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品牌出海持續(xù)升溫,食品飲料迎來(lái)大航海時(shí)代

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品牌出海持續(xù)升溫,食品飲料迎來(lái)大航海時(shí)代

出海,食品飲料品牌增長(zhǎng)的新副本?

文|FDL數(shù)食主張 馬白果 云毓

曾幾何時(shí),那些漂洋過(guò)海而來(lái)的國(guó)外品牌受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱烈追捧,成為消費(fèi)市場(chǎng)中絕對(duì)的王者,并度過(guò)了十余載的高光時(shí)刻。

近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,國(guó)家綜合實(shí)力的高速提升,使得國(guó)民逐漸建立起強(qiáng)大的民族自信、文化自信、市場(chǎng)自信和品牌自信,眾多國(guó)貨品牌開(kāi)始快速崛起,大刀闊斧地重塑起中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”,如今的國(guó)貨之光們不但在本土叱咤風(fēng)云,在海外同樣玩得風(fēng)生水起。

如與阿里速賣通、拼多多Temu和字節(jié)TikTok一起被行業(yè)稱為“出海四小龍”的SHEIN(希音),在2022年以4000億元人民幣的估值位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè),僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團(tuán)、Stripe,是當(dāng)年度全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序,安裝量高達(dá)2.29億次。

至于作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分,食品產(chǎn)業(yè)在過(guò)去幾十年里同樣取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展,不少知名品牌也都緊跟時(shí)代浪潮,紛紛走出了國(guó)門。

那么,我們的食品飲料玩家們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上的表現(xiàn)究竟如何?這片讓人趨之若鶩,前赴后繼的海外,真的是品牌心中神往的理想國(guó)嗎?

01 40年品牌出海史:機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行

1978年,伴隨著改革開(kāi)放的一聲春雷震醒了沉睡的中國(guó),中國(guó)企業(yè)也開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)四十多年的出海之旅。

回顧這一段“走出去”歷程,大致可以分為三個(gè)階段。

最初,中國(guó)企業(yè)出海主要是利用自身的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),以代工、經(jīng)銷和代銷等方式進(jìn)行,產(chǎn)品需要通過(guò)漫長(zhǎng)的渠道才能抵達(dá)消費(fèi)者。該階段企業(yè)還沒(méi)有形成自己的品牌,缺乏品牌意識(shí),且在整條價(jià)值鏈中只能獲取最微薄的利潤(rùn)。

在進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后,“走出去”的第二階段也隨之開(kāi)啟。當(dāng)時(shí),不少國(guó)內(nèi)企業(yè)利用國(guó)外的模式來(lái)打造自有品牌,在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等環(huán)節(jié)下苦功,逐漸意識(shí)到需要利用產(chǎn)品力來(lái)推動(dòng)品牌力,從而也涌現(xiàn)出許多消費(fèi)者所熟知的品牌。

然而,為了吸引更多新用戶,擴(kuò)大品牌影響力,在流量費(fèi)用不斷上升的大環(huán)境下,品牌們不得不解決如何做好營(yíng)銷,喚起消費(fèi)者的注意,同時(shí)應(yīng)對(duì)越來(lái)越分散的消費(fèi)者觸達(dá)渠道等問(wèn)題。

直到2020年以后,伴隨著世界數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)的科技、消費(fèi)等行業(yè)也在不斷地用創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)發(fā)展,展現(xiàn)出了建立國(guó)際品牌的雄心壯志與力量。另一方面,隨著跨境電商的快速發(fā)展,為許多新銳中國(guó)品牌的出海提供了最合適的時(shí)間窗口,電商平臺(tái)的多媒體覆蓋優(yōu)勢(shì)也讓品牌得以更從容地應(yīng)對(duì)渠道的分散難題。

對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō),面臨的最大問(wèn)題則是如何在全球市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任,建立自身的品牌護(hù)城河。

無(wú)可否認(rèn),全球化的不斷推進(jìn),加之國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)正逐步從增量博弈轉(zhuǎn)型成存量博弈,有些細(xì)分賽道更是早早就升級(jí)成更為殘酷的減量博弈,面對(duì)越來(lái)越內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境,出海既是風(fēng)口,也是不少企業(yè)不得不做的必選項(xiàng)。

畢竟,拓展海外市場(chǎng)不僅可以增加企業(yè)的銷售額和品牌知名度,還可以幫助企業(yè)獲得如新市場(chǎng)、新渠道、新客戶、新供應(yīng)商、新技術(shù)和新知識(shí)等資源和機(jī)會(huì)。同時(shí),隨著消費(fèi)升級(jí),食品行業(yè)的產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新,中國(guó)食品品牌還可以通過(guò)出海拓展新市場(chǎng)和多元化經(jīng)營(yíng)模式,滿足海外消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

而近年來(lái),隨著海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化和產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高,紛紛對(duì)中國(guó)食品品牌產(chǎn)生濃厚興趣,這為中國(guó)食品品牌的出海提供了機(jī)遇。

另一方面,隨著“一帶一路”等政策陸續(xù)提出,為中國(guó)食品品牌的出海提供了有力的政策支持和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),降低品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的門檻。

然而,機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)同行。

品牌建設(shè)和文化認(rèn)知是國(guó)內(nèi)食品品牌出海過(guò)程中最大的挑戰(zhàn)之一。

在海外市場(chǎng),中國(guó)食品品牌需要針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定位和品牌塑造,還需要面臨其他國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)食品品牌而言,適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要進(jìn)行廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研和策略規(guī)劃。這意味著需要消耗大量的時(shí)間和精力,并且需要針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的特殊需求進(jìn)行定制。

同時(shí),于消費(fèi)者一直關(guān)注的焦點(diǎn)-質(zhì)量和安全問(wèn)題,中國(guó)食品品牌在海外市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)需要格外注意。盡管中國(guó)政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn),但企業(yè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)自身監(jiān)管。

除此之外,國(guó)際貿(mào)易壁壘和貿(mào)易保護(hù)主義的政策對(duì)中國(guó)食品品牌的出海也構(gòu)成了不小的阻礙。在海外市場(chǎng),中國(guó)食品品牌往往需要面對(duì)層出不窮的貿(mào)易壁壘和政策限制。

然而不管前路如何,中國(guó)品牌的航海時(shí)代已然到來(lái),食品飲料品牌們也不畏艱險(xiǎn),紛紛開(kāi)始揚(yáng)帆起航。

02 食品出海,從抓住“中國(guó)胃”到抓住“世界胃”

正如,中國(guó)品牌一般,事實(shí)上,在這一輪“海外熱”之中,中國(guó)的食品出海同樣已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)發(fā)展時(shí)期。對(duì)此,全食在線曾在相關(guān)文章中作出了以下總結(jié):

第一個(gè)時(shí)期是從建立新中國(guó)至改革開(kāi)放以前的時(shí)期;在這段時(shí)間里,中國(guó)糧食出口的主要力量是中國(guó)糧食和糧食進(jìn)出口公司,他們創(chuàng)造了大量的糧食品牌,并在世界范圍內(nèi)形成了較大的影響。當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化貿(mào)易企業(yè),也培育了一大批國(guó)際知名品牌。

第二個(gè)時(shí)期則是改革開(kāi)放以后的時(shí)期。在這段時(shí)間里,出現(xiàn)了一批身價(jià)超過(guò)百億元人民幣的品牌公司,他們利用品牌效應(yīng)來(lái)提升自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,并擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額。

而在第三個(gè)時(shí)期里,品牌自出海以后便一直堅(jiān)持走“專業(yè)化”之路。隨著不斷強(qiáng)化自我的品牌營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等,逐步地成長(zhǎng)為不同領(lǐng)域的佼佼者。

事實(shí)上,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,食品飲料出海都只是知名大品牌的專屬游戲。無(wú)論是最早一批的“性感女神”女神老干媽,啤酒界扛把子青島,還是緊隨其后的蒙牛、伊利、洽洽等,都是各自賽道中的絕對(duì)王者。

另一方面,不難發(fā)現(xiàn),過(guò)去許多品牌的出海更是只停留在物理層面,即便漂洋過(guò)海遠(yuǎn)赴重洋,最終的受眾群體仍是那群思鄉(xiāng)心切的海外游子,并未真正意義上地打開(kāi)局面,縮近與非華人消費(fèi)者的距離。

回到當(dāng)下,除了頭部品牌,越來(lái)越多新銳黑馬也加入了出海大軍,在中國(guó)力量持續(xù)滲透全球的同時(shí),這些品牌們?cè)诔龊_@件事情上也玩出了不一樣的花樣。

·創(chuàng)新為刃,元?dú)馍珠_(kāi)啟海外挑戰(zhàn)

近年來(lái),越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始試水海外市場(chǎng)。

然而,其中很多品牌的出海舉動(dòng)更多的是在塑造品牌影響力,而非實(shí)際銷售貢獻(xiàn)。相比之下,元?dú)馍謩t采取了更“賣力”的策略。

作為飲料市場(chǎng)上的“黑馬選手”,元?dú)馍衷诒就潦袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟后,便開(kāi)始了野心勃勃的全球擴(kuò)張。這場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃自2019年開(kāi)始,至今已成功打入美國(guó)、澳大利亞、新加坡等40多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng),提供超二十款飲料產(chǎn)品,并取得不俗的成績(jī)。

根據(jù)元?dú)馍衷诿襟w采訪中透露,2021年5月元?dú)馍衷诿绹?guó)上線,歷時(shí)6個(gè)月時(shí)間,其氣泡水產(chǎn)品在美國(guó)最大電商平臺(tái)亞馬遜的氣泡水暢銷榜中從380名躍升至前10,同時(shí)一度包攬氣泡水新品榜Top3。

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō),元?dú)馍帧暗涂ǖ椭钡钠焯?hào)本身就完美契合發(fā)達(dá)國(guó)家提倡的健康生活理念,成就了其天生的出海友好基因。

然而,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)并沒(méi)有那么容易,元?dú)馍衷诖诉^(guò)程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。

首先,為了快速提升品牌認(rèn)知度,元?dú)馍衷诤M鉅I(yíng)銷上極其活躍,并積極與全球年輕消費(fèi)者互動(dòng)。TikTok上,元?dú)馍值姆劢z數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了十五萬(wàn),內(nèi)容多以“如何制作出適合本地人口味的泡泡水飲料”等與外國(guó)人的一日三餐、購(gòu)物等生活方式緊密地結(jié)合在一起,引起了國(guó)外消費(fèi)者的一定關(guān)注。

在渠道鋪設(shè)策略上,針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的人群,元?dú)馍诌x擇了線上線下兩條腿走路。特別是基于海外線下渠道占比更大的特點(diǎn),元?dú)馍植粩嗌罡麧B透線下,多次宣布其在海外渠道鋪設(shè)上的進(jìn)展。

2022年7月中旬,元?dú)馍值顷懹∧徇B鎖商超Grandlucky;8月,與馬來(lái)西亞本土企業(yè)Berjaya集團(tuán)(馬來(lái)西亞成功集團(tuán))達(dá)成合作,完成馬來(lái)西亞CVS銷售渠道80%的鋪設(shè)工作,進(jìn)入當(dāng)?shù)爻?000家7-11、超350家MyNews等渠道;9月中旬,宣布全面上線印尼最大連鎖渠道Indomaret,后者擁有超過(guò)2萬(wàn)家門店,占印尼現(xiàn)代渠道份額近40%。至于線上方面,除了亞馬遜這個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,元?dú)馍忠矒碛凶约旱?DTC站點(diǎn)。

除此之外,為了解決產(chǎn)品運(yùn)輸周期過(guò)長(zhǎng),成本過(guò)高的問(wèn)題,元?dú)馍謱⒑M怃N售的汽水由瓶裝變?yōu)殇X罐,使得產(chǎn)品貨架期由270天提高到540天,為飲料向國(guó)外運(yùn)送提供了更靈活的物流時(shí)間。同時(shí),公司也在積極規(guī)劃海外建廠戰(zhàn)略,試圖從根本上解決問(wèn)題。

最后,元?dú)馍诌€根據(jù)不同海外市場(chǎng)的文化習(xí)慣、市場(chǎng)需求靈活調(diào)整產(chǎn)品和包裝,并且通過(guò)培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?,更好地了解?dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和消費(fèi)者需求,從而推動(dòng)公司的國(guó)際化發(fā)展。

總而言之,元?dú)馍质冀K以創(chuàng)新為核心戰(zhàn)略,不斷挑戰(zhàn)海外市場(chǎng)。通過(guò)全球化戰(zhàn)略、將中華有為的精神和深度參與到創(chuàng)新之中,并且不斷地調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的同時(shí),元?dú)馍诌€會(huì)仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)飲料發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好等,反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng),不斷對(duì)國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),使產(chǎn)品更具國(guó)際化特色。

·“外卷”黑馬霸王茶姬,開(kāi)展大規(guī)?!拔幕肭帧?/p>

2023年,一個(gè)發(fā)跡于云南的國(guó)風(fēng)新茶飲品牌在創(chuàng)立五年內(nèi)已完成全國(guó)17個(gè)省同步拓展的戰(zhàn)略布局,以超過(guò)1000+的門店體量成為國(guó)風(fēng)茶飲賽道的第一名,它就是霸王茶姬。

可誰(shuí)曾想到,早在國(guó)內(nèi)還不到100家店的時(shí)候,霸王茶姬就以先決目光出戰(zhàn)海外市場(chǎng),2019年首店開(kāi)在了馬來(lái)西亞,隨后是新加坡、泰國(guó)。如今,霸王茶姬現(xiàn)已經(jīng)擁有海外門店70多家,位列全馬前四大茶飲品牌,總業(yè)績(jī)排名全馬第二、店均GMV第一,被譽(yù)為“東方星巴克”。

到底是什么樣的商業(yè)模式,才能讓這家店一直保持著穩(wěn)定的客源,并且逆勢(shì)而上?

產(chǎn)品差異化是關(guān)鍵所在。

當(dāng)時(shí),海外主要流行的即飲茶主要還是口感甜膩的傳統(tǒng)珍珠奶茶,口感清爽的原葉茶幾乎難見(jiàn)蹤跡。

于是乎,霸王茶姬不做本土化調(diào)整,堅(jiān)持中高端定位,憑借跟國(guó)內(nèi)保持一致的菜單,以中國(guó)化口味、價(jià)格和裝修風(fēng)格,通過(guò)差異化打法瞬間吸引到大量海外消費(fèi)者的眼球。據(jù)悉。2019年8月,霸王茶姬海外首店在馬來(lái)西亞正式落地,并在當(dāng)天即售出1000多杯奶茶。

與此同時(shí),霸王茶姬也不忘持續(xù)對(duì)原葉鮮奶茶進(jìn)行市場(chǎng)培育,比如將國(guó)內(nèi)奶茶店常玩的“撕杯活動(dòng)”,推出一升裝的大杯奶茶。其中三分之二是奶茶,另外三分之一則設(shè)計(jì)成盲盒抽獎(jiǎng)形式,其中包括了大牌香水、口紅、折扣券等不同的小獎(jiǎng)品。

除了產(chǎn)品的差異化以外,霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò),選址也是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

可以看到,霸王茶姬的選址通常以購(gòu)物中心為主。在選址上拿到了好的點(diǎn)位,讓消費(fèi)者用同樣的價(jià)格可以買到更有價(jià)值的產(chǎn)品、更有社交空間和風(fēng)味的體驗(yàn)服務(wù),為的就是建立品牌勢(shì)能,提升品牌知名度與調(diào)性。到2022年底,霸王茶姬在馬來(lái)西亞的商場(chǎng)店占比已經(jīng)超過(guò)30%。

說(shuō)到霸王茶姬成功出海的最關(guān)鍵因素,還是在于其商業(yè)模式。

霸王茶姬在香港設(shè)立“霸王茶姬國(guó)際”作為母公司,并在各個(gè)國(guó)家成立本地公司,采用合資模式經(jīng)營(yíng),其目的就是追求本土化經(jīng)營(yíng)。這是由于跨國(guó)籍團(tuán)隊(duì)可能對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源、文化理解程度不足,無(wú)法做到選址開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理和品牌營(yíng)銷等。

此外,霸王茶姬只做合資,不做加盟、代理和直營(yíng),其原因主要在于,加盟難以擴(kuò)大規(guī)模,會(huì)讓其孤軍奮戰(zhàn);直營(yíng)又容易與當(dāng)?shù)乩鏇_突;而代理持久性不佳,一旦做大就會(huì)形成一方諸侯。

正是憑借深刻的戰(zhàn)略,促使霸王茶姬的海外擴(kuò)張?jiān)阶咴娇?,越走越遠(yuǎn)。據(jù)悉,2023年,霸王茶姬計(jì)劃是海外門店開(kāi)到100家,繼續(xù)深耕新加坡、泰國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的同時(shí),下一步將進(jìn)駐北美和歐洲市場(chǎng)。

·墻內(nèi)開(kāi)花墻外香,金多多演繹王者歸來(lái)

2023年糖果行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)雜志《糖果產(chǎn)業(yè)》公布的全球百?gòu)?qiáng)糖果企業(yè)排行榜中,來(lái)自深圳的金多多成為了近三年首次登榜的中國(guó)大陸糖果公司,以2022年10.3億人民幣的銷售額,擠上了榜單第95位,甚至超越了美國(guó)甘草公司這樣的老牌糖企。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者或許對(duì)金多多及旗下品牌Amos不太了解,但是在美國(guó)、加拿大、日本等國(guó)家和地區(qū)該品牌卻享有盛譽(yù),深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

誰(shuí)也不曾想到,如今年入十億的隱形冠軍曾經(jīng)只是做代工的小廠商。

自20世紀(jì)80年代開(kāi)始,廣東就是我國(guó)第一產(chǎn)糖大省,蔗糖產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的45%以上,并成為全國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的省份,再加之廣東擁有著全國(guó)數(shù)量最多的出口導(dǎo)向型的企業(yè),糖果外貿(mào)的生意在深圳做起來(lái)也是全國(guó)最輕松的。

在此背景下,金多多作為第一個(gè)在廣交會(huì)上展示糖果供應(yīng)出口的企業(yè),主要面向中東、非洲等低端市場(chǎng)做外貿(mào),因門檻低,訂單多,自然來(lái)錢也快。

隨著與海外企業(yè)接觸愈發(fā)頻繁,金多多很快意識(shí)到在低價(jià)市場(chǎng)中卷沒(méi)有意義,于是決定構(gòu)筑起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,讓產(chǎn)品變得不可替代。

如何構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力?

首先,金多多就是自建工廠和生產(chǎn)線,這樣可以提高自主生產(chǎn)的利潤(rùn);其次,便是進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

而進(jìn)軍中高端市場(chǎng)時(shí),金多多第一站選擇了美國(guó)。為了符合美國(guó)的高食品安全標(biāo)準(zhǔn),金多多從一開(kāi)始建廠就制定高標(biāo)準(zhǔn)要求,目前已經(jīng)獲得了世界三大食品認(rèn)證(HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系、BRC食品全球標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、ISO 22000 食品安全管理體系),使自己的糖果產(chǎn)品具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,金多多也積極地順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化,不斷創(chuàng)新并建立起一整套品牌矩陣。

在金多多的品牌矩陣中,每一個(gè)品牌都是從細(xì)分需求切入,做出精品爆款,重點(diǎn)突出品牌的辨識(shí)度特質(zhì),從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

比如,Amos針對(duì)情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)四大西方重要節(jié)日生產(chǎn)了節(jié)日糖果系列,每款節(jié)日糖果都擁有好玩的造型和創(chuàng)意。另外,金多多的Biobor貝歐寶定位是營(yíng)養(yǎng)糖果品牌,推出活性益生菌軟糖;Blink冰力克則是高端功能性薄荷糖品牌,為新世代提供個(gè)性、時(shí)尚、有設(shè)計(jì)感的便攜薄荷糖果。

圖源:snackandbakery

除了對(duì)品牌的精心打造,金多多也十分重視渠道的建設(shè),其有兩條市場(chǎng)策略為人稱道:一是進(jìn)攻高勢(shì)能市場(chǎng)和渠道,占據(jù)制高點(diǎn),然后再做降維打擊,覆蓋新市場(chǎng);二是全球化品牌,本地化運(yùn)營(yíng);國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一,線上線下融合。

首先,是進(jìn)攻高勢(shì)能市場(chǎng)頭部渠道,如沃爾瑪,并逐漸向其他區(qū)域擴(kuò)張。金多多發(fā)現(xiàn),拿下高勢(shì)能市場(chǎng)頭部渠道商進(jìn)行合作,再伴隨頭部渠道商滲透到其他國(guó)家的市場(chǎng),是一個(gè)非常有效的擴(kuò)張策略。因?yàn)橛辛烁邉?shì)能市場(chǎng)頭部渠道商的支持,金多多的品牌知名度和市場(chǎng)份額就能夠不斷增長(zhǎng)。

其次,金多多將全球化品牌和本地化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一以及線上線下的融合。通過(guò)在全球各個(gè)市場(chǎng)都建立了本地化的銷售團(tuán)隊(duì),深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和特點(diǎn),推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。并且在全球范圍內(nèi)打通了線上線下的渠道,使得消費(fèi)者可以通過(guò)不同的渠道輕松購(gòu)買到金多多的產(chǎn)品。

除此之外,金多多還非常注重科技創(chuàng)新,利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程和產(chǎn)品研發(fā)。例如,他們采用先進(jìn)的3D打印技術(shù)生產(chǎn)糖果模具,以及利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者口味偏好,推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

“十四五”規(guī)劃明確提出,我們需要在消費(fèi)品領(lǐng)域中率先打造一批高端自主品牌,并提升它們的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。只有實(shí)現(xiàn)了這些目標(biāo),我們才能夠真正站穩(wěn)腳跟、乘風(fēng)破浪,在國(guó)際市場(chǎng)上取得更大的成功。

如今元?dú)馍帧酝鮿e姬、金多多等食品飲料品牌登陸國(guó)外市場(chǎng)并取得了一定的成功,這無(wú)疑是一個(gè)積極的開(kāi)端。但值得強(qiáng)調(diào)的是,這只是“走出去”的起點(diǎn),未來(lái)的發(fā)展仍然需要更加勇敢和努力。

海外市場(chǎng)不僅是中國(guó)品牌取得成長(zhǎng)和發(fā)展的重要因素,也是一個(gè)充滿巨大挑戰(zhàn)的地方。在這里,我們需要迎接不同的文化、思維和需求,以全新的理念和態(tài)度與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)和交流。這是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程,也需要長(zhǎng)期而艱巨的努力。

因此,讓我們共同拿起未來(lái)的使命,凝聚智慧和能量,推動(dòng)自主品牌向更高水平、更廣領(lǐng)域發(fā)展,為實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造從“大國(guó)”向“強(qiáng)國(guó)”的躍升提供堅(jiān)實(shí)支撐。

參考來(lái)源:

1、讀創(chuàng),最神秘的“獨(dú)角獸”今年要上市了?估值4000億元!

2、遠(yuǎn)川研究所,中國(guó)出海40年:從“三來(lái)一補(bǔ)”到品牌出海

3、觀潮新消費(fèi),報(bào)告解讀:國(guó)潮時(shí)代品牌出海:探索從世界工廠到世界品牌的最優(yōu)解

4、全食在線,食品飲料出海,能否讓品牌走出內(nèi)卷?

5、Foodtalks,國(guó)貨出海:中國(guó)食品“走出去”,為什么、怎么走、走向哪?

6、小食代,元?dú)馍帧俺龊!庇?!我們和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人聊了聊

7、咖門,走紅東南亞,全球開(kāi)出850+店,這個(gè)品牌是如何“出海”的?

8、創(chuàng)業(yè)邦傳媒,把奶茶賣到東南亞,5年開(kāi)店1000家,他要做“東方星巴克

9、shoptop品牌出海智庫(kù),從小糖果廠到年售10億的跨境糖果王國(guó),金多多做對(duì)了什么?

10、深氪新消費(fèi),全球百?gòu)?qiáng)唯一的中國(guó)糖企,年入十億的隱形冠軍

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品牌出海持續(xù)升溫,食品飲料迎來(lái)大航海時(shí)代

出海,食品飲料品牌增長(zhǎng)的新副本?

文|FDL數(shù)食主張 馬白果 云毓

曾幾何時(shí),那些漂洋過(guò)海而來(lái)的國(guó)外品牌受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱烈追捧,成為消費(fèi)市場(chǎng)中絕對(duì)的王者,并度過(guò)了十余載的高光時(shí)刻。

近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,國(guó)家綜合實(shí)力的高速提升,使得國(guó)民逐漸建立起強(qiáng)大的民族自信、文化自信、市場(chǎng)自信和品牌自信,眾多國(guó)貨品牌開(kāi)始快速崛起,大刀闊斧地重塑起中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”,如今的國(guó)貨之光們不但在本土叱咤風(fēng)云,在海外同樣玩得風(fēng)生水起。

如與阿里速賣通、拼多多Temu和字節(jié)TikTok一起被行業(yè)稱為“出海四小龍”的SHEIN(希音),在2022年以4000億元人民幣的估值位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè),僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團(tuán)、Stripe,是當(dāng)年度全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序,安裝量高達(dá)2.29億次。

至于作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分,食品產(chǎn)業(yè)在過(guò)去幾十年里同樣取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展,不少知名品牌也都緊跟時(shí)代浪潮,紛紛走出了國(guó)門。

那么,我們的食品飲料玩家們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上的表現(xiàn)究竟如何?這片讓人趨之若鶩,前赴后繼的海外,真的是品牌心中神往的理想國(guó)嗎?

01 40年品牌出海史:機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行

1978年,伴隨著改革開(kāi)放的一聲春雷震醒了沉睡的中國(guó),中國(guó)企業(yè)也開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)四十多年的出海之旅。

回顧這一段“走出去”歷程,大致可以分為三個(gè)階段。

最初,中國(guó)企業(yè)出海主要是利用自身的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),以代工、經(jīng)銷和代銷等方式進(jìn)行,產(chǎn)品需要通過(guò)漫長(zhǎng)的渠道才能抵達(dá)消費(fèi)者。該階段企業(yè)還沒(méi)有形成自己的品牌,缺乏品牌意識(shí),且在整條價(jià)值鏈中只能獲取最微薄的利潤(rùn)。

在進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后,“走出去”的第二階段也隨之開(kāi)啟。當(dāng)時(shí),不少國(guó)內(nèi)企業(yè)利用國(guó)外的模式來(lái)打造自有品牌,在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等環(huán)節(jié)下苦功,逐漸意識(shí)到需要利用產(chǎn)品力來(lái)推動(dòng)品牌力,從而也涌現(xiàn)出許多消費(fèi)者所熟知的品牌。

然而,為了吸引更多新用戶,擴(kuò)大品牌影響力,在流量費(fèi)用不斷上升的大環(huán)境下,品牌們不得不解決如何做好營(yíng)銷,喚起消費(fèi)者的注意,同時(shí)應(yīng)對(duì)越來(lái)越分散的消費(fèi)者觸達(dá)渠道等問(wèn)題。

直到2020年以后,伴隨著世界數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)的科技、消費(fèi)等行業(yè)也在不斷地用創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)發(fā)展,展現(xiàn)出了建立國(guó)際品牌的雄心壯志與力量。另一方面,隨著跨境電商的快速發(fā)展,為許多新銳中國(guó)品牌的出海提供了最合適的時(shí)間窗口,電商平臺(tái)的多媒體覆蓋優(yōu)勢(shì)也讓品牌得以更從容地應(yīng)對(duì)渠道的分散難題。

對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō),面臨的最大問(wèn)題則是如何在全球市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任,建立自身的品牌護(hù)城河。

無(wú)可否認(rèn),全球化的不斷推進(jìn),加之國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)正逐步從增量博弈轉(zhuǎn)型成存量博弈,有些細(xì)分賽道更是早早就升級(jí)成更為殘酷的減量博弈,面對(duì)越來(lái)越內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境,出海既是風(fēng)口,也是不少企業(yè)不得不做的必選項(xiàng)。

畢竟,拓展海外市場(chǎng)不僅可以增加企業(yè)的銷售額和品牌知名度,還可以幫助企業(yè)獲得如新市場(chǎng)、新渠道、新客戶、新供應(yīng)商、新技術(shù)和新知識(shí)等資源和機(jī)會(huì)。同時(shí),隨著消費(fèi)升級(jí),食品行業(yè)的產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新,中國(guó)食品品牌還可以通過(guò)出海拓展新市場(chǎng)和多元化經(jīng)營(yíng)模式,滿足海外消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

而近年來(lái),隨著海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化和產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高,紛紛對(duì)中國(guó)食品品牌產(chǎn)生濃厚興趣,這為中國(guó)食品品牌的出海提供了機(jī)遇。

另一方面,隨著“一帶一路”等政策陸續(xù)提出,為中國(guó)食品品牌的出海提供了有力的政策支持和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),降低品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的門檻。

然而,機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)同行。

品牌建設(shè)和文化認(rèn)知是國(guó)內(nèi)食品品牌出海過(guò)程中最大的挑戰(zhàn)之一。

在海外市場(chǎng),中國(guó)食品品牌需要針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定位和品牌塑造,還需要面臨其他國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中國(guó)食品品牌而言,適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要進(jìn)行廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研和策略規(guī)劃。這意味著需要消耗大量的時(shí)間和精力,并且需要針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的特殊需求進(jìn)行定制。

同時(shí),于消費(fèi)者一直關(guān)注的焦點(diǎn)-質(zhì)量和安全問(wèn)題,中國(guó)食品品牌在海外市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)需要格外注意。盡管中國(guó)政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn),但企業(yè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)自身監(jiān)管。

除此之外,國(guó)際貿(mào)易壁壘和貿(mào)易保護(hù)主義的政策對(duì)中國(guó)食品品牌的出海也構(gòu)成了不小的阻礙。在海外市場(chǎng),中國(guó)食品品牌往往需要面對(duì)層出不窮的貿(mào)易壁壘和政策限制。

然而不管前路如何,中國(guó)品牌的航海時(shí)代已然到來(lái),食品飲料品牌們也不畏艱險(xiǎn),紛紛開(kāi)始揚(yáng)帆起航。

02 食品出海,從抓住“中國(guó)胃”到抓住“世界胃”

正如,中國(guó)品牌一般,事實(shí)上,在這一輪“海外熱”之中,中國(guó)的食品出海同樣已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)發(fā)展時(shí)期。對(duì)此,全食在線曾在相關(guān)文章中作出了以下總結(jié):

第一個(gè)時(shí)期是從建立新中國(guó)至改革開(kāi)放以前的時(shí)期;在這段時(shí)間里,中國(guó)糧食出口的主要力量是中國(guó)糧食和糧食進(jìn)出口公司,他們創(chuàng)造了大量的糧食品牌,并在世界范圍內(nèi)形成了較大的影響。當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化貿(mào)易企業(yè),也培育了一大批國(guó)際知名品牌。

第二個(gè)時(shí)期則是改革開(kāi)放以后的時(shí)期。在這段時(shí)間里,出現(xiàn)了一批身價(jià)超過(guò)百億元人民幣的品牌公司,他們利用品牌效應(yīng)來(lái)提升自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,并擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額。

而在第三個(gè)時(shí)期里,品牌自出海以后便一直堅(jiān)持走“專業(yè)化”之路。隨著不斷強(qiáng)化自我的品牌營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等,逐步地成長(zhǎng)為不同領(lǐng)域的佼佼者。

事實(shí)上,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,食品飲料出海都只是知名大品牌的專屬游戲。無(wú)論是最早一批的“性感女神”女神老干媽,啤酒界扛把子青島,還是緊隨其后的蒙牛、伊利、洽洽等,都是各自賽道中的絕對(duì)王者。

另一方面,不難發(fā)現(xiàn),過(guò)去許多品牌的出海更是只停留在物理層面,即便漂洋過(guò)海遠(yuǎn)赴重洋,最終的受眾群體仍是那群思鄉(xiāng)心切的海外游子,并未真正意義上地打開(kāi)局面,縮近與非華人消費(fèi)者的距離。

回到當(dāng)下,除了頭部品牌,越來(lái)越多新銳黑馬也加入了出海大軍,在中國(guó)力量持續(xù)滲透全球的同時(shí),這些品牌們?cè)诔龊_@件事情上也玩出了不一樣的花樣。

·創(chuàng)新為刃,元?dú)馍珠_(kāi)啟海外挑戰(zhàn)

近年來(lái),越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始試水海外市場(chǎng)。

然而,其中很多品牌的出海舉動(dòng)更多的是在塑造品牌影響力,而非實(shí)際銷售貢獻(xiàn)。相比之下,元?dú)馍謩t采取了更“賣力”的策略。

作為飲料市場(chǎng)上的“黑馬選手”,元?dú)馍衷诒就潦袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟后,便開(kāi)始了野心勃勃的全球擴(kuò)張。這場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃自2019年開(kāi)始,至今已成功打入美國(guó)、澳大利亞、新加坡等40多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng),提供超二十款飲料產(chǎn)品,并取得不俗的成績(jī)。

根據(jù)元?dú)馍衷诿襟w采訪中透露,2021年5月元?dú)馍衷诿绹?guó)上線,歷時(shí)6個(gè)月時(shí)間,其氣泡水產(chǎn)品在美國(guó)最大電商平臺(tái)亞馬遜的氣泡水暢銷榜中從380名躍升至前10,同時(shí)一度包攬氣泡水新品榜Top3。

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō),元?dú)馍帧暗涂ǖ椭钡钠焯?hào)本身就完美契合發(fā)達(dá)國(guó)家提倡的健康生活理念,成就了其天生的出海友好基因。

然而,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)并沒(méi)有那么容易,元?dú)馍衷诖诉^(guò)程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。

首先,為了快速提升品牌認(rèn)知度,元?dú)馍衷诤M鉅I(yíng)銷上極其活躍,并積極與全球年輕消費(fèi)者互動(dòng)。TikTok上,元?dú)馍值姆劢z數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了十五萬(wàn),內(nèi)容多以“如何制作出適合本地人口味的泡泡水飲料”等與外國(guó)人的一日三餐、購(gòu)物等生活方式緊密地結(jié)合在一起,引起了國(guó)外消費(fèi)者的一定關(guān)注。

在渠道鋪設(shè)策略上,針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的人群,元?dú)馍诌x擇了線上線下兩條腿走路。特別是基于海外線下渠道占比更大的特點(diǎn),元?dú)馍植粩嗌罡麧B透線下,多次宣布其在海外渠道鋪設(shè)上的進(jìn)展。

2022年7月中旬,元?dú)馍值顷懹∧徇B鎖商超Grandlucky;8月,與馬來(lái)西亞本土企業(yè)Berjaya集團(tuán)(馬來(lái)西亞成功集團(tuán))達(dá)成合作,完成馬來(lái)西亞CVS銷售渠道80%的鋪設(shè)工作,進(jìn)入當(dāng)?shù)爻?000家7-11、超350家MyNews等渠道;9月中旬,宣布全面上線印尼最大連鎖渠道Indomaret,后者擁有超過(guò)2萬(wàn)家門店,占印尼現(xiàn)代渠道份額近40%。至于線上方面,除了亞馬遜這個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,元?dú)馍忠矒碛凶约旱?DTC站點(diǎn)。

除此之外,為了解決產(chǎn)品運(yùn)輸周期過(guò)長(zhǎng),成本過(guò)高的問(wèn)題,元?dú)馍謱⒑M怃N售的汽水由瓶裝變?yōu)殇X罐,使得產(chǎn)品貨架期由270天提高到540天,為飲料向國(guó)外運(yùn)送提供了更靈活的物流時(shí)間。同時(shí),公司也在積極規(guī)劃海外建廠戰(zhàn)略,試圖從根本上解決問(wèn)題。

最后,元?dú)馍诌€根據(jù)不同海外市場(chǎng)的文化習(xí)慣、市場(chǎng)需求靈活調(diào)整產(chǎn)品和包裝,并且通過(guò)培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬牛玫亓私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和消費(fèi)者需求,從而推動(dòng)公司的國(guó)際化發(fā)展。

總而言之,元?dú)馍质冀K以創(chuàng)新為核心戰(zhàn)略,不斷挑戰(zhàn)海外市場(chǎng)。通過(guò)全球化戰(zhàn)略、將中華有為的精神和深度參與到創(chuàng)新之中,并且不斷地調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的同時(shí),元?dú)馍诌€會(huì)仔細(xì)研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)飲料發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好等,反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng),不斷對(duì)國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),使產(chǎn)品更具國(guó)際化特色。

·“外卷”黑馬霸王茶姬,開(kāi)展大規(guī)模“文化入侵”

2023年,一個(gè)發(fā)跡于云南的國(guó)風(fēng)新茶飲品牌在創(chuàng)立五年內(nèi)已完成全國(guó)17個(gè)省同步拓展的戰(zhàn)略布局,以超過(guò)1000+的門店體量成為國(guó)風(fēng)茶飲賽道的第一名,它就是霸王茶姬。

可誰(shuí)曾想到,早在國(guó)內(nèi)還不到100家店的時(shí)候,霸王茶姬就以先決目光出戰(zhàn)海外市場(chǎng),2019年首店開(kāi)在了馬來(lái)西亞,隨后是新加坡、泰國(guó)。如今,霸王茶姬現(xiàn)已經(jīng)擁有海外門店70多家,位列全馬前四大茶飲品牌,總業(yè)績(jī)排名全馬第二、店均GMV第一,被譽(yù)為“東方星巴克”。

到底是什么樣的商業(yè)模式,才能讓這家店一直保持著穩(wěn)定的客源,并且逆勢(shì)而上?

產(chǎn)品差異化是關(guān)鍵所在。

當(dāng)時(shí),海外主要流行的即飲茶主要還是口感甜膩的傳統(tǒng)珍珠奶茶,口感清爽的原葉茶幾乎難見(jiàn)蹤跡。

于是乎,霸王茶姬不做本土化調(diào)整,堅(jiān)持中高端定位,憑借跟國(guó)內(nèi)保持一致的菜單,以中國(guó)化口味、價(jià)格和裝修風(fēng)格,通過(guò)差異化打法瞬間吸引到大量海外消費(fèi)者的眼球。據(jù)悉。2019年8月,霸王茶姬海外首店在馬來(lái)西亞正式落地,并在當(dāng)天即售出1000多杯奶茶。

與此同時(shí),霸王茶姬也不忘持續(xù)對(duì)原葉鮮奶茶進(jìn)行市場(chǎng)培育,比如將國(guó)內(nèi)奶茶店常玩的“撕杯活動(dòng)”,推出一升裝的大杯奶茶。其中三分之二是奶茶,另外三分之一則設(shè)計(jì)成盲盒抽獎(jiǎng)形式,其中包括了大牌香水、口紅、折扣券等不同的小獎(jiǎng)品。

除了產(chǎn)品的差異化以外,霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò),選址也是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

可以看到,霸王茶姬的選址通常以購(gòu)物中心為主。在選址上拿到了好的點(diǎn)位,讓消費(fèi)者用同樣的價(jià)格可以買到更有價(jià)值的產(chǎn)品、更有社交空間和風(fēng)味的體驗(yàn)服務(wù),為的就是建立品牌勢(shì)能,提升品牌知名度與調(diào)性。到2022年底,霸王茶姬在馬來(lái)西亞的商場(chǎng)店占比已經(jīng)超過(guò)30%。

說(shuō)到霸王茶姬成功出海的最關(guān)鍵因素,還是在于其商業(yè)模式。

霸王茶姬在香港設(shè)立“霸王茶姬國(guó)際”作為母公司,并在各個(gè)國(guó)家成立本地公司,采用合資模式經(jīng)營(yíng),其目的就是追求本土化經(jīng)營(yíng)。這是由于跨國(guó)籍團(tuán)隊(duì)可能對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源、文化理解程度不足,無(wú)法做到選址開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理和品牌營(yíng)銷等。

此外,霸王茶姬只做合資,不做加盟、代理和直營(yíng),其原因主要在于,加盟難以擴(kuò)大規(guī)模,會(huì)讓其孤軍奮戰(zhàn);直營(yíng)又容易與當(dāng)?shù)乩鏇_突;而代理持久性不佳,一旦做大就會(huì)形成一方諸侯。

正是憑借深刻的戰(zhàn)略,促使霸王茶姬的海外擴(kuò)張?jiān)阶咴娇欤阶咴竭h(yuǎn)。據(jù)悉,2023年,霸王茶姬計(jì)劃是海外門店開(kāi)到100家,繼續(xù)深耕新加坡、泰國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的同時(shí),下一步將進(jìn)駐北美和歐洲市場(chǎng)。

·墻內(nèi)開(kāi)花墻外香,金多多演繹王者歸來(lái)

2023年糖果行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)雜志《糖果產(chǎn)業(yè)》公布的全球百?gòu)?qiáng)糖果企業(yè)排行榜中,來(lái)自深圳的金多多成為了近三年首次登榜的中國(guó)大陸糖果公司,以2022年10.3億人民幣的銷售額,擠上了榜單第95位,甚至超越了美國(guó)甘草公司這樣的老牌糖企。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者或許對(duì)金多多及旗下品牌Amos不太了解,但是在美國(guó)、加拿大、日本等國(guó)家和地區(qū)該品牌卻享有盛譽(yù),深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

誰(shuí)也不曾想到,如今年入十億的隱形冠軍曾經(jīng)只是做代工的小廠商。

自20世紀(jì)80年代開(kāi)始,廣東就是我國(guó)第一產(chǎn)糖大省,蔗糖產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的45%以上,并成為全國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的省份,再加之廣東擁有著全國(guó)數(shù)量最多的出口導(dǎo)向型的企業(yè),糖果外貿(mào)的生意在深圳做起來(lái)也是全國(guó)最輕松的。

在此背景下,金多多作為第一個(gè)在廣交會(huì)上展示糖果供應(yīng)出口的企業(yè),主要面向中東、非洲等低端市場(chǎng)做外貿(mào),因門檻低,訂單多,自然來(lái)錢也快。

隨著與海外企業(yè)接觸愈發(fā)頻繁,金多多很快意識(shí)到在低價(jià)市場(chǎng)中卷沒(méi)有意義,于是決定構(gòu)筑起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,讓產(chǎn)品變得不可替代。

如何構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力?

首先,金多多就是自建工廠和生產(chǎn)線,這樣可以提高自主生產(chǎn)的利潤(rùn);其次,便是進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

而進(jìn)軍中高端市場(chǎng)時(shí),金多多第一站選擇了美國(guó)。為了符合美國(guó)的高食品安全標(biāo)準(zhǔn),金多多從一開(kāi)始建廠就制定高標(biāo)準(zhǔn)要求,目前已經(jīng)獲得了世界三大食品認(rèn)證(HACCP危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系、BRC食品全球標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、ISO 22000 食品安全管理體系),使自己的糖果產(chǎn)品具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,金多多也積極地順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化,不斷創(chuàng)新并建立起一整套品牌矩陣。

在金多多的品牌矩陣中,每一個(gè)品牌都是從細(xì)分需求切入,做出精品爆款,重點(diǎn)突出品牌的辨識(shí)度特質(zhì),從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

比如,Amos針對(duì)情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)四大西方重要節(jié)日生產(chǎn)了節(jié)日糖果系列,每款節(jié)日糖果都擁有好玩的造型和創(chuàng)意。另外,金多多的Biobor貝歐寶定位是營(yíng)養(yǎng)糖果品牌,推出活性益生菌軟糖;Blink冰力克則是高端功能性薄荷糖品牌,為新世代提供個(gè)性、時(shí)尚、有設(shè)計(jì)感的便攜薄荷糖果。

圖源:snackandbakery

除了對(duì)品牌的精心打造,金多多也十分重視渠道的建設(shè),其有兩條市場(chǎng)策略為人稱道:一是進(jìn)攻高勢(shì)能市場(chǎng)和渠道,占據(jù)制高點(diǎn),然后再做降維打擊,覆蓋新市場(chǎng);二是全球化品牌,本地化運(yùn)營(yíng);國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一,線上線下融合。

首先,是進(jìn)攻高勢(shì)能市場(chǎng)頭部渠道,如沃爾瑪,并逐漸向其他區(qū)域擴(kuò)張。金多多發(fā)現(xiàn),拿下高勢(shì)能市場(chǎng)頭部渠道商進(jìn)行合作,再伴隨頭部渠道商滲透到其他國(guó)家的市場(chǎng),是一個(gè)非常有效的擴(kuò)張策略。因?yàn)橛辛烁邉?shì)能市場(chǎng)頭部渠道商的支持,金多多的品牌知名度和市場(chǎng)份額就能夠不斷增長(zhǎng)。

其次,金多多將全球化品牌和本地化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一以及線上線下的融合。通過(guò)在全球各個(gè)市場(chǎng)都建立了本地化的銷售團(tuán)隊(duì),深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和特點(diǎn),推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。并且在全球范圍內(nèi)打通了線上線下的渠道,使得消費(fèi)者可以通過(guò)不同的渠道輕松購(gòu)買到金多多的產(chǎn)品。

除此之外,金多多還非常注重科技創(chuàng)新,利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程和產(chǎn)品研發(fā)。例如,他們采用先進(jìn)的3D打印技術(shù)生產(chǎn)糖果模具,以及利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者口味偏好,推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

“十四五”規(guī)劃明確提出,我們需要在消費(fèi)品領(lǐng)域中率先打造一批高端自主品牌,并提升它們的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。只有實(shí)現(xiàn)了這些目標(biāo),我們才能夠真正站穩(wěn)腳跟、乘風(fēng)破浪,在國(guó)際市場(chǎng)上取得更大的成功。

如今元?dú)馍?、霸王別姬、金多多等食品飲料品牌登陸國(guó)外市場(chǎng)并取得了一定的成功,這無(wú)疑是一個(gè)積極的開(kāi)端。但值得強(qiáng)調(diào)的是,這只是“走出去”的起點(diǎn),未來(lái)的發(fā)展仍然需要更加勇敢和努力。

海外市場(chǎng)不僅是中國(guó)品牌取得成長(zhǎng)和發(fā)展的重要因素,也是一個(gè)充滿巨大挑戰(zhàn)的地方。在這里,我們需要迎接不同的文化、思維和需求,以全新的理念和態(tài)度與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)和交流。這是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程,也需要長(zhǎng)期而艱巨的努力。

因此,讓我們共同拿起未來(lái)的使命,凝聚智慧和能量,推動(dòng)自主品牌向更高水平、更廣領(lǐng)域發(fā)展,為實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造從“大國(guó)”向“強(qiáng)國(guó)”的躍升提供堅(jiān)實(shí)支撐。

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