文｜燃次元 李欣
編輯丨謝中秀
這個五一，奧特萊斯的火爆程度絲毫不亞于網(wǎng)紅景點。
五一假期前往上海旅游的陳蕾，順道逛了上海百聯(lián)青浦奧萊，“人非常多。很多店鋪、試衣間到收銀處，沒有不排隊的地方。”陳蕾告訴燃次元。
攜家庭出游百聯(lián)青浦奧萊的石頭，當天也在小紅書發(fā)帖直言，奉勸10點之后到的消費者直接去4號停車場，“否則將會一直等、一直堵”。
暴漲的客流量之下，多家奧特萊斯也交出了一份“創(chuàng)新高”的成績單。比如“五一”假期王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀錄。
奧特萊斯這一形態(tài)從2002年進入中國，在2016年前，基于中國消費者對奢侈品品牌、大logo的偏好，奧萊憑風借力，迎來過一段“黃金期”，但隨后的2017-2021年，奧萊不敵購物中心，大有走向落寞之勢。
最近這兩年，奧萊又重新回到了大眾視野，成為了年輕人的“心頭好”，也有一些消費者始終是奧萊的擁躉。
這些年，林玉一直是奧萊的忠實消費者，每到一個城市，她必定會特意逛下當?shù)氐膴W萊，即便是疫情期間，只要北京八達嶺奧萊不封控，林玉就會抽時間過去?！捌綍r逛一次差不多會花2萬元左右，主要得看貨全不全、折后的價格是否合適。”林玉告訴燃次元。
為了抓住年輕人的心，奧萊也使出渾身解數(shù)，比如奧萊也在追求貨品的新和全。
林玉直言，近兩年她能明顯感覺到，奢侈品奧萊店更新的速度在加快，特別是北京八達嶺奧萊和天津佛羅倫薩奧萊，貨品越來越多、越來越全。
“人與錢重回奧特萊斯，并非是年輕人越來越窮了，而是他們更看重性價比了。”和弘咨詢CEO文志宏告訴燃次元，奧特萊斯所主打的“時尚+零售+高性價比”的模式，特別是更偏向于中高端折扣零售的特點，是其仍對年輕人、中產(chǎn)家庭等保持較強吸引力的重要原因。
但奧萊雖然“回春”，也仍面臨挑戰(zhàn)。尤其是款式“老舊”依然是問題，商品質(zhì)量也令人擔憂，更嚴重的是價格吸引力下降。
消費者吳林就直言，在某家奧特萊斯的匡威門店花費345元購買了一雙1970s系列的低幫平底鞋，“晚上刷抖音就發(fā)現(xiàn)匡威品牌在直播，同樣的鞋子只要299元?！?/p>
而好運也并未平均地分配到每個運營主體身上，在全國數(shù)百家奧萊店中，常被消費者光顧的也僅那幾家?！把嗌瘖W萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊等，我最近都不怎么去了?！绷钟裾f道。
年輕人越來越看重性價比，對于奧萊來說，這是一個機會，但每一家奧萊要如何抓住這個機會，仍是一道需要用心去解的題。
01、誰在奧萊掃貨？
這個五一，在青浦百聯(lián)奧萊逛街的石頭和陳蕾，都感受到了何為摩肩接踵。
發(fā)帖勸告10點之后到的消費者直接去4號停車場的石頭，隨后又在評論區(qū)補充稱，即使早晨到達后直接去吃飯，以當天的人流量而言，也是要排長隊。
在奧萊掃貨的年輕人中，有奧萊一直以來的擁躉，也有“嘗新”的消費者，還有不少代購。
林玉是奧萊多年的?？停畀偪竦哪嵌螘r間，林玉和朋友經(jīng)常周五下班后立即開車沖向北京南站，買張高鐵票，20多分鐘后，就可以在天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)“買買買”了。
外出旅行時，目的地周圍的奧特萊斯，也是林玉必須打卡地方，成都、上海、重慶、廣州的奧特萊斯，她都專程趕去過。2023年4月中旬，生活在北京的林玉到上海出差時，還特意逛了一趟青浦奧特萊斯。
“一方面是好奇想去看看不同城市的奧萊有什么區(qū)別，另外更重要的就是比價 、比貨。有時候有的產(chǎn)品在北京買不到，到了上海就有。在北京價格高一點的，在其他地方可能會更便宜?！绷钟裣蛉即卧硎?。
5月6日，燃次元前往北京八達嶺奧萊，在SKECHERS（斯凱奇）購物的苗苗就告訴燃次元，因為住得比較近，所以經(jīng)常和家人一起開車來逛八達嶺奧萊，“我們家很少買奢侈品，主要還是集中在運動品牌，八達嶺這邊的商品比較多，所以經(jīng)常一次來采購不少東西?！?/p>
攜家庭出游百聯(lián)青浦奧萊的消費者石頭也表示，自己一年至少會逛兩到三次奧萊，每次去都直奔運動品牌，和家人來一場大采購。
也有人是偶爾“嘗新”奧萊，比如陳蕾就告訴燃次元，自己是趁五一假期前往上海旅游，順道逛百聯(lián)青浦奧萊，這也是陳蕾第一次逛奧萊。
還有不少代購群體。燃次元從一個奧萊代購微信群了解到，每隔一兩天，代購會親自去趟深圳周邊的奧萊，專程去運動品牌掃貨，邊買邊將商品圖片發(fā)到微信群中，帶上價格，等待群里的潛在顧客下單。跑一趟，光是鞋子，少說都要代買十幾雙。
還有活躍在小紅書上面的代購告訴燃次元，他及他所熟悉的代購，一般都根據(jù)顧客的需求導(dǎo)向來買貨，“奧萊商品一般不是當季最火的，所以沒有絕對好賣的產(chǎn)品?！?/p>
對于林玉來說，傳統(tǒng)的奢侈品大牌矩陣，和意料之外的低價，是吸引她前往奧特萊斯的主要動力。
同時，奧萊所帶來的購物體驗感是無法替代的，“買奢侈品我更偏向線下渠道，代購電商等渠道的價格沒有低到哪里去，品質(zhì)也無法保證，到奧萊淘貨還能現(xiàn)場穿戴，至少保證了自己的購物體驗?！绷钟裾f道。
奧萊的價格對于林玉有強大的吸引力，上海出差逛青浦奧特萊斯那一趟，“我買了一個Gucci的包、一雙Gucci的鞋，還有兩條Burberry的褲子，花了差不多一萬八千元?！绷钟裰毖?。
代購們自然也是有利可圖。燃次元根據(jù)某代購發(fā)在群里的價格測算后發(fā)現(xiàn)，一雙499元的鞋子，如果按照單件6折，多件折上8折的機制來計算，最后到手價格約為240元。
在代購群里，代購以299元/雙的價格包郵出售，假設(shè)郵費為20多元，那代購一雙鞋子至少可以賺30多元。而如果碰上店慶、積分翻倍、多件更大折扣等，代購一雙鞋能賺得或許更多。
而像苗苗和石頭這樣攜家庭出游的消費者，則是看中奧萊店里，運動品牌的高性價比。
在奧萊，大家“各取所需”。
02、“報復(fù)性消費”來了嗎？
曾經(jīng)被指又“土”又“舊”，走向落寞的奧特萊斯，如今要揚眉吐氣了嗎？
奧特萊斯在中國也曾“起起伏伏”。贏商網(wǎng)發(fā)布的《奧特萊斯存增量研究》顯示，將奧萊與購物中心進行比對，2013-2016年間，奧萊年均增幅高于購物中心；2017-2021年，奧萊不敵購物中心。
但2022年，奧萊迎來“轉(zhuǎn)折點”，開始反超購物中心，全年新開業(yè)奧萊項目26個共294萬平米，增量達到歷史最高。上述研究指出。
甚至，當疫情連續(xù)重創(chuàng)零售業(yè)態(tài)時，奧萊的恢復(fù)勢頭也更為強勁。王府井就曾在2021年財報中指出，奧特萊斯銷售恢復(fù)明顯好于傳統(tǒng)百貨超市。
2023年復(fù)蘇向暖，“井噴”則更為明顯，今年一季度，多個奧萊運營商的業(yè)績都“扶搖直上”。
2022年，將奧特萊斯視為自身核心業(yè)務(wù)之一的百聯(lián)股份，雖遇到了上市以來首次年度扣非凈利潤虧損，且奧特萊斯營收下滑12.73%，毛利率同比減少4.58個百分點，但2023年一季度，其三大主營業(yè)態(tài)中，奧萊復(fù)蘇跡象最為明顯，營收同比增長30.63%，毛利率同比增長8.32個百分點至77.30%。
同樣在2022年面臨了奧特萊斯業(yè)務(wù)營收、毛利雙降現(xiàn)實的王府井，也在2023年3月披露稱，“奧萊和購物中心業(yè)態(tài)受新生活方式消費的帶動，呈現(xiàn)出較為明顯的恢復(fù)態(tài)勢”，其中奧萊業(yè)態(tài)規(guī)模銷售同比超26%。王府井2023年一季報也顯示，主營業(yè)務(wù)中奧特萊斯營收增超30%，毛利同比增長3.13個百分點至70.32%。
首創(chuàng)奧萊也披露了最新的銷售數(shù)據(jù)。據(jù)其官網(wǎng)，2023年1-3月，首創(chuàng)奧萊實現(xiàn)銷售額近30億元，增幅達三成。其中，北京項目實現(xiàn)銷售超9億元，增幅44%，其還表示，首創(chuàng)奧萊2023年一季度業(yè)績是“歷史最佳”。
如此強勢反彈的背后，一方面是大眾消費者需要補償性外出消費，另一方面也證明了現(xiàn)在的消費者，在分配錢包時也變得更為理性。
艾媒咨詢CEO張毅向燃次元指出，過去幾年，大眾經(jīng)歷了一段“被迫”線上消費的時間，奧特萊斯的火爆更像是年輕人逐步回到線下、補償性線下消費的一種表現(xiàn)。
但奧萊距離“報復(fù)性消費”似乎還有一段距離。
據(jù)王府井披露的數(shù)據(jù)，在奧萊業(yè)態(tài)中，運動，女裝、男裝、鞋帽和箱包類別為銷售前5類商品，在總銷售中占比達到88%。同時，根據(jù)燃次元了解到的情況，運動品牌似乎更是“一枝獨秀”。
5月6日，北京八達嶺奧萊整體格外冷清，除了Gucci門店因限流依然有排隊外，其他奢侈品品牌店內(nèi)只有零星顧客。有休閑服裝品牌的店員向燃次元表示，人流一般在午后達到最高峰，下午才是人比較多的時候。但或許是因為假期剛過，直至下午，大多數(shù)門店依然靜悄悄。
人頭攢動的景象，更多集中在以Nike（耐克）、adidas（阿迪達斯）、SKECHERS（斯凱奇）等運動品牌門店。單品打折，多件商品折上折的機制，更吸引了不少家庭駐足消費。
苗苗和石頭也都告訴燃次元，前往奧萊購物主要集中在運動品牌。
“人流主要就集中在運動品牌里面，特別是Nike（耐克）和adidas（阿迪達斯），想進去都要排很久的隊伍?！笔^告訴燃次元。“消費者也不是傻子，多件折上折加上其他優(yōu)惠，都知道便宜，所以當天幾乎哪里都在排隊?！?/p>
陳蕾也表示，五一當天人流量更多集中在以Nike（耐克）和adidas（阿迪達斯）等為代表的運動品牌方面。
燃次元瀏覽小紅書發(fā)現(xiàn)，在奧萊做代購這門生意的，也多以代購運動品牌為主。
憑借運動品牌這單一品類，奧萊距離“回春”還很遠。
03、價格不敵直播間
“小價格購買大品牌”的確是奧特萊斯的商業(yè)邏輯，但現(xiàn)在，一個必須承認的事實是，低價不再是奧特萊斯的專屬，甚至來奧特萊斯撿一個“心水”的漏，可謂是難上加難。
陳蕾對青浦奧萊的整體購物體驗，也略感失望，“這些品牌給出的類似2件8折、3件7折、4件以上6折等折扣力度，根本不值得排這么久的隊，最后到手的價格，也沒有感受到‘很香’，現(xiàn)在一些直播間，或者非奧萊的商場，打折力度也很大?！?/p>
吳林也直言，“在奧萊匡威店購物的時候，當時就和網(wǎng)店對比了下價格還覺得自己撿了個大便宜。”但晚上打開直播間才發(fā)現(xiàn)買貴了。
在八達嶺奧萊，多位輕奢品牌的店員都告訴燃次元，店內(nèi)產(chǎn)品基本是去年款，相對較新的則是半年前的款，全年折扣基本保持在同一個水平，“也有一些奧萊專供款，不打折”“真要撿便宜除非趕在周年慶”。
在社交平臺，對于奧特萊斯購物的吐槽，也主要集中在價格端，“李維斯最離譜，掛2折，進去是8.8折”“試完一看網(wǎng)店還便宜40塊”“回來后發(fā)現(xiàn)商場折扣比奧特萊斯還低”等評論比比皆是。
除了價格外，吳林還向燃次元直言，有時候去奧萊購物，更像是在“撿破爛”，“上次逛江南布衣奧萊店，最后買單前才發(fā)現(xiàn)看中的連衣裙有好幾處抽絲了，雖然價格很香，但實在是沒必要花好幾百買個破衣服。而且店員可能都習以為常了，不要就算了，總有下一個人要?！?/p>
除了“小價格”優(yōu)勢略有被蠶食外，知名大品牌資源分配不均的現(xiàn)實，也讓部分奧特萊斯?jié)u漸被遺忘。
林玉就告訴燃次元，近兩年她能明顯感覺到，奢侈品奧萊店更新的速度在加快，特別是八達嶺奧萊和天津佛羅倫薩奧萊，貨品越來越多、越來越全，但也有奧萊店沒什么大牌、款式老舊等問題依然存在。
“比如花鄉(xiāng)奧特萊斯就幾乎沒什么大品牌，一般去就是給孩子囤換季衣服，剩下的再像燕莎奧萊、斯普瑞斯奧萊、賽特奧萊等，我最近都不怎么去了，一方面是這幾個地方太老了，再者我主要是看款式，這些地方上的款也不是特別有吸引力?！绷钟窀嬖V燃次元。
毫無競爭力的價格，“撿破爛”一般的購物體驗，外加抖音等社媒直播、商場大促折扣、重新活躍起來的海外代購等渠道，均將奧特萊斯置于了一個可被替代的位置。
如此沖擊下，靠什么留住回來的消費者，再吸引到更多年輕人，或是當下許多奧特萊斯主體最值得思考的命題之一。
持續(xù)在價格和產(chǎn)品本身下更大功夫，或是首要。林玉向燃次元指出，線下是自己購買奢侈品的主要途徑，線上、代購等其他渠道，價格優(yōu)勢可能略強，但目前還沒低到“預(yù)期程度”，且品質(zhì)卻無法保證，“還不如去奧特萊斯”，“到奧萊淘貨，還能現(xiàn)場穿戴，至少購物體驗上可以滿足自己”。
“我也經(jīng)常逛SKP這種店，但還是很享受奧萊折扣帶來的驚喜感，特別是當Burberry的褲子、Gucci的鞋子，打完折才2000多元的時候，我覺得不買都對不起自己?！绷钟裣蛉即卧Φ馈?/p>
張毅則向燃次元表示，奧特萊斯開放型的購物環(huán)境和更具沉浸式的購物體驗，與許多年輕人、家庭的追求可謂是不謀而合。盡管目前線上購物已融入日常，且線上的渠道價格競爭力也相對更強，但必須承認的是許多年輕人需要線下購物，這部分人愿意多花一部分的錢，為沉浸式消費、為消費環(huán)境買單。
近一兩年，奧特萊斯也在強化自身“郊外+商圈”的特征，試圖擺脫土舊的刻板印象，努力爭取到更多消費者。
據(jù)燃次元觀察，融合“商業(yè)街區(qū)+文旅小鎮(zhèn)”，將旅游與買買買結(jié)合，成了許多奧萊新的發(fā)展方向，且不少奧萊也會定期舉辦主題活動，利用其自身的場景優(yōu)勢吸引消費者。此外，對于線上電商的沖擊，多個奧萊運營主體也有所應(yīng)對，從電商體驗店到跨境電商小程序等均有試水。
對于未來奧特萊斯的方向，文志宏也向燃次元補充指出，奧特萊斯在堅持線上線下全渠道布局的同時，“未來要更注重高端零售業(yè)態(tài)的服務(wù)和體驗，完善配套設(shè)施，朝著全業(yè)態(tài)發(fā)展?！?/p>
但即使路已指明，奧萊要“回春”，也仍任重而道遠。
參考資料：
《奧特萊斯存增量研究》，來源：贏商網(wǎng)。
*文中林玉、石頭、陳蕾、楊陽、吳林為化名。