文|讀娛 林不二子
在今年春節(jié)檔票房達(dá)到影史第二位后，市場(chǎng)的恢復(fù)已經(jīng)肉眼可見(jiàn)，不過(guò)鑒于彼時(shí)處在“復(fù)蘇”初期階段，“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的可能性猶在，因而今年的五一檔也成了觀察市場(chǎng)表現(xiàn)更有參考性的檔期。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年五一檔的票房成績(jī)確實(shí)為行業(yè)起到了提振作用。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年五一檔電影票房15.19億元，影史第三，日均票房第四次破3億，230萬(wàn)的總場(chǎng)數(shù)也破五一檔場(chǎng)次紀(jì)錄。
在18部新片的競(jìng)爭(zhēng)格局中，《人生路不熟》《長(zhǎng)空之王》分別以檔期內(nèi)5.1億（累計(jì)票房5.5億）和4.7億（累計(jì)票房5.4億）票房領(lǐng)跑，《這么多年》1.7億（累計(jì)票房2.2億）拿到第三名，《灌籃高手》《鈴芽之旅》《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》等老片進(jìn)入五一檔票房前十。前兩名影片貢獻(xiàn)檔期票房的六成以上，延續(xù)了雙頭部格局。
盡管五一檔還不是國(guó)慶檔這樣的成熟大檔期，但正如有多部新片涌入的行業(yè)探索行為，以及觀影總場(chǎng)數(shù)的突破，還是能看到五一檔有著走向成熟大檔期的潛力。因而，讀娛君也想從數(shù)據(jù)維度復(fù)盤(pán)今年五一檔有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)，并梳理出未來(lái)五一檔的可能走向。
雙頭部佳作逆跌發(fā)育，口碑價(jià)值再凸顯
今年五一檔最大的特點(diǎn)是影片供給數(shù)量充分、題材豐富多元，在市場(chǎng)選擇多樣的前提下，口碑的影響力價(jià)值得到凸顯。
燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年五一檔第一天票房3.1億，開(kāi)局低于2018-2021年，但隨后第二、三天票房連續(xù)逆跌，檔期內(nèi)連續(xù)四天票房在3億以上，刷新五一檔單日票房破3億天數(shù)紀(jì)錄。其中，《人生路不熟》與《長(zhǎng)空之王》均在第二天開(kāi)啟逆跌模式，帶動(dòng)了整個(gè)檔期的逆跌發(fā)育。
《人生路不熟》能夠奪冠，行業(yè)普遍認(rèn)為是沾了“檔期內(nèi)唯一一部喜劇片”的光。據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《2023年五一檔市場(chǎng)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，《人生路不熟》中八成用戶(hù)選擇雙人或多人觀影，輿情中“笑點(diǎn)率”高達(dá)17.6%。
不過(guò)，從5月5日《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》上映首日實(shí)時(shí)票房就超過(guò)《人生路不熟》來(lái)看，《人生路不熟》目前的表現(xiàn)更多來(lái)自于檔期內(nèi)喜劇類(lèi)型的加成，如果有多部喜劇片共同競(jìng)爭(zhēng)，其票房成績(jī)就不好確定了。
而《長(zhǎng)空之王》與《人生路不熟》不同的是，作為軍事題材動(dòng)作片，相對(duì)小眾的題材讓其沒(méi)有更多可借勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，其能夠在票房走勢(shì)上逆跌，更凸顯了專(zhuān)屬于這一影片內(nèi)容的口碑價(jià)值和宣發(fā)勢(shì)能。
在用戶(hù)評(píng)價(jià)中，“沖擊力”“熱血”“感動(dòng)”等關(guān)鍵詞較多，展現(xiàn)試飛員職業(yè)的內(nèi)容與具有沖擊力的視覺(jué)特效給普通觀眾帶來(lái)的震撼感更強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)空之王》三人及以上共同觀影的比例遠(yuǎn)超大盤(pán)，不少家庭觀眾選擇帶孩子看《長(zhǎng)空之王》。讀娛君觀察，該片雖是小眾題材，卻意外地呈現(xiàn)出老少皆宜的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)：老人看國(guó)防情懷，孩子看戰(zhàn)機(jī)的酷炫，青年人看空中奇觀的爽感。
此外，在《報(bào)告》中，《長(zhǎng)空之王》相比其他影片在IMAX與CINITY影廳的票房貢獻(xiàn)占比分別達(dá)到了81%與59%。內(nèi)容與視覺(jué)上的新鮮感為其好口碑貢獻(xiàn)了進(jìn)一步的加持力。
這樣獨(dú)屬于影片內(nèi)容的口碑，也讓《長(zhǎng)空之王》更能發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。
綜上而言，今年五一檔中，《人生路不熟》的票房逆轉(zhuǎn)與《長(zhǎng)空之王》的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也還是顯示出了口碑對(duì)于市場(chǎng)觀影選擇的影響力。而這對(duì)于行業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)好消息，意味著五一檔期還有可以憑借內(nèi)容就做到以小博大的空間，只要對(duì)內(nèi)容有信心，就可以在嘗試在五一假期吸引用戶(hù)的目光。
更多女性用戶(hù)購(gòu)票，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)或該提上日程
今年五一檔在觀影人群上也發(fā)生了一些變化，這種變化也讓我們看到了電影市場(chǎng)走向更成熟發(fā)展的方向。
首先是女性購(gòu)票占比的增長(zhǎng)?！秷?bào)告》顯示，2023年五一檔女性購(gòu)票用戶(hù)占比65%，是五一檔史上女性購(gòu)票占比首次突破六成，其中30歲及以上女性用戶(hù)占比提升明顯，與此同時(shí)，29歲及以下男性用戶(hù)占比降低。
男女購(gòu)票比的變化，值得引起行業(yè)的重視。在讀娛君看來(lái)，我們的電影市場(chǎng)長(zhǎng)期處在服務(wù)大眾市場(chǎng)層面，追求高票房與爆款，然而從現(xiàn)在情況來(lái)看，在五一檔這樣發(fā)展尚未定型的檔期，女性用戶(hù)展現(xiàn)出更強(qiáng)的觀影意愿，或許是時(shí)候開(kāi)發(fā)更多細(xì)分類(lèi)型片來(lái)服務(wù)市場(chǎng)。
這里指的細(xì)分類(lèi)型片，并非是一拍腦袋想到的愛(ài)情片，在讀娛君看來(lái)，以女性視角展開(kāi)的故事，或許能成為吸引女性用戶(hù)走進(jìn)影院的亮點(diǎn)，例如當(dāng)初的奧斯卡影片《三塊廣告牌》講述一位母親的故事那樣。
另外，考慮到30歲及以上女性用戶(hù)占比提升明顯的數(shù)據(jù)，也可以考慮更多優(yōu)質(zhì)兒童動(dòng)畫(huà)電影加入五一檔期的可能性，像是今年五一檔《新豬豬俠大電影超級(jí)賽車(chē)》能夠沖到檔期票房排名第六也是個(gè)例子。簡(jiǎn)而言之，就是重視女性群體的多元觀影需求，或許會(huì)成為下一階段電影行業(yè)發(fā)展的可選項(xiàng)之一。
在觀影群體上的另一個(gè)變化是，今年五一檔單人觀影的占比較2021、2022的五一檔有所上漲，以及城市票房分布下沉速度放緩，趨于穩(wěn)定。這兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)看，展現(xiàn)出了一線城市觀影需求仍然不可忽視，同時(shí)，單人觀影數(shù)據(jù)的上漲也進(jìn)一步指向了多元化觀影選擇的必要性。
根據(jù)前文來(lái)看，今年五一檔票房冠軍《人生路不熟》的勝利大概率來(lái)自于其合家歡的屬性，這或許會(huì)讓行業(yè)走向?qū)霞覛g類(lèi)型的全面投入，以期在任何檔期都能贏的局面，但實(shí)際上，相比單部影片在部分檔期的勝利，遠(yuǎn)不如讓整個(gè)市場(chǎng)都能得到滿(mǎn)足獲得的收益大。
無(wú)論是女性觀影群體的行動(dòng)，亦或是對(duì)單人觀影數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，都應(yīng)該讓行業(yè)關(guān)注到對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)，尤其是在五一這樣的檔期，可以用來(lái)服務(wù)這些相對(duì)不主流的群體，讓不想看商業(yè)大片、合家歡內(nèi)容的用戶(hù)能夠有一份選擇，也正是一個(gè)產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志。
愛(ài)情片不再“一家獨(dú)大”，五一檔最佳關(guān)鍵詞或許是多元與細(xì)分
談到一個(gè)檔期的發(fā)展走向，最容易想到突破點(diǎn)的是檔期適合的題材類(lèi)型或是關(guān)鍵詞，像是春節(jié)檔的合家歡與視效大片，國(guó)慶檔的主旋律商業(yè)片，找對(duì)了市場(chǎng)的觀影需求讓這些檔期有了更漂亮的票房成績(jī)。
按照慣性思維，以及市場(chǎng)表現(xiàn)，愛(ài)情片可能是五一檔最適合發(fā)揮的題材：2016年五一檔票房冠軍《北京遇上西雅圖之不二情書(shū)》檔期內(nèi)票房3.3億（最終票房7.86億），2018年《后來(lái)的我們》以檔期內(nèi)票房6.44億（最終票房13.61億）領(lǐng)跑檔期，2021年《你的婚禮》也以檔期內(nèi)5.12億票房（最終票房7.89億）奪冠。
然而，今年五一檔雖然有1.7億票房的《這么多年》奪得季軍，但這一成績(jī)既有IP的加成也有強(qiáng)宣發(fā)的加持。《報(bào)告》顯示，《這么多年》在宣發(fā)上深耕抖音，映前一周日均抖音熱度過(guò)萬(wàn)，4月24日抖音熱度再次突破，這讓影片首日票房占比達(dá)到了23%，但隨著五一檔正式到來(lái)，《這么多年》次日票房占比立刻下滑到14%。
次日票房占比的下滑，結(jié)合前文提到的女性購(gòu)票用戶(hù)占比的增長(zhǎng)，或許能說(shuō)明愛(ài)情片還有一席之地，但絕對(duì)不再像過(guò)去那樣能夠撐起整個(gè)五一檔了，尤其是宣發(fā)較弱的《倒數(shù)說(shuō)愛(ài)你》僅分到了1521萬(wàn)票房，更進(jìn)一步體現(xiàn)了愛(ài)情片不會(huì)成為五一檔期的市場(chǎng)力號(hào)召王牌。
正如前文所言，今年五一檔的特點(diǎn)是題材豐富多元，能滿(mǎn)足觀眾多樣化觀影選擇。票房前三分別是喜劇片、軍事題材動(dòng)作片、愛(ài)情片，也指向了市場(chǎng)的觀影選擇權(quán)重在“內(nèi)容好看”而非滿(mǎn)足某種特定的情緒與需求。
因而讀娛君認(rèn)為，前有春節(jié)檔，后有暑期檔國(guó)慶檔，相比給夾在中間的五一檔找一個(gè)適合全力投入的題材類(lèi)型，不如將五一檔的關(guān)鍵詞就定在“多元化”與“好內(nèi)容”，結(jié)合口碑的影響力，與觀影市場(chǎng)群體的變化，讓五一檔成為一個(gè)百花齊放的好內(nèi)容專(zhuān)屬檔期，也能為行業(yè)的細(xì)分類(lèi)型片發(fā)展做鋪墊。