文 | 零售氪星球 布喵
倉儲(chǔ)會(huì)員店、硬折扣店成了這幾年零售商熱衷進(jìn)入的新賽道。超市大賣場(chǎng)不香了么？ 當(dāng)然不是。
今年初，一次行業(yè)交流會(huì)上，大潤發(fā)母公司高鑫零售CEO林小海和聯(lián)華超市總裁種曉兵不約而同地提及，他們發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在線下對(duì)手已從全國連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域連鎖企業(yè)?！?/p>
這幾年，國內(nèi)的胖東來、信譽(yù)樓、湖北雅斯、吉麥隆、香江百貨等不少區(qū)域零售商超都在各自市場(chǎng)有很傲嬌的成績。
河南大張旗下長申超市，這幾年拓展長三角，陸續(xù)在蘇州、無錫、鎮(zhèn)江等城市打出口碑，僅無錫就開了三家店，在蘇州站穩(wěn)腳跟，今年還要在揚(yáng)州和上海郊區(qū)開店。而東北邊陲小鎮(zhèn)跑出的比優(yōu)特超市，近5年銷售額平均每年保持20%增長，連續(xù)3年銷售額、門店數(shù)增長均超10%。
區(qū)域零售商崛起，在相對(duì)成熟的美國市場(chǎng)上早已出現(xiàn)。 2021年，美國前十大連鎖賣場(chǎng)品牌，有6個(gè)是區(qū)域零售商。
去年12月，CCFA聯(lián)合BCG發(fā)布《區(qū)域零售企業(yè)的未來：打造中國“人本主義零售”》報(bào)告指出，中國零售業(yè)也在像美國等成熟市場(chǎng)一樣，告別側(cè)重零供博弈的“貨本主義”，走向顧客至上、效率先行的“人本主義”。這其中，有“人設(shè)”、 明確價(jià)值主張的區(qū)域零售商們將充分釋放本地優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑市場(chǎng)。
「零售氪星球」梳理了一家在美國主打“人本主義”的區(qū)域零售商——Wegmans的案例，這家超市以顧客為本、員工為本，最終成為“萬人迷”超市，是十足的美國版“胖東來”，典型的區(qū)域零售崛起范本。
01、有360度全方位競(jìng)爭(zhēng)力的美版“胖東來”
Wegmans是家族式連鎖超市，1916年成立，目前差不多有110+家店鋪，主要覆蓋美國東海岸。2022 年，Wegmans年銷售額 120 億美元，營業(yè)利潤率7.5%——是普通雜貨店零售商的兩倍。
依靠旗幟鮮明的獨(dú)特價(jià)值，Wegmans有數(shù)量龐大的忠實(shí)客群。在2015年，Wegmans就收到7300封邀請(qǐng)開店的“情書”。在推特上，Wegmans擁有專屬粉絲標(biāo)簽。
在許多第一次造訪Wegmans的人的眼中，其門店就像一個(gè)夢(mèng)幻世界，第一眼就被驚艷到。令人眼花繚亂的豐富商品以美輪美奐的創(chuàng)意方式陳列，讓人仿佛置身歐洲露天市場(chǎng)。
與同行相比，Wegmans特色鮮明。面積很大，大約7000至13000平米，提供50000到70000種商品，是普通超市2-4倍。品類從新鮮本地農(nóng)產(chǎn)品、肉類、海鮮，到手工烘焙、雜貨、家居…… 從相對(duì)低價(jià)自有品牌，到標(biāo)品，再到沃爾瑪們通常不提供的更多專業(yè)有機(jī)品，極盡豐富。
大多數(shù)Wegmans門店，都有咖啡館、餐廳、新鮮壽司店、面包店、以及藥房與花店。
調(diào)查顯示，90%受訪客戶評(píng)價(jià)Wegmans為“優(yōu)秀”，而知名的WholeFood（全食超市）只有66%。沃爾瑪約30%。
用美國零售業(yè)人士的話，Wegmans有360度全方位競(jìng)爭(zhēng)力：它可與WholeFood（全食超市）競(jìng)爭(zhēng)，依靠其業(yè)內(nèi)最新鮮的產(chǎn)品之一；它能與Trader Joe’s競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮r(jià)格合理可負(fù)擔(dān)；它還能與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，憑著面積大種類齊全。
對(duì)Wegmans忠粉兒，吸引力遠(yuǎn)不止如此，其忠誠度很大程度是建立在Wegman家族對(duì)服務(wù)的人（消費(fèi)者），與執(zhí)行服務(wù)的人（員工）的愛。這種愛延伸至其服務(wù)的社區(qū)，再?zèng)]比讓人說出“我喜歡在Wegmans購物”更高的贊美了。
曾任Wegmans高級(jí)副總裁的瑪麗·艾倫·伯里斯透露，Wegmans家族拒絕每年開超過3家新店，因?yàn)?，“它剝奪了你專注員工與消費(fèi)者的能力”。
實(shí)體零售是關(guān)于人的生意，而不是單純的產(chǎn)品買賣。Wegmans的極大特色是在意“人”——以人為本。
Wegmans在經(jīng)營上聚焦兩點(diǎn)：塑造完美的客戶體驗(yàn)與善待員工——收獲廣泛支持與忠誠，形成對(duì)手很難仿效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
多年以來，Wegmans是美國最受歡迎的品牌之一，在美國各機(jī)構(gòu)榜單中名列前矛：2018年的美國最受歡迎超市，2019年在“100 家最受矚目公司”中排名第一，2021年最受關(guān)注公司列表中排名第一，2015年至2020年的美國最佳雇主等等……
陳列美觀、海量選擇、合理價(jià)格、健康優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及快樂的員工。Wegmans模式看似簡(jiǎn)單，卻又很難復(fù)刻。
02、真正站在消費(fèi)者角度創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)
近百年來，Wegmans家族一直都在同一方向發(fā)力：通過細(xì)心洞察消費(fèi)者在整個(gè)購物活動(dòng)鏈上看重的元素，例如多樣性、便利性、靈活性、舒適性……進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)新，整合串聯(lián)成全面的消費(fèi)體驗(yàn)，亦成為無可替代的牢固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如，對(duì)于家庭主婦，再?zèng)]比省時(shí)便利，又有質(zhì)量有創(chuàng)意地為家人做飯更重要的事了。
Wegmans在網(wǎng)站準(zhǔn)備數(shù)百種食譜，由店內(nèi)當(dāng)季銷售的產(chǎn)品制成，按季輪換。選定食譜，下載至在線購物清單，食譜配料也會(huì)按人數(shù)自動(dòng)生成。系統(tǒng)還可生成最佳門店及店內(nèi)路線圖，方便以最佳方式在偌大門店導(dǎo)航買到所有物品，避免不必要走動(dòng)消磨樂趣。這對(duì)時(shí)間有限消費(fèi)者，提升了購買舒適性。
Wegmans餐廳也提供網(wǎng)站食譜餐食，讓你在買之前先品嘗味道。
“就近陳列”是Wegmans為追求效率顧客設(shè)計(jì)的體貼做法。比如，新鮮漢堡面包與預(yù)切西紅柿、生菜、洋蔥，以及番茄醬、芥末等調(diào)味品一起售賣。壽司吧出售預(yù)制壽司，還有大塊壽司級(jí)別的魚，和各種制作生魚片的工具。
Wegmans門店面積比普通超市大，如何愉快舒服購物，又不犧牲速度，不會(huì)因找不到物品受挫就很講究。
Wegmans有專門的視覺管理部門，甚至各門店都有專職人員。有文章將在Wegmans購物比作“穿越一座維護(hù)良好的美麗小城”，其店面設(shè)計(jì)本身就是一種創(chuàng)新。沒有普通超市慘白熒光燈、擁擠貨架與窄過道，Wegmans門店像一個(gè)歐洲露天市集，產(chǎn)品陳列精美，引人入勝。
設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，視覺吸引人，還方便顧客輕松購物，寬闊門店與走道為購物車留了足夠空間。
產(chǎn)品新鮮是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值。Wegmans通過提高自有品牌供應(yīng)鏈、建立自營配送中心，自營有機(jī)農(nóng)場(chǎng)與果園，與經(jīng)營區(qū)域內(nèi)400多個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)組成合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，向顧客提供離家最近的新鮮優(yōu)質(zhì)食材。
Wegmans產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率驚人，這是確保商品新鮮的秘密。與普通超市每年庫存周轉(zhuǎn)18-20次相比，Wegmans每年庫存周轉(zhuǎn)高達(dá)100多次，平均3.6天/次。
Wegmans貨架上的肉類海鮮與蔬果被嚴(yán)格監(jiān)控，適時(shí)送到自家酒吧、餐廳或是制成真空包裝的即食烤箱餐，成為忙碌購物者的新鮮、健康的預(yù)制菜方案，減少浪費(fèi)，也顯著提高營業(yè)額。
豐富的商品是許多消費(fèi)者選擇線下購物的另一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值。
Wegmans提供遠(yuǎn)高于普通超市的70000種商品，包括各種有機(jī)食品與適合各類敏感人群的小眾食品。同時(shí)，通過開發(fā)自有品牌，Wegmans每個(gè)品類都能提供低價(jià)區(qū)塊，適應(yīng)不同消費(fèi)能力人群。
自有品牌在Wegmans占比約50%，是美國超市平均水平20-25%的2倍多。自從1979年首次推出自有品牌，如今，90%的Wegmans自有品牌優(yōu)質(zhì)低價(jià)，達(dá)到不含人工色素、香料與防腐劑的標(biāo)準(zhǔn)。
鼓勵(lì)員工提出創(chuàng)意并在店里試賣，也是Wegmans實(shí)現(xiàn)商品差異性的重要手段。
比如，很像黑暗料理的“巧克力肉丸餅干”就來自一個(gè)員工的家族食譜，是當(dāng)?shù)亻T店面包坊銷量最高的商品之一。
Wegmans 將自己定位為高端超市（與 Whole Foods全食超市競(jìng)爭(zhēng)），但價(jià)格十分有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)消費(fèi)者組織 Checkbook分析，Wegmans 的平均價(jià)格比 Giant 和 Safeway低13%，比 Whole Foods 全食超市低 16%。
高端超市服務(wù)與低價(jià)相結(jié)合，Wegmans有強(qiáng)大多客群服務(wù)能力，龐大而忠誠的客群反過來又推高銷量。
Wegmans很早就知道將購物之旅融入顧客日?；蛎恐芾谢顒?dòng)中的重要性。
1930年，Wegmans開的第一家超市就附設(shè)有300個(gè)座位的餐廳。此后，Wegmans門店還一度提供過DVD租賃、干洗店、書店、兒童游樂區(qū)等。如今，一家典型Wegmans門店，會(huì)包括咖啡區(qū)、冷熱自助餐區(qū)、壽司店、披薩店、熟食店和面包店，藥店與花房。
所有店鋪都會(huì)融合兒童友好體驗(yàn)，如卡通造型座椅與推車，兒童烹飪課、有監(jiān)管的兒童游戲中心等，讓父母在購物時(shí)更輕松無憂。
在經(jīng)營靈活度上，Wegmans也以給消費(fèi)者最大便利為出發(fā)點(diǎn)。退貨“不問任何問題”，經(jīng)營時(shí)間上，疫情前 24小時(shí)營業(yè)。目前，凌晨12點(diǎn)至次日早晨6點(diǎn)歇業(yè)，仍比競(jìng)爭(zhēng)者有更長營業(yè)時(shí)間。
2017年起，Wegmans與第三方配送公司Instacart合作，提供送貨上門。送貨費(fèi)每單3.99美元起，路邊自提免費(fèi)。
Wegmans一直對(duì)新科技采取開放態(tài)度。歷史上，Wegmans是美國首批采用條形碼結(jié)算與電子錢包的雜貨商。最近，公司還在門店引入智能手推車，向零售業(yè)前沿科技應(yīng)用靠攏。
在消費(fèi)的不同階段，細(xì)心考慮消費(fèi)者在意的價(jià)值，互補(bǔ)串聯(lián)，形成全方位優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，系統(tǒng)性轉(zhuǎn)化為差異化服務(wù)能力，是典型的“人本主義”零售模式。
02、幸?？鞓返膯T工：讓品牌擁有天然說服力
如果說在商品力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)上，Wegmans能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有跡可循，那真正令對(duì)手難以復(fù)制的是：Wegmans那群快樂、高素質(zhì)的員工了——活躍在門店各角落，知識(shí)淵博，熱情洋溢，及時(shí)給消費(fèi)者提供幫助。
Wegmans人力資源副總裁Kevin說，我們員工是公司的頭號(hào)資產(chǎn)。
在Wegmans，90%員工認(rèn)可其為很棒的工作場(chǎng)所——一家典型美國公司，這個(gè)比例只有57%。
據(jù)說，Wegmans歷史上從未解雇過任何員工——也許是所有其他公司難以超越的記錄。
很多零售商寄希望科技給零售業(yè)帶來根本性變革，但，不論時(shí)代如何發(fā)展，“人”都是決定零售業(yè)成功的關(guān)鍵。
Aspect Software 一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50% 的英國購物者在商店購物時(shí)更喜歡與人互動(dòng)。比起任何其他廣告渠道，員工是品牌價(jià)值的最佳傳導(dǎo)者，能創(chuàng)造持久品牌忠誠度與信任。
要打造這樣一只熱情、敬業(yè)的員工團(tuán)隊(duì)，絕非一蹴而就，Wegmans如何做到的？
要員工把消費(fèi)者放在首位，必須先以員工利益為先。Wegmans計(jì)時(shí)工資與年薪都處在市場(chǎng)平均水平的高位，連工會(huì)都無從挑剔。
Wegmans還提供強(qiáng)大的員工福利計(jì)劃，包括每年為員工提供超500萬美元學(xué)費(fèi)援助的獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃。自1984年該計(jì)劃啟動(dòng)以來，Wegmans已向44000多名員工頒發(fā)了1.35億美元獎(jiǎng)學(xué)金。
Wegmans從不吝惜派員工到世界各地學(xué)食品知識(shí)，例如派遣屠夫到科羅拉多、烏拉圭和阿根廷去學(xué)習(xí)牛肉，派遣熟食經(jīng)理去意大利、德國和法國學(xué)習(xí)奶酪。也因如此，Wegmans員工產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備驚人。每當(dāng)顧客提問，他們都能專業(yè)介紹其出售魚類、肉類或是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、味道以及如何烹飪。
對(duì)員工信任并積極放權(quán)，鼓勵(lì)一線員工站在消費(fèi)者立場(chǎng)做決定，Wegmans員工更具主人意識(shí)，工作態(tài)度也更積極認(rèn)真。他們的快樂情緒感染購物者，提升購物體驗(yàn)同時(shí)，也傳達(dá)出正向樂觀的企業(yè)形象。
許多Wegmans員工的全家人都在公司上班，有人從高中兼職開始，一工作就是幾年十幾年甚至二十幾年。人性化管理，讓員工們有強(qiáng)烈歸屬感，愿意與Wegmans共同成長。
據(jù)說，Wegmans員工流動(dòng)率保持在3%-8%，66%管理職位由內(nèi)部晉升。30%員工工作超10年。以50000名員工計(jì)算，Wegmans有15000名熟練工——這是長期跑贏本地市場(chǎng)的隱形法寶。
03、區(qū)域零售崛起和實(shí)體店的復(fù)蘇
后疫情時(shí)代，線上購物方式極大滲透后，如何創(chuàng)造更多體驗(yàn)和興趣點(diǎn)，讓客戶重回線下，重構(gòu)線下零售的吸引力是所有零售商們思考的難題。
實(shí)體零售店要從“貨本主義”進(jìn)化到“人本主義”。要滿足美好視覺，要有豐富功能使體驗(yàn)美好，還要滿足現(xiàn)代人群的社交需求。真正從顧客與員工利益出發(fā)，提升專業(yè)功力，用優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，建立線下門店的忠誠度和吸引力。
無論是美國市場(chǎng)，還是中國市場(chǎng)，無論是Wegmans，還是“胖東來”，“人本主義”模式也推動(dòng)了區(qū)域零售商們的崛起和超市業(yè)的質(zhì)變。