(shè)有利于菜品口味的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也將有效地降低門店的后廚人員的成本開支，為品牌節(jié)省下不小的人力開支。
值得注意的是，國內(nèi)多家快餐品牌還面臨著較大的地域發(fā)展不平衡問題，比如鄉(xiāng)村基有接近六成的門店集中在川渝地區(qū)，公司的大部分收入也來自于該地區(qū)，而老鄉(xiāng)雞則在安徽地區(qū)“混的可以”，但是在其他地區(qū)門店的銷售情況并不如意，老娘舅則跑不出江浙地區(qū)。
區(qū)域限制也一直是國內(nèi)餐飲行業(yè)的共性問題，由于各地區(qū)的飲食習(xí)慣不同，中式快餐品牌很難做到“一招鮮吃遍天”，在多家品牌的招股書中都著重提示后續(xù)的門店擴(kuò)張計(jì)劃，而如果僅靠原先的主打菜很難在擴(kuò)張過程中取得成功，這也是多家快餐跑不出發(fā)源地的重要原因。
為了獲得更大的市場份額，走向下沉市場可能是各大中式快餐品牌的必經(jīng)之路，但這也會(huì)要求菜品的價(jià)格有更多的優(yōu)惠，以吸引更多的消費(fèi)者。
然而降低客單價(jià)和提高翻臺(tái)率能不能同步實(shí)現(xiàn)，極為關(guān)鍵。如果客單價(jià)下降的同時(shí)，翻臺(tái)率沒有相應(yīng)提升，將讓公司的利潤進(jìn)一步下滑，到時(shí)候增收不增利問題則會(huì)更加明顯。
中式快餐的競爭還在繼續(xù)，這個(gè)紅海行業(yè)中每一天的搏殺都十分激烈，而誰能率先獲得資本青睞，成為中式快餐第一股，或許在未來的競爭中將獲得更多助益。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）