文|坤輿商業(yè)觀察 吳辰光 高恒
營(yíng)收三連降、凈利潤(rùn)創(chuàng)新低……“杯子可繞地球40圈”的中國(guó)奶茶第一股——香飄飄，如今快要玩不轉(zhuǎn)了。
4月17日，香飄飄發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，營(yíng)收31.28億元，同比下降9.76%，連續(xù)三年出現(xiàn)下降；凈利潤(rùn)2.14億元，同比下降3.89%，這是自2017年上市以來(lái)的最低點(diǎn)。
雖然曾打敗了優(yōu)樂(lè)美等老對(duì)手，但近年來(lái)，香飄飄正遭受奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲的沖擊，尤其是支柱業(yè)務(wù)沖泡業(yè)務(wù)最為明顯。與此同時(shí)，香飄飄寄望的第二增長(zhǎng)曲線——即飲業(yè)務(wù)，也表現(xiàn)得并不好。
具體兩大業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收24.55億元，同比下降11.55%，連續(xù)兩年下降；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收6.38億元，同比下降0.69%，連續(xù)三年下降。截至2022年年底，沖泡業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比超過(guò)78%，即飲業(yè)務(wù)占比為20%。
“贏了對(duì)手，輸給了時(shí)代”，是業(yè)界對(duì)香飄飄的共識(shí)。
香飄飄不是沒(méi)想過(guò)自救，事實(shí)上，這兩年該公司還一改過(guò)往重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的做法，減少了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加了研發(fā)費(fèi)用，但這一系列的措施并沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?！皼](méi)有對(duì)癥下藥”或許是最大原因。
凈利潤(rùn)降至上市以來(lái)最低位
2022年，可以說(shuō)是香飄飄的低谷期，營(yíng)收已連續(xù)三年出現(xiàn)下降，凈利潤(rùn)更是降到了自2017年上市以來(lái)的最低位。
2020-2022年，營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元、31.3億元，同比下降分別為5.46%、7.83%、9.76%，呈逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。
2017-2022年，凈利潤(rùn)分別為2.68億元、3.15億元、3.48億元、3.58億元、2.23億元、2.14億元。
整體業(yè)績(jī)的萎靡反映出的是兩大業(yè)務(wù)的持續(xù)走低。2022年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)和即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為24.55億元和6.34億元，同比分別下降了11.5%和1.4%。
實(shí)際上，近年來(lái)，這兩大業(yè)務(wù)就一直走下坡路。其中，沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收自2020開(kāi)始到2022年，出現(xiàn)了三連降；而即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收則從2019年開(kāi)始到2022年，出現(xiàn)了四連降。營(yíng)收占比方面，沖泡業(yè)務(wù)始終在70%以上，即飲業(yè)務(wù)則一直徘徊在20%左右。
值得注意的是，香飄飄從2022年2月開(kāi)始，還對(duì)沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行了提價(jià)，并一直持續(xù)到同年的第三季度，但顯然，提價(jià)并沒(méi)有給全年業(yè)績(jī)帶來(lái)總體提升。
銷(xiāo)量方面，兩大業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了不同程度的下降。其中，沖泡業(yè)務(wù)出現(xiàn)兩連降，降幅分別為5.85%和18.04%，已從2020年巔峰的4559.09萬(wàn)標(biāo)箱下降到2022年的3517.76萬(wàn)標(biāo)箱。即飲類(lèi)業(yè)務(wù)則由2021年的1655.47萬(wàn)標(biāo)箱下降到2022年的1649.76萬(wàn)標(biāo)箱。
對(duì)于2022年，香飄飄認(rèn)為由于國(guó)內(nèi)外環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)面對(duì)超預(yù)期沖擊，增速有所放緩。一方面居民消費(fèi)意愿降低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品零售總額增速放緩；另一方面受?chē)?guó)際局勢(shì)影響，大宗商品價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)，給公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
展望2023年，香飄飄表示將繼續(xù)堅(jiān)持沖泡業(yè)務(wù)、即飲業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的整體戰(zhàn)略。繼續(xù)推動(dòng)沖泡產(chǎn)品的年輕化、健康化升級(jí)。同時(shí)，加大即飲業(yè)務(wù)的投入力度，建立單獨(dú)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，提升渠道的服務(wù)能力，增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置，挖掘有潛力的新品類(lèi)和新產(chǎn)品。香飄飄希望用三年左右的時(shí)間，打造即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)能力，搭建即飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
可見(jiàn)，香飄飄未來(lái)的戰(zhàn)略仍是以這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為主。
在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)的同時(shí)，香飄飄還發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收6.79億元，同比增長(zhǎng)37.03%；歸母凈利潤(rùn)584.63萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)109.8%。兩大業(yè)務(wù)方面，沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收4.6億元，同比增長(zhǎng)39.93%；即飲類(lèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.12億元，同比增長(zhǎng)34.28%。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，香飄飄在2022年的高端化戰(zhàn)略，可以說(shuō)取得一個(gè)階段性成功，但更多的思考還在于沖泡業(yè)務(wù)的下滑，這說(shuō)明香飄飄的根基已經(jīng)動(dòng)搖。
自救效果不明顯
實(shí)際上，香飄飄不是沒(méi)意識(shí)到危機(jī)，也嘗試過(guò)自救，但目前來(lái)看，效果并不好。
此前，香飄飄曾重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)。據(jù)上市前發(fā)布的招股書(shū)顯示，2014-2016年，香飄飄在電視臺(tái)廣告的幫助下，市場(chǎng)占有率平均接近60%。
2017-2019年，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為6.17億元、8億元、9.67億元，在總營(yíng)收中的占比分別為23.3%、24.6%、24.3%。這期間，香飄飄分別邀請(qǐng)了當(dāng)紅流量明星陳偉霆、王俊凱擔(dān)任品牌代言人。依靠大手筆營(yíng)銷(xiāo)，香飄飄在這三年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。
形成鮮明對(duì)比的是，這期間香飄飄并不太注重研發(fā)。2017-2019年，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.14億元、0.08億元、0.31億元，在總營(yíng)收中的占比分別為0.5%、0.1%、0.78%。
從2020年開(kāi)始，香飄飄已意識(shí)到危機(jī)，開(kāi)始降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并增加了研發(fā)費(fèi)用。2020-2022年，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為7.14億元、7.40億元和5.61億元，在總營(yíng)收中的占比分別為19%、21.35%、17.9%。研發(fā)費(fèi)用分別為0.23億元、0.28億元、0.28億元，在總營(yíng)收中的占比分別為0.62%、0.81%、0.91%。
效果不理想或許在于自救措施沒(méi)踩準(zhǔn)點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)中，香飄飄指出，隨著消費(fèi)群體的變化，公司也在注重產(chǎn)品的多元化。但問(wèn)題是，香飄飄產(chǎn)品的多元化更是集中在沖泡業(yè)務(wù)上，在奈雪的茶、喜茶等新茶飲的沖擊下，消費(fèi)者更熱衷喝現(xiàn)制的奶茶。而香飄飄的標(biāo)簽卻逐漸從全民化轉(zhuǎn)變成節(jié)日送禮，季節(jié)性特點(diǎn)十分明顯。
香飄飄在2022年四個(gè)季度的營(yíng)收分別為4.95億元、3.64億元、6.72億元、15.97億元；前兩個(gè)季度分別虧損6000萬(wàn)元、6900萬(wàn)元，后兩個(gè)季度才扭虧為盈，第三季度，第四季度分別為5400萬(wàn)元、2.89億元。
坤輿商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，自2017年以來(lái)，香飄飄的業(yè)績(jī)?cè)诿磕晟习肽甓枷鄬?duì)萎靡，一到第四季度就迎來(lái)爆發(fā)。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，季節(jié)性的表現(xiàn)主要與香飄飄產(chǎn)品的使用場(chǎng)景有關(guān)，時(shí)值年底再加上天氣寒冷，送禮的“屬性”越來(lái)越明顯。相比而言，每年上半年的表現(xiàn)會(huì)比較尷尬。
張毅認(rèn)為，香飄飄的問(wèn)題主要還是在于產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題，在新茶飲的沖擊下，香飄飄未來(lái)要重視產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題。在渠道方面，沖泡類(lèi)產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)相對(duì)會(huì)好賣(mài)一些，但在一二線城市的難度就大得多。同時(shí)，電商渠道以及用戶(hù)群變遷的問(wèn)題，都是香飄飄未來(lái)亟需解決的。
財(cái)報(bào)顯示，香飄飄的銷(xiāo)售模式仍以經(jīng)銷(xiāo)商為主，2022年，經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收28.16億元，在總營(yíng)收中的占比達(dá)9成；電商收入2.33億元，同比下降 16.87%，在總營(yíng)收中的占比只有7.4%。
贏了對(duì)手輸給了時(shí)代
2005年，香飄飄第一杯奶茶問(wèn)世，那時(shí)候，市場(chǎng)上的玩家還不多。
2006年，香飄飄成為沖泡奶茶行業(yè)吃“廣告螃蟹”的第一人，不惜耗資3000萬(wàn)元廣告費(fèi)，砸向湖南衛(wèi)視，至此，香飄飄開(kāi)始被廣泛知曉。
或許看到了香飄飄的成功，優(yōu)樂(lè)美、立頓奶茶、香約奶茶等眾多玩家也紛紛入局，其中，和香飄飄競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的要屬優(yōu)樂(lè)美。
優(yōu)樂(lè)美背靠實(shí)力雄厚的喜之郎集團(tuán)，在2007年重金邀請(qǐng)到了周杰倫代言，憑借一句“你是我的優(yōu)樂(lè)美”迅速流行，一時(shí)間風(fēng)頭甚至蓋過(guò)香飄飄。在2008年下半年到2009年上半年期間，優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量一度幾乎追平香飄飄。
感受到危機(jī)的香飄飄開(kāi)始反擊，先后推出“奶茶就要香飄飄”“累計(jì)賣(mài)出3億杯”“杯子連起來(lái)可繞地球1圈”等多個(gè)品牌宣傳概念，為的就是強(qiáng)調(diào)自己才是奶茶屆的老大。
此后多年，穩(wěn)住陣腳的香飄飄一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，沒(méi)有給對(duì)手太多機(jī)會(huì)。2017年，香飄飄上市，成為中國(guó)奶茶第一股。隨著香飄飄的上市，幾個(gè)老對(duì)手慢慢消失在大眾的視線中。
財(cái)報(bào)顯示，2012-2022年，香飄飄連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。據(jù)香飄飄官網(wǎng)顯示：“杯子連起來(lái)可繞地球40圈”“全球14億人都在喝的奶茶”。另?yè)?jù)尼爾森報(bào)告指出，自2017年起，香飄飄市場(chǎng)占有率超60%，在沖泡奶茶行業(yè)一家獨(dú)大。
然而，擊敗了對(duì)手的香飄飄，還是輸給了時(shí)代。面對(duì)奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲的快速發(fā)展，香飄飄已顯得力不從心。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元。隨著新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類(lèi)不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2020-2025年，新茶飲將以24.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至3400億元，占整體茶市場(chǎng)規(guī)模的42%。
朱丹蓬指出，從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合渠道端以及消費(fèi)端去看，香飄飄的未來(lái)應(yīng)該要抓住新生代的消費(fèi)者、高端化以及一二線市場(chǎng)，如果能把握住這些，是可以成功轉(zhuǎn)型的，但整體挑戰(zhàn)很大。
北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)表示，最根本原因是，時(shí)代在變化，但香飄飄的商業(yè)模式?jīng)]有升級(jí)。過(guò)去奶茶品牌雖然多，但基本都是沖泡方式，且口味差距不大，所以可以靠知名度、市場(chǎng)地位獲取消費(fèi)者。而如今，新茶飲的普及不僅讓口味越來(lái)越豐富，新鮮的水果、鮮奶也讓奶茶品質(zhì)都大大提升。所謂消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)買(mǎi)單，而香飄飄的沖泡產(chǎn)品明顯跟時(shí)代脫節(jié)了。
“除了新茶飲，如今市面上還有奶茶機(jī)，如同膠囊咖啡機(jī)一樣能走俏就是順應(yīng)了新鮮現(xiàn)制的消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)迎來(lái)變革的時(shí)候，不僅要做好預(yù)判，自身模式也要有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，否則很難突破?！?賴(lài)陽(yáng)說(shuō)道。