文 | 驚蟄研究所 白露
蟄伏3年，熱鬧的“五一”假期終于回歸。
來自文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。伴隨著游客們的蜂擁而至，酒店、民宿等配套產(chǎn)業(yè)迎來一輪小爆發(fā)。
此外，隨著小長假的到來，婚慶行業(yè)也出現(xiàn)久違的旺季。不少婚慶公司、婚禮司儀以及婚禮跟拍，早在今年年初就已經(jīng)被約滿“五一”檔期。而為了迎接“五一”經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與爆發(fā)，商家們已經(jīng)等了太久。
景點大排長龍，導(dǎo)游又忙起來了
呂鳴作為一名有著19年從業(yè)經(jīng)歷的一線導(dǎo)游，除了每年暑假帶國內(nèi)旅行團(tuán)，平時主要負(fù)責(zé)為入境旅游團(tuán)提供導(dǎo)游服務(wù)，而他至今仍對2020年除夕接到的那通電話記憶猶新。
當(dāng)時呂鳴正在準(zhǔn)備迎接一直來自馬來西亞的旅游團(tuán)，卻被電話告知“馬來西亞的客人來不了了?！贝撕蟮?個月里呂鳴賦閑在家，直到5月中旬才零星接到幾個帶團(tuán)的工作。呂鳴說，近三年旅游行業(yè)遭受的打擊很大，“因為疫情導(dǎo)致整個行業(yè)停擺的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，而且通常一停就是半個月、一個月?！?/p>
另外，由于出入境限制，從2020年起呂鳴就沒有再接到入境旅游團(tuán)的需求，個人收入也因此受到影響?！?020年的時候收入大概下滑了50%，2021年稍微恢復(fù)了一點點，但是2022年最難的時候，收入只有2019年的4成左右?！眳硒Q透露，許多導(dǎo)游因為長期沒有工作，開始選擇轉(zhuǎn)行去做房產(chǎn)銷售、送外賣或者送快遞，他本人也當(dāng)了半個月的順豐快遞員。而今年“五一”小長假的熱鬧景象，則讓他明顯感覺到行業(yè)的復(fù)蘇。
“今年幾乎是出現(xiàn)了需求井噴的狀況，大家又都忙了起來?！睋?jù)呂鳴介紹，“五一”期間他一共帶了兩個40人規(guī)模的入境旅游團(tuán)，在成團(tuán)數(shù)量上已與疫情前相當(dāng)?！凹倨诟鞔缶皡^(qū)也都出現(xiàn)大排長隊的景象，游客也非常多。僅從客流量的角度可以看到，旅游業(yè)已經(jīng)邁向復(fù)蘇?！?nbsp;
事實上，當(dāng)下的旅游業(yè)不只是客流量發(fā)生了變化，近幾年游客們在出行方式和景點路線的選擇上，也產(chǎn)生了新的趨勢。呂鳴往年帶的旅游團(tuán)基本上來自于旅行社和OTA平臺，但是在疫情期間旅行社的需求顯著減少，大部分都是來自于OTA平臺。同時二、三十人的大團(tuán)基本沒有了，更多的是選擇自由行、家庭出游的小包團(tuán)。為此，呂鳴還專門買了輛車，為家庭出游的游客提供司機(jī)兼導(dǎo)游的定制化服務(wù)。
“比起過去，現(xiàn)在的游客在旅游線路和服務(wù)方面會更看重品質(zhì)。為此，一些旅行社和互聯(lián)網(wǎng)平臺會定期更新旅游線路，吸引游客二次游覽和消費(fèi)。最近幾年有部分導(dǎo)游通過短視頻等自媒體平臺，打造人設(shè)擴(kuò)大了個人影響力，所以有一些品質(zhì)團(tuán)會特別要求由這類網(wǎng)紅導(dǎo)游來帶團(tuán)，這在一定程度上加劇了導(dǎo)游行業(yè)的內(nèi)部競爭?！?/p>
呂鳴還提到，如今的游客在消費(fèi)意識上也和三年前也完全不一樣了，“以前的游客更注重旅行的體驗，在旅行過程中很愿意消費(fèi)。但是現(xiàn)在很多游客的心態(tài)悄悄發(fā)生了變化，很明顯的一點是現(xiàn)在的游客已經(jīng)不再熱衷于購買旅游目的地的土特產(chǎn)和紀(jì)念品?！?/p>
對于“五一”小長假時隔3年后的回歸，呂鳴表示，不管從政策還是實際的客流量來看，都能感覺到行業(yè)正在快速復(fù)蘇。而過去的3年時間，不只給行業(yè)帶來了變化也帶來了機(jī)會。
3天辦9場婚禮，婚慶公司提前完成全年業(yè)績
和旅游業(yè)一樣，每年的“五一”都是婚慶行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，而今年“五一”假期的火爆局面，則是因為同時疊加了多重因素。前幾年，由于全國各地對外出聚餐以及大型宴請活動的限制，許多已經(jīng)注冊登記結(jié)婚的新人沒能及時舉辦婚禮，而今年的“五一”是政策全面放開后的第一個小長假。因此，過去幾年已經(jīng)領(lǐng)證的新人和今年剛剛領(lǐng)證的新人，把今年的“五一”檔期排得滿滿當(dāng)當(dāng)。
江西有你婚禮合伙人陳奧告訴驚蟄研究所，過去淡季的時候差不多每個月會接10場婚禮，旺季的時候最多到20場，而今年從春節(jié)起就能明顯感覺到籌備婚禮的新人越來越多了。陳奧表示，往年平均每個月的簽約數(shù)大概在3到5單左右，而今年僅1月份就簽下了24單，并且大多數(shù)婚禮的舉辦日期都集中在4月底到“五一”期間。
“今年光‘五一’3天就辦了9場婚禮，本地專門承接婚宴的酒店宴會廳，從4月底開始就已經(jīng)檔期全滿了，感覺已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的行情了。”據(jù)陳奧介紹，2019年他和團(tuán)隊全年共操盤了100場婚禮，營收規(guī)模在220萬左右。2020年到2022年，由于受到疫情影響，訂單量少了一半?！?022年11月的時候，因為本地突發(fā)疫情導(dǎo)致后面整整兩個月都沒接到活兒，全年也只接了65場婚禮，跟2020年差不多。好在現(xiàn)在完全放開了，不然真的差點就要關(guān)門歇業(yè)了?！?/p>
今年開年以來，陳奧和團(tuán)隊已經(jīng)簽下了75筆訂單，這一數(shù)字已經(jīng)與前三年的全年平均水平相當(dāng)?！罢唛_放是基礎(chǔ)，另外今年閏二月導(dǎo)致明年沒有立春，所以有一些原本可能要在明年舉行婚禮的新人，都選擇把婚禮提前到今年?！倍谂e行婚禮的具體時間上，新人們搖擺不定的態(tài)度也是目前陳奧和團(tuán)隊面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
“今年上半年的時候，還有新人處于觀望狀態(tài)?！标悐W說，因為去年酒店接到通知“五一”不讓組織大型聚餐，所以很多人擔(dān)心今年又突然不讓辦酒席，“到3月份確認(rèn)今年沒有類似的政策后，突然就出現(xiàn)了爆單的情況。而且現(xiàn)在的新人在籌備婚禮這件事情上都不會提前太久。以前一般都會提前半年到一年的時間來籌備婚禮，現(xiàn)在的籌備周期平均只有兩三個月?！?/p>
雖然籌備周期縮短了，但新人對品質(zhì)的要求卻越來越高。例如過去仿生花常常因為更具性價比而成為場布的主要材料，但現(xiàn)在的客戶絕大多數(shù)會明確提出全部都要使用鮮花?！凹幢氵@樣會導(dǎo)致服務(wù)價格明顯上漲，但是客戶很愿意為這些儀式感的項目付費(fèi)。”
籌備周期的縮短，也意味著與客戶從前期溝通、方案設(shè)計到最終執(zhí)行的時間也被大大壓縮，同時短期爆發(fā)的大量需求，更考驗婚慶公司的業(yè)務(wù)能力?！拔覀冎鞔虻氖嵌ㄖ苹桨?，所以在策劃和執(zhí)行上遇到了更大的挑戰(zhàn)。但這也并不是壞事，因為通過提升服務(wù)品質(zhì)，我們的客單價也在不斷提高，目前已經(jīng)高出本地平均水平。雖然現(xiàn)在的市場環(huán)境還沒有完全恢復(fù)到真正的旺季，但是只要能夠保持現(xiàn)在的節(jié)奏，就一定會越來越好?！?nbsp;
“五一”民宿滿員，老板卻不敢漲價
今年“五一”期間，酒店、民宿漲價的新聞一度登上熱搜，但上海愈宿民宿創(chuàng)始人沈揚(yáng)告訴驚蟄研究所，許多像他一樣在上海迪士尼度假區(qū)周邊經(jīng)營民宿的老板并沒有在“五一”期間漲價。“雖然從去年12月中旬開始，我們附近的民宿基本就實現(xiàn)了每天滿房，但目前大家主要還是考慮維持入住率，所以價格僅僅是維持在500元到600元的平均水平，還沒有完全恢復(fù)到往年旺季最巔峰的時候。”
據(jù)沈揚(yáng)介紹，他在2019年4月份開始經(jīng)營民宿，主要服務(wù)于節(jié)假日前往上海迪士尼度假區(qū)游玩的游客?！?019年時剛開始經(jīng)營的時候行情非常好，暑假旺季時的單個房間價格已經(jīng)漲到上千元。當(dāng)時周邊環(huán)境條件很差的民宿也能賣到500-600元，而且每天都是滿房?！?nbsp;
不過作為旅游配套的延伸領(lǐng)域，民宿老板們最近幾年都遭遇了不同程度的虧損。“因為我們服務(wù)的客群比較集中且高度依賴于迪士尼，所以基本上迪士尼一停業(yè)，我們就會直接受到影響。前幾年算下來，平均一年只能經(jīng)營3個月左右。17萬的年租金加上人員以及其他基礎(chǔ)運(yùn)營成本，每年都要虧損20萬到30萬。即便是現(xiàn)在政策放開了，大家的心態(tài)也沒有過于樂觀，相反是希望通過維持當(dāng)前比較低的價格，先讓入住率恢復(fù)到往年水平，把握現(xiàn)有的市場需求。”
據(jù)沈揚(yáng)透露，雖然過去幾年民宿行業(yè)的整體環(huán)境已經(jīng)非常嚴(yán)峻，但是加入民宿行業(yè)的人反而越來越多，最直觀的表現(xiàn)就是周邊民宿的數(shù)量增加了。“很多民宿老板在2020年年初的時候都會有點恐慌，但是隨著下半年疫情逐步得到控制，也有很多新人抱著抄底心態(tài)逐步進(jìn)場，類似的情況也一直持續(xù)到2021年和2022年?！?/p>
“因為長期來看，迪士尼后續(xù)還有瘋狂動物城以及其他新的主題游玩項目要上線，這些項目的更新也會帶來源源不斷的客流。只要迪士尼不停運(yùn)，大家的出行不再受影響，附近的民宿經(jīng)濟(jì)就會越來越好。”沈揚(yáng)表示，按照疫情前原定的發(fā)展節(jié)奏，自己一年要開兩家店，但現(xiàn)在附近已經(jīng)沒有合適的場地可以再用來拓展門店了。面對短時間內(nèi)無法擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的情況，沈揚(yáng)選擇在品質(zhì)上做出差異化，以實現(xiàn)客單價的提升。
2022年，沈揚(yáng)與合伙人加大投入開出了擁有17個房間的第三家民宿門店。這家新店融合了時下更受年輕用戶喜愛的詫寂風(fēng)和地中海風(fēng)格，總投資600萬，僅設(shè)計費(fèi)用就高達(dá)50萬。而目前新店的房價，平均每間也能夠賣到700-800元。
沈揚(yáng)向驚蟄研究所解釋道，最近3年市場需求出現(xiàn)了一些分化現(xiàn)象。例如2019年來入住的客人，會花很多時間在民宿拍照片，然后分享到小紅書等各種自媒體平臺。而現(xiàn)在有部分客人會更強(qiáng)調(diào)實用性，“因為他們的主要目的是去迪士尼，而且基本上是早出晚歸，真正待在店里的時間并不長，除了提供往返迪士尼的接送，我們沒有更大的服務(wù)空間?！?/p>
此外，近幾年一些郊區(qū)周邊游的本地游客也正在成為民宿的增量市場。通過提供戶外燒烤、圍爐煮茶，加上高顏值設(shè)計營造的度假氛圍感，一些民宿也吸引到了本地游客補(bǔ)充淡季收入。
在親身經(jīng)歷了民宿行業(yè)的低谷和復(fù)蘇后，沈揚(yáng)表示，“民宿本身就是一個回本周期會比較長的領(lǐng)域，所以我們對當(dāng)下的行業(yè)回暖也沒有寄托過高的預(yù)期，而是更看重長期的發(fā)展和價值。按照現(xiàn)有的市場環(huán)境，3到4年內(nèi)回本就已經(jīng)是比較理想的發(fā)展方向了。”
對于一些商家而言，今年的“五一”或許是他們填補(bǔ)虧損的大好機(jī)會。但更值得注意的是，在過去3年里，消費(fèi)人群在出行需求和消費(fèi)觀念上的變化，已經(jīng)滲透到假期經(jīng)濟(jì)的每一個細(xì)分市場中。無論是旅游、婚慶還是民宿，重品質(zhì)、輕消費(fèi)的理性消費(fèi)趨勢，正在成為當(dāng)下消費(fèi)市場的核心訴求。因此，在脫離“五一”小長假自帶的旺季光環(huán)后，商家們也需要考慮如何從消費(fèi)者的現(xiàn)實需求入手，以此實現(xiàn)自身與行業(yè)的集體復(fù)蘇，也把握新的市場風(fēng)向獲得未來的長期增長。
*為保護(hù)受訪者隱私，文中“呂鳴”為化名