文|斑馬消費 楊偉
白酒行業(yè)走到了自己的十字路口。這是A股白酒上市公司成績單給出的明顯信號。
庫存引發(fā)的現(xiàn)金流危機，只是短期壓力。更關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于，當白酒產(chǎn)銷量不再增長，提價空間受限，如何尋找新的增長動力？
白酒巨頭們給出的對策為——直營化，將行業(yè)競爭升級為真正的內(nèi)卷。其中的代表作i茅臺，硬生生幫貴州茅臺摳出一個掌控力更強、盈利能力更突出的百億級新渠道。
然而，這只是一場豪門才有資格參與的游戲。頭部高端白酒們躬身入局分享盛宴，二線及以下白酒企業(yè)們往往望而卻步、淺嘗輒止。這只會繼續(xù)加劇白酒行業(yè)的分化。
白酒直營化
除了庫存積壓引發(fā)的現(xiàn)金流衰退，2022年白酒行業(yè)最大的看點是，直營化趨勢。
最亮眼的，當屬貴州茅臺（600519.SH）的i茅臺。去年5月19日上線后，這個品牌自營APP表現(xiàn)出了超乎尋常的吸金能力。短短半年，注冊用戶超過3000萬；年內(nèi)銷售收入118.83億元，2023年Q1達到49.04億元，成為當之無愧的現(xiàn)象級APP。
貴州茅臺增長再提速，軍功章應(yīng)該也有i茅臺的一半。
茅臺的體量和品牌價值足夠大，才能撐起一個電商平臺。其他白酒品牌們，也都各顯神通，采用多樣化的方式推進直營，包括專賣店、團購、電商，以及直播帶貨為主的新興渠道。
就拿直播帶貨四大天王之一的老羅來說，其直播間就相繼出現(xiàn)過五糧液（000858.SZ）、山西汾酒、瀘州老窖等知名白酒品牌，還曾因帶貨谷小酒的“牛氣沖天酒”引發(fā)爭議。
白酒巨頭們，一邊推直營，一邊壓制經(jīng)銷渠道，相當于強化核心+“削藩”。
大刀闊斧的2019年-2020年，茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量凈減少1000家左右，近兩年算是調(diào)整到位，每年也都要優(yōu)化少部分；最近幾年，出現(xiàn)過經(jīng)銷商數(shù)量顯著減少的主流白酒企業(yè)至少包括洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖、牛欄山等。
此外，像山西汾酒（600809.SH）這種處于進取階段的品牌，其經(jīng)銷渠道擴張速度也一改前幾年的激進，漸漸穩(wěn)定下來，轉(zhuǎn)而培育電商等新興直營渠道。
直營化趨勢在白酒上市公司財報中的表現(xiàn)，立竿見影。行業(yè)整體來看，直營渠道的銷售增速，遠高于經(jīng)銷渠道。
最典型的貴州茅臺，去年直銷渠道和經(jīng)銷渠道收入增長分別為105.49%和-9.31%。也許要不了幾年，尾大不掉的茅臺經(jīng)銷商們，日子就不會像過去那么滋潤了。
一個有意思的現(xiàn)象是，頭部酒企，直營化與業(yè)務(wù)提升相輔相成；而對于一些二線及以下白酒品牌來說，特別是其中的中低端白酒，一旦銷售承壓，無論直營還是經(jīng)銷渠道，恐怕壓力都是一樣的，所以在新渠道的建設(shè)上相對落后。
內(nèi)卷升級
基于商業(yè)原則，一切變化的根本都是利益。
白酒行業(yè)，早就過了總量增長期。規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)銷量在2016年達到峰值后開始回落；去年，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%。
白酒產(chǎn)業(yè)的整體收入和利潤還能維持增長，主要得益于高端化。經(jīng)過幾輪白酒漲價潮，行業(yè)整體價格水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國白酒的平均價格約為47元/升，到2021年已經(jīng)上漲至85元/升。
大單品53度飛天茅臺的指導(dǎo)價雖然多年未漲，但有幾個人能喝到1499元的飛天？正常時期維持在2800元左右，消費旺季甚至能達到3000元以上。
貴州茅臺的出廠價沒變，終端卻能賣出兩倍的價格，這些中間商的盈利空間，茅臺自己都自愧不如。是可忍孰不可忍？
貴州茅臺推直營，本來出廠價賣給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，以指導(dǎo)價賣給“消費者”，平均每瓶多賺好幾百。同時，還能部分抑制茅臺酒的炒作風(fēng)氣，一舉好幾得，何樂而不為？
積極推進直營戰(zhàn)略的這些高端頭部白酒品牌，也都是同樣的道理。
此前數(shù)年，起碼就收入來看，白酒一直是增量市場。品牌方與渠道方，基于利益分配、合作共贏的原則，每個環(huán)節(jié)專注于賺自己的錢，相安無事。
如今，白酒漲價的空間越來越小，也很有可能早已突破了需求價格平衡的閾值。接下來的白酒行業(yè)去庫存，恐怕就是價格的自然修正。
當白酒市場漸漸失去增長性，白酒品牌們?yōu)榱司S持自身的業(yè)績增長，去經(jīng)銷、推直營，便是理所當然。
事實上，其效果非常明顯。以貴州茅臺為例，i茅臺的毛利率95.26%，將公司直營渠道的整體毛利率推高至96.20%，超過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的89.22%。
近年白酒企業(yè)的業(yè)績增速顯著高于規(guī)模增速，除了漲價這個直接的因素外，行業(yè)性的直營化趨勢，應(yīng)該也是重要原因。
這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯為，內(nèi)卷升級。在行業(yè)的增量時代，競爭重點是企業(yè)互搏；進入存量時代，那才是真正的內(nèi)卷，品牌方開始與渠道方爭利。
值得一提的是，白酒巨頭們力推的直營化，與經(jīng)銷環(huán)節(jié)的高庫存，是否互為因果關(guān)系？
如何不被時代拋棄？
庫存危機引發(fā)的現(xiàn)金流衰退，只是白酒行業(yè)的短期危機。
中期挑戰(zhàn)，則隱藏在以直營化為導(dǎo)向的內(nèi)卷升級背后。2013年-2015年的行業(yè)調(diào)整之后，白酒產(chǎn)業(yè)以高端化破局，在2016年之后走出了一條從整體復(fù)蘇到結(jié)構(gòu)性繁榮與分化加劇并存的跌宕之路。當新周期即將到來，行業(yè)拿什么作為下一次躍升的動力？
從更長期的視角來看，白酒行業(yè)的根本危機是，當下一代年輕人成為消費主力，還有多少人喜歡喝白酒？
這種擔憂的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習(xí)慣，消費場景受限，不夠時尚，價格偏高，等等。
前些年，即便白酒行業(yè)內(nèi)部對江小白的產(chǎn)品嗤之以鼻，可它仍能在年輕群體中引發(fā)共鳴，就是因為從品牌調(diào)性到產(chǎn)品設(shè)計都迎合了當代年輕人。
感受到壓力的白酒企業(yè)們，這些年紛紛走出自己的舒適圈，以多元化破局。
這幾年持續(xù)升溫的光瓶酒，以大單品的操盤思路，快消化的產(chǎn)品規(guī)劃，時尚的外觀設(shè)計，爭取到了部分小有“酒癮”的年輕人。
對于那些對白酒接受程度不高的飲酒人群，推出了兼容性強的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘，以及古井貢酒（000596.SH）、巖石股份，均推出了自己的低度酒品牌。
針對更廣闊的的非酒精人群，則直接進行品牌輸出，最典型的案例便是茅臺冰淇淋。走紅之后，這個產(chǎn)品正在逐步從中心城市進入下沉市場，這可是茅臺酒此前較少涉足的勢力范圍。
著眼長遠，茅臺冰淇淋的探索價值，可能比i茅臺還要大。畢竟，前者是真正的消費；而后者，并不是提供了一個喝酒的渠道，只是給年輕人們打開了一扇財富的小門。
頭部酒企們，拿著從傳統(tǒng)白酒消費群體那里賺來的錢，拼命擁抱年輕人。為的是在未來的市場競爭中，不被時代拋棄。