文|價值星球Planet 梓陌
編輯|唐飛
“本地生活大戰(zhàn)”的硝煙再起。
4月18日，快手本地生活官方宣布進駐杭州，目前已經(jīng)和永和大王、新發(fā)現(xiàn)等餐飲企業(yè)簽署協(xié)議，將在餐飲團購等環(huán)節(jié)開展合作。
在不久前召開的華東服務(wù)商見面會上，快手還公布了一系列商家扶持計劃：商品服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商最多可以拿到占GMV2%和3%的返傭，優(yōu)質(zhì)達人也可以享受相應(yīng)激勵。
這一套激勵和服務(wù)商運行模式，此前在上海、青島等城市的試驗效果不錯。以青島為例，自今年2月10日開城以來單月GMV最高達500萬，支付訂單數(shù)在開城一個月后提升12倍。
快手的進一步動作，讓本地生活戰(zhàn)場的硝煙味兒再起。
可以說，“本地生活”是互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮后，少數(shù)還可以深挖的掘金點，也是電商乏力背景下，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商務(wù)改造的僅存藍海，近幾年本地生活成了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“必爭之地”。
01 各顯神通，搶占藍海
互聯(lián)網(wǎng)大廠們?yōu)楹我黠@神通，搶占本地生活賽道？原因很簡單，有市場，能賺錢。
圖源：艾媒咨詢
有研究數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年將增長至35.3萬億元。如果2025年本地生活在線滲透率能達到20%以上，將有近5萬億元的增量市場。
圖源：QuestMobile
QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達到37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機銀行。
不僅市場空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。
“本地生活業(yè)務(wù)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是個雙贏的選擇”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴價值星球，由于生活和工作節(jié)奏越來越快，人們對本地生活服務(wù)的需求越來越大，而前幾年的疫情進一步催化了本地線上生活服務(wù)的需求，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺聚集了更多的“人氣”，又可以反過來提升自己的新用戶，提升日活等等。不僅如此，本地生活的服務(wù)范圍也非常廣泛，從快遞到酒店出行，很多業(yè)務(wù)可以做，也就有更多可賺的錢。
本地生活領(lǐng)域，過去我們常指外賣、團購、酒旅。美團憑借過去十年的積累，是當(dāng)之無愧的龍頭。據(jù)36氪報道，2022年美團在本地生活到店市場的占有率達到60%。原因在于美團外賣建立了很深的后端履約壁壘，包括騎手數(shù)量、配送調(diào)度系統(tǒng)等，這確保了其在滿足即時性需求上的競爭力。
近兩年，即時零售和社區(qū)團購火熱，即時零售接近于外賣的擴展版，社區(qū)團購則接近于電商的同城版。因此，有這兩方面基礎(chǔ)或者優(yōu)勢的平臺，自然不想錯過這個風(fēng)口。
阿里、京東等都開始著手發(fā)揮各自優(yōu)勢，進軍本地生活領(lǐng)域，早在2020年，阿里就組建了盒馬優(yōu)選事業(yè)部，出擊社區(qū)團購。京東則通過增持達達股份來增強自己的外賣配送能力。
流量平臺自然也不甘示弱。
當(dāng)下，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一。視頻更加直觀的內(nèi)容展示更是商業(yè)化的助推器，相較于文本和圖像，B端商家可以借力短視頻內(nèi)容，更加直觀立體地展示優(yōu)勢產(chǎn)品，打動消費者，C端用戶得以通過視頻了解到更多隱含信息，產(chǎn)生消費沖動。
以抖音、快手為代表的短視頻頭部平臺，紛紛開始著手希望利用流量，搭建消費場景，希望能夠分食本地生活服務(wù)的蛋糕。
2020年，抖音開始摸索到店業(yè)務(wù)，2021年正式發(fā)力，2022年抖音到店業(yè)務(wù)進入了爆發(fā)式增長階段。
據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家，幫助超過28萬個中小商家實現(xiàn)營收增長。去年底，抖音還推出了“團購配送”服務(wù)，與順豐同城、閃送、達達、UU跑腿等達成合作。
此前，快手也推出了快手小店，可以支持到店、餐飲、酒水、旅游等業(yè)務(wù)交易，還與順豐達成了合作，由順豐為其本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都“看中”了本地生活這塊蛋糕。
02 各懷心思，友商or敵軍？
打響第一槍或許相對容易，但走進本地生活“腹地”后，短視頻平臺開始有些力不從心。
一方面，本地生活龍頭美團多年建立起的點評體系已形成巨大的先發(fā)優(yōu)勢，很難被后來者超越；另一方面，成熟的外賣配送體系也不是短時間能一蹴而就的。
流量盡管能帶來消費場景，但線下的配送實力才是本地生活服務(wù)的根基?？焓帧⒍兑粲辛髁?，美團、餓了么有強大且成熟的配送體系。于是，各家平臺開始嘗試合作模式，希望通過優(yōu)勢互補，共同分食蛋糕。
美團先一步與快手宣布互聯(lián)互通，開啟了本地生活巨頭與短視頻平臺合作的先河，不過并沒激起太大的水花。隨后抖音與餓了么宣布達成合作，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，通過抖音提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。
但合作真的能夠各取所需嗎？其實并不然。
短視頻與外賣平臺完全不同的推送邏輯和使用習(xí)慣直接影響用戶的選擇。尤其對于外賣這種強剛需來說，在外賣平臺上可以直接瀏覽選擇自己想要吃的東西，但是短視頻只是偶爾刷到一個喜歡的產(chǎn)品“被種草”，沒有辦法快速直接地解決一頓飯的剛需。
白領(lǐng)小可告訴價值星球，日常點餐她還是會選擇美團、餓了么等這些平臺，因為大部分時間工作節(jié)奏較快，點餐的時候需要的是精準(zhǔn)看到餐飲店鋪的信息流，同時需要快速的配送。
通過她長期觀察對比發(fā)現(xiàn)，在抖音上直播“種草”更多，快手則多以探店方式為主，但主要都是到店業(yè)務(wù)，只適合不忙的時候，看到了自己喜歡的東西，下單獲得優(yōu)惠價格再到店消費。
因此，本地生活巨頭與短視頻平臺合作恐怕都“各懷心思”。短視頻平臺希望借力線下成熟的外賣體系，而非深度捆綁，比如抖音想借力餓了么搭建商家生態(tài)、積攢運營經(jīng)驗和培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最終自己便可以“另起爐灶”了。
03 快手叫板能否成功？
上述業(yè)內(nèi)人士指出，首先，快手跟抖音一樣，都屬于短視頻流量平臺，因此抖音本地生活的痛點，快手也有。本地生活業(yè)務(wù)要分到店和到家兩種模式來看，因為兩種業(yè)務(wù)的用戶訴求不同，對于到店業(yè)務(wù)，擁有信息優(yōu)勢的流量平臺占優(yōu)，但是像外賣這種到家模式的業(yè)務(wù)，需要后端強大的騎手資源、配送系統(tǒng)等，這對流量平臺挑戰(zhàn)很大。
因此，抖音也主要是布局到店業(yè)務(wù)，這與抖音的流量及算法優(yōu)勢較為契合。當(dāng)用戶刷短視頻或直播時，被“種草”了某餐飲店，下單了團購，又在某一天到店消費，這條路徑理論上是順的。
據(jù)36氪數(shù)據(jù)，2022年，抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%。而據(jù)交銀國際研報測算，2022年美團到店業(yè)務(wù)GMV為2360億，這意味著在未正式開展外賣業(yè)務(wù)的情況下，抖音用兩年左右的時間，就將到店業(yè)務(wù)的交易總額做到美團同類業(yè)務(wù)的近三分之一。
圖源：QuestMobile
從上述數(shù)據(jù)來看，抖音發(fā)力到店業(yè)務(wù)被證明是有效的，同為流量平臺的快手想要趕超抖音，并不容易。
目前，短視頻頭部APP月活躍用戶規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定。從日均活躍人數(shù)看，抖音流量比快手稍好。有一組數(shù)據(jù)顯示，抖音的日均活躍用戶數(shù)超過了4億，快手日均活躍用戶數(shù)超過了3億。
相比抖音，快手的布局也稍顯落后。2020年底抖音就正式組建了本地生活業(yè)務(wù)部門，最初掛在一級部門“商業(yè)產(chǎn)品”下面，2021年“生活服務(wù)”獨立出來，并列成為一級部門，2022年抖音將擴張范圍縮聚到高線城市和重要的商家品類，半年的GMV就完成了220億，原本“保300爭400”的目標(biāo)直接大幅調(diào)整到了500億元。
同時，抖音對流量轉(zhuǎn)化為消費的經(jīng)驗也更加豐富。目前，短視頻仍然是用戶粘性最強的傳播載體，流量作為互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭力，自然也能承載更多的商業(yè)可能。
抖音在進軍直播帶貨時已經(jīng)對流量轉(zhuǎn)化為消費積攢了較多經(jīng)驗，如今在本地生活領(lǐng)域復(fù)制，也得心應(yīng)手。2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉(zhuǎn)化而來的本地生活銷售額占比從20%提升到了30%以上。
圖源：快手
去年9月，快手也宣布將本地生活服務(wù)升級為一級部門，和主站、商業(yè)化、電商、國際業(yè)務(wù)屬于同一層級。目前，快手的本地生活服務(wù)以團購為主，相當(dāng)于在模仿抖音的老路。根據(jù)小可提供的消費對比，抖音和快手上的產(chǎn)品價格基本差距不大。以味多美的奶油格格蛋糕為例，抖音直播的價格為21.9元，快手探店的價格為19.9元。
而且，快手要想撼動本地生活的龍頭美團，難度更大。
圖源：艾媒咨詢
經(jīng)過多年的積累，美團在外賣、團購、點評等領(lǐng)域都已經(jīng)擁有了非常好的消費者基礎(chǔ)。經(jīng)過前期投入，美團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
美團財報顯示，2022年第四季度美團核心本地分部收入同比增長17.4%至435億元，經(jīng)營利潤同比增長41.0%至72億元，經(jīng)營利潤率較2021年同期的13.8%提高至16.6%，在外部環(huán)境挑戰(zhàn)下依然取得了經(jīng)營效率的提升。
其實美團也從未停下腳步，正在進一步加碼短視頻業(yè)務(wù)，試圖化解短視頻平臺的攻勢。
今年2月中旬以來，美團再度內(nèi)測外賣短視頻。首頁底部按鈕從電商更換為短視頻入口“看看賺”，主要為用戶推送時長約30秒左右的視頻，內(nèi)容主要以生活搞笑、美食種草、影視剪輯為主。
美團招聘官網(wǎng)上掛出了多個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了戰(zhàn)略分析、后端研發(fā)、算法工程、產(chǎn)品運營和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。
圖源：美團官網(wǎng)招聘
由此看來，美團的短視頻布局已經(jīng)正式鋪開，克服前期用戶數(shù)量不足、用戶上傳內(nèi)容不足等弱點，以此化解短視頻的內(nèi)容攻勢。
4月17日，美團在全國20余城上線了團購配送業(yè)務(wù)，范圍覆蓋了北上廣深等一線城市。這一舉措顯然是全面對標(biāo)抖音的團購配送業(yè)務(wù)。有內(nèi)部人士透露：“沒有多余的玩法，就是對標(biāo)抖音。抖音有的，美團也必須有?！?/p>
國盛證券研究顯示，商家目前是將美團當(dāng)做門戶，將抖音當(dāng)做增量獲客及品宣渠道。未來商家的新增廣告預(yù)算可能會向抖音遷移。根據(jù)測算，交易額方面，2025年抖音到店GTV或達到3000億，約為美團的一半。收入方面，2025年，抖音到店收入或達590億元（廣告416億元/傭金174億元），屆時將趕上美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入。
如今，兩大巨頭打得火熱，對于剛上牌桌的快手來說，挑戰(zhàn)只會越來越大。
潛力大的市場，從不缺少競爭者，快手的對手都是一頂一的“高手”，要叫板美團、抖音，可能需要快手拿出真本事。
參考資料：
[1]《本地生活變局：美團餓了么演雙簧》，鈦媒體
[2]《短視頻平臺進軍本地生活 能否攪動外賣江湖？》，華聲在線