文|時代周報 劉婷
編輯|譚驥
車站人流如織、網(wǎng)紅餐廳大排長龍、景區(qū)再現(xiàn)人從眾……最火“五一”收官后，文旅市場交出了一張漂亮的成績單。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，“五一”期間，國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。
旅游市場持續(xù)回暖，各地創(chuàng)新旅游場景和形形色色的旅游標(biāo)簽，在今年“五一”假期成為激發(fā)旅游城市消費潛力的關(guān)鍵。
去哪兒估算，山東淄博燒烤人均消費50元，帶動當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費750元；四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元，帶動當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費1450元；廣西柳州螺螄粉人均20元帶動當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費975元。
據(jù)中國文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，“五一”假期國內(nèi)旅游收入1480.56億元，兩項指標(biāo)均超過疫情前水平。旅游業(yè)作為消費重要杠桿，有效帶動交通、餐飲、住宿、零售等行業(yè)增長。
最火“五一”期間，文旅市場增加了意外走紅的流量。以淄博為代表的四五線城市，用各具特色的在地文化吸引游客，一頓淄博燒烤、一次“花花”見面、一件青花瓷文創(chuàng)產(chǎn)品、甚至一碗螺螄粉都成為大家對這座城“非去不可”的理由。
為了最大化地享受小長假，大學(xué)生嘗試用一種很新的方式旅游，“特種兵旅游”成為各大平臺的流量密碼。在小紅書上，“五天打卡五岳”“3天逛完潮汕3市”“挑戰(zhàn)50元吃遍回民街”等攻略熱度居前。
旅游熱度巨高不下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游從業(yè)人員均卯足了勁，從文旅復(fù)蘇大潮中搶占市場機遇。多家旅行社高薪招人，轉(zhuǎn)行的從業(yè)者再度回歸，兼職導(dǎo)游成為招聘平臺上最熱門的崗位之一。上市旅游公司積極轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化與智能化為抓手，重構(gòu)旅游場景以獲得游客青睞。
最火“五一”過后，如何變“流量”為“留量”，成為旅游城市、上市企業(yè)與從業(yè)者的必答題。
淄博出圈啟示
憑借著“烤爐+小餅+蘸料”的靈魂三件套，山東淄博自3月以來便成為旅游界頂流。走紅后的第一個旅游旺季，淄博順利地抓住了機遇。
據(jù)《齊魯晚報》，“五一”假期，淄博站客運發(fā)送連創(chuàng)新高，累計發(fā)送旅客超24萬人次，較2019年同期增長8.5萬人次、增幅55%。淄博各大旅游景點吸引來自全國各地的游客逾12萬人次，創(chuàng)下了近10年來的客流量最高記錄，八大局便民市場、牧羊村燒烤等網(wǎng)紅打卡地持續(xù)火爆，“赴淄趕烤”熱度居高不下。
淄博的爆火，是一場游客與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的雙向奔赴。為了承接涌入的流量，淄博市政府提供了一系列的監(jiān)管措施和公共配套服務(wù)。
3月31日起，鐵路部門開行淄博“燒烤專列”。隨后，淄博市增加了燒烤公交專線。4月初，淄博10余家景區(qū)推出“高鐵票免費換景區(qū)門票”的活動。4月22日，淄博市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布通知，明確在2023年“五一”假期前后，對賓館酒店客房價格實行漲價幅度控制措施。
爆火的淄博燒烤，時代周報記者攝
爆火的淄博燒烤，時代周報記者攝
多方合力下，淄博將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，成為拉動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展的動力。
事實上，以淄博為代表的四五線城市，正抓住互聯(lián)網(wǎng)的傳播浪潮，打造極具地方特色的當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品。
今年“五一”，多個冷門城市意外走紅。
去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，往年諸如德宏、淄博、甘南、伊犁、喀什、淮安、鹽城、自貢、威海、日照、揭陽等相對冷門城市，今年“五一”酒店預(yù)訂量同比2019年增長10倍以上。山南、臨滄、塔城、延邊、昌都等小眾旅游目的地在節(jié)前一周已庫存告急，假期前三日（4月29日至5月1日）的酒店房間，接近90%已被預(yù)訂。
淄博出圈之后，如何打造下一個淄博？
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院副院長郭樂春對時代周報記者表示，淄博火遍全國的原因，不僅是燒烤的煙火氣，更是當(dāng)?shù)卣孀嵏傻恼?、誠信經(jīng)營的商家和熱情好客的市民，為旅客帶來良好出游體驗。許多城市希望成為下一個淄博，旅客也正在尋找講誠信、重服務(wù)的下一個淄博，實現(xiàn)口碑與經(jīng)濟效益雙豐收，需要多方從業(yè)者共同努力。
在中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮看來，任何一個“網(wǎng)紅城市”的躥紅，都有偶然因素的存在，而如何將名氣持續(xù)下去甚至放大是更重要的事。
“非常重要的是，在走紅的同時怎樣做好配套、做好周邊、做好支撐，讓游客的整體體驗是比較好的。淄博是圍繞燒烤一個點帶動一片的發(fā)展，建立起整個的城市生態(tài)?！瘪R亮認(rèn)為，雖然淄博躥紅具有偶然性，但其中也有一些可以培育或引導(dǎo)的可能性。對其它城市而言，需要做好自身的評估和挖掘，找到與眾不同且可以做大做強的地方。
出境游復(fù)蘇
在飛往全球各大旅游目的地的航班上，中國游客身影在逐漸回歸。今年“五一”，年輕人不再局限于網(wǎng)紅城市與熱門景區(qū)，他們選擇在異國他鄉(xiāng)度過寶貴的5天假期。
馬來西亞仙本那導(dǎo)游阿東，從4月初開始便感受到境外游的熱度。4月初，他在抖音、小紅書上的視頻點贊量直線上升，微信好友人數(shù)也不斷增加。4月中旬，阿東的微信名稱后打上“好友已滿”字樣，超負(fù)荷的咨詢量讓他應(yīng)接不暇。
阿東告訴時代周報記者，“五一”期間，他忙得“喝水的時間都沒有”。接待的旅游團從原先的5人“精美團”變成了20人的“團購團”，出游時他不忘將美景拍攝成視頻，在各個平臺持續(xù)曝光。帶團結(jié)束后，他忙著考察當(dāng)?shù)氐拿袼夼c酒店，過往的常規(guī)酒店已無法滿足游客日漸精致化的需求。
“仙本那已經(jīng)有五星級酒店在建，今年一整年都會是旅游旺季。我打算成立一家旅游公司，在網(wǎng)上找客源分給當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，同時對接旅游、船只和餐飲資源，規(guī)?；\作?！卑|表示。
境外游熱度持續(xù)升溫，旅行社對導(dǎo)游的需求也在進(jìn)一步擴大。時代周報記者注意到，在多個平臺上，關(guān)于導(dǎo)游招聘的消息層出不窮，多家旅行社開出萬元上下的月薪招聘海外領(lǐng)隊、外語導(dǎo)游等。
境外游的火熱，從數(shù)據(jù)上得到驗證。
來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，從整體訂單量來看，“五一”出境游整體訂單量較去年同期增長近700%，出境機票、酒店訂單量分別較2022年同期增長近900%、近450%。
距離較近的亞洲國家和地區(qū)是出境旅客的首選。根據(jù)攜程機票數(shù)據(jù)，近70%的出境意向集中在東南亞。曼谷、新加坡、普吉島、首爾、東京、吉隆坡、大阪等地成為今年”五一“假期出境游熱門目的地，多地的機票、酒店訂單均超過2019年“五一”假期水平。
為抓住旅游行業(yè)的春風(fēng)，不少旅游企業(yè)趁熱打鐵，推出多方戰(zhàn)略部署。
同程旅游在財報中披露，自去年年底以來，同程旅行先后收購整合同程國旅、宣布擬收購?fù)搪脴I(yè)。隨著持續(xù)布局，其服務(wù)已從長途旅游出行延伸至休閑度假、生活服務(wù)等高頻場景，進(jìn)一步增強了“一站式旅行平臺”的服務(wù)能力。
此外，同程旅行還對產(chǎn)業(yè)鏈投資持續(xù)加碼。僅在過去1年半時間里，同程旅行便已投資了5家旅游產(chǎn)業(yè)鏈公司。
2022年11月到今年1月間，飛豬平臺先后宣布與西班牙旅游技術(shù)服務(wù)平臺TravelGateX、新加坡旅游活動票務(wù)平臺GlobalTix等達(dá)成合作，擴充其平臺上國際酒店、海外門票及玩樂商品的豐富度。
新型旅游方式崛起
出游人數(shù)持續(xù)增加的背景下，高鐵票一票難求，機票價格水漲船高。一批不走尋常路的年輕人，嘗試用一種很新的方式旅游。大學(xué)生“特種兵旅游”與“車輪上看山?！?，成為意外走紅的兩大“黑馬”。
大學(xué)生“特種兵旅游”倡導(dǎo)極致的旅游效率與高性價比的旅游。“五一”期間，大學(xué)生“特種兵旅游”刮起一陣旅游新風(fēng)潮，一度帶火一座城。
在“特種兵旅游”熱火下，“萬步青年”人數(shù)創(chuàng)新高。
“五一”期間，微信“五一”專屬狀態(tài)“看人?！边B續(xù)4日登頂假日狀態(tài)使用量。微信運動全用戶日均總步數(shù)達(dá)30238億步，相比今年春節(jié)每天多走了8810億步，增長41%，微信運動每日的“萬步青年”占比超過了23.5%，一舉刷新了節(jié)假日微信步數(shù)歷史紀(jì)錄。
“五一”期間的西安旅游景區(qū)，時代周報記者攝
攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵在接受時代周報記者采訪時表示，一批年輕旅行用戶展現(xiàn)出了出眾的消費力?！拔逡弧逼陂g，很多“00后”年輕旅客第一次踏出國門。以出境跟團游產(chǎn)品為例，這批用戶的客單消費為6562元，而出境自由行產(chǎn)品客單價更是接近15000元。這種消費趨勢與目前流行的“特種兵旅行”同時出行，代表著年輕用戶高品質(zhì)旅行需求復(fù)蘇的一面。
“特種兵”用腳丈量天下的同時，一批自駕游愛好者開啟車輪上看山海模式。
來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，自駕游興起，租車訂單量同比去年增長574%，比2019年同期增長超300%。從租車時長來看，今年“五一”租車訂單單均租期為3-4天；長租自駕人群增多，租期5天以上的訂單占比接近25%，同比往年增長171%。
此外，“五一”期間，租車自駕游訂單平均花費超1000元，同比去增長五成。因家庭出游增多，以別克GL8為代表的商務(wù)車（7座車）訂單增加，同比去年增長238%；此外SUV車型備受歡迎，訂單同比增長137%；豪華車及舒適車車型需求增加，訂單同比均增長80%以上。從自駕目的地來看，伊寧以增速261%、南昌增速166%、汕頭增速121%、山東威海、煙臺增速99%成為自駕游“黑馬”目的地。
新型旅游方式的興起，不僅僅讓旅游更多元化和個性化，也為旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。
一名旅行社負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，隨著社會的不斷發(fā)展和人們旅游消費觀念的不升級，新型旅游方式將不會斷涌現(xiàn)，為旅游產(chǎn)業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。新型旅游方式的興起，能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，如汽車租賃、房車租售、青旅套餐等。另外一方面，新型旅游方式的興起，也需要旅游從業(yè)人員有更專業(yè)的技能，從而推動旅游行業(yè)向著更加專業(yè)化和規(guī)范化的方向發(fā)展。
上市公司業(yè)績向好
“春江水暖鴨先知”。文旅市場復(fù)蘇行情，一季度已有所體現(xiàn)。在各地發(fā)布旅游獎勵、免收通行費、發(fā)放文旅消費券等一系列促消費政策下，多家上市旅游公司一季度實現(xiàn)盈利。
近期，多家上市旅游公司發(fā)布2023年一季度報告。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有19家旅游業(yè)上市公司發(fā)布一季度業(yè)績報告，其中13家營收高于2019年一季度水平，占比超七成。
以黃山旅游(600054.SH)為例。2023年1-3月，黃山景區(qū)共接待進(jìn)山游客84.51萬人，較2019年同期59.17萬人增長42.82%，較2022年同期20.51萬人增長312.13%；公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.38億元，較2019年同期增長27.90%，較2022年同期增長161.26%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.65億元，較2022年同期扭虧1.48億元。
黃山景區(qū)的旅游熱度，從一季度延續(xù)至“五一”期間。5月5日，黃山旅游舉行2022年年度業(yè)績說明會。黃山旅游董事會秘書、高級副總裁丁維透露，2023年“五一”假期，黃山風(fēng)景區(qū)共接待游客11.78萬人，同比2022年增長399.62%。
業(yè)績同樣增長明顯的還有麗江股份（002033.SZ）。一季度報告顯示，麗江股份一季度營收1.8億元，同比增長331.73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為5520.3萬元，同比扭虧為盈。
面對市場復(fù)蘇機遇，文旅企業(yè)已做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。多名業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，文旅企業(yè)欲在新一輪競逐中脫穎而出，需要主動進(jìn)行數(shù)字化變革。文旅企業(yè)可以通過智能化技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等手段提服務(wù)效率、提升級用戶體驗、降低成功率例如，通過引入智能導(dǎo)航系統(tǒng)、無人值守酒店、在線預(yù)訂等方式，提供消費者的服務(wù)體驗。
麗江股份董事會秘書楊寧告訴時代周報記者，公司將通過整合公司全系產(chǎn)品，進(jìn)一步完善圍繞大香格里拉環(huán)線產(chǎn)品的推廣及運營；努力打造多元化的旅游消費場景，進(jìn)一步提升公司的業(yè)務(wù)活力；強化招商力度，并圍繞市場需求做好產(chǎn)品設(shè)計及市場推廣等方面改善經(jīng)營。
最火“五一”過后，文旅熱度能否持續(xù)？
對此，東莞證券在研報中指出，后續(xù)暑期旺季及國慶黃金周旅游出行有望延續(xù)增長，人均旅游消費水平將逐步恢復(fù)。此外，后續(xù)暑期旅游旺季長線游客占比有望進(jìn)一步提升，帶動人均旅游消費水平的提高。
“看好下半年暑期旅游旺季及‘十一’黃金周帶來的出游客流持續(xù)增長，人均旅游消費水平的恢復(fù)有望帶動下半年旅游業(yè)量價齊升?！睎|莞證券續(xù)稱。