文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|把青
三年以來,線下文娛市場在這個勞動節(jié)迎來了真正意義上的爆發(fā)。
3.1萬場營業(yè)性演出、15.19億票房,超865.49萬觀眾……在4月29日至5月3日的五天時間里,中國演出行業(yè)協(xié)會的一組官方數(shù)據(jù),足以佐證這個五一在線下演出維度的驚人態(tài)勢。
具體來看,今年五一期間,演出場次同比去年增長417.5%,同比2019年上升49.1%;票房收入同比去年增長962.2%,同比2019年增長18.4%;觀眾人數(shù)同比去年增長333.2%,同比2019年增長1.52%。五一假期間,全國營業(yè)性演出平均票價與去年同比增長12%。
四月末,比音樂節(jié)門票更難搶的是通往熱門演出城市的高鐵票,比高鐵票更難搶的是熱門藝人的演唱會門票。在2023五一假期演出市場中,專業(yè)劇場和新型演藝空間演出票房收入2.97億元,市場占比為19.55%;大型音樂節(jié)和演唱會票房收入6.46億元,市場占比為42.53%;大中型旅游演藝票房收入5.76億元,市場占比為37.92% 。
大型音樂節(jié)和演唱會號召著整個線下演出市場的強(qiáng)勁消費(fèi)。以王源“客廳狂歡”2023巡回演唱會為例,大麥數(shù)據(jù)顯示,演唱會預(yù)約人數(shù)達(dá)到76.1萬。作為首位在萬人體育館開演唱會的00后歌手,王源的“客廳狂歡”演唱會刷新了梅奔公售率記錄,兩場演唱會動員超2.5萬人次,創(chuàng)造了超3000萬的票房。
作為五一假期最為熱門的三大板塊之一,霸榜年輕群體線下線上的音樂演出也開始呈現(xiàn)出新樣貌。我們觀察到,今年五一期間的音樂現(xiàn)場與幾年前頗具相似之處,由品牌方主導(dǎo)的綜合性音樂節(jié)仍在各自美麗,探索五花八門的“混搭”玩法。不同之處則是,報復(fù)性反彈的票價經(jīng)歷了一波小降價后整體仍偏高,與此同時,選擇離開一線城市奔赴遠(yuǎn)方的年輕人越來越多,二三線城市的音樂演出開始成為主角。
退居“二線”后,演出刺客“收手”了嗎?
如果說兩年前,山東、四川等相關(guān)城市的文旅局相繼出面向年輕群體遞上橄欖枝,足以吊足樂迷胃口,那么今年五一期間,契合年輕受眾被壓抑良久、渴求奔赴遠(yuǎn)方心理的二三線城市音樂節(jié)開始成為主流。
今年五一期間,除了駐扎在北京上海的草莓音樂節(jié)等老牌音樂節(jié)品牌外,大部分音樂節(jié)都將舉辦城市選在了二三線城市。五一期間的高人氣音樂節(jié)包括“后勁兒賊大”的山東黃渤海迷笛音樂節(jié)、成都仙人掌音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)等等,均帶動當(dāng)?shù)叵M(fèi)不同程度的提振。
以4月29日-5月1日舉辦的黃渤海迷笛音樂節(jié)為例,其舉辦地黃渤海郁金香花園附近的多個酒店房間已早早售罄,價格也比平日高出數(shù)倍,且往返高鐵一票難求。
再比如自2018年回歸并在京郊舉辦過三屆的麥田音樂節(jié),也將今年的場地定在了山東濟(jì)南。
資深樂迷小樂對音樂節(jié)離開一線的感受深刻,“好多年前就有這樣的趨勢,不過今年比較特別,大家都想往出走。今年草莓音樂節(jié)今年因種種原因沒在世園公園里舉辦,而是在公園外的停車場,雖然門票上有所標(biāo)注,但還是有不少樂迷臨時注意到這點(diǎn),產(chǎn)生了心理落差?!?/p>
一方面是線下娛樂正式迎來反彈,曾被重重束縛桎梏的年輕人們,寧愿選擇用更高的交通住宿成本去到其他城市觀看音樂節(jié),也不愿意留在原地。另一方面,大型演唱會的牽引力也將年輕人們帶去了遠(yuǎn)方——北京五一假期期間暫時沒有大型演唱會舉辦。
當(dāng)然,對于音樂現(xiàn)場而言,主流藝人依然是最大票房號召力。以仙人掌音樂節(jié)為例,為期兩日的音樂節(jié)預(yù)售票均迅速售罄,但開演前第一日門票全價及VIP票一票難求,不少樂迷在社交媒體發(fā)出收票邀請,與此同時,第二日的門票仍然有官方全價票在售。
另一個較受關(guān)注的話題是音樂演出的票價。去年五一期間,超過20場音樂節(jié)集體“啞火”,不僅讓同年七月的頭部音樂節(jié)品牌、擁有各類品牌贊助冠名五花八門的音樂節(jié)如雨后春筍般冒出,四位數(shù)的入場票價更將#誰來管管演出刺客#等相關(guān)登陸熱搜。
整體來看,今年五一期間音樂節(jié)票價已經(jīng)以微妙的幅度略有下降,并且出現(xiàn)了如奧森生活城市森林音樂季、蜜雪冰城音樂節(jié)等同類陣容、“超低價”的新興音樂節(jié)。
前者單日四支樂隊(duì),每支演出時長一小時,包括白皮書樂隊(duì)、橘子海、孤獨(dú)的利里、薩滿等人氣樂隊(duì)。后者則有陳楚生、汪蘇瀧、Faye詹雯婷等流行歌手,也聚集了海龜先生、面孔、大波浪、反光鏡、脆莓等老牌人氣樂隊(duì)。它們正以200元左右的單日票價打響了“性價比”演出的一槍,演出票價是否會就此“卷”起,有待觀望。
品牌商“押注”主辦,線下營銷能復(fù)刻線上嗎?
相較于前幾年,小紅書、微博等社交媒體平臺上的各類針對音樂演出的測評及避雷帖的涌現(xiàn),也不難感受到年輕受眾對于現(xiàn)場體驗(yàn)的重視。
“保守一點(diǎn)講,這幾年都很難在某城市舉辦的音樂節(jié)里喝上一口啤酒。這當(dāng)然與相關(guān)政策有關(guān),不過對比真的太強(qiáng)烈了。同期在海南、山東、蘇州、成都等這些城市參加的音樂節(jié),幾乎都可以實(shí)現(xiàn)酒精自由?!辟Y深樂迷小樂告訴娛樂獨(dú)角獸。
小樂還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,一些音樂節(jié)會在給樂迷提供的說明手冊中標(biāo)注“禁止飲酒”,但真正進(jìn)入到場地后,會發(fā)現(xiàn)不少酒廠贊助商赫然在目,給音樂節(jié)給帶來一抹清爽和眩暈。比如仙人掌音樂節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴是百威,進(jìn)到場地后能在百威的帳篷里用很合理的價格買到百威啤酒——25塊錢一聽,還有類似露營區(qū)的專屬休息區(qū),桌上擺滿了空的易拉罐。
對于在北京生活的小樂來說,在五一這樣的假期、又是音樂演出季,去到別的城市參加音樂節(jié),何嘗不是一種放松?!翱戳诉@么多年演出了,不少音樂節(jié)的壓軸也看過很多次了,陣容當(dāng)然還是首位,但一個輕松舒適的觀看體驗(yàn)也非常重要?!?/p>
除了小樂口中的酒水品牌,各類品牌贊助一齊涌現(xiàn),加入這場線下音樂營銷盛世。公開信息顯示,2023年北京草莓音樂節(jié)與燕京啤酒“聯(lián)合呈現(xiàn)”;仙人掌音樂節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴為百威,還與波司登、可口可樂、BUTTONS、怪獸充電進(jìn)行合作;黃渤海迷笛音樂節(jié)與杰士邦、尊樂香腸、煙臺啤酒、街電等進(jìn)行合作;南京咪豆音樂節(jié)的合作方包括菲諾、康師傅、絕味鴨脖、中街1946等。
與此同時,品牌商下場還化身主辦方,也為音樂節(jié)的多元性帶來競爭趣味。品牌商入局音樂演出并非罕事,抖音、快手、小紅書、淘寶等批平臺相繼主辦的線上音樂演出早已初具雛形,但大型音樂節(jié)的線下落地并非易事。早前云演出的出現(xiàn),不僅為電商提供了切入音樂演出的好時機(jī),還以高包容度,讓各行各業(yè)試圖貼近年輕群體的頭部玩家都能來搭把手。但無法回避的問題是,這樣的迅速反應(yīng)缺乏根基支撐,質(zhì)量參差不齊,大部分未收獲良性市場反應(yīng)。
今年五一期間,元?dú)馍种鬓k的元?dú)馍忠魳饭?jié)在成都舉行,參演藝人包括樸樹、汪蘇瀧、小鬼等,由蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂節(jié)在武漢舉行;咖啡品牌隅田川咖啡主辦的隅田川潮咖音樂節(jié)將于5月20日舉行,預(yù)計(jì)將邀請水木年華、痛仰、新褲子等。
保障音樂節(jié)舉辦質(zhì)量本就不易,除了傳統(tǒng)方式如品牌植入、攤位創(chuàng)意交互打卡外,化身為主辦方的品牌商們能做好線下演出嗎?
目前能看到的,是消費(fèi)品牌們試圖將傳統(tǒng)品牌線下宣推首發(fā)挪運(yùn)到音樂潮流場景。元?dú)馍制煜滦缕贰副琛乖谝魳饭?jié)現(xiàn)場舉辦了“最大規(guī)模軟飲品鑒活動”,并以此向吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)起挑戰(zhàn)并成功打破記錄。音樂節(jié)現(xiàn)場,音樂人詹雯婷、葡萄不憤怒樂隊(duì)均在社交媒體發(fā)文宣傳。而較早便以“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦式音樂營銷撬動下沉市場的蜜雪冰城,將企業(yè)核心人物“雪王”人偶場下蹦迪、上臺打鼓的畫面,與30余家冰淇淋快閃店進(jìn)行線下結(jié)合。
通過這個瘋狂五一檔能看到的是,票價反彈熱潮正有望逐步褪去,文旅項(xiàng)目的景區(qū)式“音樂節(jié)”各有各的色彩,給盈利模式飽受質(zhì)疑的國產(chǎn)音樂節(jié)品牌帶來新的思路,與新消費(fèi)、文旅結(jié)合的愈漸緊密的音樂節(jié),也在持續(xù)下沉分流至更多擁有嶄新面孔的主辦以及二三線城市,帶來新的視角與姿態(tài)。