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妙可藍多辜負了蒙牛的期待?

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妙可藍多辜負了蒙牛的期待?

業(yè)績?nèi)嫦禄?,妙可藍多需要重新證明自己的價值。

文|連線Insight 陳秋曉

編輯|子夜

“賽道選擇很重要,在什么時機進入這個賽道也很重要。更重要的一點是,堅定做第一?!泵羁伤{多創(chuàng)始人、CEO柴琇曾公開分享自己的創(chuàng)業(yè)之路。

上述賽道指的是奶酪,而妙可藍多實際采取的行動,是在2018年推出奶酪棒大單品后,通過燒錢營銷來快速打開消費者心智,占領(lǐng)市場空間。

柴琇稱,從2018年到2022年,妙可藍多在中國奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時,經(jīng)營數(shù)據(jù)也飛速增長著:2020年,妙可藍多的營收同比增速曾高達63.20%,凈利潤同比增速達208.16%,創(chuàng)下了自身上市發(fā)展以來的最高紀錄。

妙可藍多主營單品“奶酪棒”,圖源妙可藍多官網(wǎng)

不過,2022年以來,妙可藍多的高增長光芒開始褪去。

2022年全年,公司實現(xiàn)營收48.30億元,同比僅增長7.84%,增速下滑了近50個百分點;凈利潤僅實現(xiàn)1.35億元,同比下滑12.3%。

這一狀況今年也沒有緩解,最新發(fā)布的2023年一季度財報顯示,公司營收、凈利潤等關(guān)鍵指標分別下滑20.47%和67.08%,主營的奶酪產(chǎn)品營收也同比下滑22.15%。

財務數(shù)據(jù)下滑的背后,是妙可藍多核心經(jīng)營能力的不足開始暴露。從內(nèi)部來看,妙可藍采取多重營銷、輕利潤、輕研發(fā)的打法,沒能真正將產(chǎn)品打造成護城河;從行業(yè)競爭來看,隨著擁擠賽道中營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)一輪輪地卷起,妙可藍多既不具備產(chǎn)品優(yōu)勢,也不具備價格優(yōu)勢,奶酪也就越來越賣不動了。

妙可藍多需要更快找到新的增長突破。一方面是由于公司自身造血能力還不夠強,另一方面,曾為其提供大量資金的大股東蒙牛,也有因為增長乏力而有減少支持的可能性。

而曾享受過營銷拉動增長成就感的妙可藍多,想要繼續(xù)坐穩(wěn)賽道第一的位置,是時候補上研發(fā)和產(chǎn)品課了。

1、業(yè)績?nèi)嫦禄?,妙可藍多告別增長神話

隨著財報數(shù)據(jù)越來越黯淡,中國“奶酪第一股”妙可藍多的產(chǎn)品似乎越來越不好賣了。

4月底,妙可藍多發(fā)布了2023年第一季度財報,各項經(jīng)營數(shù)據(jù)全面下滑:營收10.23億元,同比減少20.47%;凈利潤2420萬元,同比減少67.08%;毛利率32.69%,同比減少6.13個百分點。

具體到產(chǎn)品來看,一季度妙可藍多旗下的奶酪產(chǎn)品營收同比下滑22.15%至8.11億元;貿(mào)易、液態(tài)奶產(chǎn)品則分別實現(xiàn)1.28億元和8136.73萬元營收,同比減少16.15%、8.11%。

受此影響,妙可藍多在財報發(fā)布的次日股價大跌,盤中刷新了歷史新低至23.47元/股。高盛公司也隨之將妙可藍多評級由“中性”下調(diào)至“賣出”,目標價17.4元人民幣。

妙可藍多在資本市場的頹勢,也直接波及到了其大股東蒙牛。據(jù)天風證券測算,2018年以來多次增資妙可藍多的蒙牛,在妙可藍多的持股成本為30元/股以上。也就是說,蒙牛在妙可藍多身上的投入已經(jīng)開始出現(xiàn)浮虧。

浙商證券分析稱,妙可藍多該季度營收下降,主要是由于渠道庫存管理不善;毛利率下降則是因為產(chǎn)品銷售不及預期和原材料上漲。

結(jié)合財報來看,以上分析無不道理:2023年第一季度,妙可藍多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達98.90天,去年同期為58.00天,創(chuàng)下歷史新高;主營的奶酪業(yè)務收入8.11億元,同比下滑22.15%,環(huán)比下滑10.83%。另據(jù)柴琇在公開演講中透露,2022年以來公司原材料價格上漲近30%,給經(jīng)營帶來了一定壓力。

值得注意的是,妙可藍多的業(yè)績增長乏力,已持續(xù)近兩年。

從2018-2020年的財報數(shù)據(jù)來看,妙可藍多的表現(xiàn)還“十分出色”,主要體現(xiàn)在營收的飛速增長上,對應的營收同比增速分別為24.82%,42.32%和63.20%。

不過,該指標在2021年放慢到了57.32%,2022年更是大幅下跌至7.84%。利潤方面,2022年妙可藍多僅實現(xiàn)凈利潤1.35億元,同比下降12.3%,為轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務以來凈利首次同比下滑。此外,奶酪業(yè)務毛利率降7.8個百分點至40.7%,整體產(chǎn)能利用率則僅有52.89%。

妙可藍多奶酪片,圖源妙可藍多官網(wǎng)

更進一步來看,妙可藍多在“扣非凈利潤”這一項數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直都不如人意。該數(shù)據(jù)為扣除稅后非經(jīng)常性損益后的凈利潤,更能體現(xiàn)出凈利潤的質(zhì)量和可持續(xù)性。

財報顯示,2020年以來,妙可藍多扣非凈利潤的同比增速持續(xù)下滑,且下滑速度要快于凈利潤同比增速的下滑;具體到單季度來看,公司的扣非凈利潤早在2022年三季度時便開始呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

這意味著,妙可藍多在產(chǎn)品銷售和市場競爭方面,都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

2、百億奶酪競速賽,妙可藍多能坐穩(wěn)C位嗎?

妙可藍多業(yè)績的接連下滑,既有自身經(jīng)營不善的因素在,也深受整個奶酪賽道激烈競爭的影響。

總的來說,妙可藍多雖在品牌發(fā)展早期,通過砸錢營銷換來了市占率和增長率的雙增長,但這個方法的護城河并不高,隨著想分食奶酪市場的玩家越來越多,營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等一輪輪地發(fā)生,妙可藍多超高營銷投入能帶來的回報,也開始邊際遞減。

最初,在2018年推出兒童零食“奶酪棒”、并確認將其打造為“大單品”之后,妙可藍多便亮出了“無廣告、不盈利”的燒錢營銷氣勢。

妙可藍多先是將廣告投放的重點集中在了央媒衛(wèi)視和分眾梯媒兩個渠道:以“奶酪就選妙可藍多”為口號,又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌,先后在央視、多個地方衛(wèi)視頻道的黃金時段,城市樓宇的電梯間中高頻滾動播放。

2020年,妙可藍多繼續(xù)加大營銷力度,一方面邀請明星孫儷為其代言,一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網(wǎng)紅直播、新媒體等。

如此營銷規(guī)模之下,妙可藍多確實譜寫出了奶酪賽道中的“增長神話”:2020年,公司的營收同比增速和凈利同比增速分別來到了63.20%和208.16%,創(chuàng)下新高;另據(jù)Euromointor統(tǒng)計,2021年,妙可藍多以27.7%的市占率超越百吉福,一舉成為奶酪行業(yè)第一。

與此同時,妙可藍多的營銷投入也幾乎呈現(xiàn)出逐年翻倍上漲的趨勢:財報顯示,2017年-2022年,公司銷售費用分別為1.23億元、2.05億元、3.59億元、7.11億元、11.59億元和12.19億元。其中2020年,妙可藍多在廣告促銷費上的支出為5.61億元,占銷售費用比重高達78.94%。

妙可藍多2020、2021年銷售費用明細,截圖自妙可藍多財報

與妙可藍多營銷成本形成鮮明對比的有兩項指標,一是凈利潤,二是研發(fā)費用。

前者,雖然妙可藍多的凈利潤呈現(xiàn)出高速增長的趨勢,但其總數(shù)額和利潤率的表現(xiàn)并不算好:2017年-2022年,妙可藍多的凈利潤分別為427.9萬元、1064萬元、1923萬元、73398萬元、1.94億元、1.71億元,長期以來僅為銷售支出的1/10左右。此外,妙可藍多以奶酪棒零食為主營產(chǎn)品,毛利率可達38.21%,處于較高水平,但公司凈利率最高僅為4.33%。如此差異,反映出妙可藍多在成本控制上有些失衡。

在研發(fā)方面,妙可藍多的投入也是不足的。以研發(fā)費用歷史最高的2022年為例,5123萬的總額僅為公司同期銷售成本的4%,占營業(yè)收入的比例僅為1.06%。不但如此,公司僅有一個由75名人員組成的研發(fā)團隊,占公司總?cè)藬?shù)的比例不到3%。

上述數(shù)據(jù)已能夠為市場描繪出一個“重營銷、低利潤、輕研發(fā)”的企業(yè)形象,也因而給公司帶來后續(xù)增長乏力、抗風險能力削弱、產(chǎn)品競爭力不足等影響。在業(yè)內(nèi)看來,妙可藍多無法長久地通過營銷來換取增長,而這一點會在行業(yè)競爭中被無限放大。

值得注意的是,在中國,奶酪作為新興賽道的特質(zhì)是比較復雜的:它前景可觀,中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模約為151億元,而到2025年,該規(guī)模將突破300億元。

截至2022年,國內(nèi)人均奶酪消費僅為0.2kg,相比于日本人均1.2kg和英國、法國人均5.5kg、13.9kg的消費量,還有很大的增長空間。

不過,由于奶酪尚未像奶粉、液態(tài)奶一般,成為中國消費者普遍且剛性的需求,奶酪市場容量能否持續(xù)擴充也就還存在不確定性。據(jù)Euromointor數(shù)據(jù),中國奶酪市場的零售增速已連續(xù)三年下滑,并在2022年放緩至8.9%。

同時,奶酪賽道又是低門檻、易復制的,高速增長的奶酪玩家不止妙可藍多一位,賽道上已經(jīng)擠滿了玩家。

奶酪賽道玩家一覽,截圖自天風證券研報

在此環(huán)境下,品牌們不得不通過一輪輪地卷起營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來搶占所剩不多的市場增量。

營銷上,妙可藍多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復制。無論是將洗腦式廣告送進電梯間,還是爭先恐后地與大頭兒子、冰雪奇緣Elsa公主、汪汪隊等熱門動畫IP合作,妙飛、吉士汀等玩家紛紛跟進,并為自己造勢。

價格上,奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態(tài)。天風證券數(shù)據(jù)顯示,多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間,且實際價格相差無幾。而在華安證券的市場調(diào)研中,妙可藍多的單價約為0.138元/克,比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂寶等品牌都要貴,并不具備價格上的優(yōu)勢。

爭搶IP、打折促銷背后,是奶酪棒產(chǎn)品已呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。華安證券進一步指出,提高奶酪棒產(chǎn)品中的干酪含量或乳成分含量,是行業(yè)向高質(zhì)高價發(fā)展的方向,其他允許添加成分則將提供充足的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

這會對企業(yè)的研發(fā)能力提出要求。不過,以流量為護城河而輕視了產(chǎn)品研發(fā)的妙可藍多,未來想向上發(fā)展、坐穩(wěn)C位,還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

3、蒙牛還會全力支持嗎?

作為中國乳制品行業(yè)的新晉玩家,妙可藍多在搶占市場初期選擇重營銷的方式,有其合理性。因此市場也密切關(guān)注著,妙可藍多能否通過與乳業(yè)巨頭蒙牛的合作來激發(fā)出協(xié)同效應,獲得無論是資金、還是供應鏈、研發(fā)、渠道等其他層面的合作。

早在2018年,妙可藍多便開始為蒙牛的奶酪事業(yè)部提供代工服務,雙方保持著良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2020年,雙方又敲定了更緊密的合作:1月,蒙牛以14元/股共2.87億元的價格買下妙可藍多5%的股份,又以4.58億元入股妙可藍多全資子公司廣澤乳品,共計出資7.45億元。12月,蒙牛又以29.71元/股、共計30億元的價格對妙可藍多進行增資,持股比例上升至28.46%,轉(zhuǎn)變?yōu)楣究毓晒蓶|。2021、2022年以來,蒙牛又對妙可藍多進行了多次增持,持股比例進一步提升至35%。

彼時業(yè)內(nèi)認為,蒙牛多次加倉妙可藍多,是因為雙方的合作對蒙牛幫助更大。奶酪業(yè)務是蒙牛2018年起在液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉等尋找第二增長曲線的嘗試。

不過,蒙牛的2019年財報顯示,盡管蒙牛通過乳制品巨頭Arla Foods成立合資公司等方式,試圖與歐洲涉獵兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪等細分領(lǐng)域,但當年蒙牛奶酪業(yè)務占總營收的比重仍不足1%。蒙牛迫切需要妙可藍多來帶動新業(yè)務的成長。

蒙牛自營的奶酪產(chǎn)品,圖源蒙牛官網(wǎng)

在2022年中期業(yè)績說明會上,蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放又強調(diào),蒙牛把妙可藍多作為奶酪業(yè)務的唯一運營平臺,希望奶酪業(yè)務在2025年時能打造為百億營收板塊,進而實現(xiàn)蒙牛在2025年營收達到1500億元的“五年計劃”。

蒙牛的資金注入,則為妙可藍多擴充產(chǎn)能、燒錢營銷等提供了強勢支撐。截至2022年末,蒙牛對妙可藍多的注資金額已累計超過40億元。

不過,由于自身發(fā)展奶酪業(yè)務的經(jīng)驗并不成熟,蒙牛暫無法在經(jīng)銷、渠道等其他方面對妙可藍多提供充分支持。

一方面,蒙牛對妙可藍多的渠道賦能主要體現(xiàn)在對接B端餐飲合作品牌上,但目前還沒能有具體數(shù)量的統(tǒng)計。

另一方面,妙可藍多更傾向于其經(jīng)銷商只賣奶酪,或無法與蒙牛原有的液態(tài)奶渠道緊密結(jié)合。其管理層在投資者交流中表示,賣液態(tài)奶搭售奶酪的經(jīng)銷商,不如專門賣奶酪的經(jīng)銷商效果好。受此影響,妙可藍多在2023年第一季度進一步縮減了經(jīng)銷商數(shù)量至5165家。

除此之外,蒙牛對妙可藍多在3年內(nèi)(以2021年為起點)退出液態(tài)奶業(yè)務的要求,既限制了妙可藍多只能在奶酪市場尋求增長突破,也一定程度上限制了其從原料出發(fā)對自身產(chǎn)品品質(zhì)進行提升。

由此來看,妙可藍多面臨的多重困境,似乎只能依靠自己解決。目前,妙可藍多擴張業(yè)務的新嘗試集中在上餐桌(家庭場景)和為B端餐飲商家提供原料(工業(yè)場景)兩方面。

不過,前者需要重新培養(yǎng)消費者的日常飲食習慣,后者則面臨著壓低價格、換取銷量的不利局面。2022年財報中,妙可藍多公司家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為33.71%、13.56%,遠低于即食營養(yǎng)系列的51.23%,新業(yè)務暫無足夠造血能力。

而其大股東蒙牛自身也難保,或許連資金上的支持都將無法長期提供。不同以往,2023年以來,市場上再無傳來蒙牛進一步加倉妙可藍多的消息。這或許是因為蒙牛內(nèi)部已出現(xiàn)了營收增長乏力、毛利率下滑等問題。

2022年,蒙牛營收同比增速和凈利潤同比增速分別5.1%和5.5%,相比于2021年的15.9%和42.6%出現(xiàn)了大幅下滑;毛利率也同比下滑1.4個百分點至35.3%,創(chuàng)下自2017年以來新低。

與此同時,集團增長有轉(zhuǎn)向依賴外延式收購的趨勢。不僅是奶酪業(yè)務,蒙牛也在奶粉、冰淇淋、牧業(yè)等業(yè)務上都進行了向外收購。2017年以來,蒙牛合計并購金額超百億,這帶來了一路飆升的資產(chǎn)負債率。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計,截至2022年年末,蒙牛負債總額達到677.6億元,資產(chǎn)負債率為57.52%,其中有息負債占比約為50%,有息負債率明顯高于其他乳制品企業(yè)平均水平。

頻繁地對外收購,也讓蒙牛承擔了商譽減值、進而影響利潤波動的巨大風險。以此前收購的雅士利為例,2016年,由于雅士利年內(nèi)虧損,蒙牛確認商譽減值準備22.54億元,成為公司2016年出現(xiàn)巨額虧損的主要原因。

目前,蒙牛尚未在財報中陳述妙可藍多對其業(yè)績的負面影響,但妙可藍多的營收規(guī)模和增速,確實也還無法滿足蒙牛對其提出的百億營收目標。

而妙可藍多的現(xiàn)金流已經(jīng)開始惡化:2022年財報顯示,公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為-2.048億元,2021年同期為4.37億元,公司現(xiàn)金流從凈流入轉(zhuǎn)為了凈流出的狀態(tài)。

從目前的資金狀況來看,妙可藍多或許也是時候改變靠營銷換增長的路徑了。未來,在快速發(fā)展、競爭激烈的奶酪賽道中,妙可藍多需要一邊前進一邊補課,畢竟,它的安全感需要來自自己的增長,而非依賴蒙牛的支持。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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業(yè)績?nèi)嫦禄?,妙可藍多需要重新證明自己的價值。

文|連線Insight 陳秋曉

編輯|子夜

“賽道選擇很重要,在什么時機進入這個賽道也很重要。更重要的一點是,堅定做第一。”妙可藍多創(chuàng)始人、CEO柴琇曾公開分享自己的創(chuàng)業(yè)之路。

上述賽道指的是奶酪,而妙可藍多實際采取的行動,是在2018年推出奶酪棒大單品后,通過燒錢營銷來快速打開消費者心智,占領(lǐng)市場空間。

柴琇稱,從2018年到2022年,妙可藍多在中國奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時,經(jīng)營數(shù)據(jù)也飛速增長著:2020年,妙可藍多的營收同比增速曾高達63.20%,凈利潤同比增速達208.16%,創(chuàng)下了自身上市發(fā)展以來的最高紀錄。

妙可藍多主營單品“奶酪棒”,圖源妙可藍多官網(wǎng)

不過,2022年以來,妙可藍多的高增長光芒開始褪去。

2022年全年,公司實現(xiàn)營收48.30億元,同比僅增長7.84%,增速下滑了近50個百分點;凈利潤僅實現(xiàn)1.35億元,同比下滑12.3%。

這一狀況今年也沒有緩解,最新發(fā)布的2023年一季度財報顯示,公司營收、凈利潤等關(guān)鍵指標分別下滑20.47%和67.08%,主營的奶酪產(chǎn)品營收也同比下滑22.15%。

財務數(shù)據(jù)下滑的背后,是妙可藍多核心經(jīng)營能力的不足開始暴露。從內(nèi)部來看,妙可藍采取多重營銷、輕利潤、輕研發(fā)的打法,沒能真正將產(chǎn)品打造成護城河;從行業(yè)競爭來看,隨著擁擠賽道中營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)一輪輪地卷起,妙可藍多既不具備產(chǎn)品優(yōu)勢,也不具備價格優(yōu)勢,奶酪也就越來越賣不動了。

妙可藍多需要更快找到新的增長突破。一方面是由于公司自身造血能力還不夠強,另一方面,曾為其提供大量資金的大股東蒙牛,也有因為增長乏力而有減少支持的可能性。

而曾享受過營銷拉動增長成就感的妙可藍多,想要繼續(xù)坐穩(wěn)賽道第一的位置,是時候補上研發(fā)和產(chǎn)品課了。

1、業(yè)績?nèi)嫦禄?,妙可藍多告別增長神話

隨著財報數(shù)據(jù)越來越黯淡,中國“奶酪第一股”妙可藍多的產(chǎn)品似乎越來越不好賣了。

4月底,妙可藍多發(fā)布了2023年第一季度財報,各項經(jīng)營數(shù)據(jù)全面下滑:營收10.23億元,同比減少20.47%;凈利潤2420萬元,同比減少67.08%;毛利率32.69%,同比減少6.13個百分點。

具體到產(chǎn)品來看,一季度妙可藍多旗下的奶酪產(chǎn)品營收同比下滑22.15%至8.11億元;貿(mào)易、液態(tài)奶產(chǎn)品則分別實現(xiàn)1.28億元和8136.73萬元營收,同比減少16.15%、8.11%。

受此影響,妙可藍多在財報發(fā)布的次日股價大跌,盤中刷新了歷史新低至23.47元/股。高盛公司也隨之將妙可藍多評級由“中性”下調(diào)至“賣出”,目標價17.4元人民幣。

妙可藍多在資本市場的頹勢,也直接波及到了其大股東蒙牛。據(jù)天風證券測算,2018年以來多次增資妙可藍多的蒙牛,在妙可藍多的持股成本為30元/股以上。也就是說,蒙牛在妙可藍多身上的投入已經(jīng)開始出現(xiàn)浮虧。

浙商證券分析稱,妙可藍多該季度營收下降,主要是由于渠道庫存管理不善;毛利率下降則是因為產(chǎn)品銷售不及預期和原材料上漲。

結(jié)合財報來看,以上分析無不道理:2023年第一季度,妙可藍多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達98.90天,去年同期為58.00天,創(chuàng)下歷史新高;主營的奶酪業(yè)務收入8.11億元,同比下滑22.15%,環(huán)比下滑10.83%。另據(jù)柴琇在公開演講中透露,2022年以來公司原材料價格上漲近30%,給經(jīng)營帶來了一定壓力。

值得注意的是,妙可藍多的業(yè)績增長乏力,已持續(xù)近兩年。

從2018-2020年的財報數(shù)據(jù)來看,妙可藍多的表現(xiàn)還“十分出色”,主要體現(xiàn)在營收的飛速增長上,對應的營收同比增速分別為24.82%,42.32%和63.20%。

不過,該指標在2021年放慢到了57.32%,2022年更是大幅下跌至7.84%。利潤方面,2022年妙可藍多僅實現(xiàn)凈利潤1.35億元,同比下降12.3%,為轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務以來凈利首次同比下滑。此外,奶酪業(yè)務毛利率降7.8個百分點至40.7%,整體產(chǎn)能利用率則僅有52.89%。

妙可藍多奶酪片,圖源妙可藍多官網(wǎng)

更進一步來看,妙可藍多在“扣非凈利潤”這一項數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直都不如人意。該數(shù)據(jù)為扣除稅后非經(jīng)常性損益后的凈利潤,更能體現(xiàn)出凈利潤的質(zhì)量和可持續(xù)性。

財報顯示,2020年以來,妙可藍多扣非凈利潤的同比增速持續(xù)下滑,且下滑速度要快于凈利潤同比增速的下滑;具體到單季度來看,公司的扣非凈利潤早在2022年三季度時便開始呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

這意味著,妙可藍多在產(chǎn)品銷售和市場競爭方面,都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

2、百億奶酪競速賽,妙可藍多能坐穩(wěn)C位嗎?

妙可藍多業(yè)績的接連下滑,既有自身經(jīng)營不善的因素在,也深受整個奶酪賽道激烈競爭的影響。

總的來說,妙可藍多雖在品牌發(fā)展早期,通過砸錢營銷換來了市占率和增長率的雙增長,但這個方法的護城河并不高,隨著想分食奶酪市場的玩家越來越多,營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等一輪輪地發(fā)生,妙可藍多超高營銷投入能帶來的回報,也開始邊際遞減。

最初,在2018年推出兒童零食“奶酪棒”、并確認將其打造為“大單品”之后,妙可藍多便亮出了“無廣告、不盈利”的燒錢營銷氣勢。

妙可藍多先是將廣告投放的重點集中在了央媒衛(wèi)視和分眾梯媒兩個渠道:以“奶酪就選妙可藍多”為口號,又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌,先后在央視、多個地方衛(wèi)視頻道的黃金時段,城市樓宇的電梯間中高頻滾動播放。

2020年,妙可藍多繼續(xù)加大營銷力度,一方面邀請明星孫儷為其代言,一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網(wǎng)紅直播、新媒體等。

如此營銷規(guī)模之下,妙可藍多確實譜寫出了奶酪賽道中的“增長神話”:2020年,公司的營收同比增速和凈利同比增速分別來到了63.20%和208.16%,創(chuàng)下新高;另據(jù)Euromointor統(tǒng)計,2021年,妙可藍多以27.7%的市占率超越百吉福,一舉成為奶酪行業(yè)第一。

與此同時,妙可藍多的營銷投入也幾乎呈現(xiàn)出逐年翻倍上漲的趨勢:財報顯示,2017年-2022年,公司銷售費用分別為1.23億元、2.05億元、3.59億元、7.11億元、11.59億元和12.19億元。其中2020年,妙可藍多在廣告促銷費上的支出為5.61億元,占銷售費用比重高達78.94%。

妙可藍多2020、2021年銷售費用明細,截圖自妙可藍多財報

與妙可藍多營銷成本形成鮮明對比的有兩項指標,一是凈利潤,二是研發(fā)費用。

前者,雖然妙可藍多的凈利潤呈現(xiàn)出高速增長的趨勢,但其總數(shù)額和利潤率的表現(xiàn)并不算好:2017年-2022年,妙可藍多的凈利潤分別為427.9萬元、1064萬元、1923萬元、73398萬元、1.94億元、1.71億元,長期以來僅為銷售支出的1/10左右。此外,妙可藍多以奶酪棒零食為主營產(chǎn)品,毛利率可達38.21%,處于較高水平,但公司凈利率最高僅為4.33%。如此差異,反映出妙可藍多在成本控制上有些失衡。

在研發(fā)方面,妙可藍多的投入也是不足的。以研發(fā)費用歷史最高的2022年為例,5123萬的總額僅為公司同期銷售成本的4%,占營業(yè)收入的比例僅為1.06%。不但如此,公司僅有一個由75名人員組成的研發(fā)團隊,占公司總?cè)藬?shù)的比例不到3%。

上述數(shù)據(jù)已能夠為市場描繪出一個“重營銷、低利潤、輕研發(fā)”的企業(yè)形象,也因而給公司帶來后續(xù)增長乏力、抗風險能力削弱、產(chǎn)品競爭力不足等影響。在業(yè)內(nèi)看來,妙可藍多無法長久地通過營銷來換取增長,而這一點會在行業(yè)競爭中被無限放大。

值得注意的是,在中國,奶酪作為新興賽道的特質(zhì)是比較復雜的:它前景可觀,中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模約為151億元,而到2025年,該規(guī)模將突破300億元。

截至2022年,國內(nèi)人均奶酪消費僅為0.2kg,相比于日本人均1.2kg和英國、法國人均5.5kg、13.9kg的消費量,還有很大的增長空間。

不過,由于奶酪尚未像奶粉、液態(tài)奶一般,成為中國消費者普遍且剛性的需求,奶酪市場容量能否持續(xù)擴充也就還存在不確定性。據(jù)Euromointor數(shù)據(jù),中國奶酪市場的零售增速已連續(xù)三年下滑,并在2022年放緩至8.9%。

同時,奶酪賽道又是低門檻、易復制的,高速增長的奶酪玩家不止妙可藍多一位,賽道上已經(jīng)擠滿了玩家。

奶酪賽道玩家一覽,截圖自天風證券研報

在此環(huán)境下,品牌們不得不通過一輪輪地卷起營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來搶占所剩不多的市場增量。

營銷上,妙可藍多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復制。無論是將洗腦式廣告送進電梯間,還是爭先恐后地與大頭兒子、冰雪奇緣Elsa公主、汪汪隊等熱門動畫IP合作,妙飛、吉士汀等玩家紛紛跟進,并為自己造勢。

價格上,奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態(tài)。天風證券數(shù)據(jù)顯示,多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間,且實際價格相差無幾。而在華安證券的市場調(diào)研中,妙可藍多的單價約為0.138元/克,比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂寶等品牌都要貴,并不具備價格上的優(yōu)勢。

爭搶IP、打折促銷背后,是奶酪棒產(chǎn)品已呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。華安證券進一步指出,提高奶酪棒產(chǎn)品中的干酪含量或乳成分含量,是行業(yè)向高質(zhì)高價發(fā)展的方向,其他允許添加成分則將提供充足的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

這會對企業(yè)的研發(fā)能力提出要求。不過,以流量為護城河而輕視了產(chǎn)品研發(fā)的妙可藍多,未來想向上發(fā)展、坐穩(wěn)C位,還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

3、蒙牛還會全力支持嗎?

作為中國乳制品行業(yè)的新晉玩家,妙可藍多在搶占市場初期選擇重營銷的方式,有其合理性。因此市場也密切關(guān)注著,妙可藍多能否通過與乳業(yè)巨頭蒙牛的合作來激發(fā)出協(xié)同效應,獲得無論是資金、還是供應鏈、研發(fā)、渠道等其他層面的合作。

早在2018年,妙可藍多便開始為蒙牛的奶酪事業(yè)部提供代工服務,雙方保持著良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2020年,雙方又敲定了更緊密的合作:1月,蒙牛以14元/股共2.87億元的價格買下妙可藍多5%的股份,又以4.58億元入股妙可藍多全資子公司廣澤乳品,共計出資7.45億元。12月,蒙牛又以29.71元/股、共計30億元的價格對妙可藍多進行增資,持股比例上升至28.46%,轉(zhuǎn)變?yōu)楣究毓晒蓶|。2021、2022年以來,蒙牛又對妙可藍多進行了多次增持,持股比例進一步提升至35%。

彼時業(yè)內(nèi)認為,蒙牛多次加倉妙可藍多,是因為雙方的合作對蒙牛幫助更大。奶酪業(yè)務是蒙牛2018年起在液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉等尋找第二增長曲線的嘗試。

不過,蒙牛的2019年財報顯示,盡管蒙牛通過乳制品巨頭Arla Foods成立合資公司等方式,試圖與歐洲涉獵兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪等細分領(lǐng)域,但當年蒙牛奶酪業(yè)務占總營收的比重仍不足1%。蒙牛迫切需要妙可藍多來帶動新業(yè)務的成長。

蒙牛自營的奶酪產(chǎn)品,圖源蒙牛官網(wǎng)

在2022年中期業(yè)績說明會上,蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放又強調(diào),蒙牛把妙可藍多作為奶酪業(yè)務的唯一運營平臺,希望奶酪業(yè)務在2025年時能打造為百億營收板塊,進而實現(xiàn)蒙牛在2025年營收達到1500億元的“五年計劃”。

蒙牛的資金注入,則為妙可藍多擴充產(chǎn)能、燒錢營銷等提供了強勢支撐。截至2022年末,蒙牛對妙可藍多的注資金額已累計超過40億元。

不過,由于自身發(fā)展奶酪業(yè)務的經(jīng)驗并不成熟,蒙牛暫無法在經(jīng)銷、渠道等其他方面對妙可藍多提供充分支持。

一方面,蒙牛對妙可藍多的渠道賦能主要體現(xiàn)在對接B端餐飲合作品牌上,但目前還沒能有具體數(shù)量的統(tǒng)計。

另一方面,妙可藍多更傾向于其經(jīng)銷商只賣奶酪,或無法與蒙牛原有的液態(tài)奶渠道緊密結(jié)合。其管理層在投資者交流中表示,賣液態(tài)奶搭售奶酪的經(jīng)銷商,不如專門賣奶酪的經(jīng)銷商效果好。受此影響,妙可藍多在2023年第一季度進一步縮減了經(jīng)銷商數(shù)量至5165家。

除此之外,蒙牛對妙可藍多在3年內(nèi)(以2021年為起點)退出液態(tài)奶業(yè)務的要求,既限制了妙可藍多只能在奶酪市場尋求增長突破,也一定程度上限制了其從原料出發(fā)對自身產(chǎn)品品質(zhì)進行提升。

由此來看,妙可藍多面臨的多重困境,似乎只能依靠自己解決。目前,妙可藍多擴張業(yè)務的新嘗試集中在上餐桌(家庭場景)和為B端餐飲商家提供原料(工業(yè)場景)兩方面。

不過,前者需要重新培養(yǎng)消費者的日常飲食習慣,后者則面臨著壓低價格、換取銷量的不利局面。2022年財報中,妙可藍多公司家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為33.71%、13.56%,遠低于即食營養(yǎng)系列的51.23%,新業(yè)務暫無足夠造血能力。

而其大股東蒙牛自身也難保,或許連資金上的支持都將無法長期提供。不同以往,2023年以來,市場上再無傳來蒙牛進一步加倉妙可藍多的消息。這或許是因為蒙牛內(nèi)部已出現(xiàn)了營收增長乏力、毛利率下滑等問題。

2022年,蒙牛營收同比增速和凈利潤同比增速分別5.1%和5.5%,相比于2021年的15.9%和42.6%出現(xiàn)了大幅下滑;毛利率也同比下滑1.4個百分點至35.3%,創(chuàng)下自2017年以來新低。

與此同時,集團增長有轉(zhuǎn)向依賴外延式收購的趨勢。不僅是奶酪業(yè)務,蒙牛也在奶粉、冰淇淋、牧業(yè)等業(yè)務上都進行了向外收購。2017年以來,蒙牛合計并購金額超百億,這帶來了一路飆升的資產(chǎn)負債率。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計,截至2022年年末,蒙牛負債總額達到677.6億元,資產(chǎn)負債率為57.52%,其中有息負債占比約為50%,有息負債率明顯高于其他乳制品企業(yè)平均水平。

頻繁地對外收購,也讓蒙牛承擔了商譽減值、進而影響利潤波動的巨大風險。以此前收購的雅士利為例,2016年,由于雅士利年內(nèi)虧損,蒙牛確認商譽減值準備22.54億元,成為公司2016年出現(xiàn)巨額虧損的主要原因。

目前,蒙牛尚未在財報中陳述妙可藍多對其業(yè)績的負面影響,但妙可藍多的營收規(guī)模和增速,確實也還無法滿足蒙牛對其提出的百億營收目標。

而妙可藍多的現(xiàn)金流已經(jīng)開始惡化:2022年財報顯示,公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為-2.048億元,2021年同期為4.37億元,公司現(xiàn)金流從凈流入轉(zhuǎn)為了凈流出的狀態(tài)。

從目前的資金狀況來看,妙可藍多或許也是時候改變靠營銷換增長的路徑了。未來,在快速發(fā)展、競爭激烈的奶酪賽道中,妙可藍多需要一邊前進一邊補課,畢竟,它的安全感需要來自自己的增長,而非依賴蒙牛的支持。

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