文|阿爾法工場 阿鸚
去年四季度以來，白酒行業(yè)面臨極大挑戰(zhàn)。高庫存、市場競爭激烈以及消費者需求的變化，都給白酒企業(yè)帶來了極大的壓力，日子并不好過。
4月27日，山西汾酒（600809.SH）發(fā)布了2023年第一季度報告。一季度汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入126.82億元，同比增長20.44%；歸母凈利潤48.19億元，同比增長29.89%?？芍^超預(yù)期。
從增長上來說，山西汾酒是次高端白酒里增速領(lǐng)先的酒企。但今年以來汾酒股價持續(xù)走低，從1月13日高點318.8元回落至今，最大跌幅超27%，遠超同期中證白酒指數(shù)跌幅11.94%。
一個基本又殘酷的事實是，山西汾酒像前幾年保持40%甚至更高的增長，已不太現(xiàn)實。即使短期業(yè)績依舊靚麗，但終端消費不及預(yù)期下，殺估值在所難免。
市場非常警覺。行業(yè)的高庫存沖擊著已經(jīng)“瑟瑟發(fā)抖”的白酒陣地，各家酒廠難獨善其身，需要全力以赴應(yīng)對難題。
01 行業(yè)的表面繁榮
白酒板塊的業(yè)績呈現(xiàn)一片靚麗增長，然而這可能是表面繁榮。
因為在上市酒企的“大豐收”中，有一大部分是經(jīng)銷商通過“壓庫存”的方式換來的。壓庫存的意思是，酒廠先把貨賣給了經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商用預(yù)付款先拿貨，再鋪貨分銷。
經(jīng)銷商是酒企之外的獨立經(jīng)濟主體。酒企收到了來自經(jīng)銷商的錢，可依照會計規(guī)則確認(rèn)收入。但從經(jīng)銷商鋪貨分銷到消費者真正購買，還有一段時間距離。因此，經(jīng)銷商拿貨，并不意味著形成了白酒的真實動銷。
前幾年廠家不斷提價，經(jīng)銷商對市場很樂觀。很多經(jīng)銷商出于漲價預(yù)期，囤積了大量品牌酒。根據(jù)網(wǎng)上流傳的某白酒經(jīng)銷商的言論，當(dāng)前行業(yè)未開封的庫存至少價值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。
雖然數(shù)據(jù)無法得到具體驗證，但從汾酒近期的動作仍可以看出一些端倪。
去年底，山西汾酒白酒市場以降價出貨主動去了一波庫存，當(dāng)前20%庫存量，仍屬于較高水平。
根據(jù)華創(chuàng)券商的調(diào)研反饋信息，山西汾酒1月份發(fā)貨比較晚（尤其省內(nèi)），2月份公司還做過一次集體控貨，3月份正常發(fā)貨。然后，3月27日提前四天停止發(fā)貨，4月起又開始控制發(fā)貨節(jié)奏。
作為行業(yè)傳統(tǒng)旺季的春節(jié)，其動銷往往是個風(fēng)向標(biāo)。汾酒廠商反復(fù)控貨表明，白酒的動銷形況不容樂觀。
02 穩(wěn)價控貨
穩(wěn)定價格是白酒周期中至關(guān)重要的一個因素。因為一旦動搖了經(jīng)銷商的市場信心，打折處理庫存就更容易引發(fā)品牌倒塌，對于白酒企業(yè)來說是致命的。
白酒易于儲存，且?guī)齑尜H值空間小，在行業(yè)的上升期，渠道商會悄悄地“壘庫”，以便在白酒價格上漲過程中攫取更多利潤。
但是當(dāng)周期開始向下時，渠道商囤積的庫存就會變成潛在的拋壓盤，從而加大了降價促銷的風(fēng)險預(yù)期。
庫存起到了助漲助跌的作用。
前幾年，白酒行業(yè)增長率高達50％，這讓投資者對白酒的周期屬性認(rèn)知弱化，也在無形中放大了上漲，以及下游渠道對上游生產(chǎn)商貨源的吸納能力。
3月23日上海證券報消息，記者向山西汾酒證實，山西汾酒于2月全面控貨，停貨20天去化庫存，穩(wěn)量挺價意圖明顯。
來源：上海證券報
壓貨多就會被迫調(diào)低批價加快去庫存。天風(fēng)商社食飲白酒4月23日信息顯示，與去年底相比，汾酒主打產(chǎn)品青花系列的批價均有下調(diào)。青花30、青花20的批價環(huán)比持平，青花20的批價為350元，青花30復(fù)興版的批價為790元。
來源：機構(gòu)交流
批價下行，可能是對山西汾酒近期股價造成壓制的關(guān)鍵。批價受壓制，反映的是銷售疲軟?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，青花20、青花30復(fù)興版的售價均創(chuàng)下了近半年的新低。
青花30復(fù)興版，青花20線上售價，來源：什么值得買
目前，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，汾酒今年要實現(xiàn)300億的銷售額，唯一的方法就是漲價，至少漲價5%。
來源：汾酒專家交流紀(jì)要
然而，盲目提價無異于飲鴆止渴。
一味提高價格，并不足以消化經(jīng)銷商此前積累的大量庫存。如果后續(xù)無法繼續(xù)在經(jīng)銷商渠道壓貨，酒企更存在價格大幅下滑和業(yè)績暴雷的可能，從而引發(fā)一波嚴(yán)重的白酒下行周期。
來源：慧博
對于汾酒而言，或許當(dāng)前最關(guān)鍵的問題不是能不能提價，而是如何保持競爭優(yōu)勢，重構(gòu)與渠道間的關(guān)系。控貨穩(wěn)價、良性消化庫存，以避免價格陷入倒掛泥潭，這是包括汾酒在內(nèi)的規(guī)模酒企當(dāng)務(wù)之急。
03 “重質(zhì)”大于“重量”
過去，汾酒最大的特點是周轉(zhuǎn)率很高。
之前，無論是汾酒的品牌動銷力還是供應(yīng)鏈金融都可以支持高周轉(zhuǎn)，包括省內(nèi)省外在內(nèi)，經(jīng)銷商大約一個月拿1次-2次貨。
這在白酒高速奔跑的2016年-2021年不成問題，可動輒50%的高增速長期維持亦有相當(dāng)難度。進入2022年下半年，一味崇尚速度、全品牌矩陣推廣“攤大餅”無限放貨的發(fā)展路線戰(zhàn)略，開始顯露壓力。
來源：山西汾酒2022年度報告
最新發(fā)布的年報顯示，山西汾酒應(yīng)收賬款大幅增長，同時應(yīng)收款項融資額又有所降低。這種現(xiàn)象，往往意味著經(jīng)銷商給酒企開承兌匯票拿貨，再“壓貨銷售”的意愿正在減弱。
經(jīng)銷商拿貨不再像過去那樣激進，除了資金壓力導(dǎo)致心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，根本原因還在于終端動銷動能不足。這與大環(huán)境消費力和信心影響白酒市場有關(guān)。
今年3月底，半夏投資掌門人李蓓在公開節(jié)目中再次“老生常談”地提及居民收入消費意愿的關(guān)系：“中國部門的居民可支配收入前十年的平均增速在10%左右，最新一期的居民可支配收入的增速也降到了2%，這兩者背后的信心和消費意愿是非常不一樣的。
2023年一季度全國及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速 來源：國家統(tǒng)計局
面對經(jīng)濟弱復(fù)蘇、居民收入增速降低的現(xiàn)實情況，汾酒主動求變。比如，汾酒多次強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，告別過去“搶市場”的瘋狂擴張模式。
近兩年的汾酒經(jīng)銷商大會的主題也都保持了高度一致性。汾酒將“全方位推進汾酒高質(zhì)量發(fā)展”處在最核心的位置上。
從動作看，汾酒主動收縮戰(zhàn)線，暫停了新增經(jīng)銷商名額?，F(xiàn)在，基于全國超過一千家的專賣店提供精細化服務(wù)。
此外，大環(huán)境的變化，也讓一切用銷售結(jié)果說話的業(yè)績考核方法行不通了。汾酒將考核重點，從結(jié)果轉(zhuǎn)向了過程。
招商食品飲料在春糖會交流中提到，汾酒現(xiàn)在考核基層人員，重過程大于重結(jié)果。
舉例來看，在廣東市場，KPI的構(gòu)成包括有新客戶陳列、每天拜訪終端次數(shù)、送貨拍照掃碼的上傳合格率等內(nèi)容，已很少見回款目標(biāo)占比這類指標(biāo)。
白酒的健康發(fā)展，需要有消費者真實開瓶暢飲，而不是為了報表上的繁榮而一味追求金融屬性，這只會導(dǎo)致庫存的激增。否則，當(dāng)酒企周轉(zhuǎn)率開始惡化時，隨之而來的便是利潤斷崖式下滑。
或許有鑒于此，汾酒高質(zhì)量發(fā)展的重中之重是提升知名度，重構(gòu)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，將有限資源傾盡投入到中高端產(chǎn)品“青花系列”里。
04 下血本沖高端
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來，全國白酒產(chǎn)量連續(xù)第六年下跌，相較于2016年峰值而言，同比下降50.59%。
因此，在今年4月12日春糖會上，有專家指出，白酒行業(yè)將迎來銷量負增長和收入零增長的時代。這一言論引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的較大反響。
林園投資董事長林園認(rèn)為這個觀點偏激。他認(rèn)為，白酒頭部企業(yè)仍在持續(xù)增長，而頭部白酒產(chǎn)能也沒有出現(xiàn)明顯過剩，因此對于頭部酒企而言，未來是持續(xù)增長的。
林園的表述符合當(dāng)前白酒市場的主流觀點。并且，盡管產(chǎn)銷量不斷下降，但酒企銷售收入仍在穩(wěn)步提升。從一定程度上說，這是由于白酒消費升級，以及高端和中高端產(chǎn)品銷售不斷提升所致。
要在未來白酒行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，爭取更好的發(fā)展，角逐高端市場成為了酒企們爭相發(fā)力的焦點。
白酒行業(yè)的主旋律將呈現(xiàn)極致分化，但并非所有白酒企業(yè)都能以“高價、高利潤”打入市場。未來，白酒向頭部酒企集中的趨勢會愈演愈烈。沒有品牌塑造能力的尾部酒企，會在不久的將來被市場淘汰。
因為，高端白酒的“長期價值”并非一蹴而就，而需要長期發(fā)展與沉淀。
汾酒作為最早的國酒之一，具備高端酒品牌及品質(zhì)基因。
汾酒的歷史可以追溯到4000年前，被譽為最早的國酒之一。在距今1500年前的南北朝時期，位于山西的“杏花村”汾酒成為宮廷御酒，是達官貴人的專屬。因此，汾酒具備深厚的歷史和文化底蘊，這也為其走向高端市場奠定了基礎(chǔ)。
自前任董事長李秋喜時代起，汾酒一直在進行產(chǎn)品升級，包括定價1099元的青花汾酒30·復(fù)興版和定價3199元/瓶的青花汾酒40·中國龍。李秋喜將其與五糧液普五、國窖1573以及飛天茅臺對標(biāo)。這一系列高端產(chǎn)品的推出，讓汾酒成為了高端酒市場的一匹黑馬。2020年9月9日，青花30推出后，公司股價大幅上漲，使得汾酒在高端市場贏得了更多的關(guān)注。
目前，國內(nèi)經(jīng)濟周期進入上漲階段，高端酒需求有望重新擴張，這是實力玩家搶占市場份額的絕佳機會。
汾酒今年的經(jīng)銷商工作重點是培育高端產(chǎn)品青花30，并將大量資源向青花30開發(fā)傾斜。在基酒產(chǎn)能不足的情況下，汾酒通過減少另一大單品竹葉青的銷量緩解產(chǎn)能壓力。竹葉青去年的銷售額為17億，今年銳減到2億（消化庫存的2億）。
汾酒通過削減竹葉青的銷售量，為高端產(chǎn)品騰出了拓展空間。
中高端酒的收入增速遠高于其他酒類，來源：山西汾酒2022年度報告
此外，山西汾酒高層有意控制已成為50億元現(xiàn)象級大單品的玻汾投放量，并規(guī)定今年的投放量不得超過去年。
來源：汾酒專家交流紀(jì)要
在白酒產(chǎn)銷萎縮的大環(huán)境下，要想超越同行，不能再依靠保留大量低端產(chǎn)品。
因此，汾酒廠商對青花30的費用是不計成本的投入，這是破局高端化，也是汾酒實現(xiàn)品牌復(fù)興的唯一出路。
“只要方向正確，肯下血本，產(chǎn)品就能逐漸站穩(wěn)腳跟?！狈诰苾?nèi)部人員如是說。
想要在高端市場取得更大的成功，汾酒還需要講出更有差異化特色的高端故事。
高端酒市場的消費者注重品牌、文化和品質(zhì)，汾酒需要在這些方面不斷加強自身的建設(shè)和推廣。只有這樣，汾酒才能與茅臺等最頭部的高端酒企競爭，并在高端市場中逐漸成為一匹更強大的黑馬。