文|斑馬消費(fèi) 楊偉
白酒行業(yè)走到了自己的十字路口。這是A股白酒上市公司成績(jī)單給出的明顯信號(hào)。
庫(kù)存引發(fā)的現(xiàn)金流危機(jī)，只是短期壓力。更關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)白酒產(chǎn)銷量不再增長(zhǎng)，提價(jià)空間受限，如何尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力？
白酒巨頭們給出的對(duì)策為——直營(yíng)化，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為真正的內(nèi)卷。其中的代表作i茅臺(tái)，硬生生幫貴州茅臺(tái)摳出一個(gè)掌控力更強(qiáng)、盈利能力更突出的百億級(jí)新渠道。
然而，這只是一場(chǎng)豪門(mén)才有資格參與的游戲。頭部高端白酒們躬身入局分享盛宴，二線及以下白酒企業(yè)們往往望而卻步、淺嘗輒止。這只會(huì)繼續(xù)加劇白酒行業(yè)的分化。
白酒直營(yíng)化
除了庫(kù)存積壓引發(fā)的現(xiàn)金流衰退，2022年白酒行業(yè)最大的看點(diǎn)是，直營(yíng)化趨勢(shì)。
最亮眼的，當(dāng)屬貴州茅臺(tái)（600519.SH）的i茅臺(tái)。去年5月19日上線后，這個(gè)品牌自營(yíng)APP表現(xiàn)出了超乎尋常的吸金能力。短短半年，注冊(cè)用戶超過(guò)3000萬(wàn)；年內(nèi)銷售收入118.83億元，2023年Q1達(dá)到49.04億元，成為當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)APP。
貴州茅臺(tái)增長(zhǎng)再提速，軍功章應(yīng)該也有i茅臺(tái)的一半。
茅臺(tái)的體量和品牌價(jià)值足夠大，才能撐起一個(gè)電商平臺(tái)。其他白酒品牌們，也都各顯神通，采用多樣化的方式推進(jìn)直營(yíng)，包括專賣店、團(tuán)購(gòu)、電商，以及直播帶貨為主的新興渠道。
就拿直播帶貨四大天王之一的老羅來(lái)說(shuō)，其直播間就相繼出現(xiàn)過(guò)五糧液（000858.SZ）、山西汾酒、瀘州老窖等知名白酒品牌，還曾因帶貨谷小酒的“牛氣沖天酒”引發(fā)爭(zhēng)議。
白酒巨頭們，一邊推直營(yíng)，一邊壓制經(jīng)銷渠道，相當(dāng)于強(qiáng)化核心+“削藩”。
大刀闊斧的2019年-2020年，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少1000家左右，近兩年算是調(diào)整到位，每年也都要優(yōu)化少部分；最近幾年，出現(xiàn)過(guò)經(jīng)銷商數(shù)量顯著減少的主流白酒企業(yè)至少包括洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖、牛欄山等。
此外，像山西汾酒（600809.SH）這種處于進(jìn)取階段的品牌，其經(jīng)銷渠道擴(kuò)張速度也一改前幾年的激進(jìn)，漸漸穩(wěn)定下來(lái)，轉(zhuǎn)而培育電商等新興直營(yíng)渠道。
直營(yíng)化趨勢(shì)在白酒上市公司財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)，立竿見(jiàn)影。行業(yè)整體來(lái)看，直營(yíng)渠道的銷售增速，遠(yuǎn)高于經(jīng)銷渠道。
最典型的貴州茅臺(tái)，去年直銷渠道和經(jīng)銷渠道收入增長(zhǎng)分別為105.49%和-9.31%。也許要不了幾年，尾大不掉的茅臺(tái)經(jīng)銷商們，日子就不會(huì)像過(guò)去那么滋潤(rùn)了。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，頭部酒企，直營(yíng)化與業(yè)務(wù)提升相輔相成；而對(duì)于一些二線及以下白酒品牌來(lái)說(shuō)，特別是其中的中低端白酒，一旦銷售承壓，無(wú)論直營(yíng)還是經(jīng)銷渠道，恐怕壓力都是一樣的，所以在新渠道的建設(shè)上相對(duì)落后。
內(nèi)卷升級(jí)
基于商業(yè)原則，一切變化的根本都是利益。
白酒行業(yè)，早就過(guò)了總量增長(zhǎng)期。規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)銷量在2016年達(dá)到峰值后開(kāi)始回落；去年，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。
白酒產(chǎn)業(yè)的整體收入和利潤(rùn)還能維持增長(zhǎng)，主要得益于高端化。經(jīng)過(guò)幾輪白酒漲價(jià)潮，行業(yè)整體價(jià)格水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)白酒的平均價(jià)格約為47元/升，到2021年已經(jīng)上漲至85元/升。
大單品53度飛天茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)雖然多年未漲，但有幾個(gè)人能喝到1499元的飛天？正常時(shí)期維持在2800元左右，消費(fèi)旺季甚至能達(dá)到3000元以上。
貴州茅臺(tái)的出廠價(jià)沒(méi)變，終端卻能賣出兩倍的價(jià)格，這些中間商的盈利空間，茅臺(tái)自己都自愧不如。是可忍孰不可忍？
貴州茅臺(tái)推直營(yíng)，本來(lái)出廠價(jià)賣給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，以指導(dǎo)價(jià)賣給“消費(fèi)者”，平均每瓶多賺好幾百。同時(shí)，還能部分抑制茅臺(tái)酒的炒作風(fēng)氣，一舉好幾得，何樂(lè)而不為？
積極推進(jìn)直營(yíng)戰(zhàn)略的這些高端頭部白酒品牌，也都是同樣的道理。
此前數(shù)年，起碼就收入來(lái)看，白酒一直是增量市場(chǎng)。品牌方與渠道方，基于利益分配、合作共贏的原則，每個(gè)環(huán)節(jié)專注于賺自己的錢，相安無(wú)事。
如今，白酒漲價(jià)的空間越來(lái)越小，也很有可能早已突破了需求價(jià)格平衡的閾值。接下來(lái)的白酒行業(yè)去庫(kù)存，恐怕就是價(jià)格的自然修正。
當(dāng)白酒市場(chǎng)漸漸失去增長(zhǎng)性，白酒品牌們?yōu)榱司S持自身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，去經(jīng)銷、推直營(yíng)，便是理所當(dāng)然。
事實(shí)上，其效果非常明顯。以貴州茅臺(tái)為例，i茅臺(tái)的毛利率95.26%，將公司直營(yíng)渠道的整體毛利率推高至96.20%，超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的89.22%。
近年白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著高于規(guī)模增速，除了漲價(jià)這個(gè)直接的因素外，行業(yè)性的直營(yíng)化趨勢(shì)，應(yīng)該也是重要原因。
這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯為，內(nèi)卷升級(jí)。在行業(yè)的增量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是企業(yè)互搏；進(jìn)入存量時(shí)代，那才是真正的內(nèi)卷，品牌方開(kāi)始與渠道方爭(zhēng)利。
值得一提的是，白酒巨頭們力推的直營(yíng)化，與經(jīng)銷環(huán)節(jié)的高庫(kù)存，是否互為因果關(guān)系？
如何不被時(shí)代拋棄？
庫(kù)存危機(jī)引發(fā)的現(xiàn)金流衰退，只是白酒行業(yè)的短期危機(jī)。
中期挑戰(zhàn)，則隱藏在以直營(yíng)化為導(dǎo)向的內(nèi)卷升級(jí)背后。2013年-2015年的行業(yè)調(diào)整之后，白酒產(chǎn)業(yè)以高端化破局，在2016年之后走出了一條從整體復(fù)蘇到結(jié)構(gòu)性繁榮與分化加劇并存的跌宕之路。當(dāng)新周期即將到來(lái)，行業(yè)拿什么作為下一次躍升的動(dòng)力？
從更長(zhǎng)期的視角來(lái)看，白酒行業(yè)的根本危機(jī)是，當(dāng)下一代年輕人成為消費(fèi)主力，還有多少人喜歡喝白酒？
這種擔(dān)憂的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習(xí)慣，消費(fèi)場(chǎng)景受限，不夠時(shí)尚，價(jià)格偏高，等等。
前些年，即便白酒行業(yè)內(nèi)部對(duì)江小白的產(chǎn)品嗤之以鼻，可它仍能在年輕群體中引發(fā)共鳴，就是因?yàn)閺钠放普{(diào)性到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都迎合了當(dāng)代年輕人。
感受到壓力的白酒企業(yè)們，這些年紛紛走出自己的舒適圈，以多元化破局。
這幾年持續(xù)升溫的光瓶酒，以大單品的操盤(pán)思路，快消化的產(chǎn)品規(guī)劃，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取到了部分小有“酒癮”的年輕人。
對(duì)于那些對(duì)白酒接受程度不高的飲酒人群，推出了兼容性強(qiáng)的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘，以及古井貢酒（000596.SH）、巖石股份，均推出了自己的低度酒品牌。
針對(duì)更廣闊的的非酒精人群，則直接進(jìn)行品牌輸出，最典型的案例便是茅臺(tái)冰淇淋。走紅之后，這個(gè)產(chǎn)品正在逐步從中心城市進(jìn)入下沉市場(chǎng)，這可是茅臺(tái)酒此前較少涉足的勢(shì)力范圍。
著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，茅臺(tái)冰淇淋的探索價(jià)值，可能比i茅臺(tái)還要大。畢竟，前者是真正的消費(fèi)；而后者，并不是提供了一個(gè)喝酒的渠道，只是給年輕人們打開(kāi)了一扇財(cái)富的小門(mén)。
頭部酒企們，拿著從傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體那里賺來(lái)的錢，拼命擁抱年輕人。為的是在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不被時(shí)代拋棄。