文|窄播 辜曉曉
五一前，元氣森林做了兩個大動作：先是推出可樂味氣泡水的2.0版本，再戰(zhàn)飲料市場最難被撼動的可樂賽道；隨后又舉辦了一場疫情以來規(guī)模最大的經(jīng)銷商線下大會，強調(diào)與經(jīng)銷商的「伙伴」關(guān)系。
飲料銷售旺季即將到來，元氣森林打出一套組合拳。如我們在《元氣森林產(chǎn)品升級背后的四個信號》中提到的，對于「保生存，謀發(fā)展」階段的元氣森林來說，「做好產(chǎn)品」仍是今年重點之一。另一邊，元氣森林正在補足渠道建設(shè)的基本功，以更深度的分銷將產(chǎn)品和品牌推到線下。
不同于去年下半年推出后只流通于線上的1.0版本，元氣森林對可樂味氣泡水2.0加了注。新產(chǎn)品不僅要全渠道鋪市，還將通過在一二線城市寫字樓分眾平臺的投放、綜藝植入等大力推廣。其中線下攻勢迅猛，按照元氣森林的計劃，未來一個季度將舉辦超過5000場線下推廣活動，進入全國115個城市和超過70萬的線下終端門店。
「可樂味氣泡水可以說是元氣森林集團2023年最重要的新品。」元氣森林品牌負責(zé)人虞海宇說。
然而，可樂賽道上從來都是雙寡頭并立，可口可樂和百事可樂占據(jù)了九成以上的市場份額，已經(jīng)沒有多少空間讓新品牌分食。國內(nèi)嶗山可樂、天府可樂、非?？蓸返瘸甭涑逼?，尚未能撼動「兩樂」的地位。
這種困境也體現(xiàn)在元氣森林新品發(fā)布的欲說還休上。他們強調(diào)可樂只是一種口味，「認真參與，坦然接受（結(jié)果）」。而發(fā)布會的外場貼上了「元氣森林出可樂了」的大幅海報，還請來嶗山礦泉董事長魏華磊、天府可樂董事長蔣林、可口可樂前大中華及韓國區(qū)總裁Curt Ferguson等人站臺，「中國人自己的可樂」「可樂夢」等情懷被反復(fù)提及。
但如果把可樂味氣泡水放到元氣森林今年最關(guān)鍵的渠道攻堅上，其新品邏輯就不只是品類擴充。相對于元氣森林引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)打法，傳統(tǒng)渠道尤其是在縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場，有固有的生意關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑模式。元氣森林需要在新的市場找到錨點。
01 進攻是最好的防守
元氣森林力推可樂味氣泡水的背景之一，是作為絕對核心的氣泡水正在面臨增長壓力?？蓸房谖兑苍S能為其帶來新的增量。
自元氣森林靠氣泡水崛起之后，各大飲料品牌和茶飲品牌都紛紛入局，氣泡水賽道競爭越來越激烈。以農(nóng)夫山泉為例，2021年其通過與元氣森林的「貼身肉搏」，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等創(chuàng)新品類在內(nèi)的其他產(chǎn)品營收同比增長66.0%。雖然這部分產(chǎn)品到2022年營收同比下降22.7%，但據(jù)艾媒咨詢的報告，在「我國消費者較喜歡的氣泡水飲料品牌」中，元氣森林位居第一(73.9%)，其次就是農(nóng)夫山泉 (46.3%)。
不僅如此，氣泡水還在與茶、果汁、奶、涼茶等結(jié)合，單一的氣泡水對消費者的吸引力有所減弱。
巨頭對元氣森林的阻擊也在持續(xù)，尤其是圍繞經(jīng)銷商和冰柜的爭奪。再加上去年元氣森林在銷售目標下采取壓貨策略導(dǎo)致的渠道問題，元氣森林氣泡水不復(fù)往日風(fēng)光，甚至一度大量進入臨期市場。
在元氣森林內(nèi)部，尋找下一個大單品的壓力也始終存在。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，元氣森林在2022年的銷售增長同比預(yù)計為10%-23%，遠低于此前的4年間每年2倍-3倍的增長。作為第二曲線的外星人，據(jù)元氣森林CEO唐彬森在今年1月的內(nèi)部信中披露，過去一年銷量達到12.7億元。但功能飲料的體量相對有限。纖茶和冰茶被視作第三曲線，然而，前者還處于打市場認知的階段，后者今年才全面鋪市，尚處于早期。
此外，元氣森林的一些新品嘗試，如果汁「瘋狂蔬出」、泰式檸檬茶「皇后」、乳酸菌氣泡飲「對策」、果粒檸檬茶「超可」等目前在電商渠道都已經(jīng)銷聲匿跡。
鞏固好氣泡水對于當前的元氣森林來說就變得格外重要。
今年2月，元氣森林對氣泡水進行了升級，升級點是「氣更足」，讓產(chǎn)品有更強的「擊喉感」和「持氣性」。這是其在氣泡水賽道競爭中打出的差異化概念。新版氣泡水還實現(xiàn)了0山梨酸鉀和0甲苯酸鈉。
迭代后的可樂味氣泡水順應(yīng)了元氣森林產(chǎn)品升級的概念。而且，繼白桃口味之后，元氣森林氣泡水的新口味都未能復(fù)制白桃味的成功，可樂卻自帶一個巨大市場。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國飲料消費者經(jīng)常喝的飲料品類中，碳酸飲料的排名僅次于包裝飲用水，而在碳酸飲料中，可口可樂和百事可樂是中國消費者最常消費的。按照虞海宇的說法，「我們致力于讓大家在碳酸飲料里喝更健康的產(chǎn)品，可樂是繞不開的」。
比起以往開拓一個新品類、再打市場認知的做法，直接切入既有市場的方式有助于其更快速地帶動銷量、進入渠道。實際上，今年被元氣森林寄予厚望的冰茶就是錨定康師傅的冰紅茶這一超級大單品而孵化出來的。
這種方式也有利于元氣森林擊破圈層，讓用戶群不局限于95后的女性成分黨，同時有利于他們更快速滲透到下沉市場。目前，冰茶就以4元/瓶的定價在下沉市場快速鋪貨。虞海宇透露，可樂味氣泡水也將逐漸進入下沉市場。
可樂味氣泡水2.0版本發(fā)布之前，已經(jīng)在盒馬、711、TODAY等渠道進行了一個月左右的測試?！墩ァ凡樵儾糠智赖淖钚落N售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，可樂味氣泡水的月銷量與其他口味氣泡水相差不大，在部分渠道的銷量還貼近甚至超過白桃味氣泡水。這個銷量水平，雖然無法與「兩樂」的常規(guī)款相提并論，但與「兩樂」的無糖款是相似的。
武漢一家TODAY便利店里的銷售數(shù)據(jù)
02 有限市場里的空間
在傳統(tǒng)渠道，元氣森林面臨更復(fù)雜的環(huán)境。
首先繞不開的是行業(yè)壁壘?？蓸肥且粋€行業(yè)集中度極高的品類，「兩樂」在渠道和用戶心智上有著不可撼動的根基。而且，「兩樂」都有自己的無糖產(chǎn)品。同樣在4月，百事可樂也推出了首款「無糖生可樂」，主打「殺口感」，被視作其在碳酸領(lǐng)域的「氣泡反擊戰(zhàn)」。
「兩樂」之外，即便在無糖飲料這個細分領(lǐng)域，元氣森林也面臨多元競爭對手的合圍，需要更大眾化的敘事角度和強化品牌認知。
元氣森林可樂味氣泡水1.0推出時，就有飲料業(yè)內(nèi)人士將其評價為一次營銷事件，「一是通過搞事情增加關(guān)注度，二是回應(yīng)其挑戰(zhàn)巨頭的心態(tài)」。今年，元氣森林把市場策略定為「分銷商」、「校園市場」和「餐飲佐餐」三個關(guān)鍵詞。無論是在哪個市場區(qū)間，其力推2.0版本都是一次必要的品類擴充，也有利于品牌聲量再一次擴大和對品牌價值的再一次強調(diào)。
其次是定價?！竷蓸贰沟亩▋r均在3元/500ml左右，國內(nèi)的天府可樂和嶗山可樂等價格略高，但也不超過4元/500ml，而元氣森林的價格是5.5元/480ml左右。此前「兩樂」對于產(chǎn)品漲價都相對謹慎，更多是通過調(diào)整尺寸和包裝來間接漲價。這就說明，可樂市場對于價格是較為敏感的。
對于定價，虞海宇解釋說，「無菌灌裝、無防腐劑、天然甜味劑、更簡單的配料表，都是我們產(chǎn)品價格的支撐。我們希望用戶能夠認可元氣森林高品質(zhì)的定位，成本和價格都會圍繞這一定位來確定」?？梢钥闯?，元氣森林當前還是站在其氣泡水原有的定位上，爭取自己的市場空間。
無糖也一直是可樂市場這一存量市場里的新增量?？煽诳蓸坟攬箫@示，2022年無糖可樂在全球增長11%；2023年一季度，無糖可口可樂繼續(xù)增長8%，而旗艦品牌可口可樂和風(fēng)味汽水的增幅均為3%。在國內(nèi)市場，據(jù)美團數(shù)據(jù)，2022年1-10月，無糖可口可樂的外賣銷量同比增速高達132%，遠高于可口可樂產(chǎn)品的平均增速28%。
此前，國內(nèi)的非?？蓸?、天府可樂等品牌也看準了無糖飲料市場，并圍繞無糖、健康的賣點進行產(chǎn)品創(chuàng)新。非常可樂推出了主打0蔗糖0卡0脂的可樂產(chǎn)品，還衍生出油柑味、話梅味等口味。天府可樂則是推出草本無糖可樂。在元氣森林的新品發(fā)布會上，天府可樂董事長蔣林就表示，由于國人更注重健康與養(yǎng)生，與歐美國家相比，中國消費者對可樂的人均消費量較低，國內(nèi)飲料品牌要做可樂，就要考慮到國人對健康的需求。
不過，無糖可樂存在一些固有問題。與有糖可樂相比，無糖可樂喝起來相對甜膩而且氣不夠足。而消費者對可樂的消費往往是口感驅(qū)動。
元氣森林在迭代的過程中就著力于改善含氣量和口味的問題。虞海宇說，他們做到了讓產(chǎn)品和有糖可樂一樣好喝但無糖，新品測試中其口味喜好度達到90%，與他們「一直在追趕的對手」持平。
有意思的是，發(fā)布會上的盲測環(huán)節(jié)里，當唐彬森和另外兩人試喝元氣森林可樂和某「經(jīng)典可樂」進行盲選時，只有唐彬森將自家的可樂選為更好喝的一款。隨后，唐彬森調(diào)侃著說：「口感只是第一步，大家對于品牌的喜愛還是在于情感?！?/p>
據(jù)《案例SHOWCASE》采訪元氣森林內(nèi)部員工顯示，做出大眾化的爆品是元氣森林目前在產(chǎn)品端的方向。近一年，唐彬森在元氣森林內(nèi)部對組織架構(gòu)和產(chǎn)品孵化流程都進行了改革，以確保更多大眾化的爆款出現(xiàn)?？蓸肺稓馀菟显獨馍衷谶@方面的期待。只是，囿于市場競爭壁壘和元氣森林的自身定位，可樂口味很難再造爆款。從品類看，有著更大想象空間、競爭壓力也更小的纖茶、冰茶等，或許才是元氣森林未來的增長方向。
但在戰(zhàn)略層面，可樂作為一種更大眾、承載特殊國民記憶的飲料，更像是這家新消費明星公司為經(jīng)銷商們亮出的一面旗幟。據(jù)界面的報道，元氣森林目前擁有超過1000位經(jīng)銷商，線下終端突破100萬個?？梢詫Ρ鹊氖?，農(nóng)夫山泉有超過4454家經(jīng)銷商和243萬個以上的零售終端網(wǎng)點；康師傅擁有76528家經(jīng)銷商，以及超25.4萬家直營零售商；娃哈哈的終端超300萬個，可口可樂的終端也在500萬個以上。
從「互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司 」到「一家致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國食品飲料企業(yè)」，今年是元氣森林的關(guān)鍵之年。