文|壹DU財(cái)經(jīng)
2022年報(bào)季，各大公司的財(cái)報(bào)相繼發(fā)出。其中，白酒行業(yè)整體交出了一份令人滿意的答卷，涌現(xiàn)出A股第三家凈利潤(rùn)破百億的白酒企業(yè)瀘州老窖，以及凈利潤(rùn)近百億的洋河股份、山西汾酒。
為什么說(shuō)這些成績(jī)單比較亮眼？其實(shí)理由比較簡(jiǎn)單，過(guò)去三年的特殊情況，市場(chǎng)有一種普遍認(rèn)知，那就是白酒行業(yè)“不行了”——超市庫(kù)存堆積、堂食顯著減少，飲酒需求大幅縮減。
實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)單不會(huì)騙人。那么，問(wèn)題來(lái)了，白酒行業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)這種普遍認(rèn)知和實(shí)際業(yè)績(jī)間的巨大反差？白酒行業(yè)的真實(shí)情況究竟如何？
01 強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著
每每談到馬太效應(yīng)，往往是銀行、證券為代表的金融行業(yè)更為明顯。但數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)也同樣具有顯著的馬太效應(yīng)。
從2022年白酒行業(yè)的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，凈利潤(rùn)破百億及近百億的玩家共有五家，分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份及山西汾酒。五名玩家的營(yíng)收/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/凈利潤(rùn)合計(jì)占到了行業(yè)總值的79.41%/89.70%/90.06%。毫不夸張地說(shuō)，白酒行業(yè)的“興衰”全部取決于這五大酒廠的表現(xiàn)。
來(lái)源：2022年報(bào)
頭部酒企超高盈利的背后，是白酒行業(yè)的高端化。2022年頭部五家酒企的高端產(chǎn)品都具有高占比、高利潤(rùn)的特點(diǎn)。高端產(chǎn)品毛利率均超過(guò)80%，幾乎是其他系列酒的1.2-2倍，提供了企業(yè)近90%的毛利。
來(lái)源：各酒企2022年報(bào)
在高端產(chǎn)品中，主流的貴州茅臺(tái)53度飛天茅臺(tái)、五糧液52度普五、瀘州老窖52度國(guó)窖1573、洋河股份洋河夢(mèng)之藍(lán)52度M9以及山西汾酒53度30年青花汾酒都屬于千元級(jí)別的產(chǎn)品，分銷(xiāo)一批價(jià)更是能達(dá)到2000-3000元甚至更高。顯然，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，高端酒高昂的價(jià)格導(dǎo)致其本身就不屬于日常消費(fèi)的范疇。因此疫情并不會(huì)對(duì)高端酒市場(chǎng)有過(guò)多的影響。
那么疫情下白酒市場(chǎng)的大蕭條，又是怎么一回事呢？
2022年一共有6家企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中下滑最為嚴(yán)重的是順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）和伊力特兩大品牌，同比下降高達(dá)754.65%/47.23%。
來(lái)源：各酒企2022年年報(bào)，壹DU財(cái)經(jīng)整理匯制
從伊力特近幾年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，中低檔酒的占比逐年提高，至2022年已經(jīng)接近4成。而牛欄山就更不必多說(shuō)，經(jīng)典的綠瓶牛二早已深入人心，成為日常小聚的常客。
來(lái)源：伊力特歷年年報(bào)
從表象來(lái)說(shuō)，邁向高端化，是頭部玩家邁入“百億俱樂(lè)部”重要特征和關(guān)鍵因素。
02 直銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)成為高端玩家的核心玩法
白酒的銷(xiāo)售模式主要分為直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)兩種，前者為白酒廠家直面消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，后者則是經(jīng)過(guò)若干層代理，最后流通到市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的模式。
隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的日益提升，白酒的品牌效應(yīng)愈發(fā)顯著，高檔酒在品牌的加持引流下，往往能吸引穩(wěn)定、高收入的群體不斷入局。在這種消費(fèi)者特點(diǎn)下，酒企一般會(huì)以直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店模式為主，更好地把控貨源數(shù)量、供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，形成良性循環(huán)，進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大消費(fèi)者群體，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。因此，頭部高端酒企越來(lái)越傾向于發(fā)展直銷(xiāo)渠道。
從2022年部分酒企銷(xiāo)售渠道營(yíng)收情況來(lái)看，頭部的貴州茅臺(tái)、五糧液的直銷(xiāo)比例均在40%上下，而伊力特、順鑫農(nóng)業(yè)的直銷(xiāo)比例僅有7.11%和0.16%。貴州茅臺(tái)近五年的銷(xiāo)售渠道變化趨勢(shì)也是同樣在向直銷(xiāo)靠攏，2018年直銷(xiāo)比例僅為5.95%，在接下來(lái)的四年里分別上升了2.55/5.47/8.69/17.24pct，在2023年有望超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商成為茅臺(tái)最主要的銷(xiāo)售渠道。
數(shù)據(jù)來(lái)源：2022年報(bào)
來(lái)源：貴州茅臺(tái)歷年年報(bào)
去年5月，茅臺(tái)公司上線了 i 茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。截至2022年底，僅半年時(shí)間里i茅臺(tái)平臺(tái)就吸引了超過(guò)3000萬(wàn)的用戶，帶來(lái)118.83億元收入，占據(jù)直銷(xiāo)總額的24.06%。借助信息系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，茅臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地定位服務(wù)客戶群體，降低銷(xiāo)售過(guò)程中的冗余環(huán)節(jié)及成本，提高客戶粘性和盈利能力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
同樣，五糧液集團(tuán)去年也實(shí)施了“總部抓總、大區(qū)主戰(zhàn)”營(yíng)銷(xiāo)策略，21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)調(diào)整為26個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)，新增專(zhuān)賣(mài)店近百家。
隨著高端酒企加大直銷(xiāo)的力度，未來(lái)白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)還會(huì)進(jìn)一步加大，加速白酒高端化的進(jìn)程。
03 高端白酒的衍生價(jià)值難以替代
除了作為一種飲品，白酒所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值已經(jīng)超越了酒的本身，延伸至社交、金融乃至其他衍生領(lǐng)域。
在商務(wù)場(chǎng)合，飲用高端白酒已經(jīng)成為商務(wù)談判的重要環(huán)節(jié)。一杯高端白酒有助于緩解談判的緊張氣氛，加強(qiáng)信任和合作意愿；在中國(guó)禮品文化中，白酒也是必不可少的一部分，飛天茅臺(tái)、第八代普五等高端白酒在節(jié)日拜訪、見(jiàn)家長(zhǎng)這些重要社交場(chǎng)景下頻繁亮相，不僅僅在于其高昂的價(jià)值，更多是能體現(xiàn)出對(duì)于對(duì)方的重視和心意，成為一種社交必備的工具。
此外，飛天茅臺(tái)為代表的高端系列酒采取了限量生產(chǎn)模式，正如茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)李保芳所說(shuō)，茅臺(tái)每年的產(chǎn)量只有6000萬(wàn)瓶，其中流入市場(chǎng)中的又少之又少。在需求和供給極度不平衡的驅(qū)動(dòng)下，飛天茅臺(tái)在二手市場(chǎng)上的價(jià)格逐漸衍生出了具有交易價(jià)值的金融屬性。
根據(jù)國(guó)海證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2015年以后飛天茅臺(tái)出場(chǎng)價(jià)僅在2018年底發(fā)生過(guò)一次小幅上調(diào)，至今保持著969元的價(jià)格。在市場(chǎng)流通中，一批價(jià)價(jià)格一路上漲，至2021年8月高點(diǎn)時(shí)在3850元/瓶左右，如果按2015年8月以出廠價(jià)819元購(gòu)入，6年后賣(mài)出可以凈賺3281元（2015年款在2021年8月約4100元/瓶左右）年復(fù)合收益率高達(dá)29.27%，遠(yuǎn)超任何一種金融產(chǎn)品及衍生品帶來(lái)的回報(bào)。
來(lái)源：國(guó)海證券研究所
從宏觀角度來(lái)看，高端白酒企業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)上扮演了至關(guān)重要的角色，其地位不可撼動(dòng)。像貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒頭部企業(yè)不僅為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，更在稅收貢獻(xiàn)和就業(yè)崗位方面起到了至關(guān)重要的作用。近期，汾陽(yáng)市市長(zhǎng)賈永祥就提到“白酒貢獻(xiàn)全市50%的GDP、60%的稅收、40%的就業(yè)崗位，當(dāng)屬支柱產(chǎn)業(yè)?！?/p>
來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)
在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)撲朔迷離的情況下，高端白酒行業(yè)依然持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和轉(zhuǎn)化效益，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)和生活保障，成為地方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的頂梁柱。