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線下恢復(fù)后,這些線上演出平臺都“擱淺”了

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線下恢復(fù)后,這些線上演出平臺都“擱淺”了

如何從一場泡沫中活下來?

文|音樂先聲 萬翛

編輯|范志輝

最近,一批線上演出平臺關(guān)停的消息,刺破了線上演出繁榮的泡沫。

最新關(guān)停的一家,是此前被評為“最佳線上演出平臺”的Mandolin。2021年9月,這個誕生才1年多的新平臺,力壓“線上演出第一股”LiveOne和被Livenation收購的線上直播平臺Veeps,被Pollstar評為“最佳線上演出平臺”,在比佛利山莊的Pollstar Live會議上出盡了風頭。

今昔對比之下的落差,不得不說有些殘酷。

隨著線下演出的恢復(fù),線上演出的熱潮似乎已經(jīng)悄然褪去,不少線上直播平臺都悄然以整合或關(guān)停的方式畫上了句點。但與此同時,也有一部分玩家在轉(zhuǎn)型中得以幸存。

那么,當我們談線上演出時,還有什么可談的?在這場短暫的泡沫背后,線上演出還有活路嗎?

線上演出泡沫破裂?

面對已經(jīng)空掉的辦公室,Mandolin的CEO Mary Kay Huse大概還會回想起Mandolin得獎的那個初夏。仔細想想,也不過是兩年前的事情而已。

當時,沒有人認為線上演出革命會因為疫情結(jié)束而結(jié)束,而小有成就的Mandolin在2021年籌集了1200萬美元的A輪融資,準備后疫情時代的轉(zhuǎn)型。

隨著線下演出的回歸,Mandolin做了很多嘗試。

比如,提供改善線下演出體驗的數(shù)字服務(wù),如讓現(xiàn)場觀眾在線訂購食品,無需排隊;或是出售演出前明星見面會和結(jié)束派對的門票,以及提供現(xiàn)場演出的重播。去年,Mandolin還計劃與數(shù)十個場館合作,提供直播基礎(chǔ)設(shè)施,讓音樂人能夠低成本體驗線上演出,平臺負責支付制作成本,音樂人和場地方、Mandolin共享收益。

盡管如此,在不到兩年的時間燒完1700萬美元融資后,Mandolin在最近正式宣布關(guān)停。當然,關(guān)停的線上演出平臺,并不止Mandolin一家。

去年12月,由Pandora前老板Tim Westergren于2020年成立的線上演出平臺Sessions也無預(yù)警關(guān)停,讓沒有收到演出費用和關(guān)停消息的音樂人感到沮喪和憤怒。2021年獲得業(yè)內(nèi)人士2100萬美元投資的線上演出直播平臺Flymachine,官網(wǎng)如今只顯示“中場休息”,最后一次動態(tài)更新已經(jīng)是2022年5月。

除此之外,不少線上演出公司為了存活下來,不得不進行了轉(zhuǎn)型。

比如曾經(jīng)被英國《衛(wèi)報》報道為“想要稱霸音樂節(jié)直播”的LiveXLive,曾在2020年到2021年期間直播了146場音樂現(xiàn)場演出,社交媒體參與度經(jīng)歷三位數(shù)的增長,直播觀看量超過1.49億次。LiveXLive還計劃把線上演出直播業(yè)務(wù)拆分獨立上市,但最后以失敗告終。如今,LiveXLive已經(jīng)更名為LiveOne,主要收入來源變成了音頻業(yè)務(wù),但最后一次直播活動已經(jīng)是一年前。

其實,在線下演出回歸之后,人們有更多的娛樂方式可供選擇,線上演出的衰退是可預(yù)期的,但這并不是線上演出難以持續(xù)的唯一原因。美國直播制作發(fā)行公司Bulldog DM創(chuàng)始人兼CEO John Petrocelli在Billboard的采訪中表示,一些低質(zhì)量的線上演出也損害了線上演出的口碑。

雖然線上演出聽起來很簡單,可以預(yù)先錄制,也不需要觀眾參與,但中間可能出錯的地方仍有很多,最常見的就是平臺由于使用量激增導(dǎo)致平臺崩潰的情況。

由于線上觀眾不用像線下音樂節(jié)一樣搶前排位置,不需要提前入場,大部分用戶都會在最后幾分鐘才涌入平臺,導(dǎo)致系統(tǒng)線路擁擠;加上線上觀眾還可以在演出開始時乃至演出過程中買票,用戶規(guī)模更難預(yù)測,也可能出現(xiàn)平臺過載,影響用戶體驗。

直播平臺Maestro雖然承辦過不少大型直播活動,例如2020年10月Billie Eilish的直播演唱會,但2021年4月承辦疫情期間最大的直播節(jié)目之一——美國歌手Marc Anthony的《Una Noche》(一夜)演唱會時,超過10萬粉絲還是讓Maestro徹底崩潰了,觀眾在幾個小時里都只能“盯著空白或卡住的電腦屏幕”,然后才被通知演出正式取消。為此,主辦方Loud and Live公司還將Maestro告上法庭。

不僅如此,John Petrocelli認為,真正的現(xiàn)場直播需要一套完全不同的專業(yè)技能,需要藝人團隊和制作公司共同努力才能實現(xiàn)好的效果。這不光是對設(shè)備、制作團隊的要求,也是對藝人的要求。Mandolin的CEO Mary Kay Huse就曾在采訪中提到,觀眾需求不是問題,問題是被憋壞的藝人更忙于線下演出,是否愿意擠出時間了解和體驗線上演出,配合打造出有互動感的沉浸式直播體驗。

除此之外,盈利模式也是大多數(shù)線上演出公司頭疼的問題。John Petrocelli提到,很多演出公司的收入僅僅是向客戶收取額外費用,或是收取10%到15%的票房分成,但如果扣掉信用卡、寬帶費和人工,幾乎剩不了什么錢。

John Petrocelli表示,“如果不靠大量風投,我不知道這些公司怎么活下來”。

如何活下來?

在危機面前,對于有些創(chuàng)業(yè)者而言,這是死亡的終點,而對于另一些創(chuàng)業(yè)者來說,則是進入了洗牌階段。仍然存活下來的線上直播公司也并不少,總結(jié)來看,幸存者大概分這樣幾類。

一是有用戶積淀、成本低的小平臺。比如成立于2011年的StageIt,主要面向腰尾部音樂人。音樂人只需要有攝像頭,就能在StageIt上進行直播演出,演出時長和費用都由音樂人決定,平臺收取20%的票務(wù)分成,相比Twitch的三七分或五五分來說,StageIt的優(yōu)勢不言而喻。

但對于StageIt而言,這也是壓力。在這20%的收益分成中,StageIt得承擔音樂的版權(quán)許可費用、寬帶費用、信用卡手續(xù)費、網(wǎng)站運營費用,但好在除此之外,其余成本非常低。即便是2020年4月的業(yè)務(wù)高峰時期,StageIt營業(yè)額超過100萬美元時,其辦公室也只有兩個人而已。

還有成立于2010年定位服務(wù)地下小眾文化圈的Boiler Room,由于受眾精準,積累時間長,加上創(chuàng)始人出身廣告界,有豐富的宣傳資源。Boiler Room不僅很快得到了包括BBC在內(nèi)的媒體報道,演出內(nèi)容從電音文化已經(jīng)擴展到了嘻哈、爵士、實驗?zāi)酥凉诺?、世界音樂。在積累起自己的受眾和信譽之后,Boiler Room還獲得了雷朋眼鏡等知名品牌的合作,后者不僅提供金錢支持,還幫助Boiler Room促成更多不同的嘗試。

不過,這樣小而美的平臺大都以被大平臺收購,成為后者擴展價值鏈的一環(huán)而告終。

目前,StageIt被線上演出直播平臺Vnue收購,Boiler Room被票務(wù)平臺Dice收購,還有Venewlive被整合到HYBE旗下的粉絲社群平臺。其中,在Live Nation成為Veeps大股東后,Veeps在美國超過六十個場館配備了直播設(shè)備,其中包括不少劇院、體育場等頂級場館,讓在場地演出的表演者能“一鍵”直播,真正成為線下演出的補充收入。二是找到具有競爭力的商業(yè)模式的平臺。

比如互動直播平臺Maestro,先后獲得包括網(wǎng)易、索尼音樂、Twitch聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lin等在內(nèi)共計2200萬美元投資,在后疫情時代盡可能地圍繞直播技術(shù)擴大自己的業(yè)務(wù)范圍。除了能夠舉辦線上直播、虛擬演出、XR演出或者三者混合的形式之外,Maestro的直播內(nèi)容也不局限在音樂演出,而是在2021年講了“創(chuàng)作者經(jīng)濟”這個當時海外投資界最喜聞樂見的故事。

具體而言,Maestro的用戶不僅包括品牌、藝人、各類機構(gòu),也包括任何平臺的創(chuàng)作者。Maestro支持多樣化的變現(xiàn)方式,比如創(chuàng)作者舉辦活動,由觀眾承擔手續(xù)費,創(chuàng)作者可以獲得100%活動門票收入;除此之外,還有會員訂閱收入、虛擬和實體商品的銷售收入;并且,平臺還支持創(chuàng)作者與品牌合作,獲得贊助,也支持觀眾的打賞,像是一個淘寶、小鵝通與YouTube的結(jié)合。

另外一個值得一提的是平臺是Moment House(又名Moment)。盡管獲得知名經(jīng)紀人Scooter Braun、歌手Halsey、Patreon創(chuàng)始人Jack Conte等業(yè)內(nèi)人士以及Forerunner Ventures共計1350萬美元投資,Moment House目前為止看起來仍非常低調(diào),鮮少接受訪問,已經(jīng)承辦過格萊美的線上預(yù)熱晚會、Justin Bieber的新年線上演出等重要活動,在音樂行業(yè)已經(jīng)小有成績。

在成功舉辦過重要的音樂線上演出后,Moment House通過納入7位行業(yè)資深高管來擴展直播內(nèi)容,致力于成為“面向核心粉絲提供獨家虛擬直播體驗”的全面平臺,不僅出售線上演出直播和線下演出的重播,還包括播客、電影首映、粉絲見面會、大師課、喜劇節(jié)目等,可以說是應(yīng)有盡有。

除了各類演出之外,Monment House還提供Afterparty粉絲見面會、周邊以及一對一視頻見面會,讓粉絲可以和創(chuàng)作者一對一視頻聊天。值得注意的是,Spotify 談話創(chuàng)作者內(nèi)容&伙伴關(guān)系負責人Max Culter也參與了投資,或許這也是為何Moment House上面有那么多播客內(nèi)容的原因。

結(jié)語

反觀國內(nèi),塵埃落定之后,除了抖音和TME live,幾乎都沒有公布系統(tǒng)的線上演出計劃。

其中,TME live在品牌合作和周邊售賣等已有不少探索,盡可能將線上演出收入多元化,此前崔健、周杰倫的線上演唱會都成為可圈可點的營銷事件;而抖音則更多是將線上演出作為平臺內(nèi)容的拓展和多元化的方向之一,業(yè)務(wù)的成果考量方式則會有所不同。

總的來看,為風口而生的創(chuàng)業(yè)者,常常也在風口消散的時候倒下。

就線上直播而言,看起來可行的自救方式還是找到自己的細分市場,并以此構(gòu)建出良性的商業(yè)模式。不過,現(xiàn)在的市場階段,還未跑出真正的贏家,相信隨著線上演出技術(shù)的提升、盈利模式的更多探索,這一賽道會進入更成熟的階段。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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如何從一場泡沫中活下來?

文|音樂先聲 萬翛

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最近,一批線上演出平臺關(guān)停的消息,刺破了線上演出繁榮的泡沫。

最新關(guān)停的一家,是此前被評為“最佳線上演出平臺”的Mandolin。2021年9月,這個誕生才1年多的新平臺,力壓“線上演出第一股”LiveOne和被Livenation收購的線上直播平臺Veeps,被Pollstar評為“最佳線上演出平臺”,在比佛利山莊的Pollstar Live會議上出盡了風頭。

今昔對比之下的落差,不得不說有些殘酷。

隨著線下演出的恢復(fù),線上演出的熱潮似乎已經(jīng)悄然褪去,不少線上直播平臺都悄然以整合或關(guān)停的方式畫上了句點。但與此同時,也有一部分玩家在轉(zhuǎn)型中得以幸存。

那么,當我們談線上演出時,還有什么可談的?在這場短暫的泡沫背后,線上演出還有活路嗎?

線上演出泡沫破裂?

面對已經(jīng)空掉的辦公室,Mandolin的CEO Mary Kay Huse大概還會回想起Mandolin得獎的那個初夏。仔細想想,也不過是兩年前的事情而已。

當時,沒有人認為線上演出革命會因為疫情結(jié)束而結(jié)束,而小有成就的Mandolin在2021年籌集了1200萬美元的A輪融資,準備后疫情時代的轉(zhuǎn)型。

隨著線下演出的回歸,Mandolin做了很多嘗試。

比如,提供改善線下演出體驗的數(shù)字服務(wù),如讓現(xiàn)場觀眾在線訂購食品,無需排隊;或是出售演出前明星見面會和結(jié)束派對的門票,以及提供現(xiàn)場演出的重播。去年,Mandolin還計劃與數(shù)十個場館合作,提供直播基礎(chǔ)設(shè)施,讓音樂人能夠低成本體驗線上演出,平臺負責支付制作成本,音樂人和場地方、Mandolin共享收益。

盡管如此,在不到兩年的時間燒完1700萬美元融資后,Mandolin在最近正式宣布關(guān)停。當然,關(guān)停的線上演出平臺,并不止Mandolin一家。

去年12月,由Pandora前老板Tim Westergren于2020年成立的線上演出平臺Sessions也無預(yù)警關(guān)停,讓沒有收到演出費用和關(guān)停消息的音樂人感到沮喪和憤怒。2021年獲得業(yè)內(nèi)人士2100萬美元投資的線上演出直播平臺Flymachine,官網(wǎng)如今只顯示“中場休息”,最后一次動態(tài)更新已經(jīng)是2022年5月。

除此之外,不少線上演出公司為了存活下來,不得不進行了轉(zhuǎn)型。

比如曾經(jīng)被英國《衛(wèi)報》報道為“想要稱霸音樂節(jié)直播”的LiveXLive,曾在2020年到2021年期間直播了146場音樂現(xiàn)場演出,社交媒體參與度經(jīng)歷三位數(shù)的增長,直播觀看量超過1.49億次。LiveXLive還計劃把線上演出直播業(yè)務(wù)拆分獨立上市,但最后以失敗告終。如今,LiveXLive已經(jīng)更名為LiveOne,主要收入來源變成了音頻業(yè)務(wù),但最后一次直播活動已經(jīng)是一年前。

其實,在線下演出回歸之后,人們有更多的娛樂方式可供選擇,線上演出的衰退是可預(yù)期的,但這并不是線上演出難以持續(xù)的唯一原因。美國直播制作發(fā)行公司Bulldog DM創(chuàng)始人兼CEO John Petrocelli在Billboard的采訪中表示,一些低質(zhì)量的線上演出也損害了線上演出的口碑。

雖然線上演出聽起來很簡單,可以預(yù)先錄制,也不需要觀眾參與,但中間可能出錯的地方仍有很多,最常見的就是平臺由于使用量激增導(dǎo)致平臺崩潰的情況。

由于線上觀眾不用像線下音樂節(jié)一樣搶前排位置,不需要提前入場,大部分用戶都會在最后幾分鐘才涌入平臺,導(dǎo)致系統(tǒng)線路擁擠;加上線上觀眾還可以在演出開始時乃至演出過程中買票,用戶規(guī)模更難預(yù)測,也可能出現(xiàn)平臺過載,影響用戶體驗。

直播平臺Maestro雖然承辦過不少大型直播活動,例如2020年10月Billie Eilish的直播演唱會,但2021年4月承辦疫情期間最大的直播節(jié)目之一——美國歌手Marc Anthony的《Una Noche》(一夜)演唱會時,超過10萬粉絲還是讓Maestro徹底崩潰了,觀眾在幾個小時里都只能“盯著空白或卡住的電腦屏幕”,然后才被通知演出正式取消。為此,主辦方Loud and Live公司還將Maestro告上法庭。

不僅如此,John Petrocelli認為,真正的現(xiàn)場直播需要一套完全不同的專業(yè)技能,需要藝人團隊和制作公司共同努力才能實現(xiàn)好的效果。這不光是對設(shè)備、制作團隊的要求,也是對藝人的要求。Mandolin的CEO Mary Kay Huse就曾在采訪中提到,觀眾需求不是問題,問題是被憋壞的藝人更忙于線下演出,是否愿意擠出時間了解和體驗線上演出,配合打造出有互動感的沉浸式直播體驗。

除此之外,盈利模式也是大多數(shù)線上演出公司頭疼的問題。John Petrocelli提到,很多演出公司的收入僅僅是向客戶收取額外費用,或是收取10%到15%的票房分成,但如果扣掉信用卡、寬帶費和人工,幾乎剩不了什么錢。

John Petrocelli表示,“如果不靠大量風投,我不知道這些公司怎么活下來”。

如何活下來?

在危機面前,對于有些創(chuàng)業(yè)者而言,這是死亡的終點,而對于另一些創(chuàng)業(yè)者來說,則是進入了洗牌階段。仍然存活下來的線上直播公司也并不少,總結(jié)來看,幸存者大概分這樣幾類。

一是有用戶積淀、成本低的小平臺。比如成立于2011年的StageIt,主要面向腰尾部音樂人。音樂人只需要有攝像頭,就能在StageIt上進行直播演出,演出時長和費用都由音樂人決定,平臺收取20%的票務(wù)分成,相比Twitch的三七分或五五分來說,StageIt的優(yōu)勢不言而喻。

但對于StageIt而言,這也是壓力。在這20%的收益分成中,StageIt得承擔音樂的版權(quán)許可費用、寬帶費用、信用卡手續(xù)費、網(wǎng)站運營費用,但好在除此之外,其余成本非常低。即便是2020年4月的業(yè)務(wù)高峰時期,StageIt營業(yè)額超過100萬美元時,其辦公室也只有兩個人而已。

還有成立于2010年定位服務(wù)地下小眾文化圈的Boiler Room,由于受眾精準,積累時間長,加上創(chuàng)始人出身廣告界,有豐富的宣傳資源。Boiler Room不僅很快得到了包括BBC在內(nèi)的媒體報道,演出內(nèi)容從電音文化已經(jīng)擴展到了嘻哈、爵士、實驗?zāi)酥凉诺?、世界音樂。在積累起自己的受眾和信譽之后,Boiler Room還獲得了雷朋眼鏡等知名品牌的合作,后者不僅提供金錢支持,還幫助Boiler Room促成更多不同的嘗試。

不過,這樣小而美的平臺大都以被大平臺收購,成為后者擴展價值鏈的一環(huán)而告終。

目前,StageIt被線上演出直播平臺Vnue收購,Boiler Room被票務(wù)平臺Dice收購,還有Venewlive被整合到HYBE旗下的粉絲社群平臺。其中,在Live Nation成為Veeps大股東后,Veeps在美國超過六十個場館配備了直播設(shè)備,其中包括不少劇院、體育場等頂級場館,讓在場地演出的表演者能“一鍵”直播,真正成為線下演出的補充收入。二是找到具有競爭力的商業(yè)模式的平臺。

比如互動直播平臺Maestro,先后獲得包括網(wǎng)易、索尼音樂、Twitch聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lin等在內(nèi)共計2200萬美元投資,在后疫情時代盡可能地圍繞直播技術(shù)擴大自己的業(yè)務(wù)范圍。除了能夠舉辦線上直播、虛擬演出、XR演出或者三者混合的形式之外,Maestro的直播內(nèi)容也不局限在音樂演出,而是在2021年講了“創(chuàng)作者經(jīng)濟”這個當時海外投資界最喜聞樂見的故事。

具體而言,Maestro的用戶不僅包括品牌、藝人、各類機構(gòu),也包括任何平臺的創(chuàng)作者。Maestro支持多樣化的變現(xiàn)方式,比如創(chuàng)作者舉辦活動,由觀眾承擔手續(xù)費,創(chuàng)作者可以獲得100%活動門票收入;除此之外,還有會員訂閱收入、虛擬和實體商品的銷售收入;并且,平臺還支持創(chuàng)作者與品牌合作,獲得贊助,也支持觀眾的打賞,像是一個淘寶、小鵝通與YouTube的結(jié)合。

另外一個值得一提的是平臺是Moment House(又名Moment)。盡管獲得知名經(jīng)紀人Scooter Braun、歌手Halsey、Patreon創(chuàng)始人Jack Conte等業(yè)內(nèi)人士以及Forerunner Ventures共計1350萬美元投資,Moment House目前為止看起來仍非常低調(diào),鮮少接受訪問,已經(jīng)承辦過格萊美的線上預(yù)熱晚會、Justin Bieber的新年線上演出等重要活動,在音樂行業(yè)已經(jīng)小有成績。

在成功舉辦過重要的音樂線上演出后,Moment House通過納入7位行業(yè)資深高管來擴展直播內(nèi)容,致力于成為“面向核心粉絲提供獨家虛擬直播體驗”的全面平臺,不僅出售線上演出直播和線下演出的重播,還包括播客、電影首映、粉絲見面會、大師課、喜劇節(jié)目等,可以說是應(yīng)有盡有。

除了各類演出之外,Monment House還提供Afterparty粉絲見面會、周邊以及一對一視頻見面會,讓粉絲可以和創(chuàng)作者一對一視頻聊天。值得注意的是,Spotify 談話創(chuàng)作者內(nèi)容&伙伴關(guān)系負責人Max Culter也參與了投資,或許這也是為何Moment House上面有那么多播客內(nèi)容的原因。

結(jié)語

反觀國內(nèi),塵埃落定之后,除了抖音和TME live,幾乎都沒有公布系統(tǒng)的線上演出計劃。

其中,TME live在品牌合作和周邊售賣等已有不少探索,盡可能將線上演出收入多元化,此前崔健、周杰倫的線上演唱會都成為可圈可點的營銷事件;而抖音則更多是將線上演出作為平臺內(nèi)容的拓展和多元化的方向之一,業(yè)務(wù)的成果考量方式則會有所不同。

總的來看,為風口而生的創(chuàng)業(yè)者,常常也在風口消散的時候倒下。

就線上直播而言,看起來可行的自救方式還是找到自己的細分市場,并以此構(gòu)建出良性的商業(yè)模式。不過,現(xiàn)在的市場階段,還未跑出真正的贏家,相信隨著線上演出技術(shù)的提升、盈利模式的更多探索,這一賽道會進入更成熟的階段。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。