文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
5月8日上午，一封王中磊致華誼員工內(nèi)部信悄然釋出。
在此次發(fā)布的內(nèi)部信中，王中磊回顧了華誼兄弟2023一季度成績，同時表示華誼兄弟將以“精耕內(nèi)容，提質(zhì)增效；IP為核，分發(fā)賦能”為公司實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的階段性策略。
具體上，華誼選定了開發(fā)新產(chǎn)品——微短劇、賦能新業(yè)態(tài)——影視IP賦能直播、擁抱新科技——AI技術(shù)結(jié)合三個業(yè)務(wù)融合發(fā)展發(fā)力方向。
這不由得讓人想起不久前光線傳媒董事長王長田發(fā)表的內(nèi)部信。不過這一次，資本市場并未像上次一樣迅速給予積極反饋。5月8日當天，華誼兄弟不降反跌，次日，股價也僅抬升了0.32個百分點。
同樣都是在講故事、追風(fēng)口，資本市場緣何會有截然不同的反應(yīng)？
兩種態(tài)度
不如先從光線傳媒內(nèi)部信開始回顧。3月下旬，在王長田員工內(nèi)部信流出后，光線傳媒當日漲超18%，這次大漲背后其實可以拆分為三層原因。
首先，王長田其實不是一個經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)掌門人。如這般發(fā)表員工內(nèi)部信的情況也比較罕見，這樣一次時隔多日的長篇發(fā)言，自然更能引起行業(yè)內(nèi)外的重視。
其次，當時正處于AI概念最火熱的幾周，光線傳媒既是電影行業(yè)里最早一批宣布發(fā)力AI技術(shù)的頭部公司，其重點布局的動畫電影業(yè)務(wù)也與AI技術(shù)合作緊密，因此能夠收獲更多的關(guān)注度。
最后，還少不了光線傳媒多年以來穩(wěn)扎穩(wěn)打的行事方式給資本市場留下的印象分。而穩(wěn)健的另一面，董事長王長田又在很多階段有過非常及時、準確的市場預(yù)判。因此，這樣一家相對保守的企業(yè)選在新概念風(fēng)口打頭陣，“跟風(fēng)”的重量自然比其他公司更大。
一個半月后，待華誼兄弟王中磊的這封內(nèi)部信發(fā)出時，其行業(yè)價值就大打折扣了。
一來，相較于王長田長年以來的低調(diào)，時常出席各類行業(yè)活動的王中磊發(fā)言可謂頻繁。而且每年年末，王中磊都會以員工內(nèi)部信的形式對華誼兄弟一年成績作出總結(jié)。高頻次的露面與發(fā)聲，無形中就稀釋了這種官宣效力。
二來，不同于三月時的盛況，AI技術(shù)熱度來得快去得也快。五月再談AI概念，已經(jīng)很難再能引發(fā)全行業(yè)共振了。
而最重要的一點，是這幾年華誼的成績，實在是很難再繼續(xù)被資本市場看好。自2018年起連續(xù)五年的虧損，幾乎耗盡了昔日民營電影一哥的“氣數(shù)”，也幾乎耗盡了資本市場對這家公司的信心。
舉步維艱
或許我們可以從華誼兄弟的成績中更加直觀地看出資本市場不看好的原因。
就以王中磊每年固定的致員工內(nèi)部信為軌跡。
最近幾年來，王中磊在2019年年末的那封內(nèi)部信給我們留下了最深的印象。一方面，那一年是2018年華誼遭遇至暗時刻以來最為艱難的一個年頭，另一方面，王中磊也鮮少的在內(nèi)部信中直接表明了對電影業(yè)務(wù)團隊的不滿。
當年王中磊在信中直言華誼兄弟犯下了連續(xù)三年缺席春節(jié)檔、2019年主投主控項目一片空白的致命失誤，要求電影團隊盡快拿出行之有效的解決方案。
我們確實在2020年看到了一定改變。在整個電影行業(yè)遭遇數(shù)年難遇的疫情黑天鵝之際，華誼兄弟主控的《八佰》作為影院恢復(fù)營業(yè)后的首部頭部大片，擔當起了救市重任，累計票房達31.1億元。
但遺憾的是，這部影片也是近三年間華誼兄弟幾乎唯一的高光點。2021年，華誼主控項目中表現(xiàn)最好的是跨期上映影片《溫暖的抱抱》，累計票房8.64億。而當期上映的《盛夏未來》《侍神令》《鐵道英雄》等影片，票房表現(xiàn)平平。
在2021年年末員工信中，王中磊提出了打造符合時代背景的強商業(yè)屬性中國故事、打造符合主力消費群體需求的年輕化內(nèi)容及各類型影視題材創(chuàng)作內(nèi)容、進一步打通影劇IP聯(lián)動三個2022年內(nèi)容戰(zhàn)略。
但變故總是來得措手不及，這一年，中國電影市場再度被打進谷底。2021年的意氣風(fēng)發(fā)變成了2022年的茍延殘喘，曾經(jīng)滿腔干勁的華誼也只剩下疲軟的內(nèi)容表現(xiàn)。根據(jù)華誼2022年報，報告期內(nèi)上映影片只有《月球隕落》《貓狗武林》《殺掉那個魔術(shù)師》三部，主控項目再度掛零，上一年末的內(nèi)容計劃也就成了泡影。
也是在這一年，華誼兄弟宣布調(diào)整宣發(fā)業(yè)務(wù)模式，精簡宣發(fā)團隊，加入大廠“裁員潮”。到了2022年末員工內(nèi)部信之時，王中磊也無意再高喊布局，將全部希望押注至籌備許久的待映項目中來。
如今，2023年又過去了4個多月，華誼兄弟釋出的《搖滾藏獒：乘風(fēng)破浪》《愛很美味》兩部主控影片累計票房只有百萬或一千萬級別，難堪盈利重任。而現(xiàn)下華誼今年唯一的救命稻草，可能只剩下了一部《前任4：英年早婚》。
回過頭再看這次發(fā)布的內(nèi)部信，“精耕內(nèi)容，提質(zhì)增效；IP為核，分發(fā)賦能”……判斷無誤、方向精準，但問題是，華誼兄弟短期內(nèi)還做得到嗎？
缺乏落地
即便拋開老生常談的內(nèi)容、IP安身立命，只看此次提到的三個業(yè)務(wù)融合方向，我們?nèi)匀挥X得不夠落地。
先看開發(fā)新產(chǎn)品。
王中磊在信中表示將以院線電影品質(zhì)為制作標準開發(fā)、改編或套拍精品微短劇。借助該產(chǎn)品的短生產(chǎn)周期和高變現(xiàn)頻率補充營收。
客觀來說，作為一家內(nèi)容公司，拓寬內(nèi)容賽道的可行性還是相對較高的。且目前微短劇市場發(fā)展迅猛，很多行業(yè)新老力量都在躍躍欲試，此時入局并不算遲。
但開啟第二賽道又絕非易事。
以華誼兄弟的劇集業(yè)務(wù)為例，早在2006年華誼就出品了國民爆劇《士兵突擊》，此后2009年出品的《我的團長我的團》也火遍大江南北。但接下來的年頭里，隨著華誼布局向院線電影傾斜，加之劇集行業(yè)涌現(xiàn)新的力量，即便在2017年高調(diào)發(fā)布新劇集策略，錯過市場風(fēng)口的華誼也未能再創(chuàng)造新的爆款大劇。
好在華誼也是一家比較敢于試水求變的公司。譬如在傳統(tǒng)劇集市場變成一片紅海之時，華誼也積極探索網(wǎng)生內(nèi)容，如在19年推出豎屏短劇《生活對我下手了第二季》、20年參與出品分賬劇《人間煙火花小廚》。
2021年，華誼一口氣宣布了涵蓋17部劇集和12部網(wǎng)絡(luò)電影的全新片單。陸續(xù)推出了《北轍南轅》《古董局中局之掠寶清單》《古董局中局之鑒墨尋瓷》《消失的孩子》《東北插班生》等多部網(wǎng)劇及《古董局中局之國畫密碼》《龍嶺迷窟》等網(wǎng)絡(luò)電影作品。雖然這些項目的市場反饋并不算太強，但華誼起碼沒有停滯不前。
然而面對主營業(yè)務(wù)的缺失以及巨額虧空，這種淺嘗輒止的業(yè)務(wù)拓寬并未能成為華誼的新營收支柱。到了網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影時如此，到了即將發(fā)力的微短劇時可能還是如此。
再看賦能新業(yè)態(tài)。
簡單理解就是華誼意圖利用現(xiàn)有影視IP聯(lián)動直播增加商業(yè)價值。與微短劇邏輯大差不差，直播同樣是一種周期較短變現(xiàn)能力較強的業(yè)務(wù)模式，然而華誼兄弟作為一家電影公司，將自有影視IP聯(lián)動直播的實操性其實并不高。
其一，華誼所持有的很多IP并不適合多產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，換言之，就是觀眾認知度不夠。這一點在實景娛樂業(yè)務(wù)上就曾經(jīng)得到過證明，而放在互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)務(wù)上，也不會有太多改變。如何用有限的優(yōu)質(zhì)IP去撬動直播合作，這一點還需要華誼給出解答。
其二，影視IP聯(lián)動直播的商業(yè)模式本身也不夠明朗。除了版權(quán)合作、主創(chuàng)合作、內(nèi)容話題合作的方式以外，現(xiàn)階段我們還很難聯(lián)想到更多變現(xiàn)方式。
至于王中磊提到的第三點擁抱新科技，就是更加遙遠的概念了。
AI技術(shù)賦能影視是大勢所趨，一旦技術(shù)成熟能夠納入生產(chǎn)流程必將帶來更優(yōu)異的降本增效效果。但現(xiàn)階段，AI還只是作為熱門概念被爭相追捧。在這背后，無論是被資本市場更加看好的光線、上影，還是華誼兄弟，都站在同一條起跑線上。
更不要說，相較于有動畫業(yè)務(wù)布局的上海電影和光線傳媒，華誼兄弟的主業(yè)離AI技術(shù)更遠，投入實用自然也就更難。
所以這封信，看起來很振奮人心，說的也句句在理，但實操性卻是大打折扣的。
華誼從民營電影公司最強企業(yè)一步一步淪落到如今，有判斷失誤，有過于自信，也有世事難料。與其沉浸于舊事不如遠望未來，真正能救華誼的自始至終只有內(nèi)容，但華誼能不能自救，也取決于它愿不愿意踏實地講好“內(nèi)容”故事。