文|市值榜 武占國(guó)
編輯|賈樂樂
當(dāng)長(zhǎng)短視頻之間互相指責(zé)，一方大罵對(duì)方吸血，另一方抨擊對(duì)方壟斷，就差互相問候祖宗之時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)該不會(huì)想到，雙方還有水乳交融的一天。
這一天來得也出人意料的快。
今年4月，騰訊與抖音合作，把長(zhǎng)短視頻的大和解又推進(jìn)了一步。到現(xiàn)在，愛奇藝、騰訊、樂視、搜狐都已經(jīng)和抖音、快手合作，優(yōu)酷也邁出過談判這一步，不過合作還未達(dá)成。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻為什么會(huì)走向合作？他們合作的邏輯是什么？?jī)?yōu)酷有得選嗎？本文將會(huì)就此三個(gè)問題展開討論。
一、從對(duì)撕到握手言和
2021年的6月，長(zhǎng)視頻在一場(chǎng)行業(yè)交流會(huì)上，發(fā)起了對(duì)短視頻的全面圍剿。
優(yōu)酷一方的代表比較克制，分析了利弊，對(duì)版權(quán)內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴的切條搬運(yùn)，不僅給版權(quán)方帶來損失，還會(huì)擠占原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者發(fā)展空間。
愛奇藝的高管直言，二次創(chuàng)作的本質(zhì)是盜版。
騰訊視頻這邊言辭更激烈，站位也更高，以“反智”“低俗”這樣的詞匯形容短視頻，指責(zé)短視頻拉低了一代人的審美。
再往前兩個(gè)月，“愛優(yōu)騰”聯(lián)合正午陽光、華策影視等70家影視傳媒企業(yè)，發(fā)布聯(lián)合聲明要求短視頻行業(yè)停止二次創(chuàng)作的侵權(quán)行為。
短視頻這邊也不是軟柿子，字節(jié)公眾號(hào)發(fā)文稱“豬食論”是極其傲慢且不公允的，還列舉了2018年-2021年被騰訊屏蔽的案例，匯總、制作成一本手冊(cè)。
唇槍舌劍只是占領(lǐng)輿論高地，法律手段才是保障正當(dāng)權(quán)益的方式。
“優(yōu)酷訴快手侵權(quán)”“愛奇藝訴B站侵權(quán)”“騰訊狀告抖音侵權(quán)”時(shí)常登上熱搜，字節(jié)也曾因騰訊視頻長(zhǎng)期存有侵害《亮劍》版權(quán)的短視頻，向其索賠。
如果吞不下對(duì)方領(lǐng)域，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里就沒有贏家，不如轉(zhuǎn)個(gè)思路。
2022年，風(fēng)向就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
3月，搜狐和抖音達(dá)成和解協(xié)議，成為長(zhǎng)短視頻的破冰者，搜狐的全部自制影視劇版權(quán)授權(quán)給“頭條系”app進(jìn)行二次創(chuàng)作。7月，樂視視頻又與快手合作，將獨(dú)家自制內(nèi)容授權(quán)給快手進(jìn)行二次創(chuàng)作。
同樣是7月，愛奇藝和抖音合作，雙方達(dá)成協(xié)議，版權(quán)授權(quán)給抖音后，抖音相關(guān)的二創(chuàng)視頻會(huì)顯示愛奇藝完整版視頻的鏈接。
今年4月7日，騰訊視頻與抖音合作，雙方的合作多了更多細(xì)則，“圍繞聯(lián)動(dòng)推廣”“短視頻衍生創(chuàng)作”展開合作。
從對(duì)罵到握手言和，長(zhǎng)短視頻之間的關(guān)系，暗合了娛樂內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，也是從粉絲經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變化。
粉絲經(jīng)濟(jì)是PC時(shí)代的流量密碼，新浪微博就是靠著明星、大V吸引了那個(gè)時(shí)代的流量，一直到現(xiàn)在都是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要聚集地。
到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上看電視劇、看綜藝成為了最低成本的娛樂方式，看展、KTV、狼人殺、密室、旅游，每一個(gè)方式的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本都高于在網(wǎng)絡(luò)上看劇，這就注定了它是最大眾化的娛樂方式。
看劇這個(gè)事，一個(gè)人就可以完成，容易沒有參與感，于是有了彈幕，有了電視劇超話，有了國(guó)產(chǎn)劇小組。
看故事里的人，不如當(dāng)故事里的人，所以娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)方式變了，PGC變成了UGC，造就了一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅。當(dāng)然，技術(shù)的升級(jí)、交互設(shè)備的變遷，是降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻的最基礎(chǔ)保障。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及有緊密聯(lián)系的影視制作公司，還固守著IP+鮮肉、鮮花的流量密碼。我們不否認(rèn)長(zhǎng)視頻有很多好的內(nèi)容、優(yōu)良的制作，但這套模式的確催生了同質(zhì)化嚴(yán)重、注水、粗制濫造的劇。
長(zhǎng)視頻所謂的專業(yè)，既是曾經(jīng)難以脫下的孔乙己的長(zhǎng)衫，也是最后的體面。
其實(shí)，騰訊在很早就意識(shí)到了從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂內(nèi)容即將發(fā)生變化，所以在2013年就推出了微視。
短視沒有做起來的原因是多方面的，其中有一個(gè)是，仍然走的是粉絲經(jīng)濟(jì)的路子，以明星短視頻為噱頭。直到2018年，微視死過一次又被拉起來對(duì)抗短視頻時(shí)，還沒有放棄這條路，讓《創(chuàng)造101》的選手及導(dǎo)師入駐，并開通專屬點(diǎn)贊通道。
就像電視臺(tái)改變不了PC和互聯(lián)網(wǎng)的崛起，愛優(yōu)騰也無法讓用戶放下手機(jī)，回歸PC。
二、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)合作的AB面
長(zhǎng)視頻平臺(tái)選擇此時(shí)與短視頻平臺(tái)合作，主要原因還是流量被搶走了。流量被搶走又表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，用戶的時(shí)間被搶走了。
2019年是長(zhǎng)視頻流量的高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)愛奇藝和騰訊視頻的月活用戶數(shù)，已分別超過6億和接近6億，而短視頻平臺(tái)在2019年還處于快速發(fā)展階段。
短視頻月活數(shù)據(jù)全面超越長(zhǎng)視頻是在2020年，這一年抖音的月活超過6億，長(zhǎng)視頻平臺(tái)頭部的愛奇藝月活只有5億多。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)以侵犯版權(quán)進(jìn)行的訴訟，也是試圖抵制短視頻的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
結(jié)果到今年，抖音月活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)，到今年頭部的愛奇藝和騰訊視頻已經(jīng)下降至僅有4億多的月活。
完整的故事，終究是敵不過一個(gè)個(gè)刺激人多巴胺的片段。
第二，自己的內(nèi)容被搶走了。
好一點(diǎn)的情況是短視頻博主對(duì)自家影視劇進(jìn)行二創(chuàng)，解讀人物弧線、剪輯沖突、劇情推進(jìn)或是畫面的獨(dú)到之處。
好的二創(chuàng)甚至可以超越官方預(yù)告片，或許能帶來增量的短視頻用戶。不過也有一些二創(chuàng)，比如吐槽類的，則會(huì)讓潛在的客戶流失。
更差的情況是，短視頻博主直接把劇集壓縮，對(duì)影視的解讀、再創(chuàng)非常少，男主永遠(yuǎn)叫小帥，女主永遠(yuǎn)叫小美，通過小帥和小美了解劇情后，觀眾大概率不會(huì)再去花費(fèi)幾十小時(shí)去看一部劇了，也構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的侵權(quán)。
從長(zhǎng)視頻平臺(tái)的角度來看，就是自己花高價(jià)買回來的版權(quán)，成為了短視頻獲取用戶、留住用戶的嫁衣裳。自己用戶流失，帶來更大的經(jīng)營(yíng)壓力。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入一般包括會(huì)員訂閱收入、廣告和版權(quán)收入，這三項(xiàng)與用戶數(shù)量雖然多少不是線性的關(guān)系，但一定是強(qiáng)相關(guān)的。
長(zhǎng)期處于虧損中的長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須求變。
從內(nèi)容上改變生產(chǎn)模式、衡量標(biāo)準(zhǔn)等，也就是現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)向精良的自制劇傾斜，是一個(gè)思路，利用好短視頻平臺(tái)盡可能地多捕獲流量也是一個(gè)思路。
所以長(zhǎng)視頻向短視頻伸出了橄欖枝。
短視頻平臺(tái)愿意合作的原因也很簡(jiǎn)單：要版權(quán)。
沒有版權(quán)的抖音，前后被長(zhǎng)視頻平臺(tái)告上法庭100多次，被告后抖音下架了大量的影視劇二次創(chuàng)作內(nèi)容，同時(shí)還要面臨動(dòng)輒幾千萬的侵權(quán)賠償。
同時(shí)，影視綜藝內(nèi)容也是短視頻平臺(tái)上的重要構(gòu)成，對(duì)內(nèi)容的豐富度有重要的作用。
再往下，長(zhǎng)短視頻合作之后，短視頻平臺(tái)以及平臺(tái)上的博主都可能多一筆類似宣發(fā)的收入，形成對(duì)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容博主的激勵(lì)，在同行的競(jìng)爭(zhēng)中也能積累優(yōu)勢(shì)。
三、擁抱短視頻：優(yōu)酷的唯一選擇？
先來看一下，已經(jīng)和短視頻合作的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，搜狐和抖音合作后，搜狐視頻的月活出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，雖然有同期個(gè)別作品波動(dòng)的擾動(dòng)，但是抖音的導(dǎo)流是搜狐視頻月活增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。
《武林外傳》是熱度極為持久的一部劇，在官號(hào)入駐抖音當(dāng)天，相關(guān)二創(chuàng)視頻播放量突破1.25億。得益于抖音視頻下方的愛奇藝站外鏈接，《武林外傳》在愛奇藝的站內(nèi)熱度在11月7日達(dá)到歷史峰值，站內(nèi)播放量相比此前約翻了3倍。
抖音等短視頻平臺(tái)也是新劇非常重要的宣發(fā)渠道。
2023年年初爆火的電視劇《狂飆》，就有著短視頻平臺(tái)的推波助瀾。抖音上關(guān)于《狂飆》的短視頻194萬條，播放量超過450億?！犊耧j》還開了抖音官方賬號(hào)，粉絲170萬。
電影《流浪地球2》《滿江紅》《交換人生》《深?！芬捕荚诙兑羯线M(jìn)行了宣發(fā)。其中《滿江紅》還在抖音上進(jìn)行了主創(chuàng)直播，觀看人數(shù)有1800萬，直播中賣了25萬張電影票。
《狂飆》是愛奇藝的獨(dú)播劇，短視頻平臺(tái)的二次剪輯，對(duì)愛奇藝有很大流量的提升作用。但如果不是獨(dú)播劇，自然是哪個(gè)平臺(tái)與抖音有合作，抖音才會(huì)將流量導(dǎo)入哪個(gè)平臺(tái)。
比如康熙王朝在愛奇藝、騰訊視頻、B站、央視頻都有播放資源，但是抖音只給了愛奇藝播放正片的流量入口。
所以，誰先完成合作，誰的非獨(dú)家版權(quán)影視劇才會(huì)成為短視頻時(shí)代的流量入口，進(jìn)而撬動(dòng)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。
顯然，愛奇藝已經(jīng)在長(zhǎng)視頻和短視頻的合作上取得了先機(jī)。
從阿里內(nèi)部來講，給優(yōu)酷的時(shí)間也不多了。
今年3月，阿里宣布“1+6+N”的新組織變革，總結(jié)下來就是以后各個(gè)板塊要自負(fù)盈虧，而優(yōu)酷所在的大文娛板塊又是三個(gè)不掙錢板塊之一。
未來拆分后，大文娛板塊自負(fù)盈虧，如果優(yōu)酷無法實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，從集團(tuán)內(nèi)部獲得的資源可能不會(huì)如從前豐沛，樂觀一點(diǎn)的情況是尋找到外部具有協(xié)同作用的融資資源，悲觀一點(diǎn)的話，也可能裁員降薪、規(guī)模收縮，再無與愛奇藝和騰訊視頻的抗衡之力。
在當(dāng)下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，優(yōu)酷的市場(chǎng)地位比較靠前，不過和愛奇藝和騰訊視頻比起來，依然有不小差距。
在行業(yè)的龍一龍二相繼與短視頻平臺(tái)談成合作之后，優(yōu)酷如果不加快合作談判的腳步，差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。