文|壹娛觀察 厚碼

繼微信之后，又一個(gè)國(guó)民App向著宇宙級(jí)擴(kuò)張邁進(jìn)了。

最近一年，支付寶在內(nèi)容側(cè)的動(dòng)作頻頻，尤其體現(xiàn)在對(duì)生活號(hào)的押注之上。

不僅從去年7月份開(kāi)始，支付寶通過(guò)MCN招募泛財(cái)經(jīng)、民生、休閑等多種類(lèi)型內(nèi)容，發(fā)力短視頻直播，又在今年初，宣布與NBA達(dá)成合作，在生活頻道上線了NBA專(zhuān)欄，用戶可以直接觀看NBA相關(guān)的短視頻和賽事信息。

3月底，支付寶又在首頁(yè)新增了“看一看”欄目，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至生活號(hào)觀看短視頻或直播。與此同時(shí)，生活號(hào)在支付寶站內(nèi)的位置也尤為顯眼，居于底部tab欄的正中間，搜索欄中，“生活號(hào)”頻道也排于正中間，在細(xì)分類(lèi)目中僅次于小程序。

支付寶作為國(guó)民眼中的金融工具App，正如名字一樣承擔(dān)著支付的重要功能性作用。但在2020年，支付寶宣布升級(jí)為數(shù)字生活平臺(tái)，便由此奠定了轉(zhuǎn)型的基調(diào)。

只不過(guò)，并不是所有用戶都希望App朝著宇宙級(jí)的“無(wú)限擴(kuò)張”發(fā)展，越來(lái)越全面的內(nèi)容往往也意味著越來(lái)越繁雜冗長(zhǎng)的App功能。但對(duì)于支付寶而言，極簡(jiǎn)風(fēng)雖然量級(jí)輕，但在留存用戶時(shí)長(zhǎng)上并不占優(yōu)勢(shì)。

這道平衡題，支付寶該如何解答？

支付寶為什么要做內(nèi)容？

沒(méi)有任何一個(gè)App愿意放棄社交，哪怕是幾乎人手一個(gè)的微信，也會(huì)在騰訊每期財(cái)報(bào)中留住版面，用增長(zhǎng)的用戶量或使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，來(lái)證明自己老兵不老，仍有潛力。

作為金融工具，支付寶先天很難植入社交基因，但Jack馬并沒(méi)有放棄在社交戰(zhàn)線對(duì)標(biāo)Pony馬的渴望，甚至屢屢親自下場(chǎng)為自己社交產(chǎn)品站臺(tái)，幾乎都無(wú)功而返。直到2016年底，一樁負(fù)面新聞讓Jack馬暫時(shí)在社交戰(zhàn)場(chǎng)上熄了火。

2016年11月27日，支付寶灰度測(cè)試圈子功能，推出校園日記、白領(lǐng)日記、海外代購(gòu)、脈脈財(cái)經(jīng)傳媒等圈，并向?qū)?yīng)用戶發(fā)出了不同的圈子邀請(qǐng)。雖為社交工具，但“圈子”有一定的限制門(mén)檻，是根據(jù)不同人群特征“邀請(qǐng)進(jìn)入生活圈”，例如“校園日記圈子”只有女大學(xué)生才可以發(fā)布動(dòng)態(tài)，其他用戶不能發(fā)布動(dòng)態(tài)，但可以點(diǎn)贊和打賞。

然而，在“校園日記”和“白領(lǐng)日記”等圈子板塊中，有用戶為了刺激打賞點(diǎn)贊，發(fā)布了大量露骨、涉嫌色情內(nèi)容的不雅照片，王思聰也在微博調(diào)侃支付寶為“支付鴇”。

隨著事件不斷發(fā)酵，還有用戶質(zhì)疑這場(chǎng)風(fēng)波是“支付寶的低俗營(yíng)銷(xiāo)”。

深陷“艷照門(mén)”之中的支付寶在28日凌晨關(guān)閉了各種日記板塊的入口，并發(fā)表官方聲明表示生活圈功能還在灰度測(cè)試階段，只是相對(duì)開(kāi)放。當(dāng)時(shí)的社交之戰(zhàn)，與今天的內(nèi)容之戰(zhàn)存在相似之處，都是App們對(duì)于用戶的渴望。

據(jù)易觀2016年第二季度的數(shù)據(jù)，阿里的支付寶和騰訊的財(cái)付通分別以55.40%和32.10%的市場(chǎng)份額分列一二。在兩年前艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)之中，支付寶在移動(dòng)支付的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%。而在2016年的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)用戶每月使用微信支付的頻次超過(guò)50次，幾乎5倍于支付寶。

作為一個(gè)用完即走的工具型App，支付寶也在嘗試用營(yíng)銷(xiāo)IP留住用戶，增加停留時(shí)間。比如憑借敬業(yè)?；鸪鋈Φ募甯P，曾經(jīng)拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的序幕。根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，2023年集五福用戶參與規(guī)模達(dá)到史上最高，參與熱度比去年上漲近3成。

即使如此，相比其他內(nèi)容向或社交向App，支付寶在用戶時(shí)長(zhǎng)上并不占優(yōu)勢(shì)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，支付寶在一眾日活超過(guò)5000萬(wàn)的App中人均單日使用時(shí)長(zhǎng)墊底，僅有7.8分鐘。

導(dǎo)致支付寶出現(xiàn)用戶低使用時(shí)長(zhǎng)的原因，與其移動(dòng)支付的用戶心智深入人心有所聯(lián)系。

壹娛觀察詢問(wèn)過(guò)多位身邊的支付寶用戶，發(fā)現(xiàn)他們大多將支付寶作為日常消費(fèi)的付款A(yù)pp，或者繳納水電費(fèi)、查詢醫(yī)保事項(xiàng)的民生App，以及螞蟻森林搶能量喂小雞的游戲App等，唯獨(dú)對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)沒(méi)有明顯的感知，這也意味著支付寶面臨的是一塊難啃的硬骨頭。

押注“短視頻+直播”之后，支付寶也要“卷”向本地生活？

雖然道阻且長(zhǎng)，但支付寶仍然不得不提槍沖上陣，畢竟連Pony馬都稱視頻號(hào)為“全廠的希望”，短視頻直播為代表的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)成為了兵家不得不爭(zhēng)的地盤(pán)。

從支付寶目前動(dòng)作來(lái)看，在短視頻內(nèi)容上，主要是通過(guò)生活號(hào)的形式，在站內(nèi)聚合內(nèi)容，并且發(fā)揮App的金融特點(diǎn)，以理財(cái)內(nèi)容為發(fā)展重點(diǎn)。

支付寶的生活號(hào)頻道界面中，內(nèi)容主要分為財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、民生等多個(gè)類(lèi)型板塊，在財(cái)經(jīng)類(lèi)型中，如何選基金，怎樣判斷投資機(jī)會(huì)等金融理財(cái)內(nèi)容居多。

相比于抖音等其他其他短視頻平臺(tái)，支付寶先天的金融基因成為了站內(nèi)財(cái)經(jīng)內(nèi)容發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也有利于財(cái)經(jīng)博主引導(dǎo)用戶在支付寶直接購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，避免出現(xiàn)在其他平臺(tái)被限流的情況。

同時(shí)，支付寶理財(cái)博主的主頁(yè)上中，不僅顯示動(dòng)態(tài)、直播等各個(gè)平臺(tái)的常見(jiàn)內(nèi)容，還包括實(shí)盤(pán)信息，將博主在支付寶的實(shí)際基金持倉(cāng)情況進(jìn)行公開(kāi)，提升了用戶信任度。

對(duì)于大部分普通用戶來(lái)說(shuō)，財(cái)經(jīng)內(nèi)容可能存在門(mén)檻性，普適度不是很高，用戶更容易接受的生活類(lèi)內(nèi)容在支付寶同樣占據(jù)著較大比重。

去年7月，支付寶發(fā)布了MCN內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，要求MCN多多引入財(cái)經(jīng)、民生、休閑三種類(lèi)型的博主創(chuàng)作者，同時(shí)對(duì)于引入博主總數(shù)量大于30的MCN，支付寶還要求這三類(lèi)博主創(chuàng)作者賬號(hào)數(shù)量不低于總量的40%。

雖然支付寶積極招兵買(mǎi)馬，但據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，支付寶上的生活類(lèi)賬號(hào)大多選擇以代運(yùn)營(yíng)的方式發(fā)布內(nèi)容，核心仍然放在抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容屬性更強(qiáng)的平臺(tái)。同時(shí)，支付寶有時(shí)候也會(huì)按照協(xié)議自動(dòng)抓取內(nèi)容，甚至不需要MCN再進(jìn)行人工分發(fā)的動(dòng)作。

不僅對(duì)短視頻內(nèi)容求賢若渴，支付寶生活號(hào)也在直播有所發(fā)力。

五一期間，壹娛觀察注意到有多個(gè)支付寶直播間主打售賣(mài)熱門(mén)城市景點(diǎn)門(mén)票，點(diǎn)擊右下角的小藍(lán)車(chē)，可以直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)商家的小程序。這種“生活號(hào)+小程序”的打通方式，讓商家有機(jī)會(huì)建立起一個(gè)類(lèi)似天貓的商家經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)也為商家提供了更高的自由度，和更豐富的官方店

通過(guò)鼓勵(lì)品牌商家自播，支付寶押注本地生活內(nèi)容，觸達(dá)更多線上用戶。

作為商家重要的支付工具，支付寶的優(yōu)勢(shì)在于可以借助線下支付場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年國(guó)慶期間，泡泡瑪特曾結(jié)合支付寶大促策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打通了線上小程序和線下門(mén)店，最終以1萬(wàn)元的成本，在15天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近5000萬(wàn)的成交額，帶來(lái)了10萬(wàn)名品牌新用戶。對(duì)于品牌商家而言，參與支付寶官方開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)有效的流量放大器，被吸引的粉絲精準(zhǔn)性相對(duì)更高。

泡泡瑪特X支付寶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

然而，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)，甚至連種草社區(qū)小紅書(shū)，都相繼卷向本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)，支付寶想要撬動(dòng)市場(chǎng)的難度有所提高。一方面，支付寶內(nèi)容生態(tài)起步較晚，暫時(shí)沒(méi)有搭建出穩(wěn)固的內(nèi)容流量池，另一方面，抖音、快手等平臺(tái)都已經(jīng)上線了專(zhuān)屬的支付工具，對(duì)于支付寶并不全是完全的依賴，擁有更穩(wěn)固的護(hù)城河。

支付寶不能什么都想要

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，支付寶的內(nèi)容難題，其實(shí)也是淘寶甚至整個(gè)阿里系的難題。

作為阿里旗下的兩大賺錢(qián)機(jī)器，支付寶和淘寶對(duì)于內(nèi)容的規(guī)劃有著相似之處，比如將各自的內(nèi)容頻道“生活”和“逛逛”分別置于tab欄的正中間，都在變現(xiàn)最直接的內(nèi)容類(lèi)型上予以期待。

某位淘寶商家對(duì)壹娛觀察說(shuō)道，官方對(duì)于商家發(fā)布在逛逛的短視頻類(lèi)型要求就是能夠?yàn)樽约耶a(chǎn)品種草帶貨，對(duì)于劇情類(lèi)、vlog類(lèi)等在其他平臺(tái)具有熱度的類(lèi)型，很少給到流量曝光支持，“淘寶小二覺(jué)得這些內(nèi)容離變現(xiàn)遠(yuǎn)，很難有直接的種草轉(zhuǎn)化，但就我們商家來(lái)看，其實(shí)很難分出精力再去做專(zhuān)門(mén)適合淘寶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容”，這一點(diǎn)在支付寶上也有所體現(xiàn)。

對(duì)于商家乃至消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，支付寶在重新培養(yǎng)用戶心智，讓用戶形成新的消費(fèi)習(xí)慣這條路上任重道遠(yuǎn)，這些僅通過(guò)支付寶豐富站內(nèi)內(nèi)容很難完全實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于如何讓商家和消費(fèi)者了解支付寶的商機(jī)，才會(huì)促使他們加大投入。

然而，從支付寶的產(chǎn)品規(guī)劃角度來(lái)看，“什么都想要”，很有可能變成“什么都做不好”，這也是每個(gè)App在拓展邊界成為超級(jí)App過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題。

就比如，當(dāng)一些年輕用戶發(fā)現(xiàn)App功能越來(lái)越多且復(fù)雜之后，他們會(huì)切換成長(zhǎng)輩模式，逃避信息的連環(huán)轟炸。

在垂直化、細(xì)分化趨于極致的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品端，用戶并不一定希望接受所有來(lái)自App的推送信息。

如果不能解決自相矛盾的這兩點(diǎn)，支付寶的超級(jí)App之夢(mèng)很可能中途折返。