文|C2CC新傳媒
今年“五一”假期是中國疫情防控取消限制以來的首個(gè)長假期，機(jī)場/車站人流如織、一票難求、目的地游客爆滿、熱門打卡點(diǎn)排起長龍……旅游市場復(fù)蘇，國民消費(fèi)熱情高漲，不可否認(rèn)，這是一個(gè)真正走出疫情的“五一”。
中國旅游研究院院長戴斌在接受采訪時(shí)表示：“從預(yù)測數(shù)據(jù)來看，今年將是2020年以來最好的‘五一’勞動節(jié)假日旅游市場，也將是旅游市場復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)振興的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
果不其然，5月3日文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)中，“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%，這兩大指標(biāo)雙雙遠(yuǎn)超疫情前的2019年。
在這些大規(guī)模的消費(fèi)背后，我們看到的是中國經(jīng)濟(jì)增長的巨大潛力，從一定意義上說，這預(yù)示著未來在提升國民消費(fèi)熱情、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，都將大有可為。
黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)驚人
5月3日，支付寶發(fā)布五一假期前3天的消費(fèi)洞察，線上消費(fèi)額比2022年同期增長200%，比2019年同期增長70%，美團(tuán)也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，假期前三天，全國生活服務(wù)業(yè)線上日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長133%，迎五年來最“火爆”五一。
出行方面，交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，假期前3天（4月29日至5月1日），全國鐵路日均發(fā)送旅客數(shù)量創(chuàng)近年新高，較2019年同期增長25%，擁堵延時(shí)指數(shù)、地鐵客運(yùn)量等也明顯高于近年同期水平。
旅游方面，中國旅游研究院預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，五一假期旅游人次預(yù)計(jì)達(dá)2.4億人次，恢復(fù)至19年同期104%；預(yù)計(jì)創(chuàng)造1200億元以上旅游收入，恢復(fù)到19年83%；預(yù)計(jì)出游距離恢復(fù)至270-280公里，出游距離更遠(yuǎn)，同時(shí)游客預(yù)計(jì)停留時(shí)間也將更久。
零售及餐飲方面，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，5月1日，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長15.6%。其中汽車、服裝、金銀珠寶銷售額同比分別增長25.1%、24%和9.6%，化妝品銷售額同比增長19.9%，餐飲休閑類消費(fèi)火熱，重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷售額同比增長61.7%。
電影方面，假期前3天（4月29日至5月1日），日均電影票房達(dá)到3.3億元，恢復(fù)至2019年同期的76%，人均觀影人次827萬人，恢復(fù)至2019年同期的82%。另據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，截止5月3日上午10點(diǎn)，五一期間總票房已經(jīng)接近13.5億元。
今年五一甚至沒有冷門目的地，去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，往年諸如德宏、淄博、甘南、伊犁、喀什、淮安、鹽城、自貢、威海、日照、揭陽等相對冷門城市，今年五一酒店預(yù)訂量同比2019年增長10倍以上，其中德宏酒店預(yù)訂量增長高達(dá)22倍，淄博增長達(dá)20倍；山南、臨滄、塔城、延邊、昌都等小眾旅游目的地酒店在節(jié)前一周就宣布庫存告急。
以杭州為例，五一期間杭州25家大型商場總營收7.52億元，同比增長38.0%；其中杭州大廈、湖濱銀泰in77、銀泰武林三大商場增幅分別高達(dá)66.4%、73.4%、63.0%；西湖、西溪、大運(yùn)河和千島湖等景區(qū)人滿為患，也景區(qū)餐飲帶來了爆發(fā)式增長：拱墅、上城和淳安縣餐飲增幅分別為97.5%、78.8%和50.9%。
從“五一”消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出恢復(fù)增長態(tài)勢，消費(fèi)韌性強(qiáng)、潛力大、活力足，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的高速增長有望實(shí)現(xiàn)。
五一引領(lǐng)美妝節(jié)日營銷
“‘五一’小長假的火爆消費(fèi)在一定程度上預(yù)示著全年消費(fèi)的走向，”商務(wù)部研究院學(xué)位委員會委員白明如是說道表，“據(jù)我觀察，今年“五一”奢侈品消費(fèi)增長比較快，旅游與購物結(jié)合的更加緊密了。”
“五一”期間，全國多數(shù)地區(qū)天氣晴好，防曬成為了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)品類。假期期間，唯品會平臺上防曬用品銷量同比增長24%，防曬衣銷量同比增長57%；敏感人群的防曬也很是火爆，兒童防曬衣銷量同比翻倍，孕期防曬用品銷量同比增長48%，嬰童防曬用品銷量同比增長164%。其中，北京的嬰童防曬用品銷量同比翻倍。
除防曬品類外，餓了么發(fā)布的五一消費(fèi)報(bào)告顯示，今年五一游客們的即時(shí)電商需求暴增，在“輕裝上陣”趨勢和應(yīng)急需要的號召背景下，異地母嬰、個(gè)護(hù)、日用百貨等品類零售外賣量均環(huán)比增長2倍以上。
在“五一”購物的大氛圍下，聯(lián)動消費(fèi)券、數(shù)字人民幣等活動，化妝品品類的表現(xiàn)也十分亮眼。其中，江蘇南通在“五一”期間，南大街商圈拉動銷售1.1億元，為去年同期的2倍，重點(diǎn)監(jiān)測的7家百貨綜合體黃金飾品、化妝品銷售額達(dá)8202萬元，同比增長60.5％；寧波5月1日發(fā)布的包括來福士廣場在內(nèi)的重點(diǎn)監(jiān)測的7家購物中心銷售數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售4867.28萬元，同比增長25.1%；其中，化妝品在“五一”大促后銷售大旺，單天實(shí)現(xiàn)銷售額1519.17萬元，同比增長24.1%。
此外，不少品牌們五一期間在抖音的直播銷售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)十分亮眼。例如歐萊雅近七日銷售額日均750W-1000W，日均銷量達(dá)到2.5W-5W，其中4月29日和4月30日，歐萊雅單日銷售額破千萬；韓束近七日銷售額日均500W-750W，日均銷量均超過一萬件，其中5月1日和5月3日，韓束單日銷售銷量額均超過750萬元；谷雨近七日銷售額日均100W-250W，日均銷量均超過5000件，其中5月2日，谷雨單日銷量達(dá)到一萬元……
還有天貓平臺上的美妝類目數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年五一期間，天貓美妝在4月30日-5月5日的銷量同比增長超過120%，銷售額同比增長超150%。
五一期間，美妝賽道表現(xiàn)出人意料，節(jié)假日為品牌們帶來的是一次營銷良機(jī)。品牌們可以利用節(jié)假日的營銷活動，提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷售額，做好節(jié)日營銷，通過數(shù)字化經(jīng)營“圈粉”年輕消費(fèi)者，對于美妝行業(yè)來說至關(guān)重要。
為什么節(jié)日營銷如此重要呢？
一來是特殊的節(jié)日消費(fèi)者感知程度更強(qiáng)，受節(jié)日氛圍的營造，每個(gè)人更容易產(chǎn)生消費(fèi)、玩樂、購物等欲求；
二來是也更利于品牌們找到自身營銷中的發(fā)力點(diǎn)。
品牌們需要充分利用節(jié)日文化元素，積極探索和推動節(jié)日和品牌的融合發(fā)展。品牌可以宣傳節(jié)日的起源、發(fā)展過程、甚至有意思的故事、或者腦洞等等，通過新穎的營銷方式來借此塑造新節(jié)日氛圍。
例如，“有了這一份五一出游護(hù)膚攻略，泰褲辣！”、“五一護(hù)膚不能停，無懼肌膚‘假后算賬’！”、“五一假期，縱情出游不出油！”等有趣的營銷文案，在出游前大大激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，好的營銷文案，可以直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不買不行的情緒。
如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和不同產(chǎn)品之間的特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑、旅游、交際的新產(chǎn)品，這是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。
總結(jié)
“五一”期間的火爆消費(fèi)也釋放出一個(gè)信號，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性的較高增長有望實(shí)現(xiàn)；同時(shí)旅游市場的恢復(fù)和假日消費(fèi)的“井噴”，對于疫情后消費(fèi)恢復(fù)增長將起到重要的促進(jìn)作用；同時(shí)節(jié)假日對于美妝領(lǐng)域的帶動作用也不可忽視，品牌們需要牢牢抓住這一個(gè)風(fēng)口。