文｜DT財(cái)經(jīng)
“你喝的咖啡暴露了你的職業(yè)，喝冰美式是精致打工人，喝Dirty是藝術(shù)工作者，喝拿鐵是職場白領(lǐng)，喝馥芮白是白富美海歸，喝焦糖瑪奇朵是學(xué)生黨，喝意式濃縮是創(chuàng)業(yè)者，我喝速溶咖啡 ，我是窮鬼……”
在微博上，這則關(guān)于速溶咖啡的調(diào)侃獲得了一千多贊。
2022、2023年，隨著瑞幸等現(xiàn)磨咖啡品牌爆發(fā)，速溶咖啡也隨之跌到了咖啡鄙視鏈底端。
但從市場總體占比上來看，速溶咖啡仍然是主流。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年中國大陸咖啡市場中，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的占比分別是52.4%、36.5%和11.1%。
在龐大的市場背后，什么樣的速溶咖啡最受歡迎？人們?yōu)槭裁春?？與以前相比有什么不同？DT財(cái)經(jīng)整理了各平臺(tái)速溶咖啡的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在2023年，速溶咖啡的天，變了。
速溶黑咖啡，銷量之王
從成分來看，速溶咖啡包括什么都不加的黑咖啡、加了糖和奶的“三合一”，也包括或者加入更多果味、風(fēng)味的咖啡，如瑞幸的生椰拿鐵就有速溶包裝版。
從工藝來看，速溶咖啡有兩類，一種是利用高溫噴霧干燥法生產(chǎn)的咖啡粉，另一種則是采用“冷凍干燥法”制造的凍干咖啡。在電商平臺(tái)的分類中，速溶咖啡（包含咖啡粉和咖啡凍干）是與掛耳咖啡、咖啡液、咖啡豆平行的品類。
京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年一季度，銷量第一的是速溶黑咖啡，也就是啥也不加的咖啡粉/凍干（TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡），不僅如此，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達(dá)110%，相比之下，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。
其他平臺(tái)類似。
DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了淘寶、天貓和抖音上近一個(gè)月銷量最高的咖啡單品，發(fā)現(xiàn)速溶黑咖啡在這些平臺(tái)上仍是銷量之王。
在淘寶和天貓，賣得最好的是G7 COFFEE的兩款美式純黑咖啡粉，其次是日本品牌AGF的美式黑咖啡凍干，含有奶的卡布奇諾三合一銷量只排第四，瑞幸的爆款的生椰拿鐵，來到速溶咖啡界，也只排第九。
抖音上咖啡類銷量前十的商品有7個(gè)都是速溶黑咖啡。根據(jù)果集·飛瓜統(tǒng)計(jì)，農(nóng)科院的速溶黑咖啡在今年3月銷售額超過了750萬，暴肌獨(dú)角獸的“0脂黑咖啡3秒速溶口感醇厚冷熱雙泡媲美現(xiàn)磨”銷售額則超過了500萬。
剩下的3個(gè)也只有隅田川的拿鐵咖啡液是奶咖，也就是說，無論是速溶咖啡還是咖啡液、掛耳，主打的仍是黑咖啡，這其中又以“速溶”為主。
過去兩年，以傳統(tǒng)三合一速溶咖啡聞名的雀巢，也開始在黑咖啡上發(fā)力。
2021年，雀巢咖啡陸續(xù)上市了一系列黑咖新品，其中就包括一款高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡。2022年618前夕，雀巢咖啡又一口氣推出7個(gè)系列、20多款新品，全面加碼黑咖啡。
雀巢還在官方報(bào)道中引用尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)：“在中國固體咖啡市場，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%?！?/p>
為什么是速溶黑咖啡
為什么火熱的是速溶而不是咖啡液或掛耳？為什么是黑咖啡而不是口感更好的速溶奶咖、速溶果咖？
95后章歲邊告訴DT財(cái)經(jīng)，自己喝速溶黑咖啡喝和喝現(xiàn)磨咖啡并不矛盾，前者是為了提神剛需，要方便、便宜?！叭D半的精品速溶和幾毛錢一條的G7，對我來說都是咖啡因?！?/p>
與現(xiàn)磨咖啡或者成本更高的咖啡液相比，速溶咖啡的一個(gè)明顯優(yōu)點(diǎn)是便宜。
今年年初，抖音上速溶咖啡卷起了價(jià)格戰(zhàn)，一批“9塊9速溶咖啡”興起——花9塊9不僅能買到20條黑咖啡，還會(huì)再送一個(gè)“冰川杯”。
成本更高的凍干黑咖啡價(jià)格也在下降，2018年三頓半帶火了凍干咖啡，單杯價(jià)格在5元到10元之間。但隨著更多品牌進(jìn)場，更平價(jià)的凍干咖啡出現(xiàn)——瑞幸和連咖啡的小罐凍干咖啡粉單杯價(jià)都在5元以內(nèi)。
當(dāng)然，如果只是便宜+提神需求，還不足以撐起速溶黑咖啡的火爆市場。
減肥減脂、消腫瘦身，是更多人購買速溶黑咖啡的原因。
根據(jù)魔鏡情報(bào)市場數(shù)據(jù)，在天貓平臺(tái)速溶咖啡商品的評論區(qū)，與功效相關(guān)最高頻的詞不是提神，而是減肥。在喝速溶咖啡的場景中，比上班更高頻的是運(yùn)動(dòng)。
抖音“黑咖啡”話題視頻的觀眾畫像則是：女性占比82.35%，男性17.65%，18-23歲占比40.92%，24-30歲占比32.73%。
綜合以上，我們可以把喝速溶黑咖啡總結(jié)為三類人：
需要維持身材的學(xué)生、白領(lǐng)，大多是早上喝，主要用來提神和消腫；
運(yùn)動(dòng)健身人士，把黑咖啡當(dāng)成功能飲品，在運(yùn)動(dòng)前喝來加快代謝；
減肥人士，不一定會(huì)運(yùn)動(dòng)，直接把速溶黑咖啡當(dāng)成可以燃脂的“減肥產(chǎn)品”。
為什么是減肥水
在過去，速溶咖啡常常與“不健康”掛鉤，除了含有糖，里面還有香精、奶精以及植脂末。
不過，從速溶黑咖啡的火爆來看，速溶咖啡的風(fēng)向正在從“好喝提神不健康”轉(zhuǎn)向“便宜苦澀減肥自律”。
對于眾多還沒對咖啡形成認(rèn)知的大眾用戶來說，咖啡能打動(dòng)更普遍人群消費(fèi)的原因，如果不是“好喝”（奶咖、果咖），那一定是“便宜”（九塊九20條）且“有用”（燃脂和提神功效）。
需要說明的是，目前的研究只能證明咖啡可以促進(jìn)新陳代謝和降低食欲，與減肥、燃脂、吸油等無直接關(guān)系，不過幾乎所有熱銷的品牌都在強(qiáng)調(diào)黑咖啡的減肥功效。
比如近兩年賣黑咖賣得很猛的品牌“暴肌獨(dú)角獸”，它其實(shí)并不是咖啡品牌，而是做輕食起家，目標(biāo)人群是健身、減肥人士，主要售賣的產(chǎn)品還有燕麥谷物棒、全麥歐包、蛋白棒、雞胸肉干等。速溶黑咖啡在整個(gè)輕食套餐中承擔(dān)飲品的角色，與其他產(chǎn)品共同構(gòu)成運(yùn)動(dòng)健身、自律生活的“閉環(huán)”。
而另一個(gè)名為“美好回憶”的速溶咖啡品牌，你可能更覺得它名不見經(jīng)傳是個(gè)雜牌，但數(shù)據(jù)顯示，過去半年（2022年10月到2023年3月）它在淘寶天貓上的總銷售額達(dá)到了2.46億，總排名第三，超過了G7 COFFEE、隅田川這些品牌。
美好回憶主打的就是減肥、吸油。在天貓旗艦店上，它的產(chǎn)品詳情是這樣寫的：“為什么明星都在喝”“網(wǎng)紅KOL都推薦”以及專業(yè)的醫(yī)生建議“純的黑咖啡才能吸油?！?/p>
（圖片來源：美好回憶旗艦店商品詳情頁）
此外，抖音上還熱賣一類“減肥+減肥”雙管齊下的黑咖啡：“白蕓豆黑咖啡”“羽衣甘藍(lán)黑咖啡”……看上去是產(chǎn)品創(chuàng)新，其實(shí)賣點(diǎn)換湯不換藥，（黑咖啡）燃脂消腫+（白蕓豆）阻斷碳水=減肥，（黑咖啡）燃脂消腫+（羽衣甘藍(lán)）促進(jìn)腸道蠕動(dòng)=減肥。
而速溶黑咖啡的熱門帶貨視頻，關(guān)鍵詞大同小異，都指向的是身材焦慮+自律生活：年后身材補(bǔ)救、戒暴食神器、身材管理期……以及“喚醒90斤夢想”“三個(gè)月一個(gè)療程”“自律打卡20天”。 如果把這類視頻里的“黑咖啡”三個(gè)字換成多年前火過的XX代餐、XX減肥藥，毫不違和。
速溶黑咖啡還是潮流界的寵兒——“超模新寵”、“明星都在喝”“健身博主強(qiáng)力推薦”……如果說現(xiàn)磨咖啡最喜歡用花香果味作為賣點(diǎn)，那速溶黑咖啡最常用的賣點(diǎn)一定是馬甲線、腹肌。
（圖片來源：抖音）
時(shí)尚是一個(gè)輪回，減肥永不過時(shí)。
一大批速溶黑咖啡正在被當(dāng)成減肥產(chǎn)品或輕食代餐（飲品版）來賣，它未必真的有效，但永遠(yuǎn)有人愿意為“毫不費(fèi)力地減肥“買單。
文 字：董道力 編 輯：王朝靖
數(shù) 據(jù)：張晨陽 設(shè) 計(jì)：戚桐琿
運(yùn) 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽