文｜燃次元 曹 楊
編輯 | 饒霞飛
當(dāng)小米、榮耀、OV紛紛發(fā)力高端手機(jī)時(shí)，曾被看成國產(chǎn)高端手機(jī)“先驅(qū)”的品牌——8848鈦金手機(jī)，卻早已被人遺忘。
誕生于2015年7月28日的8848鈦金手機(jī)曾一度成為“成功商務(wù)人士的標(biāo)配”，并憑借“安全”“隱私”“鱷魚皮、鈦合金以及藍(lán)寶石”等標(biāo)簽，成為不少“有錢人士”的選擇。
從事品牌研究的老易對燃次元表示，有人戲說杜國楹“薅羊毛”執(zhí)著于70后和80后群體，8848之所以能夠走紅，也是針對這個(gè)群體打造的“奢侈品”，且具備了幾個(gè)關(guān)鍵的元素，即價(jià)格、材質(zhì)和渠道。
與此同時(shí)，王石代言，然后在央視投放大量廣告，順便借助另一手機(jī)奢侈品品牌VERTE，徹底開啟了手機(jī)奢侈品風(fēng)潮。
當(dāng)然，這一風(fēng)潮也給8848帶來了短暫的財(cái)富。
2017年8月28日，8848創(chuàng)始人杜國楹在8848旗艦機(jī)M4新品發(fā)布會上提到，“2015年之后的兩年時(shí)間，8848手機(jī)銷量為24.8萬臺?！辈⒈硎?，“未來8848甘心做手機(jī)行業(yè)的‘小而美’，能做到年銷量50萬臺就心滿意足了?！?/p>
如果按照單價(jià)一萬元計(jì)算，8848彼時(shí)的“野心”是年?duì)I收50億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）。
對此，老易分析道，奢侈品的追隨者大概可以分成四類，一種是靠厚重的文化，比如愛馬仕。一種是靠科技創(chuàng)新，比如三宅一生。一種是LOGO，買來撐面子。一種是安全，跟著大牌買，不會錯(cuò)。
“而8848的目標(biāo)群體中，剛好有一批對品牌要求不那么嚴(yán)格，但有消費(fèi)能力的企業(yè)家。這一批人在購買奢侈品的時(shí)候更在意價(jià)格與LOGO，并不愿意去了解品牌背后的文化。針對一個(gè)群體的成功，8848這種操作模式，無疑是成功的?！?/p>
“但也很顯然，這條路的前面注定是一條死胡同?！崩弦字毖浴?/p>
如老易所說，現(xiàn)如今在社交平臺上，“真的有人買8848嗎？”“8848手機(jī)真的強(qiáng)還是智商稅？”“還有人關(guān)注8848嗎？”等帖子下面，網(wǎng)友關(guān)于8848手機(jī)的討論比比皆是。
有網(wǎng)友認(rèn)為，8848之所以曾經(jīng)紅極一時(shí)，是因?yàn)樗鞔騼蓚€(gè)賣點(diǎn)，“一是價(jià)格高昂萬元起步；二是主打隱私保護(hù)功能?！钡灿芯W(wǎng)友認(rèn)為，“遲早要破產(chǎn)，關(guān)注什么？一個(gè)垃圾牌子，倒賣信息差而已。你以為有錢人都買智商檢驗(yàn)機(jī)嗎？”
只不過，不管是哪種聲音，在當(dāng)下，這一號稱“國產(chǎn)最貴”的手機(jī)品牌，在高調(diào)進(jìn)場之后，已經(jīng)悄然退場。
01、8848，“查無此機(jī)”
8848鈦金手機(jī)，曾一度成為“成功商務(wù)人士”的標(biāo)志，而“國產(chǎn)最貴”“成功人士的標(biāo)志”“第一個(gè)站上珠峰的手機(jī)”也只是其諸多標(biāo)簽中極其平常的幾個(gè)。
知乎ID為“MJD”的用戶曾寫道，“以前我也以為（8848）是智商機(jī)，去年特意看了下，其實(shí)8848每一代出來時(shí)候都是當(dāng)前的最強(qiáng)配置。8848注重的是服務(wù)，語音助手是真人24小時(shí)在線。如果你去南極探險(xiǎn)被困在冰山上，8848會直接派直升機(jī)來營救，這些服務(wù)是日常手機(jī)體驗(yàn)不到的。”
只不過，就是這么一個(gè)曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)自己是商務(wù)人士管家的8848鈦金手機(jī)，現(xiàn)在卻已經(jīng)“查無此機(jī)”。
公開資料顯示，2015-2020年，8848鈦金手機(jī)先后推出了8848鈦金手機(jī)M2、8848鈦金手機(jī)M3、8848鈦金手機(jī)M3、8848鈦金手機(jī)M4、8848鈦金手機(jī)M5，以及8848鈦金手機(jī)M6在內(nèi)的5款手機(jī)。
不過，燃次元發(fā)現(xiàn)，在8848鈦金手機(jī)官方網(wǎng)站目前顯示的手機(jī)型號有且只有M6，分別為巔峰版和尊享版。
根據(jù)介紹，兩個(gè)版本均屬于旗艦機(jī)，搭載驍龍865旗艦芯片，支持5G網(wǎng)絡(luò)；配有6.01″全面屏+1.19″腕表屏，雙卡雙待，且支持無線快充和GPS雙頻高精度定位。與此同時(shí)，8848鈦金手機(jī)官網(wǎng)還寫道，“一部手機(jī)，兩個(gè)系統(tǒng)，通過生物指紋，進(jìn)行加密，專為你的安全和隱私而設(shè)計(jì)?！?/p>
其中，巔峰版采用鈦合金+平紋牛皮+合成紅寶石，8GB+512GB，價(jià)格為16999元；尊享版采用鈦合金+小荔枝紋牛皮，8GB+256GB，價(jià)格為12999元。只不過，當(dāng)燃次元試著點(diǎn)擊“立即訂購”時(shí)，兩個(gè)版本均無法正常跳轉(zhuǎn)，而是顯示“無法顯示此頁面”。
為一探究竟，燃次元試著撥打了官方頁面中的客服電話，但多次致電后均無人接聽。
順著官網(wǎng)信息，燃次元關(guān)注了“8848鈦金手機(jī)官方公眾號”。其最新一篇文章《新品｜這個(gè)日暮藍(lán)，顏值滿分》的更新時(shí)間停留在2021年4月26日，是對“M6 5G新品”的介紹。在文章最底部，附有“全國精品店”的信息。根據(jù)信息顯示，至少在2021年4月26日，8848鈦金手機(jī)在全國擁有33家精品店。
圖/8848鈦金手機(jī)手機(jī)全國精品店 來源/8848鈦金手機(jī)官方微信公眾號
根據(jù)官方信息，燃次元隨機(jī)致電了其在北京的“燕莎友誼商場（金源店）”、上海的“愛琴海購物公園店”，以及重慶市的“星光68店”。
其中，北京“燕莎友誼商場（金源店）”與重慶精品店的電話均無人接聽。
官方信息顯示，2020年6月7日，8848鈦金手機(jī)登陸重慶高端消費(fèi)地標(biāo)新光天地1F B區(qū)。燃次元試著在大眾點(diǎn)評檢索上述重慶地標(biāo)商場，并搜索“8848鈦金手機(jī)”，顯示結(jié)果為“無相關(guān)結(jié)果”。
隨后，燃次元又撥打了新光天地商場的客服電話，在被問及“現(xiàn)在商場里是否還有8848鈦金手機(jī)店鋪時(shí)”，接通電話的客服人員表示，“已經(jīng)沒有了?！?/p>
與此同時(shí)，上?！皭矍俸Ｙ徫锕珗@店”的電話接通人員告訴燃次元，“目前8848鈦金手機(jī)在上海地區(qū)已經(jīng)沒有任何體驗(yàn)店和授權(quán)店?，F(xiàn)在的客服電話已經(jīng)和8848鈦金手機(jī)沒有任何關(guān)系了?！?/p>
在燃次元進(jìn)一步詢問，“店鋪大概什么時(shí)間沒有了？”時(shí)，上述人員表示，“具體時(shí)間不清楚，但已經(jīng)很久了。”
然而，就在2021年1月1日，8848鈦金手機(jī)還在其官方微博寫道，“再見，2020我們化不平凡為勇氣攜手前行。你好，2021我們將充滿力量，絢爛盛放一起擁抱美好?！陛^為諷刺的是，這條“擁抱美好”的微博，卻成為了8848鈦金手機(jī)手機(jī)官方微博的最后一條內(nèi)容。
更為值得關(guān)注的是，在此條內(nèi)容前1個(gè)月內(nèi)，8848鈦金手機(jī)還寫道，“珠穆朗瑪峰，8848.86米，是敢為、超越、向上探索的精神。感謝一路攜手走來@王石。未來，新的征程，新的方向我們都將——永不止步?！?/p>
但很顯然，目前來看，8848鈦金手機(jī)已經(jīng)止步。而在其提到的一路走來的代言人王石的個(gè)人微博，燃次元輸入“8848鈦金手機(jī)”，顯示的信息已經(jīng)為“暫無內(nèi)容”。
天眼查信息顯示，截止4月6日，盡管8848鈦金手機(jī)所屬的“北京珠穆朗瑪移動(dòng)通信有限公司”現(xiàn)在的經(jīng)營狀態(tài)為續(xù)存，但燃次元試著撥打了其留在天眼查的三個(gè)電話，前兩個(gè)電話并未接通，語音提示為“您撥打的電話，用戶線故障”，第三個(gè)雖未有此提示，卻也一直無人接聽。
對此，一位銷售8848鈦金手機(jī)二手手機(jī)的人士透露，“M6之后就倒閉了，這也是為什么官網(wǎng)進(jìn)不去，客服打不通的原因?！?/p>
02、曾是“登上珠峰的手機(jī)”
8848鈦金手機(jī)曾提到，“8848鈦金手機(jī)品牌形象大使王石先生，在2003年5月22日成功登頂珠峰，刷新中國登頂珠峰的最高年齡紀(jì)錄。時(shí)隔7年，同樣是在5月22日，2010年王石再次站在了珠穆朗瑪峰的山巔，二度刷新中國登頂珠峰的最高年齡紀(jì)錄。”
珠峰與王石，是8848鈦金手機(jī)能夠紅極一時(shí)不可缺少的兩大因素。
從手機(jī)命名上，“8848鈦金手機(jī)”來源于珠峰曾經(jīng)的高度。8848鈦金手機(jī)官方也多次在宣傳中提到，“8848鈦金手機(jī)手機(jī)是第一個(gè)（2016年5月16日8時(shí)）站上海拔8848鈦金手機(jī)米的手機(jī)品牌。”
外觀上，8848鈦金手機(jī)官網(wǎng)介紹，“手機(jī)的靈感之源是打破常規(guī)的外觀設(shè)計(jì)，汲取珠峰的山巔輪廓?！?/p>
在品牌定位上，“中國頂尖商業(yè)精英”的定位，讓其從一開始便找到了彼時(shí)的企業(yè)家、登山家王石作為代言人。
事實(shí)上，除了王石，包括財(cái)經(jīng)作家吳曉波、胡潤百富董事長胡潤，以及資深登山者宋玉江都曾在2016年為8848鈦金手機(jī)背書。但很顯然，為了在最短時(shí)間，把“8848鈦金手機(jī)”這一定位高端手機(jī)的產(chǎn)品推出去，8848鈦金手機(jī)團(tuán)隊(duì)做的還不止這些。
來源/8848鈦金手機(jī)官方微博
老易曾在文章《中國最貴手機(jī)8848鈦金手機(jī)：除了貴，還有什么》中總結(jié)道，“8848鈦金手機(jī)手機(jī)夠大膽、夠大氣、夠奢侈、夠深入。其中，夠大氣，除了代言人外，還包括瑞士獨(dú)立制表大師參與設(shè)計(jì)，鈦金材質(zhì)與各種進(jìn)口皮料，央視長期投放長時(shí)段的廣告……夠奢侈則是，除了價(jià)值夠貴，還要夠尊貴，有門檻。常常搞搞限量、概念款等?！?/p>
如老易所說，8848鈦金手機(jī)官網(wǎng)顯示，8848鈦金手機(jī)可以為消費(fèi)者提供包括“藏地棕牛皮”“夜幕藍(lán)牛皮”“丹霞紅牛皮”“天際藍(lán)蜥蜴皮”“格桑紅蜥蜴皮”等在內(nèi)9種系列的私人訂制。
除此之外，燃次元在8848鈦金手機(jī)官方微博中還看到，其曾在2021年推出過“8848鈦金手機(jī) M6祥龍限量版牛皮款”產(chǎn)品。其中，包括“朱紅”“石青”“青龍”“玄武”在內(nèi)的4款產(chǎn)品，價(jià)格分別高達(dá)29999元、29999元、35999元、44999元，遠(yuǎn)超M6尊享款和巔峰款的價(jià)格。
只不過，短短不足2年時(shí)間，如此“奢華”的手機(jī)就已無人問津。不僅官方渠道無處下單，在電商平臺或者二手交易平臺，8848鈦金手機(jī)的價(jià)格，可以說也是一落千丈。
電商平臺上，轉(zhuǎn)賣8848鈦金手機(jī)的賣家不在少數(shù)，但價(jià)格普遍很低。在一家名為“巔峰科技優(yōu)品”的店鋪中，燃次元發(fā)現(xiàn)，“8848鈦金手機(jī) M6巔峰版”的售價(jià)為4999元/部。雖然在國產(chǎn)手機(jī)中，該價(jià)格并不算低，但卻只有發(fā)售時(shí)16999元的30%。而2015年發(fā)售的“8848鈦金手機(jī) M2巔峰版”的價(jià)格，僅為475元/部。
該店客服告訴燃次元，“目前店內(nèi)M2-M6全系列都是現(xiàn)貨，支持鑒定，但沒有全新機(jī)型。”
上述銷售8848鈦金手機(jī)二手手機(jī)的人士表示，“現(xiàn)在已經(jīng)完全買不到新機(jī)子了。手機(jī)推出1年后，基本就沒全新機(jī)器?！?/p>
03、8848背后的“撇油戰(zhàn)略”
對此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長賴陽分析道，不難看出，8848鈦金手機(jī)的產(chǎn)品策略是，這批人（目標(biāo)受眾）買完就不再做了，基本不會浪費(fèi)精力在升級產(chǎn)品上，不會對產(chǎn)品體系進(jìn)行開發(fā)，也不會投入更多的財(cái)力和物力覆蓋更多的消費(fèi)群體，而是轉(zhuǎn)頭去做新的產(chǎn)品，“這正是杜國楹的商業(yè)模式，即‘撇油戰(zhàn)略’?！?/p>
“產(chǎn)品針對固定人群，進(jìn)行營銷，賺錢只賺一茬其實(shí)是杜國楹操作的一系列品牌的共性?！辟囮栠M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
老易補(bǔ)充表示，“干掉8848的，不是手機(jī)行業(yè)，而是它自己。奢侈品最大的價(jià)值是升值，手機(jī)又是數(shù)碼產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是更換，這個(gè)問題其實(shí)是一個(gè)無解的死穴?！?/p>
“對于杜國楹這種‘大師’，這種‘品類死穴’怎么可能看不到呢。但恰好有一種生意人，在出發(fā)的時(shí)候，它就想好了陪你走一程。杜國楹在很多品牌上都有這種短途思維。打一槍換一個(gè)地方，賺到錢，也是一個(gè)生意人的方法之一?！?/p>
如上述人士所說，天眼查信息顯示，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者杜國楹分別在1998年、2003年、2009年和2014年開創(chuàng)了針對青少年健康成長的“背背佳”品牌、“好記星”品牌、“E人E本”品牌和“小罐茶”品牌。
仔細(xì)觀察這些品牌不難發(fā)現(xiàn)，盡管屬于不同的領(lǐng)域，但其共通之處在于，“均在市場掀起過很強(qiáng)的關(guān)注和討論，隨后又快速‘消失’?！倍艊阂惨虼耸斋@了營銷大師的稱號。
對此，賴陽直言，確實(shí)很多人都在討論或者質(zhì)疑杜國楹的營銷手段，但實(shí)際上，營銷成功的關(guān)鍵并不只有廣告，而是對消費(fèi)者需求心理比較有遠(yuǎn)見的洞察，“如果單從這一點(diǎn)上來看，杜國楹作為創(chuàng)業(yè)者還是值得人佩服的?！?/p>
“以8848鈦金手機(jī)手機(jī)為例，其核心消費(fèi)群體是‘成功商業(yè)人士’‘有錢的成功人士’，這一部分群體對手機(jī)的需求是什么？顯然不僅僅是功能，或者說功能是其次，更多的是對自己身份、形象的展示，以及得到社會對自己的認(rèn)同。”賴陽進(jìn)一步分析道，那如何可以讓社會很直觀的產(chǎn)生這方面的認(rèn)同呢？價(jià)格篩選就是方法之一。
圖/8848鈦金手機(jī)門店 來源/8848鈦金手機(jī)官方微博
“不是特別有錢的人，根本不會買8848鈦金手機(jī)。與此同時(shí)，這個(gè)階層的人，對價(jià)格的敏感度不高，不會考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。”賴陽補(bǔ)充道，另一方面就是，對手機(jī)的技術(shù)指標(biāo)也不是很內(nèi)行，更多的只是關(guān)注較為直觀的方面，比如隱私、設(shè)計(jì)外形、高端的材料等。
知乎ID為“Hxfuxgh”的用戶也提到，“說三點(diǎn)，8848鈦金手機(jī)賣情懷，哪個(gè)老板做生意不想登頂峰；8848鈦金手機(jī)賣安全，哪個(gè)老板不需要安全保障；8848鈦金手機(jī)賣獨(dú)特，哪個(gè)老板都想與眾不同。(至于手機(jī)性能，可以忽略吧，成功老板大多沒時(shí)間玩手機(jī)）”
“8848鈦金手機(jī)手機(jī)的定位就是滿足這樣一群消費(fèi)群體的需求，明確性很強(qiáng)，宣傳也是針對這一點(diǎn)。與此同時(shí)，在市場上沒有同類產(chǎn)品的背景下，自然就會發(fā)展得很快。”賴陽表示。
不難看出，杜國楹的營銷不僅僅是廣告轟炸，本質(zhì)上是對目標(biāo)消費(fèi)群體心理的洞察。而杜國楹之所以被消費(fèi)者質(zhì)疑，更多的或在于，其只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的短時(shí)屬性，忽略了品牌的價(jià)值。
“一個(gè)人運(yùn)作商業(yè)的模式是多種多樣的，有的人想好好做品牌，讓品牌在市場上長久生存；有的人只是想通過一個(gè)產(chǎn)品，在其利潤最高點(diǎn)的時(shí)候，在市場上迅速地創(chuàng)造收入。很顯然，杜國楹打造品牌的邏輯是后者，他并不想讓這個(gè)品牌在市場上長久生存，快速獲取利潤是根本?！辟囮栠M(jìn)一步解釋道，定位核心人群的心理需求，非目標(biāo)群體自然會覺得性價(jià)比不值，但目標(biāo)受眾的需求剛好可以得到滿足，自然而然愿意為之付費(fèi)。
老易表示，如何把握好產(chǎn)品力跟營銷力要看品類，如果是只能微創(chuàng)新的品類，也只能靠加大營銷力度，營銷占比超高是無奈之選。但像汽車、手機(jī)這樣的重創(chuàng)新品類，營銷力度可以不大。
賴陽直言，“我們不能簡單評判一個(gè)商業(yè)模式的好與壞，但要明確一點(diǎn)，市場想要健康穩(wěn)定的發(fā)展，一定是需要更長久、更有深遠(yuǎn)影響力的品牌存在。這就要求企業(yè)一定是要在研發(fā)、設(shè)計(jì)以及文創(chuàng)上有著持續(xù)的投入，穩(wěn)住品牌根基?！?/p>