文 | 驚蟄研究所 木俞
編輯 | 白露
不久前，90后小伙“五天登五岳”的新聞引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。人們?yōu)闀r(shí)下年輕人中興起的“特種兵式旅游”感到震驚，也有人好奇為什么年輕人會(huì)被爬山這種老一輩人鐘情的愛(ài)好所吸引。
實(shí)際上，近兩年隨著越來(lái)越多的戶外運(yùn)動(dòng)受到年輕群體關(guān)注，曾經(jīng)流行于企業(yè)高管人群的徒步也開(kāi)始進(jìn)入年輕人的視野。北京嗨皮客HiPeak徒步俱樂(lè)部合伙人“斑馬”告訴驚蟄研究所，“2021年后，不同年齡段徒步愛(ài)好者的占比出現(xiàn)了完全顛倒，原本20歲到30歲的年輕人只占10%，如今這一數(shù)值變成了90%。”
當(dāng)其他人往返于網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅景點(diǎn)之間打卡，愛(ài)上徒步的年輕人又為潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)了哪些新機(jī)會(huì)？
為何年輕人開(kāi)始愛(ài)上徒步？
與當(dāng)下出圈的“特種兵式旅游”在極短時(shí)間內(nèi)打卡多個(gè)地點(diǎn)截然不同，許多熱愛(ài)徒步的人，更享受不拘泥于時(shí)間，注重感受與體驗(yàn)地域的生活方式與風(fēng)土人情的“慢旅行”出游方式。而他們的旅游目的地也從熱門景點(diǎn)變?yōu)橄鄬?duì)小眾的地方。
據(jù)“斑馬”介紹，“徒步的路線一般在城市的郊區(qū)、農(nóng)村或是山野間，既能欣賞風(fēng)景、鍛煉體能，還具備一定的社交屬性，是一項(xiàng)包容性很大的戶外運(yùn)動(dòng)，基本上能滿足年輕人心中對(duì)放松、美好生活方式的追求。這也是徒步能火起來(lái)的原因之一?！?/p>
在接觸戶外徒步以前，大學(xué)生小珂也曾熱衷于打卡熱門景點(diǎn)。但面對(duì)景區(qū)人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景、拍著千篇一律的照片時(shí)，她開(kāi)始重新思考旅行的意義，“我認(rèn)為的旅行應(yīng)該是放松、快樂(lè)、有所收獲的，但只要人一多起來(lái)，這三點(diǎn)注定都無(wú)法滿足?！?/p>
2020年，小珂在川西旅游時(shí)偶然結(jié)識(shí)了一群熱愛(ài)徒步的朋友，聽(tīng)著“戶外大佬”們講著“圈內(nèi)黑話”，她開(kāi)始對(duì)徒步產(chǎn)生了興趣。而從未見(jiàn)過(guò)的自然風(fēng)光和志同道合的團(tuán)友，更讓小珂徹底入坑，截至目前，她已經(jīng)走過(guò)稻城亞丁、雨崩、武功山、四姑娘山二峰等多條線路，登過(guò)高原，也爬過(guò)雪山。
雖然徒步是一種“慢旅游”，但部分長(zhǎng)線徒步的線路因?yàn)槁吠具h(yuǎn)、難度大，對(duì)參與者的體能有一定的要求，因此徒步也常常被看作是一種挑戰(zhàn)自我的旅行方式。此前為了準(zhǔn)備登頂四姑娘山二峰，一年多沒(méi)運(yùn)動(dòng)的小珂特地練習(xí)了一個(gè)月長(zhǎng)跑，將5公里配速?gòu)?分多鐘提升到了6分鐘以內(nèi)。
而除了體能上的提升，徒步對(duì)心態(tài)的改變也顯而易見(jiàn)，“戶外的風(fēng)景特別美，以前我很容易焦慮，但自從開(kāi)始徒步后，我的心境開(kāi)闊了不少，也更樂(lè)觀了。而且在徒步過(guò)程中，我接觸到了社會(huì)上各種各樣的群體，心態(tài)變得更加開(kāi)放和包容?！?/p>
比起考驗(yàn)體能的長(zhǎng)線徒步，花費(fèi)少、輕松休閑的一日短線更受時(shí)間和預(yù)算有限的徒步愛(ài)好者青睞。在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的倩倩平均每個(gè)月都會(huì)參加一到兩次日線徒步，她選擇的路線大都位于郊區(qū)或周邊其他城市，她表示，“一日來(lái)回的行程沒(méi)有食宿問(wèn)題的困擾，花費(fèi)也只在百余元左右，非常適合我這樣的打工人。”
在倩倩看來(lái)，隨著工作壓力增大，適當(dāng)?shù)膽敉膺\(yùn)動(dòng)是必要的，而日線徒步恰巧滿足了她周末出行、緩解壓力的需求?！拔以臼莻€(gè)旅行愛(ài)好者，工作之后就基本上沒(méi)有時(shí)間去旅行了，工作壓力越來(lái)越大，對(duì)大自然的向往也達(dá)到了峰值。嘗試徒步后發(fā)現(xiàn)，再?zèng)]有一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能像徒步一樣同時(shí)滿足解壓、鍛煉、看美景以及社交的需求了?！?nbsp;
新手玩徒步，裝備投入近“萬(wàn)元”
相對(duì)于傳統(tǒng)旅游行業(yè)由旅行社、OTA平臺(tái)等機(jī)構(gòu)組成的完整業(yè)態(tài)，目前徒步運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)還未形成規(guī)?；男袠I(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局。許多徒步愛(ài)好者們，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量有限的小站點(diǎn)來(lái)了解運(yùn)動(dòng)知識(shí)獲取活動(dòng)信息。
例如小珂經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)8264戶外論壇，了解獲取戶外運(yùn)動(dòng)攻略、尋找團(tuán)友和報(bào)名參加戶外團(tuán)體。驚蟄研究所觀察到，該網(wǎng)站分為攻略、知識(shí)庫(kù)、裝備、論壇和活動(dòng)幾大板塊，有許多徒步愛(ài)好者們?cè)谶@里分享自己的徒步經(jīng)驗(yàn)、裝備選擇以及招募同行者。值得一提的是，部分商業(yè)團(tuán)體也會(huì)在網(wǎng)站上發(fā)布從各地出發(fā)的徒步活動(dòng)，其中，日程為一周左右的行程最為常見(jiàn)，價(jià)格在2000至6000元不等。
在戶外運(yùn)動(dòng)相繼出圈的背景下，一些徒步愛(ài)好者開(kāi)始轉(zhuǎn)變身份，組建起自己的徒步俱樂(lè)部。2016年，“斑馬”和朋友在北京合伙創(chuàng)立了嗨皮客HiPeak徒步俱樂(lè)部。在此之前，“斑馬”已經(jīng)走過(guò)了全國(guó)各地的多條線路，并且其他合伙人原本也是長(zhǎng)期擔(dān)任徒步領(lǐng)隊(duì)，擁有豐富的徒步經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)徒步愛(ài)好者的需求和徒步活動(dòng)的組織流程也更為了解。
“斑馬”透露，嗨皮客HiPeak的線路分布范圍較廣，短線以北京及周邊地區(qū)為主，長(zhǎng)線則主要圍繞云南、西藏、新疆等地開(kāi)展，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了意大利、巴基斯坦等國(guó)外地區(qū)的線路。為確保徒步線路的可行性與安全性，領(lǐng)隊(duì)常常需要在線路發(fā)布前探路，提前走完全程路線，并留意和記錄路途存在的風(fēng)險(xiǎn)，適當(dāng)做出線路調(diào)整。
在“斑馬”看來(lái)，近兩年徒步的流行是顯而易見(jiàn)的。2021年，嗨皮客HiPeak平均每周發(fā)布一個(gè)活動(dòng)，每次的報(bào)名人數(shù)在20人左右。而現(xiàn)在，每周發(fā)布活動(dòng)的數(shù)量增加到6個(gè)，且每次活動(dòng)的報(bào)名人數(shù)將近40人。
徒步的流行也引起了戶外品牌的重視。據(jù)驚蟄研究所觀察，除了迪卡儂、駱駝等部分傳統(tǒng)戶外品牌，包括Nike、adidas和FILA在內(nèi)的許多運(yùn)動(dòng)休閑品牌在近兩年都拓展了戶外山系業(yè)務(wù)?！笆裁粗档觅I”發(fā)布的春季消費(fèi)趨勢(shì)顯示，今年3月份該平臺(tái)內(nèi)徒步和登山的熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中以“徒步”為關(guān)鍵詞的商品GMV同比增長(zhǎng)86.71%，“登山”相關(guān)的商品GMV增長(zhǎng)了63.32%。
在裝備方面，徒步通常需要登山帽、登山包、戶外服裝、戶外鞋靴等，長(zhǎng)線徒步還需要用到登山杖和帳篷等戶外裝備。而在商品選擇方面，戶外論壇、種草平臺(tái)等成為新手快速掌握攻略的主要渠道。
在剛接觸徒步時(shí)，小珂就常到戶外論壇和種草平臺(tái)上查看其他“驢友”的裝備推薦，而質(zhì)量始終是她挑選裝備的首要標(biāo)準(zhǔn)。“在山上常常沒(méi)有信號(hào)，裝備是在戶外賴以生存的物品，所以質(zhì)量好是最主要的。比起一些新品牌、新產(chǎn)品，我會(huì)優(yōu)先選擇傳統(tǒng)戶外品牌。”小珂透露，截至目前她已經(jīng)在購(gòu)買戶外裝備上花費(fèi)了近萬(wàn)元。
徒步是門好生意？
雖然徒步在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)是熱門戶外運(yùn)動(dòng)之一，并且有行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)到2025年，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元。但在從業(yè)者的眼里，徒步這門生意并不好做。
由于徒步運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展場(chǎng)景依賴于自然資源，因此并非每個(gè)城市都具備發(fā)展徒步的條件?！氨热缟虾Ｒ灿泻芏嗳讼矚g徒步，但上海沒(méi)有山。組織一次活動(dòng)需要驅(qū)車幾小時(shí)到浙江或其他省份。而在北京，車程一小時(shí)以內(nèi)就有很多山，而且山貌豐富，無(wú)論在風(fēng)景還是線路多樣性方面都更勝一籌?！薄鞍唏R”補(bǔ)充道，地形地貌、自然風(fēng)光所呈現(xiàn)出的徒步氛圍感，是吸引年輕人參與其中的重要因素。
在消費(fèi)端，徒步“小眾運(yùn)動(dòng)”的定位也決定了當(dāng)下俱樂(lè)部和商業(yè)團(tuán)體的體量仍然較小，且缺乏頭部品牌，難以獲得更高的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)空間。成都“步行天下”俱樂(lè)部主理人“飛躍”告訴驚蟄研究所：“參與徒步的愛(ài)好者中，報(bào)名日線徒步的人占了80%，每人的報(bào)名費(fèi)在130元左右，除去租車、人工和購(gòu)買保險(xiǎn)的成本，實(shí)際利潤(rùn)并不高?！睘榱颂嵘隣I(yíng)收空間，“飛躍”開(kāi)始拓展露營(yíng)、登山等其他戶外活動(dòng)。
某戶外品牌門店的店員小霜?jiǎng)t向驚蟄研究所透露，剛剛?cè)腴T或是體驗(yàn)型的玩家并不會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買全套徒步裝備?！芭c前兩年相比，雖然戶外用品銷量有所增長(zhǎng)，但登山杖、徒步包這類專業(yè)徒步裝備的銷量增長(zhǎng)并不明顯?！?/p>
因?yàn)樘幱谛袠I(yè)發(fā)展早期，徒步領(lǐng)域的亂象也開(kāi)始顯現(xiàn)。驚蟄研究所了解到，由于缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，一些徒步俱樂(lè)部聘請(qǐng)的領(lǐng)隊(duì)并沒(méi)有專業(yè)資質(zhì)，在徒步過(guò)程中還經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)線路不熟悉，遭遇突發(fā)情況時(shí)沒(méi)有應(yīng)對(duì)方案的情況。此外，行業(yè)內(nèi)還存在個(gè)人以“領(lǐng)隊(duì)”名義組織散團(tuán)亂收費(fèi)的現(xiàn)象。
關(guān)于行業(yè)和自身發(fā)展的問(wèn)題，“斑馬”認(rèn)為，俱樂(lè)部需要在線路和運(yùn)營(yíng)上做出更多的創(chuàng)新?！巴ㄟ^(guò)在不同城市開(kāi)發(fā)一日、三日的短線項(xiàng)目，吸引更多的人參與到徒步中來(lái)，不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模，同時(shí)也把俱樂(lè)部的影響力從一個(gè)城市擴(kuò)大到多個(gè)城市?！蓖瑯涌春脩敉庋b備這個(gè)增量市場(chǎng)的“斑馬”，也正在嘗試與戶外品牌建立合作，“但考慮到要維護(hù)我們的社群氛圍，所以目前還沒(méi)有直接進(jìn)行售賣。我們還在探索，如何在不破壞社區(qū)氛圍的情況下與品牌進(jìn)行合作。”
驚蟄研究所在《2023潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中曾經(jīng)做出預(yù)測(cè)，種草平臺(tái)是飛盤等小眾運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“破圈”的重要渠道，而徒步的流行也從側(cè)面驗(yàn)證了這一推斷。而在行業(yè)發(fā)展方面，徒步同樣遇到了和飛盤一樣的難點(diǎn)：短期內(nèi)收獲的流量無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為小眾行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)團(tuán)體和行業(yè)的規(guī)模化增長(zhǎng)。
對(duì)此，《2023潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中同樣給出解決方案：依托受眾圈層不斷積累和沉淀出獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)文化，是讓潮流運(yùn)動(dòng)在今后得到傳承和發(fā)揚(yáng)的終極路徑。特別是對(duì)徒步這類正處于用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)容階段的小眾運(yùn)動(dòng)而言，入門新手玩家的規(guī)模只能反映一部分未來(lái)的商業(yè)潛力，而讓用戶快速實(shí)現(xiàn)“從入門走向精通”的角色轉(zhuǎn)變，才是讓小眾運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為一個(gè)成熟行業(yè)的必經(jīng)之路。
正如徒步的意義從來(lái)不在于走了多遠(yuǎn)、爬了多高，而是在體驗(yàn)了一路坎坷之后，親眼目睹山頂?shù)娘L(fēng)景、收獲心靈上的滿足和喜悅。徒步行業(yè)的冒險(xiǎn)，也才剛剛開(kāi)始。
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