文|降噪NoNoise 墨迪
編輯|孫靜
今年2月，何靜所供職的梵音瑜伽暴雷倒閉。
經(jīng)歷了短暫的慌亂之后，她決定自己創(chuàng)業(yè)做一間瑜伽工作室。首當(dāng)其沖的就是招生問(wèn)題，「最初是許多老學(xué)員給我安利小紅書(shū)，說(shuō)可以試著在上面發(fā)帖，也許能帶來(lái)一些生源?！?/p>
頗為意外的是，帖子一發(fā)，很快有用戶(hù)聯(lián)系她并到店內(nèi)上了體驗(yàn)課。
與何靜本是同事的劉嬋也效仿了這個(gè)做法。她也在小紅書(shū)發(fā)布筆記，且廣告更為直接清晰：原梵音瑜伽老師，接上門(mén)私教。
3月底發(fā)布筆記至今，劉嬋已陸續(xù)接到幾十條問(wèn)詢(xún)的站內(nèi)私信，其中一部分轉(zhuǎn)化成了客戶(hù)。現(xiàn)在基本每天都有上門(mén)訂單可接。她形容小紅書(shū)的用戶(hù)「愛(ài)打直球」，「基本上只要是私信我的，除了距離等原因沒(méi)法匹配的，剩下的轉(zhuǎn)化率非常高?！?/p>
劉嬋原本運(yùn)營(yíng)一個(gè)400人的微信客戶(hù)群，她覺(jué)得群內(nèi)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不如小紅書(shū)，「小紅書(shū)的用戶(hù)是一群有著強(qiáng)烈訴求且舍得消費(fèi)的人。」
《降噪NoNoise》觀察到，一個(gè)明顯的信號(hào)是，不只在健身、餐飲等典型行業(yè)，在本地生活其他領(lǐng)域，諸如家政、租房等細(xì)分類(lèi)別，用戶(hù)通過(guò)小紅書(shū)的推送種草，繞過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)和58同城，直接到店消費(fèi)的用戶(hù)比例正在攀升。
一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的流量再分配就這樣發(fā)生了。
大概小紅書(shū)內(nèi)部也不曾預(yù)料到，這種許多大廠(chǎng)夢(mèng)寐以求的種草轉(zhuǎn)化，正在平臺(tái)上萌芽。當(dāng)然，這些潛在需求小紅書(shū)接不接得住，就是另外一回事了。
01 被圍攻的何止小紅書(shū)
這兩年，總有人操心大廠(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的圍剿；但如果換個(gè)角度，被圍攻的何止小紅書(shū)？比如本地生活領(lǐng)域的58同城、大眾點(diǎn)評(píng)們，同樣因?yàn)槎兑?、快手、小紅書(shū)的跨界分流而日益焦慮。
58的頹勢(shì)早有蹤跡可循。2013年，58同城登陸美國(guó)納斯達(dá)克，隨后的幾年中，貝殼鏈家、Boss直聘等垂直領(lǐng)域的玩家出現(xiàn)，讓58的市場(chǎng)份額一退再退，最終不得不以退市收?qǐng)觥?/p>
而此時(shí)此刻，大眾點(diǎn)評(píng)的處境也算不上樂(lè)觀。首先是頻繁的產(chǎn)品更新和日漸強(qiáng)勢(shì)的商戶(hù)策略，無(wú)法改變其增長(zhǎng)端的疲態(tài)，不斷變化的產(chǎn)品形態(tài)令用戶(hù)和商家摸不著頭腦。
劉嬋告訴《降噪NoNoise》，雖然自己本身就是點(diǎn)評(píng)的Lv7級(jí)用戶(hù)，但對(duì)她而言，大眾點(diǎn)評(píng)就是一個(gè)「找吃的」的地方?！复蟊婞c(diǎn)評(píng)的目標(biāo)感很明確，我想找某一個(gè)店，才會(huì)去看它，主要也是看看地址和評(píng)分，但現(xiàn)在評(píng)論水分很大。」
在她眼里，與小紅書(shū)不同，大眾點(diǎn)評(píng)是一個(gè)「沒(méi)有生活，無(wú)法展示自我」的平臺(tái)。
其實(shí)自2015年起，大眾點(diǎn)評(píng)就開(kāi)始了瘋狂地「自我迭代」，內(nèi)容指標(biāo)被提到相當(dāng)高度。從早期的餐廳名錄，到為圖文筆記信息流，再到視頻化的大舉轉(zhuǎn)型，大眾點(diǎn)評(píng)在模仿小紅書(shū)的道路上動(dòng)作逐漸變形。
大眾點(diǎn)評(píng)APP截圖
一位大眾點(diǎn)評(píng)的老用戶(hù)這樣評(píng)價(jià)它的變化：大眾點(diǎn)評(píng)的困境與搜索引擎類(lèi)似，只不過(guò)是更垂直的搜索引擎。搜索引擎的生態(tài)需要內(nèi)容創(chuàng)作者的繁榮才能維系，不能只讓用戶(hù)為愛(ài)發(fā)電，如果垃圾內(nèi)容沒(méi)有被把控，最終就會(huì)形成劣幣驅(qū)逐良幣的局面，寒了老用戶(hù)的心。
有接近美團(tuán)人士透露，大眾點(diǎn)評(píng)在美團(tuán)內(nèi)部屬于比較邊緣的業(yè)務(wù)，更多是導(dǎo)流工具。在當(dāng)今形勢(shì)之下，美團(tuán)肯定會(huì)發(fā)力短視頻內(nèi)容，但未必要通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)去呈現(xiàn)。
站在商戶(hù)端，大眾點(diǎn)評(píng)過(guò)往的商業(yè)模式，也在成為桎梏。當(dāng)《降噪NoNoise》問(wèn)及前述兩位瑜伽老師，為何不到大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)店推廣時(shí)，二人的反應(yīng)非常一致。她們表示，如今點(diǎn)評(píng)上高額的傭金和繁瑣的流程已經(jīng)不適合她們這類(lèi)小工作室。
這種感知雖然樸素但卻非常真實(shí)。長(zhǎng)久以來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)店面的運(yùn)作邏輯早已不是什么秘密。新店想要在大眾點(diǎn)評(píng)露頭，捷徑是刷評(píng)價(jià)和好評(píng)，以及購(gòu)買(mǎi)官方服務(wù)，這樣才會(huì)更容易沖進(jìn)排行榜，獲得優(yōu)先推薦的機(jī)會(huì)。這早已是一個(gè)高度「內(nèi)卷」的江湖，商家一邊不得不討好用戶(hù)，一邊還要「充值」購(gòu)買(mǎi)更多流量曝光。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，早在2021 年大眾點(diǎn)評(píng)的傭金與廣告收入就超過(guò) 100 億元，為美團(tuán)貢獻(xiàn)了1/3的到店收入 。但內(nèi)部對(duì)轉(zhuǎn)型的焦慮感與日俱增，大眾點(diǎn)評(píng)高層的判斷是，再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，未來(lái)幾年一定會(huì)被顛覆。
盡管收入可觀，但大眾點(diǎn)評(píng)的日活用戶(hù)始終在 1500萬(wàn)上下。反觀小紅書(shū)，2022年年底日活用戶(hù)超過(guò) 9000萬(wàn)。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)規(guī)模為19.5萬(wàn)億，到2025年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億，而當(dāng)前本地生活整體線(xiàn)上滲透率僅為12.7%。
如此龐大的用戶(hù)數(shù)無(wú)疑是本地生活的基石。小紅書(shū)要不要做本地生活，什么時(shí)候開(kāi)始做？幾年來(lái)，外界的討論和質(zhì)疑聲從未停止過(guò)。對(duì)此，小紅書(shū)卻頗有一種「皇帝不急太監(jiān)急」的不以為然。
02 入局本地生活是早晚的事
如果沿著流量廣告轉(zhuǎn)化的邏輯審視小紅書(shū)的商業(yè)化，變現(xiàn)似乎有一萬(wàn)種可能。
畢竟「生活方式」覆蓋的場(chǎng)景實(shí)在太多了，而且小紅書(shū)的用戶(hù)黏性還在增加。
不止一位小紅書(shū)用戶(hù)覺(jué)得，小紅書(shū)不做團(tuán)購(gòu)是一種流量浪費(fèi)。這些用戶(hù)感嘆，在小紅書(shū)經(jīng)常刷到一些餐廳和網(wǎng)紅店，卻缺乏一鍵購(gòu)買(mǎi)的按鈕，最終大家不得不到大眾點(diǎn)評(píng)去搜索、完成交易，等于間接為大眾點(diǎn)評(píng)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。
盡管在本地生活領(lǐng)域門(mén)檻更高，且到店業(yè)務(wù)早已強(qiáng)敵環(huán)伺，小紅書(shū)仍被外界寄予更多期望。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《降噪Nonoise》表示，某種程度上，小紅書(shū)長(zhǎng)久以來(lái)具備的「種草」能力將可能為其線(xiàn)下交易提供助力。吃喝玩樂(lè)要先種草，再到店。內(nèi)容平臺(tái)向下做交易往往順理成章，交易平臺(tái)想要向上做內(nèi)容卻很難，「就好像進(jìn)了商場(chǎng)，我們會(huì)逛服裝店、玩具店，但卻沒(méi)有人單獨(dú)去逛美食城。」
早在2021年，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人就曾公開(kāi)表示，內(nèi)容化將是未來(lái)淘寶的重大戰(zhàn)略。內(nèi)容種草規(guī)模越大，內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率就越高，淘寶有1/3的訂單通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
彼時(shí)，即便強(qiáng)如淘寶，其所面臨的一個(gè)重大困境仍是，雖有龐大的用戶(hù)群體，但是用戶(hù)卻不常來(lái)、來(lái)了買(mǎi)完就走的問(wèn)題。
不只淘寶，「種草」難題到今天仍是巨頭們的一塊心病。不久前，抖音對(duì)其頭條搜索APP進(jìn)行升級(jí)，并將其改名為「有柿」。在官方介紹中，這款「生活經(jīng)驗(yàn)類(lèi)的社區(qū)型產(chǎn)品」，其內(nèi)容以分享美食攻略、生活真實(shí)內(nèi)容為主，頁(yè)面采用雙列瀑布流形式。
事實(shí)上，「有柿」已經(jīng)是頭條在種草領(lǐng)域折戟后的第三次嘗試。早在2018年，字節(jié)就曾上線(xiàn)過(guò)內(nèi)容種草產(chǎn)品「新草」，上線(xiàn)一年左右便悄無(wú)聲息地下線(xiàn)。2022年7月，字節(jié)又上線(xiàn)一款名為「可頌」的種草APP，但9月，即宣告暫停運(yùn)營(yíng)。
有柿APP截圖
比起抖音、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的饑渴和種草的執(zhí)念，以此發(fā)家的小紅書(shū)本應(yīng)信手拈來(lái)，迅速切入線(xiàn)下交易環(huán)節(jié)?？芍钡?021年，小紅書(shū)才上線(xiàn)一些本地生活相關(guān)功能，如增加門(mén)店P(guān)OI、酒店、民俗預(yù)訂等界面，只是大部分都僅限于內(nèi)容分享，并無(wú)太多商業(yè)化動(dòng)作，也未成氣候。
雖坐擁內(nèi)容富礦，但這種動(dòng)作的遲緩，某種程度上反映了小紅書(shū)內(nèi)部對(duì)于商業(yè)化的猶豫和顧慮。
或許，當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)還沒(méi)有想明白，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如何既能流量變現(xiàn)又能避免成為巨頭的靶心或炮灰，以及自身的能力積累是否能應(yīng)付一場(chǎng)「硬仗」。
對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士的判斷倒是比較樂(lè)觀。他認(rèn)為，按照廣告生意的思路，小紅書(shū)前期可以找一兩個(gè)城市跑模型，估計(jì)三四十人的團(tuán)隊(duì)便可覆蓋，這種模式相比交易要輕很多，門(mén)檻也更低，「只要讓少數(shù)商家掙到錢(qián)，業(yè)務(wù)就能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)?！?/p>
03 抖音踩過(guò)的坑，小紅書(shū)如何避開(kāi)？
從最近一個(gè)月的動(dòng)作來(lái)看，小紅書(shū)終于下定決心做本地生活。
4 月20日，小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)「土撥薯」，并在賬號(hào)中發(fā)起了對(duì)餐飲商家的入駐邀約?！督翟隢oNoise》了解到，小紅書(shū)本地生活服務(wù)商招募計(jì)劃已開(kāi)始內(nèi)測(cè)，并將于近期在廣州、上海上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
小紅書(shū)廣州用戶(hù)截圖
在網(wǎng)傳的官方招募計(jì)劃中，內(nèi)測(cè)商家只需6800元就可在小紅書(shū)上開(kāi)店?？鄢?.5%的平臺(tái)費(fèi)用，服務(wù)商將獲得7.5%的銷(xiāo)售提成。機(jī)制顯示，第一批入駐的商家將會(huì)獲得平臺(tái)的扶持和官方運(yùn)營(yíng)支持，以及0傭金和0保證金的優(yōu)渥條件。
相比點(diǎn)評(píng)的高額抽成和抖音動(dòng)輒上萬(wàn)元的入駐門(mén)檻，小紅書(shū)開(kāi)出的條件可謂相當(dāng)有誠(chéng)意。
只是比起另外幾家巨頭的陣仗，小紅書(shū)這幅明牌顯然溫和有余，激進(jìn)不足。對(duì)美團(tuán)和抖音來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫言诖朔e累了十足經(jīng)驗(yàn)，即便如此，雙方的戰(zhàn)況仍堪稱(chēng)慘烈。
同為內(nèi)容平臺(tái)，抖音早期在團(tuán)購(gòu)上踩過(guò)的坑，此時(shí)或許可以為小紅書(shū)提供某些借鑒。我們?cè)凇秷F(tuán)購(gòu)難成抖音本地生活的「生長(zhǎng)激素」》（超鏈接）一文中提到，美團(tuán)本地生活的打法是以高頻外賣(mài)，帶動(dòng)低頻的到店，兩者同為交易型業(yè)務(wù)，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率有保證。
反觀抖音團(tuán)購(gòu)，「興趣推薦」激活的是嘗鮮和沖動(dòng)消費(fèi)，平臺(tái)得到了好看的GMV，但合作商家的線(xiàn)下核銷(xiāo)率未必樂(lè)觀，有的區(qū)域也就50%左右，且后期復(fù)購(gòu)率、留存率都是坑。所以抖音后期更改了一線(xiàn)人員的考核指標(biāo)，從GMV改為核銷(xiāo)率。
內(nèi)容平臺(tái)做本地生活還有一個(gè)問(wèn)題要想明白，地推究竟是為了銷(xiāo)售廣告流量還是側(cè)重商家運(yùn)營(yíng)，兩種目標(biāo)也會(huì)導(dǎo)向不同的結(jié)果。想不明白，就變成了左右手互搏。
站在用戶(hù)角度，抖音力推本地生活的過(guò)程中，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，許多用戶(hù)都深受抖音首頁(yè)那鋪天蓋地的探店視頻困擾。當(dāng)然，如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)的平衡是個(gè)老問(wèn)題了，就看新晉選手小紅書(shū)能否拿出不同的解題思路。
還有一些問(wèn)題，是專(zhuān)屬小紅書(shū)的「定制款」：從尚未跑通閉環(huán)的電商業(yè)務(wù)來(lái)看，內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化并不如想象中順利。受圖文創(chuàng)作基因限制，小紅書(shū)創(chuàng)作者變現(xiàn)能力遠(yuǎn)低于抖音快手，其內(nèi)容也主要依賴(lài)搜索，比起抖音的海量推送，這種機(jī)制對(duì)商家算不上友好。
其次，本地生活歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)的重災(zāi)區(qū)。不管是用戶(hù)拉新還是商戶(hù)補(bǔ)貼，都要用錢(qián)鋪路。眾所周知，小紅書(shū)的商業(yè)化才剛有眉目，當(dāng)下重心應(yīng)該還是直播電商，如果此時(shí)控制不好手里的錢(qián)袋子，可能令本不富裕的營(yíng)收更捉襟見(jiàn)肘。
更為重要的是，過(guò)去十年小紅書(shū)都致力于打造一片社區(qū)凈土，甚至不惜犧牲商業(yè)化的可能，只是本地生活賽道魚(yú)龍混雜，對(duì)商家的把控和約束力恰恰是玩轉(zhuǎn)本地生活的關(guān)鍵。美團(tuán)有大眾點(diǎn)評(píng)這樣的評(píng)價(jià)機(jī)制約束商家服務(wù)，小紅書(shū)在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上要補(bǔ)的功課估計(jì)不少。
況且巨頭們的攻勢(shì)不停。今年2月以來(lái)，美團(tuán)再度內(nèi)測(cè)外賣(mài)短視頻，發(fā)力內(nèi)容，并號(hào)稱(chēng)：「2023年，視頻化是到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一」。從產(chǎn)品角度，美團(tuán)內(nèi)部正在深度研究對(duì)于自己業(yè)務(wù)場(chǎng)景內(nèi)，短視頻載體和圖文內(nèi)容之間，究竟能做到怎樣的差異化，進(jìn)而推動(dòng)美團(tuán)繼續(xù)向前。
美團(tuán)APP的短視頻頁(yè)面截圖
一面是美團(tuán)十幾年如一日的到店積累，一面是抖音用戶(hù)規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，再看小紅書(shū)單一的社區(qū)形態(tài)和過(guò)往商業(yè)化的猶疑，能否玩轉(zhuǎn)線(xiàn)下這盤(pán)大棋是需要未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間去驗(yàn)證的事。
不過(guò)小紅書(shū)開(kāi)始顯露自己商業(yè)化上的「進(jìn)取心」總是好的。這就像一個(gè)資質(zhì)還不錯(cuò)但平時(shí)學(xué)習(xí)總是很「惜力」的孩子，有一天突然決定努力讀書(shū)。