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“早P晚R”概念大火,為什么HBN、三月理們能吃下第一口紅利?

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“早P晚R”概念大火,為什么HBN、三月理們能吃下第一口紅利?

消費者在需求下沉的時代,關(guān)注點由外部逐漸轉(zhuǎn)向自我的身心健康。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|未來跡FutureBeauty 吳思馨

2023年一季度,已經(jīng)火了兩三年的“早C晚A”護(hù)膚公式有了升級版——“早P晚R”。結(jié)合魔鏡市場情報2023年Q1美妝個護(hù)消費白皮書(以下簡稱《白皮書》),《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn),在這波潮流中,HBN、薇諾娜、三月理等國貨品牌被消費者大為青睞,在“早P晚R”市場中占有率頗高。

但一個特點是,這批國貨品牌其實并未主動打出“早P晚R”的營銷旗號,而是被遵循健康護(hù)膚理念的消費者主動選擇。尤其在21-35歲的消費者群體中,他們科學(xué)、健康的底層護(hù)膚邏輯,正為新銳品牌帶來新的增長窗口。

那么面對這群年輕人,品牌應(yīng)該如何發(fā)力?魔鏡市場情報《白皮書》的數(shù)據(jù)背后透露出一些關(guān)鍵信息。

01 “早P晚R”潮流之下,熊果苷、補(bǔ)骨脂酚成為大熱門成分

在魔鏡市場情報的監(jiān)測中,其實美妝個護(hù)賽道在2023年一季度整體表現(xiàn)欠佳。以淘寶、天貓平臺為例,美妝個護(hù)賽道中僅有頭發(fā)清潔、面部美容工具和紙巾/濕巾三個類目實現(xiàn)正向增長,其他類目比如面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液面霜、面膜、口腔護(hù)理、潔面等賽道均為負(fù)增長狀態(tài)。

但整體來看,追求健康、科學(xué)的產(chǎn)品成為美容個護(hù)市場的主流消費趨勢,其中以健康護(hù)膚為底層邏輯的“早P晚R”概念尤其受消費者歡迎,并在2023年第一季度作為承接“早C晚A”的護(hù)膚新概念,反映出消費者在護(hù)膚上日益增長的健康需求。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,“熊果苷”和“補(bǔ)骨脂酚”分別對應(yīng)“早P晚R”中的“Protect”和“Repair”,成為在美妝賽道中Top10的熱門化妝品消費概念。

據(jù)魔鏡市場情報監(jiān)測,在淘寶天貓平臺,“熊果苷”相關(guān)產(chǎn)品銷售額達(dá)1.7億元,同比增長23.4%,在抖音銷售額達(dá)3031萬元。“補(bǔ)骨脂酚”相關(guān)產(chǎn)品則在淘寶天貓同比增長了219.5%。

“熊果苷”主要提取自熊果植物的葉子(又名熊葡萄、熊莓、紫林,是杜鵑花科熊屬的一種植物),其最重要的功效是抑制絡(luò)氨酸酶產(chǎn)生黑色素,同時淡化色斑,以達(dá)到美白效果,除此之外,熊果苷還具有止痛消炎、加快傷口愈合的作用。

據(jù)了解,熊果苷分為α型和β型,均具有美白效果,但市場上應(yīng)用最多的是β型,因為α型熊果苷的提取和合成都更加困難,美白效果是前者的10-15倍,價格則為β型的8倍左右。在使用過程中需要注意避光,如果使用不當(dāng),不僅不會抑制黑色素的生成,反而會導(dǎo)致黑色素的沉淀。

從具體功效來說,熊果苷酚具有阻止黑色素生成、天然安全兩大特性:

一方面,熊果苷能夠迅速滲入肌膚而不影響肌膚細(xì)胞,與造成黑色素產(chǎn)生的酪胺酸結(jié)合,能有效的阻斷酪胺酸(tyrosinase)的活動以及麥拉寧(melanin)的生成,加速麥拉寧的分解與排除。同時保護(hù)肌膚免受自由基的侵害,親水性佳。

另一方面,它是一種源于綠色植物的天然活性物質(zhì),在發(fā)揮作用的同時對黑色素細(xì)胞不產(chǎn)生毒性、刺激性、致敏性等副作用,還具備殺菌、消毒的效果。

補(bǔ)骨脂酚為淡黃色汕狀液體,英文名稱Bakuchiol(BAK),是從草本植物補(bǔ)骨脂的種子里面提取的一種酚類物質(zhì)。補(bǔ)骨脂為《中華人民共和國藥典》中收錄的傳統(tǒng)中藥,在我國廣泛分布于河北、山西、甘肅、安徽、江西、河南、廣東、廣西、貴州等省區(qū)。

1966年,G. Mehta等人首次報道了補(bǔ)骨脂酚的分離與提取,并根據(jù)梵語Bakuchi(大葉櫻)將其命名為bakuchiol(補(bǔ)骨脂酚)。它同視黃醇結(jié)構(gòu)類似,能夠激活細(xì)胞內(nèi)視黃醇受體,刺激膠原蛋白的生成,達(dá)到抗老效果。除此之外,補(bǔ)骨脂酚還有促進(jìn)角質(zhì)代謝、控油和美白的效果。

這一成分的特點在于,它能夠刺激膠原蛋白的生成達(dá)到抗老效果,同時具有較強(qiáng)的肌膚相容性,溫和不刺激,使用過程無需建立耐受,此外還擁有較強(qiáng)的光穩(wěn)定性,使用過程中無需避光,在白天和晚上都可以使用。

可以發(fā)現(xiàn),這兩種大火的成分有一個共同點,那就是在美白、抗老功效的基礎(chǔ)上,均具有溫和不刺激、無需建立耐受的特性,符合“早P晚R”對健康護(hù)膚的要求。

02 新銳國貨HBN、三月理吃下第一口紅利

具體從品牌和產(chǎn)品角度,魔鏡市場情報還監(jiān)測到了更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示,在淘系和抖音平臺,熊果苷成分產(chǎn)品的銷售已經(jīng)相當(dāng)集中:銷售規(guī)模前五名的品牌已經(jīng)占有64.9%的市場份額,CR5品牌分別為HBN、RSAS、薇諾娜、修正、XDG,市場份額分別為48.1%、5.5%、4.8%、3.3%、3.2%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

值得關(guān)注的是,HBN為熊果苷相關(guān)產(chǎn)品的絕對頭部品牌,市占率是第二名的接近十倍,且在市場份額高達(dá)48.1%的情況下,還保持了35.6%的高增長率。市占率排名第三的薇諾娜也有29.3%的增長。就社媒熱度而言,熊果苷產(chǎn)品的聲量在微博、抖音、小紅書等主流社媒平臺持續(xù)增長,同比上漲高達(dá)37%。

從具體產(chǎn)品看,HBNα-熊果苷精粹水、薇諾娜熊果苷透白保濕面膜、HKH美白精華液在2023年第一季度成為這個成分賽道的明星單品?!禙Beauty未來跡》在天貓平臺發(fā)現(xiàn),其中HBNα-熊果苷精粹水是平臺“提亮膚色爽膚水熱銷榜”第一名,月銷量達(dá)到5萬件以上。

據(jù)魔鏡市場情報分析結(jié)果顯示,在熊果苷類護(hù)膚品的消費者需求中,美白效果仍然是消費者關(guān)心的重中之重,但是大部分產(chǎn)品美白效果不明顯、耗時長和祛斑提亮功效差的問題,加之味道不夠好聞、補(bǔ)水效果較弱,會影響消費者購買。此外,小瓶裝容量也讓消費者覺得性價比不高,需要長時間、高頻次購買。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

因此,后續(xù)熊果苷類護(hù)膚品需要在美白效果上著重發(fā)力,通過和其他成分的組合來解決諸如美白提亮效果不明顯、補(bǔ)水保濕不夠等產(chǎn)品力問題,同時可考慮大包裝,增強(qiáng)使用便捷性,滿足消費者的使用需求。

事實上,HBN、HKH等品牌已經(jīng)在往增強(qiáng)美白效果的方向努力,即采用多重美白成分復(fù)配。比如HBNα-熊果苷精粹水運用了“α-熊果苷+乙基維他命C+光果甘草根”三重配方來達(dá)到效果,HKH美白精華液則采用了“α-熊果苷+傳明酸+乙基維他命C+煙酰胺+鞣花酸”5種美白成分。

而從補(bǔ)骨脂酚賽道看,相關(guān)產(chǎn)品銷售額在淘寶天貓同比增長兩倍以上,也成為大熱門。數(shù)據(jù)顯示,補(bǔ)骨脂酚在淘系、抖音平臺的CR5品牌分別為三月理、貝德瑪、afeather、Zo skin health、妮維雅,市占率分別為13.3%、10%、9.7%、7%、5.2%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

相比熊果苷賽道而言,目前補(bǔ)骨脂酚成分還是一個新興藍(lán)海市場,尚未出現(xiàn)絕對頭部品牌。其中三月理品牌銷售增長率為100%。從社媒熱度看,補(bǔ)骨脂酚在微博、抖音、小紅書的聲量同比上漲59%,也在起勢階段,尚未迎來真正的大規(guī)模爆發(fā)。

魔鏡市場情報發(fā)現(xiàn),影響消費者在購買補(bǔ)骨脂酚類產(chǎn)品的重要因素主要集中在:異味/氣味、控油效果、刺激、質(zhì)地四個方面。

作為針對敏感肌的抗老型產(chǎn)品,肌膚屏障脆弱的人群對補(bǔ)骨脂酚類產(chǎn)品依舊出現(xiàn)過敏反應(yīng),此外其不夠好聞的味道、不夠清爽的質(zhì)地也對消費者的使用體驗產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此,后續(xù)補(bǔ)骨脂酚類護(hù)膚品可以在味道、質(zhì)地、低敏方面再提升技術(shù),真正解決消費者的問題。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

03 健康護(hù)膚趨勢下,品牌該往哪些痛點發(fā)力?

近兩年疫情的出現(xiàn)提升了健康在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先地位,加強(qiáng)了消費者對社會和環(huán)境的關(guān)注,和對情感、精神健康的重視。這一需求繼續(xù)擴(kuò)展到很少被探索的領(lǐng)域,如激素健康、情緒健康、皮膚健康等等。

例如從護(hù)膚產(chǎn)品中獲得全方位的健康舒適體驗,將綠色、自然、環(huán)保等概念融入護(hù)膚產(chǎn)品理念打造和設(shè)計成為趨勢。當(dāng)我們提到健康護(hù)膚時,通常指的是那些以保護(hù)和提高皮膚健康程度為主要目標(biāo)的護(hù)膚品,它們對肌膚作用效果更加溫和,更加科學(xué)。

在2023年一季度,“早P晚R”作為承接“早C晚A”的護(hù)膚新概念,反映出消費者在護(hù)膚上日益增長的健康需求。

早P晚R的底層邏輯,來自于2017年的諾貝爾生理學(xué)獎。這一年,該獎項被授予給美國生物學(xué)家杰弗里·霍爾(Jeffrey C.Hall)、邁克爾·羅斯巴什(Micheal Rosbash)和邁克爾·楊(Micheal W.Young),表彰他們發(fā)現(xiàn)并驗證了生物機(jī)體中普遍存在的生物鐘(circadian rhythm,也叫晝夜節(jié)律)。

“早P”具體指日間防御(protect),包括抗光、抗污染、抗氧化損傷等。具體成分上,則指日間使用熊果苷、麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、煙酰胺為主要功效成分的產(chǎn)品來抗氧化,減少自由基的產(chǎn)生。

“晚R”則指夜間修護(hù)Repair,激活抗衰煥膚靶點,溫和滋養(yǎng)修護(hù)抗老。在晚間,使用補(bǔ)骨脂酚、波色因、勝肽、LR2412等來修護(hù)。

總體而言,“早P晚R”規(guī)避了傳統(tǒng)“早C晚A”概念需要建立肌膚耐受的問題,相對而言適用性更廣,尤其對于敏感肌人群更加友好。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

為什么“早P晚R”在今年一季度大火?歸根結(jié)底其實來源于新一代消費人群“健康護(hù)膚”理念的變化而帶來的市場需求變化。

通過掃描魔鏡社交聆聽掃描發(fā)現(xiàn),在社交媒體層面,消費者對于“健康護(hù)膚”的認(rèn)同度大大增強(qiáng),消費者的購買決策主要受七個方面因素影響:改善肌膚健康、解決皮膚問題、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、無添加、天然成分。其中改善肌膚健康、抗敏感、天然成分是消費者尤其關(guān)注的。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

這導(dǎo)致了以下幾個市場變化:

其一,消費者對醫(yī)美帶來的肌膚健康認(rèn)知較深,擁有較高的信任,與“醫(yī)美”屬性緊緊綁定,提及率比較高的品牌,如華熙生物等擁有較強(qiáng)醫(yī)美背景的企業(yè)更受歡迎了。

其二,在追求健康護(hù)膚的過程中,補(bǔ)水保濕仍然是消費者最看重的基礎(chǔ)需求,但“敏感”成為消費者購買選擇產(chǎn)品時的主要痛點。

其三,很多消費者會通過科普文章對護(hù)膚品的科學(xué)性進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析,從而影響最終消費決策。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

從2023年Q1健康護(hù)膚的消費者人群畫像來看,關(guān)注健康護(hù)膚的人群主要集中在北上廣深類一線城市,他們更偏好于利用健康護(hù)膚的概念進(jìn)行日常皮膚護(hù)理;受春冬北方干燥、沙塵天氣影響,河北、山東消費者也較為看重健康的護(hù)膚方式。

從年齡畫像看,21-35歲的消費者群體擁有更強(qiáng)的健康護(hù)膚理念,且呈現(xiàn)出逐漸低齡化的趨勢。關(guān)注健康護(hù)膚的消費人群中,大多數(shù)本身對于科學(xué)科普感興趣,這讓他們在日常護(hù)膚中更加追求健康科學(xué)的方式。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

在消費者需求變化之下,“健康”已經(jīng)成為整個美妝個護(hù)市場恢復(fù)增長的一大關(guān)鍵突破口。

以淘寶、天貓平臺為例,美妝個護(hù)賽道在2023年1季度整體表現(xiàn)欠佳,淘寶、天貓平臺TOP10的二級類目大部分皆為負(fù)增長,僅頭發(fā)清潔、面部美容工具和紙品/濕巾三個類目實現(xiàn)正向增長,其中頭發(fā)清潔部分的增長高達(dá)162%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

如果按照美妝護(hù)膚、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)、美容儀器類別進(jìn)行概念篩選。其中,美容儀器仍然為高增長潛力賽道,紅光面膜儀在一季度增速高達(dá)798.3%,行業(yè)內(nèi)也進(jìn)行了冰射頻新技術(shù)迭代。

整體來看,追求健康、科學(xué)美容個護(hù)產(chǎn)品為當(dāng)下賽道的主要趨勢,比如抗老領(lǐng)域新興溫和成分補(bǔ)骨脂酚在2023年Q1同比增速超191%,植物泡泡染發(fā)劑增速達(dá)80.1%,身體素顏霜中多添加養(yǎng)膚成分,增速同比達(dá)151%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

疫情的狂風(fēng)驟雨似乎已經(jīng)過去,恢復(fù)消費迫在眉睫。而消費者在需求下沉?xí)r代,關(guān)注點由外部逐漸轉(zhuǎn)向自我的身心健康,因此在美妝個護(hù)等賽道,新型的健康理念產(chǎn)品大有可為,與此對應(yīng)的是,品牌針對健康護(hù)膚理念的科學(xué)傳播也就十分必要了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“早P晚R”概念大火,為什么HBN、三月理們能吃下第一口紅利?

消費者在需求下沉的時代,關(guān)注點由外部逐漸轉(zhuǎn)向自我的身心健康。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|未來跡FutureBeauty 吳思馨

2023年一季度,已經(jīng)火了兩三年的“早C晚A”護(hù)膚公式有了升級版——“早P晚R”。結(jié)合魔鏡市場情報2023年Q1美妝個護(hù)消費白皮書(以下簡稱《白皮書》),《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn),在這波潮流中,HBN、薇諾娜、三月理等國貨品牌被消費者大為青睞,在“早P晚R”市場中占有率頗高。

但一個特點是,這批國貨品牌其實并未主動打出“早P晚R”的營銷旗號,而是被遵循健康護(hù)膚理念的消費者主動選擇。尤其在21-35歲的消費者群體中,他們科學(xué)、健康的底層護(hù)膚邏輯,正為新銳品牌帶來新的增長窗口。

那么面對這群年輕人,品牌應(yīng)該如何發(fā)力?魔鏡市場情報《白皮書》的數(shù)據(jù)背后透露出一些關(guān)鍵信息。

01 “早P晚R”潮流之下,熊果苷、補(bǔ)骨脂酚成為大熱門成分

在魔鏡市場情報的監(jiān)測中,其實美妝個護(hù)賽道在2023年一季度整體表現(xiàn)欠佳。以淘寶、天貓平臺為例,美妝個護(hù)賽道中僅有頭發(fā)清潔、面部美容工具和紙巾/濕巾三個類目實現(xiàn)正向增長,其他類目比如面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液面霜、面膜、口腔護(hù)理、潔面等賽道均為負(fù)增長狀態(tài)。

但整體來看,追求健康、科學(xué)的產(chǎn)品成為美容個護(hù)市場的主流消費趨勢,其中以健康護(hù)膚為底層邏輯的“早P晚R”概念尤其受消費者歡迎,并在2023年第一季度作為承接“早C晚A”的護(hù)膚新概念,反映出消費者在護(hù)膚上日益增長的健康需求。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,“熊果苷”和“補(bǔ)骨脂酚”分別對應(yīng)“早P晚R”中的“Protect”和“Repair”,成為在美妝賽道中Top10的熱門化妝品消費概念。

據(jù)魔鏡市場情報監(jiān)測,在淘寶天貓平臺,“熊果苷”相關(guān)產(chǎn)品銷售額達(dá)1.7億元,同比增長23.4%,在抖音銷售額達(dá)3031萬元?!把a(bǔ)骨脂酚”相關(guān)產(chǎn)品則在淘寶天貓同比增長了219.5%。

“熊果苷”主要提取自熊果植物的葉子(又名熊葡萄、熊莓、紫林,是杜鵑花科熊屬的一種植物),其最重要的功效是抑制絡(luò)氨酸酶產(chǎn)生黑色素,同時淡化色斑,以達(dá)到美白效果,除此之外,熊果苷還具有止痛消炎、加快傷口愈合的作用。

據(jù)了解,熊果苷分為α型和β型,均具有美白效果,但市場上應(yīng)用最多的是β型,因為α型熊果苷的提取和合成都更加困難,美白效果是前者的10-15倍,價格則為β型的8倍左右。在使用過程中需要注意避光,如果使用不當(dāng),不僅不會抑制黑色素的生成,反而會導(dǎo)致黑色素的沉淀。

從具體功效來說,熊果苷酚具有阻止黑色素生成、天然安全兩大特性:

一方面,熊果苷能夠迅速滲入肌膚而不影響肌膚細(xì)胞,與造成黑色素產(chǎn)生的酪胺酸結(jié)合,能有效的阻斷酪胺酸(tyrosinase)的活動以及麥拉寧(melanin)的生成,加速麥拉寧的分解與排除。同時保護(hù)肌膚免受自由基的侵害,親水性佳。

另一方面,它是一種源于綠色植物的天然活性物質(zhì),在發(fā)揮作用的同時對黑色素細(xì)胞不產(chǎn)生毒性、刺激性、致敏性等副作用,還具備殺菌、消毒的效果。

補(bǔ)骨脂酚為淡黃色汕狀液體,英文名稱Bakuchiol(BAK),是從草本植物補(bǔ)骨脂的種子里面提取的一種酚類物質(zhì)。補(bǔ)骨脂為《中華人民共和國藥典》中收錄的傳統(tǒng)中藥,在我國廣泛分布于河北、山西、甘肅、安徽、江西、河南、廣東、廣西、貴州等省區(qū)。

1966年,G. Mehta等人首次報道了補(bǔ)骨脂酚的分離與提取,并根據(jù)梵語Bakuchi(大葉櫻)將其命名為bakuchiol(補(bǔ)骨脂酚)。它同視黃醇結(jié)構(gòu)類似,能夠激活細(xì)胞內(nèi)視黃醇受體,刺激膠原蛋白的生成,達(dá)到抗老效果。除此之外,補(bǔ)骨脂酚還有促進(jìn)角質(zhì)代謝、控油和美白的效果。

這一成分的特點在于,它能夠刺激膠原蛋白的生成達(dá)到抗老效果,同時具有較強(qiáng)的肌膚相容性,溫和不刺激,使用過程無需建立耐受,此外還擁有較強(qiáng)的光穩(wěn)定性,使用過程中無需避光,在白天和晚上都可以使用。

可以發(fā)現(xiàn),這兩種大火的成分有一個共同點,那就是在美白、抗老功效的基礎(chǔ)上,均具有溫和不刺激、無需建立耐受的特性,符合“早P晚R”對健康護(hù)膚的要求。

02 新銳國貨HBN、三月理吃下第一口紅利

具體從品牌和產(chǎn)品角度,魔鏡市場情報還監(jiān)測到了更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示,在淘系和抖音平臺,熊果苷成分產(chǎn)品的銷售已經(jīng)相當(dāng)集中:銷售規(guī)模前五名的品牌已經(jīng)占有64.9%的市場份額,CR5品牌分別為HBN、RSAS、薇諾娜、修正、XDG,市場份額分別為48.1%、5.5%、4.8%、3.3%、3.2%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

值得關(guān)注的是,HBN為熊果苷相關(guān)產(chǎn)品的絕對頭部品牌,市占率是第二名的接近十倍,且在市場份額高達(dá)48.1%的情況下,還保持了35.6%的高增長率。市占率排名第三的薇諾娜也有29.3%的增長。就社媒熱度而言,熊果苷產(chǎn)品的聲量在微博、抖音、小紅書等主流社媒平臺持續(xù)增長,同比上漲高達(dá)37%。

從具體產(chǎn)品看,HBNα-熊果苷精粹水、薇諾娜熊果苷透白保濕面膜、HKH美白精華液在2023年第一季度成為這個成分賽道的明星單品?!禙Beauty未來跡》在天貓平臺發(fā)現(xiàn),其中HBNα-熊果苷精粹水是平臺“提亮膚色爽膚水熱銷榜”第一名,月銷量達(dá)到5萬件以上。

據(jù)魔鏡市場情報分析結(jié)果顯示,在熊果苷類護(hù)膚品的消費者需求中,美白效果仍然是消費者關(guān)心的重中之重,但是大部分產(chǎn)品美白效果不明顯、耗時長和祛斑提亮功效差的問題,加之味道不夠好聞、補(bǔ)水效果較弱,會影響消費者購買。此外,小瓶裝容量也讓消費者覺得性價比不高,需要長時間、高頻次購買。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

因此,后續(xù)熊果苷類護(hù)膚品需要在美白效果上著重發(fā)力,通過和其他成分的組合來解決諸如美白提亮效果不明顯、補(bǔ)水保濕不夠等產(chǎn)品力問題,同時可考慮大包裝,增強(qiáng)使用便捷性,滿足消費者的使用需求。

事實上,HBN、HKH等品牌已經(jīng)在往增強(qiáng)美白效果的方向努力,即采用多重美白成分復(fù)配。比如HBNα-熊果苷精粹水運用了“α-熊果苷+乙基維他命C+光果甘草根”三重配方來達(dá)到效果,HKH美白精華液則采用了“α-熊果苷+傳明酸+乙基維他命C+煙酰胺+鞣花酸”5種美白成分。

而從補(bǔ)骨脂酚賽道看,相關(guān)產(chǎn)品銷售額在淘寶天貓同比增長兩倍以上,也成為大熱門。數(shù)據(jù)顯示,補(bǔ)骨脂酚在淘系、抖音平臺的CR5品牌分別為三月理、貝德瑪、afeather、Zo skin health、妮維雅,市占率分別為13.3%、10%、9.7%、7%、5.2%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

相比熊果苷賽道而言,目前補(bǔ)骨脂酚成分還是一個新興藍(lán)海市場,尚未出現(xiàn)絕對頭部品牌。其中三月理品牌銷售增長率為100%。從社媒熱度看,補(bǔ)骨脂酚在微博、抖音、小紅書的聲量同比上漲59%,也在起勢階段,尚未迎來真正的大規(guī)模爆發(fā)。

魔鏡市場情報發(fā)現(xiàn),影響消費者在購買補(bǔ)骨脂酚類產(chǎn)品的重要因素主要集中在:異味/氣味、控油效果、刺激、質(zhì)地四個方面。

作為針對敏感肌的抗老型產(chǎn)品,肌膚屏障脆弱的人群對補(bǔ)骨脂酚類產(chǎn)品依舊出現(xiàn)過敏反應(yīng),此外其不夠好聞的味道、不夠清爽的質(zhì)地也對消費者的使用體驗產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此,后續(xù)補(bǔ)骨脂酚類護(hù)膚品可以在味道、質(zhì)地、低敏方面再提升技術(shù),真正解決消費者的問題。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

03 健康護(hù)膚趨勢下,品牌該往哪些痛點發(fā)力?

近兩年疫情的出現(xiàn)提升了健康在所有產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)先地位,加強(qiáng)了消費者對社會和環(huán)境的關(guān)注,和對情感、精神健康的重視。這一需求繼續(xù)擴(kuò)展到很少被探索的領(lǐng)域,如激素健康、情緒健康、皮膚健康等等。

例如從護(hù)膚產(chǎn)品中獲得全方位的健康舒適體驗,將綠色、自然、環(huán)保等概念融入護(hù)膚產(chǎn)品理念打造和設(shè)計成為趨勢。當(dāng)我們提到健康護(hù)膚時,通常指的是那些以保護(hù)和提高皮膚健康程度為主要目標(biāo)的護(hù)膚品,它們對肌膚作用效果更加溫和,更加科學(xué)。

在2023年一季度,“早P晚R”作為承接“早C晚A”的護(hù)膚新概念,反映出消費者在護(hù)膚上日益增長的健康需求。

早P晚R的底層邏輯,來自于2017年的諾貝爾生理學(xué)獎。這一年,該獎項被授予給美國生物學(xué)家杰弗里·霍爾(Jeffrey C.Hall)、邁克爾·羅斯巴什(Micheal Rosbash)和邁克爾·楊(Micheal W.Young),表彰他們發(fā)現(xiàn)并驗證了生物機(jī)體中普遍存在的生物鐘(circadian rhythm,也叫晝夜節(jié)律)。

“早P”具體指日間防御(protect),包括抗光、抗污染、抗氧化損傷等。具體成分上,則指日間使用熊果苷、麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、煙酰胺為主要功效成分的產(chǎn)品來抗氧化,減少自由基的產(chǎn)生。

“晚R”則指夜間修護(hù)Repair,激活抗衰煥膚靶點,溫和滋養(yǎng)修護(hù)抗老。在晚間,使用補(bǔ)骨脂酚、波色因、勝肽、LR2412等來修護(hù)。

總體而言,“早P晚R”規(guī)避了傳統(tǒng)“早C晚A”概念需要建立肌膚耐受的問題,相對而言適用性更廣,尤其對于敏感肌人群更加友好。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

為什么“早P晚R”在今年一季度大火?歸根結(jié)底其實來源于新一代消費人群“健康護(hù)膚”理念的變化而帶來的市場需求變化。

通過掃描魔鏡社交聆聽掃描發(fā)現(xiàn),在社交媒體層面,消費者對于“健康護(hù)膚”的認(rèn)同度大大增強(qiáng),消費者的購買決策主要受七個方面因素影響:改善肌膚健康、解決皮膚問題、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、無添加、天然成分。其中改善肌膚健康、抗敏感、天然成分是消費者尤其關(guān)注的。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

這導(dǎo)致了以下幾個市場變化:

其一,消費者對醫(yī)美帶來的肌膚健康認(rèn)知較深,擁有較高的信任,與“醫(yī)美”屬性緊緊綁定,提及率比較高的品牌,如華熙生物等擁有較強(qiáng)醫(yī)美背景的企業(yè)更受歡迎了。

其二,在追求健康護(hù)膚的過程中,補(bǔ)水保濕仍然是消費者最看重的基礎(chǔ)需求,但“敏感”成為消費者購買選擇產(chǎn)品時的主要痛點。

其三,很多消費者會通過科普文章對護(hù)膚品的科學(xué)性進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析,從而影響最終消費決策。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

從2023年Q1健康護(hù)膚的消費者人群畫像來看,關(guān)注健康護(hù)膚的人群主要集中在北上廣深類一線城市,他們更偏好于利用健康護(hù)膚的概念進(jìn)行日常皮膚護(hù)理;受春冬北方干燥、沙塵天氣影響,河北、山東消費者也較為看重健康的護(hù)膚方式。

從年齡畫像看,21-35歲的消費者群體擁有更強(qiáng)的健康護(hù)膚理念,且呈現(xiàn)出逐漸低齡化的趨勢。關(guān)注健康護(hù)膚的消費人群中,大多數(shù)本身對于科學(xué)科普感興趣,這讓他們在日常護(hù)膚中更加追求健康科學(xué)的方式。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

在消費者需求變化之下,“健康”已經(jīng)成為整個美妝個護(hù)市場恢復(fù)增長的一大關(guān)鍵突破口。

以淘寶、天貓平臺為例,美妝個護(hù)賽道在2023年1季度整體表現(xiàn)欠佳,淘寶、天貓平臺TOP10的二級類目大部分皆為負(fù)增長,僅頭發(fā)清潔、面部美容工具和紙品/濕巾三個類目實現(xiàn)正向增長,其中頭發(fā)清潔部分的增長高達(dá)162%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

如果按照美妝護(hù)膚、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)、美容儀器類別進(jìn)行概念篩選。其中,美容儀器仍然為高增長潛力賽道,紅光面膜儀在一季度增速高達(dá)798.3%,行業(yè)內(nèi)也進(jìn)行了冰射頻新技術(shù)迭代。

整體來看,追求健康、科學(xué)美容個護(hù)產(chǎn)品為當(dāng)下賽道的主要趨勢,比如抗老領(lǐng)域新興溫和成分補(bǔ)骨脂酚在2023年Q1同比增速超191%,植物泡泡染發(fā)劑增速達(dá)80.1%,身體素顏霜中多添加養(yǎng)膚成分,增速同比達(dá)151%。

圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》

疫情的狂風(fēng)驟雨似乎已經(jīng)過去,恢復(fù)消費迫在眉睫。而消費者在需求下沉?xí)r代,關(guān)注點由外部逐漸轉(zhuǎn)向自我的身心健康,因此在美妝個護(hù)等賽道,新型的健康理念產(chǎn)品大有可為,與此對應(yīng)的是,品牌針對健康護(hù)膚理念的科學(xué)傳播也就十分必要了。

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