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lululemon、歐萊雅、阿迪達(dá)斯紛紛擺攤,大牌營銷集體接地氣?

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lululemon、歐萊雅、阿迪達(dá)斯紛紛擺攤,大牌營銷集體接地氣?

“品牌方更聰明地花錢。”

文|商業(yè)評論 錢洛瀅

編輯|葛偉煒

經(jīng)常參加各種展會的人會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在有不少品牌已經(jīng)選擇不參展了。

因為“來參觀的很少是真正的消費者,我們?yōu)槭裁匆獙χ焉袒ù髱装偃f散發(fā)魅力?”一個今年謝絕了諸多展方邀請的彩妝品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論,“有這點錢還不如用于研發(fā),或者干一點更實際的事。”

所謂更實際的事,或許指的是,在某個人流量巨大的購物中心里搭一個簡單的快閃店,然后向路過的消費者贈送大白鵝、隨行杯、飛盤、甚至春筍……

“這樣的行為,和保健品品牌或賣保險的在社區(qū)門口支個攤子,送阿姨、爺叔雞蛋、牛奶,有什么區(qū)別?”上海網(wǎng)紅“G僧東”在視頻中如此問道,引發(fā)彈幕中一片“哈哈哈哈哈”。

“G僧東”說得沒錯,這兩者沒有太大區(qū)別。而據(jù)新零售商業(yè)評論的觀察,這種看似“簡單、粗暴”的營銷推廣活動,或許將是未來很長一段時間內(nèi),品牌方們的首選方案。

畢竟,根據(jù)各自目標(biāo)消費群體的特性,有針對性地贈送禮品或是組織線下活動,是經(jīng)費有限的品牌方能夠與消費者面對面進(jìn)行的最高效、最直接的溝通方式。

營銷費用掰開花

“今年開年后,我們明顯更忙也更‘窮’了——品牌方都要我們把有限的市場費用掰開來花?!睆V告行業(yè)從業(yè)者大冰告訴新零售商業(yè)評論,“很多品牌都不再做長期的、更大范圍、更漂亮的營銷策劃,而是轉(zhuǎn)向短期的、回報更快的項目,在投放方面也更看重ROI(投入產(chǎn)出比),更加結(jié)果導(dǎo)向了。”

用更直白的話就是——現(xiàn)在的品牌方什么來錢快就做什么。

對此,大冰重重地嘆了一口氣,自3月份以來,接踵而至的小項目讓她的團(tuán)隊?wèi)?yīng)接不暇,一個月中平均每人只休息了5天,而大冰自己更是在一周內(nèi)出差4個城市,當(dāng)起了“空中飛人”。

即便忙到飛起,大冰公司的收入還是縮水了。這是因為不少品牌今年都延緩了新品上市的節(jié)奏,很多原本蓄勢待發(fā)的項目悄無聲息地“黃了”:“品牌老板們對新品的市場表現(xiàn)沒有信心,更不指望能帶來銷售增長,只想守住以往經(jīng)典產(chǎn)品的陣地?!?/p>

“我們領(lǐng)導(dǎo)也越來越焦慮?!贝蟊f道。而這份焦慮,正是自品牌方傳遞過來的“寒氣”。

她同時發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的品牌方,逐漸把營銷重心從線上放到了線下,除此之外,線下活動也變得更加簡單直接。

曾幾何時,不少大品牌在做線下活動時都要講究排場,就像“G僧東”在視頻中所說:搭一個花里胡哨的大舞臺,請一個名氣不小的樂隊和幾個明星炸場,再請一堆KOL、KOC以及媒體來,在社交媒體上增加曝光度和話題度。

這樣一場活動搞下來,動輒花費大幾百萬,但通常沒有太多普通消費者參與,也就不會產(chǎn)生什么實際收益,只是為了博得關(guān)注。

今年,無論多么高大上的品牌,都不得不“返璞歸真”。它們停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣傳片,也放棄了在購物平臺的顯著位置滾動播出投流廣告,而是用最接地氣的方法——在線下搭臺接近消費者,甚至“學(xué)會”了當(dāng)場賣貨。

接地氣的真諦

事情還要從線上流量紅利逐漸消失說起。

如今,從電商平臺到團(tuán)購、小程序、直播帶貨,消費者的購物渠道越來越多;與此同時,購物節(jié)也從最初的雙11,發(fā)展到如今的幾乎月月有——這意味著,想要吸引消費者的關(guān)注已經(jīng)越來越難,而線上運營成本則是水漲船高。

僅以吸引消費者點擊入店的淘寶直通車為例,知乎用戶“電商吾先生”在計算電商運營成本時寫道:“有時,即使沒有達(dá)到幾十個訂單量,也有可能燒掉成千上萬美元的直通車廣告費用。而且每年淘寶的流量成本越來越貴,但一旦不做廣告,顧客就不會來你的淘寶店了?!?/p>

而面對不同渠道的布局和競爭,品牌方只能“疲于奔命”:“淘寶、京東原來還能掙點,現(xiàn)在又來了個抖音……賠得褲子都沒有了,但原來的平臺硬著頭皮也得繼續(xù)干?!币晃豢煜菲放剖袌霾控?fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論。

反觀線下,那些堅持深耕實體門店的企業(yè),日子過得似乎還不錯。

在4月18日舉辦的“2023消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會”上,江蘇吉麥隆超市董事長周新良表示:“前幾年線上生意那么火,很多原本做線下的人都想著要做線上,或者要線上線下相結(jié)合。但現(xiàn)在這么多年過去了,我們這些專心做線下的人其實也沒有死?!?/p>

他認(rèn)為,此前很多品牌一心扎進(jìn)“全渠道”做布局,反而哪個渠道都沒能做到極致,歷史悠久的線下渠道的潛力更是沒能被好好挖掘、利用。

線上進(jìn)入存量市場的激烈競爭之后,許多品牌不得不回過頭來重新尋找線下的發(fā)展機(jī)會。

聯(lián)合利華華東區(qū)銷售和全國ERTM總監(jiān)陳霆表示,對品牌方來說,線下市場仍然有得天獨厚的優(yōu)勢:

一是相比于線上無止境的燒錢,線下投資更可控。比如聯(lián)合利華想要拓展市場,可以和當(dāng)?shù)仡^部的零售商展開合作,以最穩(wěn)妥、高效的方式拓客。

二是一旦線下的基礎(chǔ)設(shè)施布局完成后,可持續(xù)性更強。陳霆補充道,不像線上充滿不確定性的數(shù)據(jù),對門店的投入不會一夜之間消失,且持續(xù)投入一定會有回報。

三是直接面對消費者,體驗會更直接。“許多互動式體驗是隔著屏幕無法進(jìn)行的?!标愽f。

四是毛利率更高、賺錢也就更多。

然而,雖說后疫情時代,線下依然是重要的消費場景,但如今消費者已經(jīng)習(xí)慣了線上購物模式,線下門店到底要如何招徠并留住消費者?陳霆展示了什么叫接地氣的做法:“我們會和零售商一起‘造節(jié)’?!?/p>

由于聯(lián)合利華旗下的日銷品品牌眾多,且面向不同年齡層的消費者,于是他們選擇逐個擊破——

奧妙洗衣液、中華牌牙膏贊助了城市、社區(qū)的廣場舞和麻將大賽,穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了中老年消費群體;清揚洗發(fā)水贊助了《王者榮耀》線下賽事,吸引了年輕男性這一目標(biāo)客群;金紡衣物柔順劑贊助了漢服秀,賺足了年輕女性消費者的目光;多芬沐浴乳則搭了鋪滿海洋球的棚子,讓小朋友們“走不動道”,從而也就留住了他們的爸爸媽媽……

以奧妙廣場舞為例,2022年在全國共舉辦了200多場,比賽日平均引流1200多人次;檔期內(nèi)門店的奧妙銷量同比增加27%,織物清潔品類銷售同比增長21%。

“門店的引流效果非常好,使奧妙的銷量大增,更關(guān)鍵是帶動整個品類在這個門店一段時間內(nèi)持續(xù)增長?!标愽f道。

新零售商業(yè)評論攝

這樣的活動,既娛樂了大眾,也吸引了目標(biāo)客群,還能順便帶貨,成效喜人,一舉多得,真正做到了“用一兩萬塊的投資,獲得更多的回報”。

陳霆表示,這些活動看起來很簡單直接,但還是有一些門道在里面:“這不僅僅是在店內(nèi)搞促銷活動,而是涉及到從采購到運營、從門店到市場的多個部門,開展跨部門合作,也需要和當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)、零售商緊密配合,所以必須由CEO級別的管理者負(fù)責(zé)并全力推動;還要說服、推動零售商和我們共同投資;同時必須學(xué)習(xí)線上的活動體系,搭建并投入不同檔次的資源來支持……”也因為這些原因,這樣的項目宜精不宜多。

此外,線下活動對品牌、渠道的數(shù)字化程度以及倉儲物流體系也有一定的挑戰(zhàn),需要以最快速度響應(yīng)活動現(xiàn)場的需求,這些苦功全都隱藏在成功的背后。

需要強調(diào)的是,聯(lián)合利華的產(chǎn)品多為日化品類,與人們的日常生活息息相關(guān),因此更適合采用這樣直接的線下營銷活動,也能收獲不錯的效果。

換句話說,這樣的方式并非誰都能學(xué)得會、做得好,品牌方還是需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性、商品品類、渠道特點以及倉儲物流能力等多維度,仔細(xì)考慮線下活動的展開形式。

有趣的例子還有很多。今年4月初,阿迪達(dá)斯為上海半程馬拉松舉辦的線下活動,以“上海爭鮮”為主題,向經(jīng)過的行人送春筍。

圖源adidas微博

4月中,歐萊雅在上海徐匯濱江開展名為“歐萊雅美白院線 · 濱江限時體驗空間”的活動,搭建了類似快閃店的展廳,贈送飛盤和滑板。

而就在同期舉行的歐萊雅中國“美無界 · 新奇點——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”上,歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇表示:“線下客流回來了!”

圖源巴黎歐萊雅微博

此外,還有l(wèi)ululemon的旗艦店開業(yè),做了個“快閃試衣間”的活動,前往試衣可以拿到其當(dāng)家Align系列的盲盒;軒尼詩在恒隆廣場門口打卡送隨行杯……

這些營銷事件一方面俘獲了現(xiàn)場的圍觀群眾,另一方面也在社交媒體上引發(fā)了不少討論,而對品牌方來說,這些活動大體都是一本萬利的。

疫情過后,消費者變得更加理性,品牌方也一樣,要更聰明地花錢。

曾經(jīng)被輕視的地推、路演活動,再次被品牌方們重視起來,其背后的邏輯也變得更為清晰:無論是直接送禮品,還是贊助活動、造節(jié),品牌方們都在創(chuàng)造一個能和消費者面對面溝通的契機(jī)與環(huán)境。

歸根結(jié)底,和每一個具體的消費者產(chǎn)生更實際、更緊密的關(guān)系,才是營銷的最終目的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

歐萊雅

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lululemon、歐萊雅、阿迪達(dá)斯紛紛擺攤,大牌營銷集體接地氣?

“品牌方更聰明地花錢?!?/p>

文|商業(yè)評論 錢洛瀅

編輯|葛偉煒

經(jīng)常參加各種展會的人會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在有不少品牌已經(jīng)選擇不參展了。

因為“來參觀的很少是真正的消費者,我們?yōu)槭裁匆獙χ焉袒ù髱装偃f散發(fā)魅力?”一個今年謝絕了諸多展方邀請的彩妝品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論,“有這點錢還不如用于研發(fā),或者干一點更實際的事?!?/p>

所謂更實際的事,或許指的是,在某個人流量巨大的購物中心里搭一個簡單的快閃店,然后向路過的消費者贈送大白鵝、隨行杯、飛盤、甚至春筍……

“這樣的行為,和保健品品牌或賣保險的在社區(qū)門口支個攤子,送阿姨、爺叔雞蛋、牛奶,有什么區(qū)別?”上海網(wǎng)紅“G僧東”在視頻中如此問道,引發(fā)彈幕中一片“哈哈哈哈哈”。

“G僧東”說得沒錯,這兩者沒有太大區(qū)別。而據(jù)新零售商業(yè)評論的觀察,這種看似“簡單、粗暴”的營銷推廣活動,或許將是未來很長一段時間內(nèi),品牌方們的首選方案。

畢竟,根據(jù)各自目標(biāo)消費群體的特性,有針對性地贈送禮品或是組織線下活動,是經(jīng)費有限的品牌方能夠與消費者面對面進(jìn)行的最高效、最直接的溝通方式。

營銷費用掰開花

“今年開年后,我們明顯更忙也更‘窮’了——品牌方都要我們把有限的市場費用掰開來花?!睆V告行業(yè)從業(yè)者大冰告訴新零售商業(yè)評論,“很多品牌都不再做長期的、更大范圍、更漂亮的營銷策劃,而是轉(zhuǎn)向短期的、回報更快的項目,在投放方面也更看重ROI(投入產(chǎn)出比),更加結(jié)果導(dǎo)向了。”

用更直白的話就是——現(xiàn)在的品牌方什么來錢快就做什么。

對此,大冰重重地嘆了一口氣,自3月份以來,接踵而至的小項目讓她的團(tuán)隊?wèi)?yīng)接不暇,一個月中平均每人只休息了5天,而大冰自己更是在一周內(nèi)出差4個城市,當(dāng)起了“空中飛人”。

即便忙到飛起,大冰公司的收入還是縮水了。這是因為不少品牌今年都延緩了新品上市的節(jié)奏,很多原本蓄勢待發(fā)的項目悄無聲息地“黃了”:“品牌老板們對新品的市場表現(xiàn)沒有信心,更不指望能帶來銷售增長,只想守住以往經(jīng)典產(chǎn)品的陣地?!?/p>

“我們領(lǐng)導(dǎo)也越來越焦慮?!贝蟊f道。而這份焦慮,正是自品牌方傳遞過來的“寒氣”。

她同時發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的品牌方,逐漸把營銷重心從線上放到了線下,除此之外,線下活動也變得更加簡單直接。

曾幾何時,不少大品牌在做線下活動時都要講究排場,就像“G僧東”在視頻中所說:搭一個花里胡哨的大舞臺,請一個名氣不小的樂隊和幾個明星炸場,再請一堆KOL、KOC以及媒體來,在社交媒體上增加曝光度和話題度。

這樣一場活動搞下來,動輒花費大幾百萬,但通常沒有太多普通消費者參與,也就不會產(chǎn)生什么實際收益,只是為了博得關(guān)注。

今年,無論多么高大上的品牌,都不得不“返璞歸真”。它們停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣傳片,也放棄了在購物平臺的顯著位置滾動播出投流廣告,而是用最接地氣的方法——在線下搭臺接近消費者,甚至“學(xué)會”了當(dāng)場賣貨。

接地氣的真諦

事情還要從線上流量紅利逐漸消失說起。

如今,從電商平臺到團(tuán)購、小程序、直播帶貨,消費者的購物渠道越來越多;與此同時,購物節(jié)也從最初的雙11,發(fā)展到如今的幾乎月月有——這意味著,想要吸引消費者的關(guān)注已經(jīng)越來越難,而線上運營成本則是水漲船高。

僅以吸引消費者點擊入店的淘寶直通車為例,知乎用戶“電商吾先生”在計算電商運營成本時寫道:“有時,即使沒有達(dá)到幾十個訂單量,也有可能燒掉成千上萬美元的直通車廣告費用。而且每年淘寶的流量成本越來越貴,但一旦不做廣告,顧客就不會來你的淘寶店了?!?/p>

而面對不同渠道的布局和競爭,品牌方只能“疲于奔命”:“淘寶、京東原來還能掙點,現(xiàn)在又來了個抖音……賠得褲子都沒有了,但原來的平臺硬著頭皮也得繼續(xù)干?!币晃豢煜菲放剖袌霾控?fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論。

反觀線下,那些堅持深耕實體門店的企業(yè),日子過得似乎還不錯。

在4月18日舉辦的“2023消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會”上,江蘇吉麥隆超市董事長周新良表示:“前幾年線上生意那么火,很多原本做線下的人都想著要做線上,或者要線上線下相結(jié)合。但現(xiàn)在這么多年過去了,我們這些專心做線下的人其實也沒有死。”

他認(rèn)為,此前很多品牌一心扎進(jìn)“全渠道”做布局,反而哪個渠道都沒能做到極致,歷史悠久的線下渠道的潛力更是沒能被好好挖掘、利用。

線上進(jìn)入存量市場的激烈競爭之后,許多品牌不得不回過頭來重新尋找線下的發(fā)展機(jī)會。

聯(lián)合利華華東區(qū)銷售和全國ERTM總監(jiān)陳霆表示,對品牌方來說,線下市場仍然有得天獨厚的優(yōu)勢:

一是相比于線上無止境的燒錢,線下投資更可控。比如聯(lián)合利華想要拓展市場,可以和當(dāng)?shù)仡^部的零售商展開合作,以最穩(wěn)妥、高效的方式拓客。

二是一旦線下的基礎(chǔ)設(shè)施布局完成后,可持續(xù)性更強。陳霆補充道,不像線上充滿不確定性的數(shù)據(jù),對門店的投入不會一夜之間消失,且持續(xù)投入一定會有回報。

三是直接面對消費者,體驗會更直接。“許多互動式體驗是隔著屏幕無法進(jìn)行的?!标愽f。

四是毛利率更高、賺錢也就更多。

然而,雖說后疫情時代,線下依然是重要的消費場景,但如今消費者已經(jīng)習(xí)慣了線上購物模式,線下門店到底要如何招徠并留住消費者?陳霆展示了什么叫接地氣的做法:“我們會和零售商一起‘造節(jié)’?!?/p>

由于聯(lián)合利華旗下的日銷品品牌眾多,且面向不同年齡層的消費者,于是他們選擇逐個擊破——

奧妙洗衣液、中華牌牙膏贊助了城市、社區(qū)的廣場舞和麻將大賽,穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了中老年消費群體;清揚洗發(fā)水贊助了《王者榮耀》線下賽事,吸引了年輕男性這一目標(biāo)客群;金紡衣物柔順劑贊助了漢服秀,賺足了年輕女性消費者的目光;多芬沐浴乳則搭了鋪滿海洋球的棚子,讓小朋友們“走不動道”,從而也就留住了他們的爸爸媽媽……

以奧妙廣場舞為例,2022年在全國共舉辦了200多場,比賽日平均引流1200多人次;檔期內(nèi)門店的奧妙銷量同比增加27%,織物清潔品類銷售同比增長21%。

“門店的引流效果非常好,使奧妙的銷量大增,更關(guān)鍵是帶動整個品類在這個門店一段時間內(nèi)持續(xù)增長?!标愽f道。

新零售商業(yè)評論攝

這樣的活動,既娛樂了大眾,也吸引了目標(biāo)客群,還能順便帶貨,成效喜人,一舉多得,真正做到了“用一兩萬塊的投資,獲得更多的回報”。

陳霆表示,這些活動看起來很簡單直接,但還是有一些門道在里面:“這不僅僅是在店內(nèi)搞促銷活動,而是涉及到從采購到運營、從門店到市場的多個部門,開展跨部門合作,也需要和當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)、零售商緊密配合,所以必須由CEO級別的管理者負(fù)責(zé)并全力推動;還要說服、推動零售商和我們共同投資;同時必須學(xué)習(xí)線上的活動體系,搭建并投入不同檔次的資源來支持……”也因為這些原因,這樣的項目宜精不宜多。

此外,線下活動對品牌、渠道的數(shù)字化程度以及倉儲物流體系也有一定的挑戰(zhàn),需要以最快速度響應(yīng)活動現(xiàn)場的需求,這些苦功全都隱藏在成功的背后。

需要強調(diào)的是,聯(lián)合利華的產(chǎn)品多為日化品類,與人們的日常生活息息相關(guān),因此更適合采用這樣直接的線下營銷活動,也能收獲不錯的效果。

換句話說,這樣的方式并非誰都能學(xué)得會、做得好,品牌方還是需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性、商品品類、渠道特點以及倉儲物流能力等多維度,仔細(xì)考慮線下活動的展開形式。

有趣的例子還有很多。今年4月初,阿迪達(dá)斯為上海半程馬拉松舉辦的線下活動,以“上海爭鮮”為主題,向經(jīng)過的行人送春筍。

圖源adidas微博

4月中,歐萊雅在上海徐匯濱江開展名為“歐萊雅美白院線 · 濱江限時體驗空間”的活動,搭建了類似快閃店的展廳,贈送飛盤和滑板。

而就在同期舉行的歐萊雅中國“美無界 · 新奇點——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”上,歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇表示:“線下客流回來了!”

圖源巴黎歐萊雅微博

此外,還有l(wèi)ululemon的旗艦店開業(yè),做了個“快閃試衣間”的活動,前往試衣可以拿到其當(dāng)家Align系列的盲盒;軒尼詩在恒隆廣場門口打卡送隨行杯……

這些營銷事件一方面俘獲了現(xiàn)場的圍觀群眾,另一方面也在社交媒體上引發(fā)了不少討論,而對品牌方來說,這些活動大體都是一本萬利的。

疫情過后,消費者變得更加理性,品牌方也一樣,要更聰明地花錢。

曾經(jīng)被輕視的地推、路演活動,再次被品牌方們重視起來,其背后的邏輯也變得更為清晰:無論是直接送禮品,還是贊助活動、造節(jié),品牌方們都在創(chuàng)造一個能和消費者面對面溝通的契機(jī)與環(huán)境。

歸根結(jié)底,和每一個具體的消費者產(chǎn)生更實際、更緊密的關(guān)系,才是營銷的最終目的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。